入境游熱是“宣傳泡沫”，還是真的贏麻了？

“其實，入境游現在還沒有完全恢復”。

7月2日，知酷文旅就入境游的話題參加攜程集團董事長梁建章的媒體群訪。梁建章的這句話，給入境游的“宣傳泡沫”潑了盆冷水。

是的，雖然我國大力推行了過境免簽、單方面免簽，雖然海外媒體平臺流行“China travel”；雖然各類媒體不斷渲染入境游數據的高增長；雖然許多短視頻博主以夸張的情緒為入境游唱贊歌.....以至于中國許多普通網民的認知，被這種“宣傳泡沫”所誤導。但真正清醒的人知道，我們的入境游還沒有完全恢復到2019年以前的水平。而且，2019年以前的入境游，也不算很高的水平。

入境游長城的外國游客 圖片來源：攝圖網

“對于中國經濟而言，現在入境游還有很大的成長空間。中國有世界上最好的基礎條件，中國的入境游也應該占到GDP比較合理的比例，現在還遠遠沒有達到。以美國為例，美國入境旅游收入占GDP比重約為1%-2%，泰國超10%，多個東南亞國家在6%至8%之間，部分歐洲國家超5%，而中國當前占比不足0.5%”，梁建章表示。

實話實說就是，我國的入境游還處于需要“奮起直追”的階段，而不是已經“贏麻了”。

“虛火”從何而來？

為什么中國的入境游還在奮起直追，但宣傳上似乎我們已經贏麻了呢？

很大程度上，是由于媒體“運動式”的宣傳，為了給入境游營造火熱氛圍，甚至誤讀入境游數據。官方披露的入境游數據，要么是外國人邊檢數據，要么是泛旅游數據，都是水分較大的數據。

中國東興口岸邊境往返邊民 圖片來源：攝圖網

邊檢數據，中國那么多陸地鄰國，有那么多邊境貿易區，外國邊民通關一次就“被旅游”一次，還有國際留學生、海外華人，以及劉亦菲這類美籍人士往返國內外，都在不斷地給“入境游”刷數據。

一些城市公布的泛旅游數據，比邊檢數據靠譜，但依然無法區分來的是游客，還是來開會的、做生意的。

當然，來做生意的，也不能說他不是游客，他多半會順道旅游一下，確實為入境游做了貢獻。但生意人順道旅游，就只是順道而已，不是被中國的美景和文化吸引過來的，哪天在中國的生意不好了就不來了。

例如，1-4月，北京接待的美國游客數量同比下降了14.3%，德國游客下降了2.4%，英國游客下降了0.4%。China travel在外網那么火，為什么美國、德國、英國游客反而少了？不就是因為美國拉著盟友跟中國搞“脫鉤”，導致來往的生意人少了。

相反，1-4月，北京接待的俄羅斯游客同比暴增102%，越南游客暴增341%，印度尼西亞和馬來西亞游客暴增111%、116%。為什么呢？主要是俄羅斯以及東南亞國家和中國的貿易往來越來越緊密。

商務人群受經貿關系影響大，且地域局限性很大，基本只集中在上海、北京等國際商貿都市，覆蓋不到中國各地的大好河山。

所以，靠商務客群來促進入境游，不是長久之計，中國的入境游要搞好，還是得靠中國的美景、文化、美食和旅游環境，來吸引真正的旅游客群。

入境游如何奮起直追？

吸引真正的旅游客群，難在什么地方？入境游如何奮起直追？梁建章也給出了一系列務實的建議。

梁建章表示，“一個主要瓶頸就是中國入境游宣傳還是比較弱。現在有些外國網紅在中國旅游以后，在社交媒體有很多積極的傳播，但是扭轉外國對中國的刻板印象還需要一個過程。這個過程快的話，可能需要五年、十年，這需要大力地對外國人進行教育投入”。

東南亞國家是入境游重要的客源國，梁建章建議，“對于東南亞國家，需要各地跳出‘中國作為單一目的地’的思維，突出自身獨特性，無論是奇山秀水、網紅地標，還是特色美食、夜生活、演藝項目，或是雪山滑雪等體育資源，都應納入全球宣傳，通過多點開花、多地爆發的方式吸引游客高頻次到訪。這類客群對短線行程接受度高，一個周末或小長假就能安排出行，高頻次、多目的地的推廣模式尤為重要，這也是我們持續推進的方向。

抵達上海的歐美游客 圖片來源：攝圖網

針對歐美客群，他們到訪后通常停留10天甚至兩周，傾向于跨城市游覽，因此需要設計長線產品串聯各地精華，滿足高效游覽需求。此外，商務旅游與國際會議的結合是重要抓手，疫情前這部分占比可觀，但目前恢復較慢，需逐步恢復國際航班運力，支持國際會議重返中國，并在簽證便利化、網絡服務等方面持續優化。

俄國女孩伊琳娜在中國旅游 圖片來源：伊琳娜小紅書號

梁建章還建議，邀請明星、意見領袖參與中國旅游，是提升中國旅游國際形象的高效路徑，他們自帶的粉絲基礎，能讓中國之行的體驗分享快速觸達目標群體。目前攜程已在推進超過1000位首次來華的意見領袖參與并真正來到中國，來源覆蓋全球多個國家和地區、多種多樣的垂類領域，如美食、生活方式、原創劇情、攝影記錄等，真正激活國際受眾對中國旅游的向往。

利用中國的旅游APP在海外的影響力，給海外用戶“種草”，也是值得重視的方式。這需要本土旅游企業積極擴大海外服務網絡和國際客群滲透率。在這方面，目前攜程旗下Trip.com已經在東亞、東南亞實現了很高的滲透率，這些國家的游客來中國旅游，可以使用Trip.com一站式訂高鐵、訂酒店、訂門票、打車等，甚至可以使用Trip.com進行翻譯服務。在入境游領域，攜程也通過技術手段解決了諸多實際問題，比如借助多元AI技術優化服務流程，像將數百萬酒店房型精準翻譯成26種語言，方便各國游客挑選合適的中國酒店。

“入境游的發展水平是一個國家綜合競爭力的直觀體現，它不僅反映國家基礎建設包括旅游專項設施的完善程度，更是經濟實力與文化軟實力的綜合折射。”，梁建章說。

作為國家競爭力的綜合指標，也意味著發展入境游，不能急于求成，這里面有一系列細致入微的工作需要完善和改進。中國的入境游還處在需要奮起直追的階段，需要穩扎穩打，需要理智而清醒的態度，而不是“運動式”的宣傳，助長入境游的“宣傳虛火”。

作者｜知酷君

編輯｜小知知

設計｜Joe