拼多多的“隱秘戰(zhàn)爭”

來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

拼多多又一次兜底了。

今年6月份，社區(qū)團(tuán)購又迎來了一次集體大撤退，這應(yīng)該是最后一輪淘汰賽了。僅有的幾家全國性平臺開始退出虧損區(qū)域，尋找新的模式。燒錢千億最終難獲得持續(xù)性全國性的盈利。對不少平臺來說，社區(qū)團(tuán)購變成了一塊雞肋，食之無用，棄之可惜。

留下中小供應(yīng)商一臉茫然，需要及時把倉庫的貨物清走。涉及的商品主要是生鮮，貨值雖然不多，但是分秒必爭，找不到新渠道很快就會出現(xiàn)腐爛損耗。

很多供應(yīng)商開始主動涌向多多買菜和當(dāng)?shù)氐那?。至此，多多買菜成為了唯一幸存的全國性社區(qū)團(tuán)購平臺。拼多多又一次接住了業(yè)務(wù)撤退留下的中小商家。

巨頭對農(nóng)產(chǎn)品的執(zhí)著從社區(qū)團(tuán)購轉(zhuǎn)向即時零售，勢必要啃下這塊硬骨頭。圍繞著農(nóng)產(chǎn)品品類，即將迎來新一輪的腥風(fēng)血雨。但鮮為人知的是，拼多多已是國內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，2019年農(nóng)產(chǎn)品成交總額達(dá)到1364億元，2020年預(yù)計(jì)突破2500億元。從2015年創(chuàng)立初期，拼多多就把農(nóng)產(chǎn)品做為戰(zhàn)略重點(diǎn)，至今已近十年。不少中小商家在拼多多獲得了持續(xù)的盈利和復(fù)購，產(chǎn)品的生命周期變長。

圍繞著農(nóng)產(chǎn)品，拼多多和中小商家已經(jīng)開啟了一場隱秘的戰(zhàn)爭。

萬億市場下的“隱痛”

農(nóng)產(chǎn)品上行最終結(jié)果，是想實(shí)現(xiàn)農(nóng)田和餐桌的雙贏。

在生產(chǎn)端減少“谷賤傷農(nóng)”，農(nóng)戶和養(yǎng)殖戶能賣出好價(jià)錢，從傳統(tǒng)的線下渠道主導(dǎo)轉(zhuǎn)向技術(shù)和需求驅(qū)動的新模式。在需求端，讓消費(fèi)者享受品質(zhì)好的產(chǎn)品。

社區(qū)團(tuán)購的大敗退，也預(yù)示著農(nóng)產(chǎn)品又失去了一個可操作的樣本。

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國線上生鮮產(chǎn)品的滲透率接近20%，遠(yuǎn)低于服裝、美妝、家電等品類。

從田間地頭到百姓餐桌，農(nóng)產(chǎn)品上行為什么這么困難？

一是環(huán)節(jié)過多，利潤被層層壓縮。傳統(tǒng)的流通需要經(jīng)過農(nóng)戶、批發(fā)商、零售商等多個環(huán)節(jié)才能交到消費(fèi)者的手中；二是高損耗，物流成本高。很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地村級快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率不足，縣域冷鏈網(wǎng)絡(luò)缺失致荔枝、活蟹等高損品難跨區(qū)域流通；

三是供需匹配失衡的問題。農(nóng)戶盲目跟風(fēng)會導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，無市場需求數(shù)據(jù)指導(dǎo)，僅憑經(jīng)驗(yàn)種植，易導(dǎo)致區(qū)域性過剩；四是非標(biāo)化阻礙商品化。很多產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)端都是小而散的，同一產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品規(guī)格、品質(zhì)差異大。

所以很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品被禁錮在區(qū)域性市場。2025年中國農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)市場規(guī)模突破16.45萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的20%以上。數(shù)十萬億的市場需要一次轉(zhuǎn)型。

以拼多多為代表的電商平臺提供了新思路。農(nóng)產(chǎn)品的利潤本就很低，為了減少商家壓力，拼多多提出了零傭金的策略。農(nóng)產(chǎn)品商家在拼多多賣貨可以直接拿到全部貨款，收入直接增加。這有助于吸引更多農(nóng)民入駐平臺，并激勵他們生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

同時，為解決農(nóng)產(chǎn)品的核心痛點(diǎn)，拼多多推出了“農(nóng)地云拼+產(chǎn)地直發(fā)”的模式。

農(nóng)地云拼通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)，把全國分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能和分散的農(nóng)產(chǎn)品需求在云端拼在一起。傳統(tǒng)小農(nóng)生產(chǎn)模式下的分散農(nóng)田和全國各地消費(fèi)者的分散的需求，通過虛擬的市場整合在一起。

農(nóng)戶和養(yǎng)殖戶能獲得穩(wěn)定批量的訂單，小農(nóng)戶鏈接到全國的大市場。

產(chǎn)地直發(fā)模式下，生產(chǎn)端和消費(fèi)者直接連接，縮短了整個鏈條，也減少了中間加價(jià)環(huán)節(jié)。產(chǎn)地直發(fā)正在為更多農(nóng)產(chǎn)品商家創(chuàng)收。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)指出，2024年產(chǎn)地直發(fā)模式帶動農(nóng)產(chǎn)品訂單量年增長率超40%。

中小商家已經(jīng)在拼多多上完成了一次蛻變。

從黃土高原到全國餐桌，環(huán)縣羊肉的致富密碼

在黃土高原上，隱藏著一個灘羊和湖羊的生產(chǎn)基地——甘肅環(huán)縣。

這里的羊群食用的是草原上天然的中草藥，飲用的是富含礦物質(zhì)的泉水。所以羊肉膻味輕、肉質(zhì)嫩，環(huán)縣羊羔肉是國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。但是由于當(dāng)?shù)氐慕煌ㄩ]塞，物流不發(fā)達(dá)，所以環(huán)縣羊肉沒能被大眾熟知，只被作為內(nèi)蒙的后備工廠。但隨著當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶開始擁抱電商渠道，一切發(fā)生了改變。

外地的商人因?yàn)檫\(yùn)輸成本高很少來收購，環(huán)縣最初非常依賴當(dāng)?shù)氐木€下收購商，價(jià)格也是對方說了算。當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖戶非常被動，羊肉被壓價(jià)是常事，他們也不敢大規(guī)模養(yǎng)殖，擔(dān)心賣不出去。

2016年，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的劉國寧在拼多多上開了一家店鋪“隴上劉叔叔”，起初只是銷售自家和左鄰右舍的羊肉，銷售額僅為50萬元。

通過拼多多優(yōu)質(zhì)低成本的流量，去中心化的分配方式，可以讓消費(fèi)者能夠更快的匹配到合適的商品。這更加適合有生產(chǎn)和價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)帶商家，能更好地發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢。商品競爭力成為核心的評判標(biāo)準(zhǔn)。

本來品質(zhì)就不錯的環(huán)縣羊肉也獲得了全國范圍的曝光。劉國寧也針對電商用戶的要求對羊肉產(chǎn)品進(jìn)行了優(yōu)化。

傳統(tǒng)模式下，環(huán)縣人賣羊都是整只羊或者半只羊，只進(jìn)行簡單的切割。在后臺，不少拼多多的用戶開始問能不能只要羊排或羊腿等部位。劉國寧開始增加精分割和深加工的生產(chǎn)線，店鋪里有羊排、羊肉串、羊肉卷等多個SKU，甚至搭配了燒烤料供顧客選擇。

“隴上劉叔叔”也獲得了黑標(biāo)，店鋪訂單量暴漲，2022年的銷售額達(dá)到1億多元。當(dāng)?shù)氐纳粞蛉庖呀?jīng)不能滿足訂單量。目前劉國寧簽約的散戶已經(jīng)超過100家，通過合作社間接簽約的農(nóng)戶有4000多家。

環(huán)縣電商銷售額中，拼多多占比超過三分之一，成為羊肉上行的主力平臺。賺到錢的環(huán)縣人，也有信心和能力開始現(xiàn)代科學(xué)化的養(yǎng)殖。

在當(dāng)?shù)卣膸椭拢h(huán)縣和多名高校專家進(jìn)行品種培育。新培育的雜交羊，生長更快，單日增重快過傳統(tǒng)湖羊，出欄率更快，養(yǎng)殖成本下降，售價(jià)上漲，從根本上完成了一次升級。要想富先修路，當(dāng)?shù)卣苍诜e極的建設(shè)高速公路和高鐵，為電商發(fā)展加速。

拼多多也在有意通過平臺規(guī)則完成對商家的引導(dǎo)，減少劣幣驅(qū)逐良幣的情況。業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看到水果標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢出現(xiàn)，于是對高品質(zhì)的大果進(jìn)行扶持。推出百億精品水果專項(xiàng)。荔枝單果重量達(dá)到18至20克就會被打上標(biāo)簽，獲得流量扶持。指定標(biāo)準(zhǔn)后，有公司高規(guī)格水果的利潤提升了5%，復(fù)購率也在明顯提升，商家面向農(nóng)戶的采購價(jià)也提高了。

在拼多多，產(chǎn)業(yè)帶的商家能完成低成本的入駐，獲得優(yōu)質(zhì)的流量曝光。同時能根據(jù)用戶的需求，完成從B端生產(chǎn)到C端銷售角色的轉(zhuǎn)變。節(jié)省下的傭金和費(fèi)用，能反向投入到生產(chǎn)和創(chuàng)新當(dāng)中，進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品升級。這更是拼多多打贏這場“隱秘戰(zhàn)爭”的核心戰(zhàn)術(shù)。

除了農(nóng)產(chǎn)品，拼多多還在積極扶持其他品類的中小商家。河北跑鞋、深圳相機(jī)、永康廚具等產(chǎn)業(yè)帶也都通過拼多多走出低利潤的代工業(yè)務(wù)，用創(chuàng)新完成轉(zhuǎn)型。

拼多多的“供需定價(jià)”與長期主義

電商正從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》認(rèn)為，價(jià)格是由供需決定，不是由成本決定。電商的價(jià)格戰(zhàn)下，同質(zhì)化商品并沒有解決用戶的新需求。

拼多多模式的價(jià)值在于用“供需定價(jià)”替代“成本定價(jià)”。中國制造的出路不是更便宜，而是更精準(zhǔn)。在原有白牌商品功能性的基礎(chǔ)上，快速上新品，不斷地測試和迭代，精準(zhǔn)滿足更多需求。

不少產(chǎn)業(yè)帶商家的銷售額和復(fù)購率因此提升。這些最終的結(jié)果證明，消費(fèi)者愿意為了能滿足自己個性化需求的商品支付溢價(jià)。

拼多多也因此形成了差異化優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)帶的商品是介于白牌和大牌之間。滿足消費(fèi)者需求的同時，沒有沉重的品牌溢價(jià)。

主動降速，拼多多正在通過真金白銀的補(bǔ)貼繼續(xù)優(yōu)化生態(tài)，加碼自己的優(yōu)勢。

今年4月，拼多多商家權(quán)益保護(hù)委員會宣布推出“千億扶持”計(jì)劃，未來三年將投入資金、流量等資源超過1000億元，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級。這也是繼百億補(bǔ)貼、百億農(nóng)研之后，又一個重投入的動作。

“千億扶持”包括店鋪保證金下調(diào)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)退返等策略。大家電、二手?jǐn)?shù)碼類目保證金降幅最高超90%。例如，二手平板電腦類目保證金從2萬元降至500元。推廣服務(wù)費(fèi)、先用后付訂單技術(shù)服務(wù)費(fèi)等退返政策，每年為商家節(jié)省數(shù)十億元成本。

用短期利益換長期發(fā)展，未來的拼多多也會重新奪回資本市場的認(rèn)可。彭博對基金持倉的分析顯示，富達(dá)中華地區(qū)基金5月連續(xù)第三個月增持拼多多ADR。

社區(qū)團(tuán)購的硝煙散去，巨頭們轉(zhuǎn)向新的戰(zhàn)場。但在農(nóng)產(chǎn)品這塊曾被反復(fù)驗(yàn)證“難啃”的萬億級市場，拼多多通過一場精心布局、與中小商家深度捆綁的“隱秘戰(zhàn)爭”，不僅構(gòu)建了難以撼動的壁壘，更探索出一條以精準(zhǔn)需求驅(qū)動、以數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)鏈升級的中國農(nóng)產(chǎn)品上行新路徑。

這場戰(zhàn)爭的勝負(fù)，不僅關(guān)乎一個平臺，更關(guān)乎中國廣袤土地上無數(shù)中小生產(chǎn)者的未來。拼多多的角色也正在從流量的分發(fā)者，轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化的基建，推動平臺進(jìn)入高質(zhì)量的發(fā)展階段。這是拼多多的長期主義，也是拼多多不想拋棄中小商家，選擇扶持的原因。