虧3000萬也不內(nèi)耗，真的有人可以快樂創(chuàng)業(yè)｜對話參半創(chuàng)始人尹闊

“尹總在本期播客中一共發(fā)出了 23 次富人的笑聲?！?/p>

這是我對談參半創(chuàng)始人尹闊的播客下面最高贊的評論，聊天的過程中我總是被他的快樂感染。（還沒聽過的可以去“溫柔一刀”補課了，收聽收獲快樂?。?/p>

但其實尹闊的背景一點也不“富人”，他和我見過的很多創(chuàng)業(yè)者都不一樣，不是富二代體驗生活，沒有名校光環(huán)，也不是什么大廠離職創(chuàng)業(yè)。

尹闊高中就輟學(xué)了，一開始在東莞的流水線上打工，創(chuàng)業(yè)初期試過智能硬件、試過高端牙膏、試過彩妝，一下子就虧掉了 3000 萬。

無論是尹闊本人，還是參半這個品牌，都走出了一條非常與眾不同的路。

牙膏是個非常依賴線下渠道的品類，而且處處是強勁的對手，包括云南白藥、高露潔、佳潔士等大公司在內(nèi)的頭部五家品牌，市占率超過 60%。

參半作為一個 2018 年才成立的新品牌，赤手空拳打下了屬于自己的天地。連續(xù)四年復(fù)合增長率超過 50%，2024年，參半整體銷售額突破 20 億，搶到線上牙膏第一，甚至還賣到了東南亞。

我身邊很多做洗護的朋友跟我說，參半的打法屬于“亂拳打死老師傅”。

但我和尹闊聊完，對參半和尹闊都有了全新的認識，他的拳法看起來亂，其實有自己的節(jié)奏。

一開始切牙膏的市場受限，那我就去做漱口水，靠漱口水 80 天爆賣一個億建立口腔心智，又進牙膏紅海廝殺，市場反而更容易被撬動。

資本火熱的時候懂得借勢，拿了融資，敢于“梭哈”做品牌勢能；資本降溫的時候懂得克制，沉下心來打磨產(chǎn)品和盈利模型。

尹闊和參半從來沒有被外界因素束縛住，也毫不懼怕沉沒成本。他說人生是個有限責(zé)任公司，“要永遠激情滿滿，永遠隨時放棄?！?/strong>

外界總說他是個“草根逆襲者”，但是尹闊跟我說，“不知道為什么外界總把我塑造的好像很苦，其實我真的很快樂?！?/p>

這次聊完之后，我相信尹闊還是會像以前一樣，每到一個城市就坐著摩的跑市場，和當?shù)厝速┐笊健⒊月愤厰?，努力積極，快樂創(chuàng)業(yè)！

所以這期節(jié)目，我請到尹闊來聊聊，反傳統(tǒng)的參半是怎么成為一匹口腔黑馬的？

• 光是別人沉淀下來的名字，就是一座大山
• 資本泡沫期來了，就要牢牢抓住泡沫
• 做 100 頁 PPT ，不行的產(chǎn)品就是不行
• 人生是個有限責(zé)任公司，有目標但不要有執(zhí)念

01

光是別人沉淀下來的名字，就是一座大山

刀姐doris：我經(jīng)常叫你“亂拳打死老師傅”，因為我覺得你有一種行外人重新顛覆行業(yè)的勇氣，哪些經(jīng)歷塑造了今天的你？

尹闊：其實我創(chuàng)業(yè)很早，第一次創(chuàng)業(yè)是 2011 年，做智能硬件的項目，2015 年退出后成立了小闊科技，想沿著老路在硬件領(lǐng)域再找一個事干，就找到了電動牙刷，結(jié)果做了兩年不太成功，就注冊了“參半”這個商標轉(zhuǎn)牙膏。

如果從社會絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來看，有經(jīng)驗的人勝出概率更大。以前大家總說讀書無用，但我覺得讀書還是很有用的，盡管我沒怎么讀過書，我屬于小概率事件，是幸存者偏差，運氣成分大一些。

刀姐doris：大概 19 年新消費品牌開始起來，我當時覺得美妝、個護這些非常容易線上起來，但牙膏這個品類是非常難的，首先是沒有明顯的視覺特質(zhì)，其次又是線下渠道驅(qū)動的。

所以我不太理解你當時為什么會選擇牙膏？你覺得能切掉哪一塊份額？

尹闊：牙膏看起來供給側(cè)東西特別多，但其實沒有什么特別好的產(chǎn)品。過去牙膏的口感、口味都太老了，不管是國際巨頭還是老國貨，當時產(chǎn)品是為了滿足民生需求存在的，賣得都很便宜。

這也是為什么我覺得牙膏能夠做創(chuàng)新的原因，倒不是說我們比別人牛多少，而是歷史遺留問題導(dǎo)致產(chǎn)品還有很大的提升空間。

我并沒有目標一定是哪個品牌或者哪一塊市場，我的目標是大眾市場。我自己不太擅長做規(guī)劃，包括現(xiàn)在你如果問我公司三年計劃，其實都沒有，我覺得走一步看一步。

有好多時候，“規(guī)劃”它不單單是一個想法，跟你當下能駕馭的東西有關(guān)系。比如說你今天的手里有多少錢？公司這里邊有多少個兵是能打的？整合資源的能力到底夠不夠？影響力夠不夠？

如果你只是做了一個規(guī)劃，但當下所有的資源都不匹配，這個規(guī)劃其實等于空談，沒有意義。

比如我們最開始賣高端牙膏，當時同事也很費解，就說為什么要賣這些牙膏？當時我們沒有錢，公司賬上就不到 100 萬了，第一步先是活下來，你要去探尋做什么樣的產(chǎn)品能夠撬動更多的免費流量，能讓更多的人不需要推廣就能看到你，對你感興趣。

刀姐doris：有朋友跟我說，口腔是個非常大且過去競爭對手非常弱的賽道，你認同嗎？

尹闊：你說弱其實也不弱，它是一個渠道生意。今天大家之所以有很多錯覺，認為過去競爭對手弱，核心是把抖音神化了，我覺得并沒有的。

不可否認參半就是靠抖音起家的，平臺起到了巨大的傳播作用，包括廣告效應(yīng)、品牌勢能，但是它的沉淀效應(yīng)也相對較差。當你真正走到線下，就會發(fā)現(xiàn)競爭對手非常強，光人家沉淀下來的名字，就是你天然的一座大山。

刀姐doris：那你覺得現(xiàn)在新消費品牌要去線下深耕，最大的難點在哪？

尹闊：講實話，大家老認為線下是個金礦，但其實線下比線上還卷。先不要去講宏觀的，你就只看一件事，如果線下是金礦的話，為什么做超市的財報都是虧損的？

你在別人的場子里賣東西，別人都已經(jīng)不賺錢了，你覺得你的日子會好過？能不能順利結(jié)到款？能不能有更好的條款和服務(wù)？我覺得大概率是不能的。

如果理性分析的話，線下不是一個好生意，只是一個你不得不去做的生意，以及要不斷思考當別人都不賺錢的時候，我如何還能摳一點點利潤出來。不要神話“線下是金礦”，誰都沒有拿到正確解法。

02

資本泡沫期來了，就要牢牢抓住泡沫

刀姐doris：參半最開始做高端牙膏，后來又轉(zhuǎn)去做漱口水，我記得你是花了 1.5 個億，只用了 80 天就把漱口水給打爆了？

尹闊：差不多。當時團隊有七八十個人，陸續(xù)融了接近兩個億，基本上每一輪到賬的錢，都是一個月之內(nèi)“梭哈”。

這樣做有兩個原因。第一是我覺得只有這樣打，勢能才能一下起來。第二當時是資本巨大的泡沫期，既然泡沫期來了，就要把泡沫牢牢地抓住。

拿了別人的錢，總得有個交代吧？要么死，要么活。你死也是個交代，那你不能半死不活。

刀姐doris：哈哈哈，你是賭徒心態(tài)。

尹闊：其實不是賭徒，漱口水是公司發(fā)展路程中的一個杠桿，我的目標一直都是牙膏市場。但 2022 年以前，我覺得整個隊伍不具備打牙膏這種大市場的能力。

第一是當時資金不夠，我覺得在中國至少得服務(wù) 5 億人才能做成一個相對有規(guī)模的生意，牙膏是個耐用型耗材，買一支用一個多月，單價又低，所以你的用戶基數(shù)必須要特別大，這意味著極高的資金和資源門檻，每一個試錯都需要大錢。

第二是團隊歷練還不夠去做牙膏市場，打漱口水這一兩年是很鍛煉隊伍的，我們公司好多 00 后都是在這段時間成長起來的，每個人手里都花過大錢，也知道一天扔 2000 萬廣告費是什么感覺，團隊對市場的手感、體感提升得比較多。

同時，當年中國誕生了大量內(nèi)容媒體，他們天然要需要報道創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新等方向的內(nèi)容，這就形成了一種傳播杠桿，那個時候只要順著大潮去做一些有意思的產(chǎn)品，市場推廣費用就會無限降低。

一個創(chuàng)業(yè)公司早期沒有那么多資源的情況下，只能從小眾市場去做。就是人家說“寧當雞頭不當鳳尾”，就是你先當個雞頭，漱口水這種小品類更容易做到這點。

參半早期漱口水營銷

刀姐doris：參半現(xiàn)在已經(jīng)到年銷二三十億的體量，你還會這樣冒險嗎？

尹闊：當時我們看似是“梭哈”，但實際上背后都有一定的邏輯。比如對于外部環(huán)境的把握，我當時敢把所有的錢“梭哈”進去，是因為我覺得一定可以再拿來錢。現(xiàn)在我是不會這么做的，今天這個環(huán)境你“梭哈”了可能就真“梭哈”了。

當最后一輪融資結(jié)束后，我第一句話就是跟財務(wù)說，把錢全存到銀行，廣告全停掉，不管銷售業(yè)績跌到多少我全認，直到打磨出來一個盈利模型為止。

果然，接下來業(yè)績狂跌，從月銷一個多億跌到一兩千萬，但很快三個月之后，整個公司就開始盈利。2021 年之后再也沒虧過錢，一直是非常好的盈利狀態(tài)。

03

做 100 頁 PPT ，不行的產(chǎn)品就是不行

刀姐doris：早期賣高端牙膏發(fā)現(xiàn)市場天花板有限，2022 年參半又把重點轉(zhuǎn)向牙膏品類上，這次回歸無論產(chǎn)品還是你自己的心態(tài)、認知，發(fā)生什么變化？

尹闊：最大的一個變化就是，牙膏產(chǎn)品定價不能貴，它是個民生的品類。我們第一次做高端牙膏賣 40 塊錢左右，現(xiàn)在價格從 9.9～39.9 元都有，不同渠道的售價不一樣，產(chǎn)品的類型、容量也都不一樣。

第二，對于產(chǎn)品到底要服務(wù)什么人群的理解不一樣。以前我們老是希望一個單品能服務(wù)全中國所有的人，后來發(fā)現(xiàn)這個邏輯是不對的。定位課程老在講王老吉的故事，講紅牛的故事，但實際上我們現(xiàn)在缺少這樣一個媒體就能轟炸到全國的環(huán)境。

第三，就是信息的流通渠道。以前信息分層很嚴重，相對閉塞，但現(xiàn)在信息流通得很快，用戶找到自己喜好的方式也比較多。不同渠道的人看到參半展現(xiàn)出來的性格、產(chǎn)品設(shè)計、賣點都是不一樣的，我覺得還是把它分層去看。

刀姐doris：我覺得你在產(chǎn)品上有些點做得非常有意思，比如把“羥基磷灰石”等很多成分寫進牙膏名，這個成分本來我是毫無概念的，好像突然就變成一種品類了，你當時是怎么想的？是在把信任狀提上來嗎？

尹闊：這個問題問到我了，也不單單是信任狀。牙膏屬于感性品類，而感性很難直接表述，只能試圖借助科技手段，讓消費者清晰了解產(chǎn)品優(yōu)勢及差異化創(chuàng)新點。

其實參半更像是科技公司的運營模式。比如科技產(chǎn)品每年通過發(fā)布會迭代，像手機攝像頭像素提升、芯片性能升級等，而日化品過去多靠一個單品打天下。但如今信息流通快，消費者認知提升，需持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品體驗，所以參半用科技行業(yè)的產(chǎn)品迭代方式打磨矩陣。

第二是在渠道的管理上，參半不局限于單一渠道，網(wǎng)點非常豐富，尤其是線下體驗網(wǎng)點很多。這就像很多科技產(chǎn)品渠道銷售后會開體驗館，我們也是在走這條路且效果良好。

第三是在組織架構(gòu)上，參半也在效仿科技公司，目前四五百人的團隊十分扁平化，同時秉持 “敢于試錯，快速復(fù)盤” 八字原則。這幾個層面的做法，讓參半在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)了一定創(chuàng)新。

參半牙膏創(chuàng)新型產(chǎn)品

刀姐doris：你之前說你在公司里的角色更像產(chǎn)品經(jīng)理，什么樣的產(chǎn)品你覺得一看就會爆？

尹闊：我可能在產(chǎn)品方面有點天賦，因為我自己特別愛買東西、研究東西，不過沒做過系統(tǒng)性分析。

我的很多靈感都從自己的經(jīng)歷中來，我老家安徽北部的，冬天室內(nèi)室外同溫，刷牙水凍牙。其實很多地方的人也有類似經(jīng)歷。我就想，如果牙膏是 39 度暖感，會是很好的賣點，所以根據(jù)自己的感受，研發(fā)了這款產(chǎn)品，消費者也很喜歡。

其實有時候你在一個品類扎根久了，慢慢會形成一種直覺的條件反射，有的品設(shè)計出來就覺得是爆品，有些品即使你弄 100 頁 PPT 也覺得就是不行。

04

人生是個有限責(zé)任公司，有目標但不要有執(zhí)念

刀姐doris：產(chǎn)品洞察是你給到方向給團隊，還是團隊給方向給到你？你怎么和團隊配合？

尹闊：我們公司的特點就是我很少開會，一年管理層會議大概就 5 ~ 6 次。我覺得我最幸運的一點就是，現(xiàn)在高管團隊能力都比我強，而且我特別相信人、聽人勸，也經(jīng)?！按蚰槨?。

比如我說完一個觀點，大家覺得不對就反駁，要是覺得說的對，那就按照你的干。時間長了，團隊在專業(yè)領(lǐng)域都比我強，我就聽他們的，就形成了這樣的文化。

刀姐doris：以為你是曹操型的，沒想到你是劉備型的。

尹闊：我在產(chǎn)品上我話語權(quán)高些，因為團隊成員在產(chǎn)品上比我懂得多的不太有，但他們在各自領(lǐng)域都比我強太多，所以我在他們領(lǐng)域就完全是他們說了算。

好多人會有這個誤區(qū)，覺得我自己很努力，下面的人會被感染。我覺得不是這樣的，你自己努力，那是因為你想當老板，你想要的更多，那不是你應(yīng)該的嘛，跟員工又有什么關(guān)系。

我是覺得做好激勵是非常重要的一件事情，讓大家付出了有所得，讓大家生活有奔頭，倒不是說你今天會開得有多漂亮。

刀姐doris：我覺得你說到關(guān)鍵點上了，要利益分配、要激勵大家，尤其是線下渠道，要有很多深耕的動作，你得讓團隊們、兄弟們都愿意這么做，你是怎么激勵團隊的？

尹闊：首先是得說話算話，哪怕是酒后說話也得算話，要不然你很容易就變成一個假大空的人。比如答應(yīng)給一線促銷員 500 元，可能你覺得沒有什么，對他們可能是當?shù)匦劫Y 20% 的增幅，所以建立長期信任很重要。

其次是有個好的機制。比如產(chǎn)品策略、價格、品質(zhì)等符合市場，這樣努力才有意義。如果這個前提不滿足，員工越努力挫敗感越強。光努力是不夠的，中國努力的人多了去了，關(guān)鍵要打勝仗。

刀姐doris：我碰到好多創(chuàng)業(yè)者都挺束縛的，拿那么多融資，把自己限制住了，其實很苦，你為什么這么快樂的？

尹闊：大家說融資是一種責(zé)任，但是你反面來講，你束縛了就能把這個責(zé)任負責(zé)好嗎？別人投了錢，你付出了時間，盡力就好，開心的過程會讓你更松弛地面對決策。

我覺得這和性格有關(guān)，比如我是ESTP型，天生樂觀、容易和解，就像李誕說的“永遠激情滿滿，永遠隨時放棄”。我對金錢和地位這些東西沒執(zhí)念，對我來說，享受做事的過程最重要，自由快樂是最大追求，不快樂的事就算賺錢我也不想干。

最近聽播客討論創(chuàng)業(yè)的兩種人生選擇：到底是一定要堅持堅持再堅持，賣了房子也堅持是更對的，還是說堅持不動了我就不堅持了，承認“人生是個有限責(zé)任公司”？

當然，堅持再堅持的人也有可能成為孤膽英雄，成為這個社會的偶像，這是不同的道路，我覺得沒有對錯。

刀姐doris：你說得好對，我感覺我就是“堅持堅持再堅持”。我在好幾篇報道里面看到你好像都想要做一個大集團，但是聊下來又感覺你沒有這個執(zhí)念。做品牌在你人生中是個什么樣的角色？

尹闊：我覺得“追求做大”和“保持心態(tài)”是兩回事，做大是每一個創(chuàng)業(yè)者的夢想，否則也不會選擇創(chuàng)業(yè)，但能否做大，取決于天時地利人和。如果能力已經(jīng)達到上限，還是做不大，這時是陷入痛苦，還是選擇坦然接受？這關(guān)乎心態(tài)，與能否做大本身是不同維度的問題。

我的人生就是個有限責(zé)任公司，有目標但不要有執(zhí)念。

其實最初我也沒刻意要做品牌，是一步步走過來的結(jié)果，未來如果發(fā)展得更好，參半或許能真正成為一個牌子了。但我現(xiàn)在沒有糾結(jié)這個問題，更擔(dān)心的是有錢沒事做，會失去價值感。

所以，做品牌對我來說，更是一個長期有事可做的狀態(tài)——在這個過程中，你被他人需要，或你需要他人，這種相互的需求建立了聯(lián)結(jié)，帶來真正的充實感。而如果真有幸打造出一個全民皆知的品牌，那份成就感自然無與倫比?；蛟S，這就是驅(qū)動我的原因。

作者 | May、小水井

編輯 | 刀姐doris