小酒館：不屬餐飲業(yè)，而是娛樂業(yè)

年輕人的夜間消費(fèi)一直被認(rèn)為有很大商業(yè)潛力，因此小酒館這個(gè)賽道曾經(jīng)是資本市場(chǎng)的寵兒。

大家都覺得年輕人晚飯后社交聚會(huì)，總需要一個(gè)餐廳以外的空間。年輕人愿意花錢，社交需求旺盛，而酒館顯然比咖啡館、ktv更加適合年輕人的夜間消費(fèi)。

往前三四年，小酒館一度是一個(gè)大火的創(chuàng)業(yè)賽道。但是在過去兩年，小酒館行業(yè)慘遭滑鐵盧，被資本市場(chǎng)無情拋棄了。

我們來分析一下小酒館這個(gè)行業(yè)究竟發(fā)生了什么，未來這個(gè)行業(yè)還有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)嗎？

之所以說小酒館被資本市場(chǎng)拋棄，在于有「小酒館第一股」以及「夜間星巴克」之稱的一個(gè)頭部企業(yè)，在港股上市之后，這幾年的業(yè)績(jī)可以稱得上慘不忍睹。現(xiàn)在的市值比剛上市時(shí)跌去了超過90%。

大家知道這個(gè)酒館品牌是哪一家嗎？應(yīng)該有不少朋友猜對(duì)，這個(gè)品牌就是海倫司。

海倫司的財(cái)報(bào)顯示，他2024年的收入只有7.5億元，比2023年的12.1億元同比下滑超過35%。

而且這還是連續(xù)第三年的收入下滑。海倫司不僅收入下降，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也變成虧損。2023年，它還有接近2億元的凈利潤(rùn)，到了2024年就變成了虧損接近1億。

業(yè)績(jī)下滑的背后，是海倫司門店數(shù)量的下滑。海倫司門店數(shù)量最高的時(shí)候超過800家門店，目前全國(guó)只剩下500家門店左右。

門店關(guān)閉的原因，當(dāng)然是經(jīng)營(yíng)不善了。如果我們看連鎖行業(yè)最核心的一個(gè)指標(biāo)單店銷售額，海倫司平均下來只有6700元。

這個(gè)業(yè)績(jī)是什么概念呢？一個(gè)生意比較好的奶茶店品牌，它也能達(dá)到這個(gè)數(shù)字。例如我之前分析過的古茗奶茶，全國(guó)平均下來每家店每天的GMV也能在6000元左右。

但是，古茗這種奶茶店是幾乎不帶空間位置的，裝修投入開店成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海倫司。兩個(gè)截然不同的業(yè)態(tài)，居然日均的銷售額是差不多的，可以說明海倫司的經(jīng)營(yíng)效率很低。

海倫司的業(yè)績(jī)當(dāng)中，唯一的亮點(diǎn)只剩下一個(gè)指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)就是毛利率。海倫司的門店毛利率高達(dá)69%，雖然業(yè)績(jī)不好，但是每賣出去一瓶酒，毛利水平還是挺高的。

酒的成本不高，但卻能賣上一個(gè)相對(duì)高的價(jià)格。因此之前很多人認(rèn)為酒館是個(gè)好生意，道理就在于此。

這一點(diǎn)我們可以先記下來，下文再來分析基于這種高毛利的可能性，酒館未來的發(fā)展空間在哪里？

海倫司做酒館，主打的是低價(jià)策略和下沉市場(chǎng)，核心用戶群是大學(xué)生。在這樣的定位下，它的空間品質(zhì)和酒的品質(zhì)都是欠佳的。雖然年輕人需要酒館，但他需要的未必就是海倫司。

隨著大學(xué)生畢業(yè)工作，大家會(huì)轉(zhuǎn)向更加具有品質(zhì)感的消費(fèi)場(chǎng)景，例如說精釀酒吧或者餐酒吧。

因此酒館行業(yè)另外一個(gè)頭部品牌Commune，一度也成為了資本追捧的對(duì)象。Commune 這個(gè)品牌主打的是餐酒吧的邏輯，可以全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，每天的有效經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過16個(gè)小時(shí)。他面向的用戶群是中產(chǎn)白領(lǐng)這種消費(fèi)力更強(qiáng)的人群。

幾年前，當(dāng)時(shí)我任職的投資機(jī)構(gòu)就向Commune伸出了投資的橄欖枝。當(dāng)時(shí)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的估值高達(dá)數(shù)十億人民幣，現(xiàn)在聽起來是一個(gè)非常夸張的數(shù)字。

但是在海倫司跌去90%的市值之后，Commune現(xiàn)在在資本市場(chǎng)也不受待見了。Commune 這種模式最大的難點(diǎn)在于，單店投資金額太大，開一家門店需要大幾百萬資金。在今天這種市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，它的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)比并不劃算。

除了這兩個(gè)代表性的酒館品牌之外，餐飲行業(yè)其他的頭部企業(yè)也曾經(jīng)試水過酒館賽道，最終都是慘淡收?qǐng)觥?/p>

2021年，海底撈曾經(jīng)進(jìn)入過酒館行業(yè)，在北京推出一個(gè)自己的小酒館品牌，名字叫做Hi撈小酒館。忍不住要吐槽，海底撈每次嘗試做新品牌的時(shí)候，起的名字往往讓人覺得非常奇怪，說起來很拗口，也比較難記。

海底撈的小酒館嘗試也就只持續(xù)了一兩年時(shí)間。23年之后，酒館業(yè)態(tài)已經(jīng)消失在海底撈的業(yè)務(wù)當(dāng)中。

另外一個(gè)曾經(jīng)嘗試進(jìn)軍小酒館的頭部品牌，就是奶茶行業(yè)的茶顏悅色。茶顏悅色深耕長(zhǎng)沙，圍繞著飲料這個(gè)大行業(yè)開出了各種不同的業(yè)態(tài)，除了主品牌茶顏悅色，還有主打咖啡的鴛鴦咖啡和檸檬茶的古德墨檸。

長(zhǎng)沙是夜生活豐富的城市，茶顏悅色也沒有放過酒館這個(gè)夜經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。茶顏悅色的酒館品牌叫「晝夜詩酒茶」，主打茶和酒的混合性產(chǎn)品。

這個(gè)嘗試聽起來很有創(chuàng)新性，但持續(xù)性也不長(zhǎng)。時(shí)至2025年，這個(gè)酒館項(xiàng)目已經(jīng)沒有了消息，應(yīng)該是業(yè)績(jī)不達(dá)茶顏悅色的預(yù)期，直接給拋棄了。

我們可以總結(jié)一下，無論是小酒館行業(yè)的上市第一股、創(chuàng)業(yè)公司里的頭部品牌，還是其他餐飲領(lǐng)域巨頭下場(chǎng)做的酒館品牌，現(xiàn)在過得都不算好。

這樣的情況是否等同于，酒館這個(gè)行業(yè)它就沒有前途，其實(shí)是一個(gè)偽需求呢？

在我看來也未必。對(duì)于年輕人來說，在晚上吃完飯之后有一個(gè)釋放壓力、朋友聚會(huì)和情侶約會(huì)這樣的滿足情緒價(jià)值的需求。這依然是一種剛需。

小酒館品牌之前都經(jīng)營(yíng)不善，在我看來核心原因在于一句話：小酒館并不屬于餐飲行業(yè)，它更應(yīng)該屬于文化娛樂行業(yè)。

文娛行業(yè)的核心，是對(duì)消費(fèi)者情緒的滿足。像我們看電影和電視劇的時(shí)候，我們可能看得非常入迷，自身情緒不知不覺被這個(gè)內(nèi)容調(diào)動(dòng)起來了。對(duì)于酒館來說，它滿足的也是這種情緒調(diào)動(dòng)的訴求。

喝酒本身只是一種手段，并不是目的。

只是消費(fèi)者在喝了酒之后，他的情緒更容易被調(diào)動(dòng)起來。酒在這個(gè)過程當(dāng)中，只是一種媒介而已。

我們從這個(gè)角度就能理解了，為什么說小酒館并不屬于餐飲行業(yè)。哪怕是餐飲業(yè)強(qiáng)如海底撈親自下場(chǎng)，依然是很難經(jīng)營(yíng)好的。

餐飲行業(yè)，最核心的是產(chǎn)品差異化特色。任何能夠在激烈市場(chǎng)屹立不倒的餐飲品牌，他所提供的菜品或者飲料，一定得有自己的特色和差異化。

像剛剛我們提到的茶顏悅色，去過長(zhǎng)沙旅游的朋友應(yīng)該都認(rèn)可說，茶顏悅色的奶茶確實(shí)是很有記憶點(diǎn)。但是同樣的能力，很難應(yīng)用到小酒館這個(gè)領(lǐng)域。

很難說這家小酒館提供的酒，就比其他的小酒館更好喝，消費(fèi)者在其他的地方就是喝不到——這一點(diǎn)很難實(shí)現(xiàn)。

一家小酒館能讓消費(fèi)者反復(fù)來消費(fèi)，必須是因?yàn)橄M(fèi)者在這家小酒館里面得到的情緒體驗(yàn)，在其他地方感受不到。

這個(gè)差異化并不建立在產(chǎn)品之上，只能建立在情緒價(jià)值之上。

這是我對(duì)酒館領(lǐng)域的核心判斷。因此一個(gè)品牌把酒館當(dāng)做一個(gè)餐飲品牌去經(jīng)營(yíng)的話，它大概率是很難做好的。

最近我在看一個(gè)華東地區(qū)的小酒館項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目的消費(fèi)體驗(yàn)很有意思，值得和大家分享一下。

這個(gè)小酒館的設(shè)計(jì)風(fēng)格走的是復(fù)古國(guó)風(fēng)，是那種金庸武俠小說里面，江南水鄉(xiāng)古色古香的感覺。

這個(gè)酒館空間營(yíng)造出來的氛圍還不錯(cuò)，但這還不是這個(gè)品牌最吸引我的地方。這個(gè)酒館最核心打動(dòng)消費(fèi)者的是酒館里的音樂演出。

這個(gè)酒館的記憶點(diǎn)，在于選歌和音樂的品味。對(duì)于消費(fèi)者來說，邊聽歌邊喝酒是一個(gè)最好的放松組合，情緒最容易被調(diào)動(dòng)起來。

這家小酒館的音樂選擇也沒有那么高大上，是非常接地氣的。

創(chuàng)始人跟我分享說，他們選歌的原則是「周王陶林」這四位歌手，和他類似的曲風(fēng)。周王桃林指的是周杰倫、王力宏、陶喆還有林俊杰，這四個(gè)人的歌曲，基本可以代表了大眾消費(fèi)者對(duì)于音樂審美的最大公約數(shù)。

除了這幾位的歌曲之外，一些懷舊的經(jīng)典粵語老歌也是酒館里面常見的曲目。這樣的歌曲所營(yíng)造出來的氛圍，不屬于特別時(shí)尚和新潮。

但它同時(shí)也不土，因此適應(yīng)的消費(fèi)者層面會(huì)更廣。我在這個(gè)酒館里面體驗(yàn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，從20歲的年輕人到50歲的叔叔阿姨，都是這個(gè)酒館的消費(fèi)客戶。

晚上七點(diǎn)半之后，酒館就陸續(xù)開始進(jìn)入客人，直到晚上兩點(diǎn)打烊，中間這六七個(gè)小時(shí)當(dāng)中，一般會(huì)翻臺(tái)三次。

越晚來的客人通常越外向，整個(gè)氛圍會(huì)越熱鬧。七八點(diǎn)來的客人一般會(huì)安靜聽歌，并不說話聊天。但在九點(diǎn)、十點(diǎn)甚至十二點(diǎn)來的客人，他們就會(huì)越來越活潑，整個(gè)酒館的互動(dòng)氛圍就會(huì)被推向高潮。

我在這個(gè)酒館，還觀察到一個(gè)有意思的現(xiàn)象。超過20%的消費(fèi)者來到這里，并不喝酒。他們居然會(huì)晚上一邊聽歌，一邊點(diǎn)一杯茶，去享受這個(gè)酒館帶來的氛圍。

雖然表面上它是一個(gè)賣酒的地方，但其實(shí)它真正吸引人的并不是酒本身，而是整個(gè)音樂、燈光還有空間設(shè)計(jì)所帶給消費(fèi)者的氛圍享受。

無論是茶還是酒，它僅僅是一個(gè)變現(xiàn)的載體。

說到這里，就回到了我在文章前半段聊到，酒館最大的好處是它的毛利高，幾塊錢成本的酒可以賣到四五十塊。

而且更好的是，消費(fèi)者只要感覺到了，多點(diǎn)幾杯是一個(gè)順理成章的事情。很少有人會(huì)在酒館里面坐個(gè)兩三個(gè)小時(shí)，只點(diǎn)一杯酒的。

因此這個(gè)酒館的經(jīng)營(yíng)核心，確實(shí)在于文化娛樂體驗(yàn)，而并不在于餐飲本身。

我在這個(gè)小酒館的后廚仔細(xì)觀察了，它就像一個(gè)零售門店的倉(cāng)庫(kù)，幾乎沒有現(xiàn)場(chǎng)制作的餐飲區(qū)域。并不會(huì)存在像很多餐飲行業(yè)所面對(duì)的，現(xiàn)場(chǎng)菜品制作時(shí)非標(biāo)準(zhǔn)化的難點(diǎn)。

聊到這里也想聽一下大家的意見，你是否需要這樣的一個(gè)酒館空間去放松心情，或者和朋友一起相聚美好的時(shí)光呢？而對(duì)于這類小酒館主打音樂這一核心賣點(diǎn)，你又是怎么看呢？

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