大廠正在將AI廣告帶入“偽人”時(shí)代？

在上周舉行的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，TikTok推出全新的AI廣告功能，該功能可以通過(guò)上傳圖片或一個(gè)簡(jiǎn)短的文字prompt，進(jìn)而生成一個(gè)5秒鐘的廣告視頻。

無(wú)獨(dú)有偶，Meta上周宣布升級(jí)圖像轉(zhuǎn)視頻廣告工具，允許營(yíng)銷人員利用AI將產(chǎn)品圖片轉(zhuǎn)化為多場(chǎng)景視頻廣告。廣告主最多可上傳20張圖片來(lái)創(chuàng)建視頻，并可添加背景音樂(lè)和文本。

大廠紛紛下場(chǎng)推廣AI廣告工具背后，是廣告業(yè)逐漸被AI“入侵”的現(xiàn)狀。根據(jù)CTR（央視市場(chǎng)研究）發(fā)布的《2025中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，53.1%的廣告主已在創(chuàng)意內(nèi)容中使用AIGC技術(shù)，接近20%的廣告主在視頻創(chuàng)作中超半數(shù)環(huán)節(jié)依賴AI。

幾周前，Google I/O 2025大會(huì)上，谷歌發(fā)布的Veo3迅速引爆了視頻行業(yè)。Veo3實(shí)現(xiàn)了只用一個(gè)提示詞，就能得到畫面+對(duì)白+唇動(dòng)對(duì)齊+擬音音效一氣呵成的視頻。

Veo3很快在廣告行業(yè)落地了第一個(gè)“爆款”。在上周進(jìn)行NBA總決賽第二場(chǎng)轉(zhuǎn)播期間，一則由Veo3生成的電視廣告登上了轉(zhuǎn)播畫面。這則長(zhǎng)達(dá)30秒的廣告，核心視頻內(nèi)容全部由Veo3制作完成，該廣告的制作人PJ Ace在社媒表示：“整個(gè)廣告制作由一個(gè)人完成，共花了2-3天。與傳統(tǒng)廣告相比，成本降低了95%。”

此前，很多廣告公司所采用的AI工具，更多是一種針對(duì)某些場(chǎng)景加工的提效手段。Veo3的出現(xiàn)，以及近期TikTok和Meta下場(chǎng)AI廣告工具的動(dòng)態(tài)，都顯示著AI廣告技術(shù)門檻正持續(xù)降低的新趨勢(shì)，一鍵“傻瓜”式生成將成為中小廣告公司/品牌方的主流制作方式。

當(dāng)然，對(duì)于廣大用戶而言，一鍵式生成的AI營(yíng)銷內(nèi)容逐步增加，“真人”廣告可能會(huì)逐漸成為稀有物種，迎接我們的或許將是一個(gè)“偽人”廣告時(shí)代。

01

AI做廣告，便宜+大碗

相比傳統(tǒng)廣告拍攝模式，一則AI生成廣告的制作成本可以低到驚人。除了上文提到的Veo3“成本降低了95%”的案例外，一些新興的AI廣告公司都以“超低成本”作為自身服務(wù)賣點(diǎn)。

AI廣告公司Icon就宣稱，使用該公司產(chǎn)品每條廣告的成本不到1美元，而在“傳統(tǒng)廣告”時(shí)代，每條廣告的制作和投放成本通常要200美元。同時(shí)，AI技術(shù)還壓縮了作業(yè)流程，僅需1名操作者利用AI工具即可完成任務(wù)。

2024年11月，可口可樂(lè)公司推出了首部全AI制作的廣告，該系列廣告運(yùn)用了國(guó)產(chǎn)模型“可靈”在內(nèi)的四種AI視頻工具。制作方之一Silverside AI的CEO PJ Pereira Wrubel在社媒上表示，團(tuán)隊(duì)與客戶會(huì)面后的三天內(nèi)，Silverside AI就完成了廣告片的初稿。

然而，這條廣告卻遭受了海量“差評(píng)”，許多用戶不滿完全由AI制作的“驚悚”觀感，但同時(shí)“全AI制作”的噱頭和爭(zhēng)議，也換來(lái)了一大波討論和流量。更重要的是，這則圣誕廣告讓整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)看到AI生成視頻“便宜+大碗”的優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，AI與廣告行業(yè)的結(jié)合在更早前就已初現(xiàn)端倪。2023年，京東、天貓等電商平臺(tái)就曾先后推出AI生成的平面廣告，并在“雙十一”密集的物料投放中頻繁出現(xiàn)。只是當(dāng)時(shí)的AI視頻技術(shù)，還在努力攻克類似“威爾·史密斯吃面”這樣復(fù)雜場(chǎng)景下的生成難題，所以市面上并沒(méi)有出現(xiàn)太多“動(dòng)起來(lái)”的AI廣告。

而進(jìn)入2024年后，隨著AI視頻技術(shù)的不斷成熟，越來(lái)越多的廣告從業(yè)者開(kāi)始“擁抱變化”。

陳瀟逸是一家小型廣告公司的主理人，他的團(tuán)隊(duì)主要面向一些企業(yè)和單位客戶的宣傳/廣告需求。從去年開(kāi)始，陳瀟逸和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始采用AI生圖為營(yíng)銷物料提供素材。去年年底，他的團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始嘗試用AI視頻工具為客戶制作廣告內(nèi)容。

采訪中，陳瀟逸展示了他們?yōu)槟称嚻放浦谱鞯囊欢蝑emo，畫面中是一輛行駛中的汽車，經(jīng)過(guò)一套炫酷的變形特效后，這輛車“變身”成了一架噴氣式飛機(jī)。陳瀟逸表示，像這樣的內(nèi)容都是用國(guó)產(chǎn)模型“可靈”制作的。“其實(shí)在古早的時(shí)候，大家會(huì)想著用AE或者3D軟件去做，這樣成本很高，幾千塊一秒鐘一般甲方也接受不了。進(jìn)入AI時(shí)代之后，這種視頻我們以一個(gè)很低的報(bào)價(jià)就能拿下。”

在陳瀟逸展示的作品中，AI視頻工具主要用來(lái)生成一些特效片段，幾乎沒(méi)有全AI生成的視頻。對(duì)此他坦言，很少有用戶會(huì)想要全AI生成的廣告視頻，目前甲方對(duì)真實(shí)內(nèi)容和場(chǎng)景的需求，仍然是AI短期內(nèi)無(wú)法攻破的護(hù)城河。

陳瀟逸展示了另一條demo來(lái)佐證他的觀點(diǎn)，這是一段用剪紙風(fēng)格呈現(xiàn)的某城市宣傳片，在這條AI生成的短片中，一些城市地標(biāo)建筑細(xì)節(jié)的還原度極高。陳瀟逸表示，這不是單靠AI能力就能實(shí)現(xiàn)的，而是需要提前航拍高質(zhì)量的真實(shí)建筑畫面，再結(jié)合AI特效工具生成。這一過(guò)程中仍然離不開(kāi)專業(yè)人士去收錄真實(shí)素材，AI生成后還要后期進(jìn)行同步處理。

談起廣告業(yè)“擁抱AI”的現(xiàn)狀，陳瀟逸還是持有積極的態(tài)度，他認(rèn)為AI生成技術(shù)的加成，讓他們這樣的小公司有了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。“我們更期望通過(guò)給甲方展示這樣的（AI）技術(shù)儲(chǔ)備，來(lái)提高自身的話語(yǔ)權(quán)或定價(jià)能力。”

02

零門檻AI廣告時(shí)代來(lái)了

雖然AI視頻技術(shù)在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域“攻城拔寨”，但像可口可樂(lè)AI廣告這樣的內(nèi)容，都是專業(yè)級(jí)AI工作室合作的產(chǎn)物，這些內(nèi)容還需要?jiǎng)赢媹F(tuán)隊(duì)配合，在后期進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整和潤(rùn)色。而隨著AI視頻技術(shù)水平的不斷迭代，AI營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)作門檻正快速下沉。

屠超是國(guó)內(nèi)某頭部跨境電商團(tuán)隊(duì)成員，他所在的團(tuán)隊(duì)最近正與谷歌方面接觸，試圖引入Veo3的能力進(jìn)行營(yíng)銷物料創(chuàng)作。此前，屠超所在的小組沒(méi)有額外預(yù)算開(kāi)展視頻等形式的營(yíng)銷方案，組內(nèi)也沒(méi)有專業(yè)的視頻/技術(shù)背景的同事，Veo3的出現(xiàn)讓他們看到了探索新業(yè)態(tài)的可能。

“（使用AI生成營(yíng)銷內(nèi)容）不需要太多的技術(shù)背景，也不需要導(dǎo)演方面的經(jīng)驗(yàn)，甚至分鏡都不需要自己寫，用ChatGPT寫好分鏡邏輯，然后直接喂給Veo3就好。”屠超表示，利用AI工具可以讓團(tuán)隊(duì)小成本甚至零成本嘗試新的營(yíng)銷思路。得益于Veo3便捷的操作邏輯，即使團(tuán)隊(duì)中都是沒(méi)有專業(yè)背景的“小白”，也能快速上手生產(chǎn)營(yíng)銷物料。

另一方面，AI視頻不斷進(jìn)化的技術(shù)力，也間接促成了許多傳統(tǒng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)有了嘗試AI生成廣告的想法。“首先它（AI視頻技術(shù)）足夠強(qiáng)了，才進(jìn)入了我們的關(guān)注范圍。”屠超表示，他所在的團(tuán)隊(duì)目前主要圍繞Veo3的能力進(jìn)行驗(yàn)證，尚未考慮與即夢(mèng)、可靈等國(guó)產(chǎn)模型展開(kāi)合作，“一方面是Veo3生成的真實(shí)度比較好，此外谷歌方面承諾，Veo3生成的內(nèi)容不會(huì)引發(fā)版權(quán)問(wèn)題，這對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)還蠻重要的。”

不過(guò)，對(duì)于屠超所在的團(tuán)隊(duì)而言，AI生成內(nèi)容在用戶側(cè)的反響還是個(gè)未知數(shù)，但這樣一個(gè)低成本“試跑”的機(jī)會(huì)實(shí)在難以拒絕。對(duì)此屠超坦言：“一些主流內(nèi)容網(wǎng)站上的‘起號(hào)’邏輯，對(duì)批量型AI內(nèi)容并不特別友好，但是我們覺(jué)得既然成本低了就可以先嘗試一下。”

跨境電商平臺(tái)擁有著海量的商家用戶，在談及該平臺(tái)是否會(huì)像TikTok一樣，提供AI廣告工具給用戶時(shí)，屠超表示，平臺(tái)方一直有在嘗試開(kāi)放給商家更多的AI工具，但收效并不都很理想，很多商家對(duì)于生產(chǎn)內(nèi)容的動(dòng)力不足，缺少專業(yè)技能也導(dǎo)致商家們很難產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

《中國(guó)新聞周刊》近期刊發(fā)的《All in AI，顛覆電商？》一文中也提到了這一現(xiàn)象，一些電商從業(yè)者試圖利用AI工具生成圖片，但使用下來(lái)“會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題”：手部處理不好、生成場(chǎng)景不符合物理規(guī)律，以及最終生成的衣服和實(shí)物不一致……

綜合這些信息可以發(fā)現(xiàn)，專業(yè)級(jí)AI工具對(duì)個(gè)人商家用戶確實(shí)還有一定的門檻。Veo3等新一代AI工具的出現(xiàn)有望改善這一局面，對(duì)于廣大個(gè)人用戶而言，接納一種新業(yè)態(tài)也許還需要更多時(shí)間。

另一方面，身處廣告行業(yè)的陳瀟逸，面對(duì)“零門檻”AI廣告工具的沖擊仍保有信心。他表示，在專業(yè)廣告領(lǐng)域，一些甲方反而會(huì)擔(dān)心AI營(yíng)銷內(nèi)容會(huì)削弱其品牌力。陳瀟逸舉例說(shuō)，廣告業(yè)內(nèi)一些做插畫的公司也在使用AI工具，但有些委托方會(huì)明確說(shuō)明不允許使用AI制作的素材，尤其是AI生成的內(nèi)容還涉及原創(chuàng)、版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，甲方們的態(tài)度只會(huì)更加謹(jǐn)慎。

“從行業(yè)視角來(lái)看，我們反而會(huì)有大眾審美降級(jí)的擔(dān)憂。”陳瀟逸表示，不是所有廣告都追求內(nèi)容的高質(zhì)量，有些廣告的目的是展現(xiàn)品牌實(shí)力，有些廣告則是為了傳播量，AI生成的介入可能會(huì)產(chǎn)生大量徒增傳播量，但是缺少內(nèi)在價(jià)值的內(nèi)容。

面對(duì)行業(yè)的快速變革，陳瀟逸依舊對(duì)AI持開(kāi)放態(tài)度，他表示團(tuán)隊(duì)后續(xù)還會(huì)繼續(xù)探索新的AI應(yīng)用，但會(huì)更側(cè)重去探索一些創(chuàng)造性場(chǎng)景——比如做一些更加炫酷的英雄鏡頭或特效。

“只能（把AI）當(dāng)作一種工具，不太可能把它當(dāng)做自己的主攻方向。”談及下一步的業(yè)務(wù)方向，這位資深廣告從業(yè)者這樣說(shuō)道。

03

“偽人”味廣告，用戶買賬嗎？

生成式AI在廣告中大規(guī)模應(yīng)用，但并不是所有的AI場(chǎng)景都能打動(dòng)用戶。在一些模型真實(shí)人物場(chǎng)景的AI廣告中，“恐怖谷效應(yīng)”“偽人”成為了很多用戶的評(píng)論。

近期，某茶飲品牌因在其戶外廣告片中使用了AI生成的男女主角，引來(lái)社交媒體的一些負(fù)面評(píng)論：“以為是鬼，眼睛空空的”“一眼AI惡心的要死”，這些用戶對(duì)“偽人”廣告的指控，顯示AI生成的營(yíng)銷內(nèi)容已經(jīng)引發(fā)了消費(fèi)者的反感。

因AI生成的宣傳內(nèi)容陷入輿論風(fēng)波的不只是企業(yè)，新加坡財(cái)政部在社媒上宣傳政策時(shí)也使用了AI生成的畫面，有網(wǎng)民形容這些畫面“恐怖”“毛骨悚然”，最后當(dāng)局不得不出面道歉，并承諾將做出修改。

而AI廣告視頻領(lǐng)域更是“偽人”的重災(zāi)區(qū)，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等公司推出的AI制作廣告都曾先后引發(fā)巨大輿論反對(duì)聲浪。

AI廣告為什么難逃“偽人”味？日本媒體Toyogeizai曾發(fā)文評(píng)論，之所以會(huì)出現(xiàn)這種不適的情況，主要在于AI模型雖然逼真，但并不完美符合觀眾對(duì)人類外表的期望，導(dǎo)致產(chǎn)生“不自然”和“陌生”的感覺(jué)。

在商業(yè)情報(bào)公司NIQ此前發(fā)布的報(bào)告中，針對(duì)“偽人”廣告讓人抗拒的內(nèi)在原因進(jìn)行了剖析。該報(bào)告指出，消費(fèi)者能直觀地識(shí)別出大多數(shù)由AI生成的廣告，并認(rèn)為它們比傳統(tǒng)廣告更缺乏吸引力，甚至被描述為“令人討厭”“無(wú)聊”和“令人困惑”。這些情緒表明，AI生成的廣告可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的光環(huán)效應(yīng)，從而削弱消費(fèi)者對(duì)廣告以及品牌的整體認(rèn)知。

報(bào)告中的一份實(shí)驗(yàn)結(jié)論顯示：即使是被認(rèn)為“高質(zhì)量”的AI生成廣告，其激發(fā)的大腦記憶反應(yīng)也比傳統(tǒng)廣告更弱。這表明AI廣告內(nèi)容與現(xiàn)有記憶結(jié)構(gòu)之間存在錯(cuò)位，這種差距可能會(huì)削弱消費(fèi)者采取行動(dòng)的動(dòng)力。

事實(shí)上，在現(xiàn)行AI視頻技術(shù)下，“偽人”問(wèn)題并非完全無(wú)法規(guī)避，前提是生成的內(nèi)容要盡量避開(kāi)“擬真”風(fēng)格和人物特寫。屠超所在的團(tuán)隊(duì)就總結(jié)了一些避免“偽人”效果的經(jīng)驗(yàn)：“我們會(huì)限制‘真人’出現(xiàn)在視頻中的時(shí)間長(zhǎng)度，有時(shí)幾秒鐘一下就跳過(guò)去了，這樣用戶就不太能看出來(lái)。”屠超表示，他們還會(huì)在提示詞中要求人物鏡頭拉遠(yuǎn)景處理，盡可能降低用戶對(duì)生成人物的“偽人”感知。

除了“偽人”問(wèn)題，對(duì)AI廣告更多的質(zhì)疑還有“同質(zhì)化”。許多AI生成的營(yíng)銷物料缺乏信息價(jià)值，內(nèi)容也不符合平臺(tái)用戶的搜索意圖，反而可能被平臺(tái)視為垃圾內(nèi)容。

“隨著營(yíng)銷人員越來(lái)越依賴人工智能來(lái)生成內(nèi)容，同質(zhì)化開(kāi)始出現(xiàn)。這與品牌的目標(biāo)完全相反，品牌需要的是差異化和真實(shí)性。”數(shù)字營(yíng)銷公司3X Marketing的創(chuàng)始人Jen Iliff曾這樣評(píng)價(jià)。

“（這些廣告）沒(méi)有傳播到產(chǎn)品的溫度。”作為廣告業(yè)同行的陳瀟逸，對(duì)“偽人”廣告的評(píng)價(jià)就更為直接。

不過(guò)，盡管被貼上“偽人”“同質(zhì)化”的標(biāo)簽，各大品牌方擁抱AI廣告的決心卻絲毫未減，因?yàn)锳I帶來(lái)的誘惑實(shí)在是難以抵御——可以降成本。

根據(jù)《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，43%的廣告主認(rèn)為整體營(yíng)銷投入將減少，其中13%認(rèn)為將大幅減少，30%認(rèn)為將小幅減少。全行業(yè)降本增效的大背景下，AI生成廣告不需要找場(chǎng)地、搭布景，不需要協(xié)調(diào)多個(gè)工種參與制作流程。

盡管AI生成的內(nèi)容在美學(xué)和內(nèi)容深度上不一定高質(zhì)量，但可以低成本快速鋪開(kāi)并加深用戶印象，對(duì)于很多品牌方來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠了。

可以想象，未來(lái)數(shù)年中，廣告業(yè)關(guān)于“AI降本增效”和“用戶反響”的爭(zhēng)論會(huì)一直持續(xù)下去。

雖然經(jīng)常接觸生成式AI工具，但屠超本身并不推崇AI生成內(nèi)容。采訪中他曾表示：“人類社會(huì)本質(zhì)上是一種人和人之間的連接，人還是喜歡人多一點(diǎn)。”不過(guò)他也承認(rèn)，從平臺(tái)視角來(lái)看，AI內(nèi)容的成本優(yōu)勢(shì)巨大。“成本應(yīng)該是最吸引（平臺(tái)）的一個(gè)點(diǎn)，因?yàn)槿绻豢紤]成本的話，肯定是真人素材的效果更好。”

而作為資深廣告從業(yè)者，陳瀟逸并不否認(rèn)未來(lái)人人都有可能用AI做廣告的前景，但攝影師出身的他，仍然相信專業(yè)廣告從業(yè)者的價(jià)值。他認(rèn)為無(wú)論是品牌還是個(gè)人，生活中都不該充斥著AI生成的回憶，“終有一天會(huì)人人都會(huì)使用AI，但我們還可以做普通人做不到的東西。”

（文中陳瀟逸、屠超均為化名）

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