謝如棟重啟制造：一把衛(wèi)生巾行業(yè)的“手術(shù)刀”，重構(gòu)消費產(chǎn)業(yè)邏輯

從流量場到生產(chǎn)線，一個顛覆者的產(chǎn)業(yè)改造公式。

在這個#黃子韜衛(wèi)生巾#相關(guān)話題持續(xù)霸榜的夏天，朵薇衛(wèi)生巾迅速躥紅，甚至因此衍生出了“朵薇現(xiàn)象”。

產(chǎn)品未上先火。上線發(fā)布后，首場直播開播僅30分鐘，50萬單衛(wèi)??組合套裝就全部售罄，登頂抖?個?護理榜第?名，刷新?業(yè)記錄。上線14天狂銷5458萬元，強勢躋身抖音平臺品類榜單TOP3；6天后，這一數(shù)據(jù)又更新為行業(yè)TOP1，將一眾傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌甩在了身后。

輿論場將這種消費品行業(yè)中，新品牌上市爆火超出預(yù)期，消費者需求斷層領(lǐng)先的現(xiàn)象，稱之為“朵薇現(xiàn)象”。

這一成績的背后，凝結(jié)著“朵薇”項目操盤手——遙望科技董事長兼CEO謝如棟打造新消費品牌的底層邏輯，即挖掘行業(yè)核心痛點：解決消費信任黑洞——深入供應(yīng)鏈源頭——自造流量護城河，做到以上幾點，品牌自然能殺出重圍，成為爆款。

作為跨界而來的“破壁者”，謝如棟不僅完成了從“賣貨人”到“產(chǎn)品架構(gòu)師”的角色蛻變，從“渠道商”到“產(chǎn)業(yè)鏈主”的能力重構(gòu)，從“數(shù)字商業(yè)領(lǐng)袖”到“品牌締造者”的身份跨越，也為新消費品牌的打造和消費產(chǎn)業(yè)升級提供了新的發(fā)展思路和發(fā)展模式。

謝如棟在朵薇新品發(fā)布會現(xiàn)場

從朵薇到行業(yè)：一場關(guān)于信任的供給側(cè)改革??

“2021年以來，消費行業(yè)結(jié)束長期牛市，整體進入調(diào)整期。”中國銀河證券消費在相關(guān)研究文章中指出。在曾經(jīng)的“萬物皆可新消費”的黃金時代，一年就有超過2100個新品牌借助流量紅利崛起，“新消費”成為炙手可熱的投資賽道。

隨著宏觀經(jīng)濟環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，消費行業(yè)在需求端和供給端都出現(xiàn)了巨大的變化。需求端的理性消費崛起，供給端同質(zhì)化問題嚴重，“流量依賴癥”難以為續(xù)。這就導(dǎo)致新消費品牌的打造更加困難，甚至有數(shù)據(jù)顯示，至2023年末，約三成新品牌永久停更天貓旗艦店，消費品行業(yè)正在經(jīng)歷一場殘酷的出清。

但機遇也在其中。在消費回歸理性的周期中，產(chǎn)品力正取代營銷力成為核心競爭力，而信任資產(chǎn)則是撬動用戶決策的關(guān)鍵支點。

以衛(wèi)生巾行業(yè)為例。作為快消日用品，衛(wèi)生巾的生產(chǎn)工藝并不算復(fù)雜，但近年卻頻頻被爆出各種各樣的質(zhì)量問題，從以往的偷工減料、虛標長度、熒光劑超標，到今年3.15晚會曝光的“翻新二手貨”，行業(yè)亂象一次次透支著消費者的信任。

謝如棟敏銳地捕捉到中國的消費品行業(yè)正在經(jīng)歷從"注意力經(jīng)濟"向"信任經(jīng)濟"的變遷，這才有了“朵薇”的操盤嘗試。而如何重塑消費者信任，成為謝如棟要解決的首個問題。

“透明度”是謝如棟拿出的第一種“信任貨幣”。

通過“透明工廠”的模式和技術(shù)，“朵薇”拿出了衛(wèi)生巾“可視化”生產(chǎn)的鄭重宣言。在透明工廠的建設(shè)中，“朵薇”在工廠設(shè)置了透明觀景廊道，向公眾和媒體開放預(yù)約參觀。同時，工廠還在核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)安裝了9個攝像頭，以支持車間生產(chǎn)動態(tài)24小時實況直播。其敢于“亮相”的態(tài)度，就算消費者不去參觀不看直播，也會天然產(chǎn)生一種信任心理，從根兒上就向外界透露出一股“我制造，你安心”的信心和大氣。

而“可視化”生產(chǎn)的背后，是工廠設(shè)備和工藝的全面升級。在自動化車間內(nèi)，朵薇嚴格要求環(huán)境潔凈度的高標準，甚至達到了醫(yī)藥、半導(dǎo)體等對生產(chǎn)環(huán)境潔凈度要求極為嚴苛的行業(yè)執(zhí)行標準。且自投產(chǎn)以來，朵薇旗下所有產(chǎn)品就按照今年7月1日才開始正式實施的新國標來生產(chǎn)。目前，朵薇的產(chǎn)品也已經(jīng)通過全長偏差、條質(zhì)量偏差、吸收倍率、大腸桿菌、菌落總數(shù)、重金屬等17個檢測項目，達到了“醫(yī)護級”。

朵薇的“透明化”嘗試對行業(yè)的影響力已經(jīng)顯現(xiàn)。東方甄選宣布將在本月16日上線衛(wèi)生巾產(chǎn)品。從發(fā)布的信息來看，在制造端將同樣建設(shè)“透明工廠”，設(shè)置與“朵薇”類似。正如此前多家媒體預(yù)測的那樣，在當前衛(wèi)生巾行業(yè)信任缺失的情況下，公眾有理由相信朵薇開創(chuàng)的這些做法，將會持續(xù)影響行業(yè)，成為推動產(chǎn)業(yè)升級的重要驅(qū)動力。

從“流量捕手”到“跬步征程”

消費品行業(yè)，最關(guān)鍵還是在產(chǎn)業(yè)鏈深處。

在新消費“爆炸”的時代，“代工”成了大多數(shù)新品牌的首選。然而隨著消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和消費體驗的要求日益嚴苛，傳統(tǒng)代工體系在質(zhì)量把控、交付時效和需求響應(yīng)等方面的結(jié)構(gòu)性缺陷正被加速暴露。

娃哈哈、來伊份、五芳齋等品牌都曾因“代工”問題，而被卷入質(zhì)量風(fēng)波。“同樣的代工廠，同樣的配方，換個包裝貴三倍”的行業(yè)潛規(guī)則同樣反噬著消費者信任。此外，從近年屢屢爆出的“代工”事件可以看出，在交付時效和需求響應(yīng)方面，代工模式同樣存在明顯缺陷。

因此，摒棄代工模式，“自建工廠”成為謝如棟首次跨界拿出的第二種“信任貨幣”。

品牌創(chuàng)建之初，謝如棟和他的合伙人就堅持朵薇要自建工廠、掌控全鏈條生產(chǎn)。因為謝如棟不僅要將產(chǎn)品的核心命脈——品質(zhì)控制權(quán)牢牢握住，還要極速的需求響應(yīng)能力。這是他在直播電商的經(jīng)營中積累下的寶貴經(jīng)驗，現(xiàn)在要在生產(chǎn)端親手建設(shè)這種能力。

在直播電商的運營中，謝如棟掌舵的遙望科技就積累了海量的需求數(shù)據(jù)，朵薇正式上線之前，還通過品牌主理人黃子韜的直播間，上線了4.95萬單1分錢的試用衛(wèi)生巾，以廣泛搜集消費者的使用反饋。官方日常也會通過小紅書、直播間等各種平臺搜集消費者的需求。

有了自建工廠，這些用戶反饋就能夠直達產(chǎn)線，快速地完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，無論是產(chǎn)品改進，還是新品研發(fā)，都能夠?qū)崿F(xiàn)需求側(cè)與供給端的無縫對接。

品牌方曾透露，得益于自有工廠的深度協(xié)同，“新品從概念到量產(chǎn)的平均周期縮短了50%以上”。這種“用戶直連產(chǎn)線”的敏捷模式，成為其持續(xù)創(chuàng)新的引擎。

一向敢想敢做的謝如棟，這次也毫不吝嗇投資、不急于變現(xiàn)，而是選擇了“跬步征程”。謝如棟在5月18日朵薇新品發(fā)布會上表示，初期已完成三條自動化生產(chǎn)線建設(shè)，總投入約2.75億元，并計劃于年底前擴展至十二條。

在消費品這個新戰(zhàn)場上，謝如棟和他的合作伙伴執(zhí)意要用最"笨"的方式，，換取產(chǎn)品的質(zhì)量可控、生產(chǎn)可控、調(diào)整可控，以此來重塑供應(yīng)鏈信任，砌起自己的護城河。

“流量圍城”下的另類破墻術(shù)

對于創(chuàng)建一個新品牌來說，如何將品牌的知名度打出去，將產(chǎn)品賣出去永遠是最重要的問題，也是當前消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者面臨的巨大難題。

在流量紅利消退的當下，創(chuàng)業(yè)者正深陷一場“流量圍城”。有研究報告顯示，2025年淘寶獲客成本同比上漲25%，頭部平臺線上獲客成本已近千元/人。更棘手的是，即便手握千萬級投放預(yù)算，新品牌仍然無法精準地將流量“精準投放”給它們的目標人群。這就導(dǎo)致許多消費品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者將大部分精力投入到流量運營中，深陷流量焦慮，顧此失彼，忽略產(chǎn)品本身的問題。

而在流量時代經(jīng)營多年，并成功創(chuàng)建了直播電商頭部企業(yè)——遙望科技的謝如棟顯然沒有這樣的困惑。過往的經(jīng)歷告訴他應(yīng)如何更好地打造一個新品牌。

于是便有了與明星黃子韜、浙江省衛(wèi)??品商會會長吳躍的合作。盡管大家一起做“可以給家人放心使用的衛(wèi)生巾”的想法始于偶然，但朵薇的爆火卻是水到渠成。

當知名藝人、直播電商“大佬”、衛(wèi)??品制造權(quán)威這三方聚在一起時，就為朵薇的“爆火”埋下了伏筆。畢竟這樣一個有話題、懂用戶、擅制造的“局”，簡直是做爆款的天選之局。

后來事情的發(fā)展也的確如此。2025年3月，“黃子韜跨界做衛(wèi)生巾”的消息傳出，在輿論場引起了極大的轟動，“朵薇”未上先火。隨后的3.15晚會曝出一些衛(wèi)生巾“翻新二手貨”，又為這款萬眾矚目的產(chǎn)品加了一把火，成為流量的寵兒。

4月11日晚，黃子韜通過網(wǎng)絡(luò)直播正式對外宣布，推出自有衛(wèi)生巾品牌——朵薇。當晚的直播，再次引發(fā)媒體廣泛關(guān)注，為朵薇帶來高曝光。

5月18日朵薇舉行新品發(fā)布會，當晚7點，黃子韜在抖?平臺開啟帶貨直播，開播僅30分鐘，50萬單朵薇衛(wèi)??組合套裝就全部售罄，登頂抖?個?護理榜第?名，刷新?業(yè)記錄。20天后，朵薇又登頂抖音品類TOP1。

直到今天，每一場朵薇的官方直播都是上線即“秒空”，朵薇仍在不斷創(chuàng)造著新的紀錄。

企業(yè)家跨界做品牌的并不在少數(shù)，但真正像朵薇這樣迅速成為現(xiàn)象級爆款的并不多。究其原因，還在于作為項目操盤手的謝如棟，從2019年正式入局直播電商，并于當年簽約第一位明星主播，到如今成為國內(nèi)擁有明星IP 最多的企業(yè)，沉淀豐富的明星運營經(jīng)驗。他深諳如何將黃子韜作為明星的作用發(fā)揮到極致，而又不過度消耗其流量。

如今，圍繞明星運營，謝如棟和他的遙望科技已經(jīng)形成了成熟的打法：充分尊重并挖掘每一個IP的無限可能，既做直播電商，也重視其在公眾中影響力的提升。這也是遙望科技圍繞“黃子韜”這個IP，打造的?型?旅宣傳勵志體驗真?秀節(jié)?《跟我?吧》的原因之一。

在流量成本高企與供應(yīng)鏈重構(gòu)的雙重擠壓下，消費品賽道已進入殘酷的"淘汰賽"階段，在這樣的背景下，消費品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)并不容易。但朵薇卻以"透明化+供應(yīng)鏈”的雙輪驅(qū)動，交出了信任貨幣。再配以適當?shù)牧髁窟\營，從而實現(xiàn)逆勢突圍。當GMV的神話褪去，真正考驗才剛剛開始，朵薇的出現(xiàn)為市場提供了一套解決范式，為整個行業(yè)提供了解題思路，也讓社會看到了謝如棟的全局操盤能力，更加期待謝如棟未來的動作。