這屆兒童，正在改寫家庭錢包走向｜知萌兒童消費(fèi)簡(jiǎn)報(bào)

在這個(gè)“大小朋友都上頭”的消費(fèi)時(shí)代，孩子的心動(dòng)，就是家庭的錢包動(dòng)。

走進(jìn)文具店，不是挑筆，是“集卡”；遇到哪吒、Labubu，孩子上頭，爸媽買單；旅游不再是打卡拍照，而是沉浸式“成長(zhǎng)課堂”……

這些真實(shí)生活場(chǎng)景，正勾勒出一幅鮮活的兒童消費(fèi)圖景。

這屆孩子，不只是會(huì)花錢，更會(huì)“種草”爸媽。

消費(fèi)主權(quán)，早已不是“誰給錢誰做主”，而是“代際共謀、文化共育”。

在2024年六一兒童節(jié)前夕，知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)起“兒童消費(fèi)趨勢(shì)”專項(xiàng)調(diào)研，聚焦全國(guó)一二線城市的有娃家庭，發(fā)布《讀懂“新世代”：2025兒童消費(fèi)趨勢(shì)簡(jiǎn)報(bào)》。

從阿爾法世代的選擇中，讀懂兒童消費(fèi)及家庭的決策邏輯，就找到了撬動(dòng)下一個(gè)新世代的生意密碼。

精養(yǎng)時(shí)代下的育兒新范式

報(bào)告顯示：

家庭年均育兒支出占家庭總支出的

30.56%，且呈上升態(tài)勢(shì)

工作日平均陪伴孩子

2.61小時(shí)、周末/節(jié)假日平均5.25小時(shí)，高質(zhì)量互動(dòng)成為主流

48.6%的家長(zhǎng)秉持積極型育兒觀，做不掃興的父母

超過

74.7%的家長(zhǎng)借“寓意型產(chǎn)品”幫助孩子建立信心。

過去“吃飽穿暖有學(xué)上” 的粗放育兒理念，已悄然退場(chǎng)。當(dāng)代家庭在兒童消費(fèi)預(yù)算上不斷提升，呈現(xiàn)出顯著的“精養(yǎng)化” 趨勢(shì)。

這種精養(yǎng)理念主要體現(xiàn)在如下方面：

育兒消費(fèi)支出持續(xù)上揚(yáng)，兒童消費(fèi)成為家庭支出的核心板塊。報(bào)告顯示，2025年1–5月期間，擁有6~14歲子女的家庭在育兒相關(guān)消費(fèi)上的平均累計(jì)支出為31291.50元；2025年，育兒消費(fèi)占家庭總消費(fèi)支出的比例超過30%。同時(shí)，2025年1-5月，45.9%的家長(zhǎng)明顯增加在兒童身上的消費(fèi)金額，39.5%的家長(zhǎng)明顯增加育兒消費(fèi)在家庭總消費(fèi)支出中的占比。

學(xué)習(xí)支出仍居育兒消費(fèi)首位，但向“綜合塑造”發(fā)展。報(bào)告顯示，課外補(bǔ)課、學(xué)習(xí)教育、學(xué)習(xí)用品排在孩子花費(fèi)的前三名，說明學(xué)業(yè)仍是消費(fèi)重點(diǎn)，育兒消費(fèi)結(jié)構(gòu)向“教育優(yōu)先” 傾斜。而與此同時(shí)，素質(zhì)技能和心理健康是孩子成長(zhǎng)過程中家長(zhǎng)最看重的部分，可見，“學(xué)習(xí)+素質(zhì)+心理”的綜合塑造構(gòu)成了育兒新方向。

親子陪伴時(shí)間有限，高質(zhì)量互動(dòng)成核心。精養(yǎng)體現(xiàn)在物質(zhì)上更體現(xiàn)在精神和心理上，家長(zhǎng)們努力平衡工作與家庭，渴望在閑暇時(shí)給予孩子更多陪伴。報(bào)告顯示，家長(zhǎng)在工作日平均每天陪伴孩子的時(shí)長(zhǎng)約為2.6小時(shí)，周末和節(jié)假日平均每天陪伴孩子的時(shí)長(zhǎng)約為5.3小時(shí)。在陪伴的時(shí)間里，充滿娛樂性與互動(dòng)性的高質(zhì)量陪伴方式，如戶外活動(dòng)、玩游戲、親子游學(xué)等正在成為家長(zhǎng)的優(yōu)先選擇 。

育兒觀念多元，情緒價(jià)值導(dǎo)向成為主流趨勢(shì)。這屆家長(zhǎng)，致力于成為“不掃興的家長(zhǎng)”，關(guān)注孩子優(yōu)點(diǎn)，給予鼓勵(lì)增長(zhǎng)自信的積極型、與孩子建立平等尊重關(guān)系的民主型、秉持自由發(fā)展理念的松弛型等多種新型養(yǎng)育觀念流行，在他們眼中，“好孩子”的標(biāo)準(zhǔn)不只有一個(gè)，給予充足情緒價(jià)值及尊重可以更好的構(gòu)建孩子的內(nèi)心世界。

在精養(yǎng)理念的主導(dǎo)下，家長(zhǎng)對(duì)待兒童節(jié)的態(tài)度也發(fā)生變化，一方面，他們更專注兒童節(jié)的儀式感，準(zhǔn)備禮物已成必需，報(bào)告顯示，98.8%的家長(zhǎng)在今年兒童節(jié)給孩子準(zhǔn)備了禮物；另一方面，兒童節(jié)不只是買禮物、送禮物，更是一場(chǎng)愛的表達(dá)與情緒共鳴儀式。報(bào)告顯示，兒童節(jié)準(zhǔn)備禮物，主要的原因是傳遞關(guān)愛強(qiáng)化親子聯(lián)結(jié)和為孩子留下美好回憶。

兒童消費(fèi)的六大趨勢(shì)轉(zhuǎn)向

結(jié)合以往對(duì)兒童消費(fèi)的洞察和展開“兒童消費(fèi)趨勢(shì)”專題調(diào)研，報(bào)告預(yù)見兒童消費(fèi)的六大趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：身份表達(dá)型文具消費(fèi)崛起

文具是兒童學(xué)習(xí)生活中的必需品，但如今文具的價(jià)值已不只是實(shí)用功能。比如得力與黃油小熊的合作就成功吸引了眾多學(xué)生的目光，二者推出了百余款聯(lián)名產(chǎn)品，從課桌上的一支筆、一個(gè)筆記本，到課間交換的貼紙、盲盒筆，得力文具正以多元形態(tài)成為年輕人的“社交貨幣”與“身份符號(hào)”。

從孩子的角度看，孩子們認(rèn)為新式的文具可以實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)和個(gè)性展示，因此IP聯(lián)名產(chǎn)品、創(chuàng)意文具、益智解壓文具走俏。在孩子們之間，新型文具還可以拉近彼此的距離，建立友誼，文具的社交屬性逐步增長(zhǎng)。

從家長(zhǎng)的角度看，超8成的家長(zhǎng)也支持兒童通過文具進(jìn)行社交和表達(dá)，他們認(rèn)為“筆不只是寫作工具，而是孩子的個(gè)性標(biāo)簽與社交名片。”但與此同時(shí)，安全環(huán)保、品牌口碑、實(shí)用性仍是家長(zhǎng)選擇文具時(shí)最主要考慮的因素。

趨勢(shì)二：零食消費(fèi)升級(jí)，成分+顏值雙重考驗(yàn)

市場(chǎng)上的零食花樣百出，好看有趣的能成功吸引小朋友的目光，卻讓家長(zhǎng)擔(dān)心會(huì)不會(huì)有太多添加劑；健康有保障但包裝沒新意的能讓家長(zhǎng)放心，卻不能贏得小朋友的青睞，如何平衡高顏值和健康，成為食飲品牌打造兒童零食的難點(diǎn)。

報(bào)告顯示，安全成分仍是家長(zhǎng)選購(gòu)兒童零食的第一標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)50.6%的家長(zhǎng)認(rèn)為高顏值零食能增加孩子的進(jìn)食積極性，健康好看又好吃成為家長(zhǎng)購(gòu)買零食的理想標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此，74.7%的家長(zhǎng)愿意為“成分安全、高顏值外觀、附帶安心溯源碼”的零食支付更高價(jià)格，這也成為零食企業(yè)的增長(zhǎng)新方向。

比如今年兒童節(jié)，三只松鼠就推出了一款結(jié)合健康、好看、趣味、好吃等多種特質(zhì)的產(chǎn)品——扭蛋特工隊(duì)零食大禮包。禮包以萌趣的書包造型呈現(xiàn)，顏色和圖案都契合兒童審美，一眼吸引小朋友，同時(shí)，內(nèi)置6顆神秘扭蛋，將拆零食變成刺激的尋寶游戲，滿足孩子的好奇心與探索欲。該產(chǎn)品推出后，就熱門兒童禮品，深受家長(zhǎng)和孩子喜愛，線上線下銷量可觀。

趨勢(shì)三：IP成為兒童的決策按鈕

哪吒、黃油小熊、labubu、庫(kù)洛米、美樂蒂......這些近來經(jīng)常被提到IP并非年輕人的專屬，小朋友對(duì)它們也寵愛有加。報(bào)告顯示，87.4%的孩子會(huì)主動(dòng)表達(dá)對(duì)某些IP角色的喜愛，文具、服飾、零食、玩具、智能設(shè)備是兒童主動(dòng)購(gòu)買的IP聯(lián)名產(chǎn)品品類TOP5。

小朋友同樣也有“收藏癖”，這使得兒童的IP消費(fèi)也從“買一個(gè)”到“集一套”發(fā)展，呈現(xiàn)出成癮化與儀式化的趨勢(shì)。報(bào)告顯示，60.9%的孩子有“集齊”傾向，購(gòu)買欲強(qiáng)烈，會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)IP而反復(fù)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品；53.1%孩子會(huì)長(zhǎng)期（半年以上）持續(xù)喜愛某個(gè)IP產(chǎn)品。

可以說，抓住孩子的心，就打開了家庭的錢包；IP不止是內(nèi)容，更是消費(fèi)語言。

比如卡游就圍繞“IP+收藏+社交”三位一體模式，打造了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的兒童IP卡牌帝國(guó)。陸續(xù)獲得全球70+頭部IP授權(quán)，并致力于優(yōu)質(zhì)國(guó)漫IP推廣，精準(zhǔn)捕捉兒童對(duì)動(dòng)漫角色的情感連接和收集欲望。2024年，卡游營(yíng)收突破100億元，卡游的成功經(jīng)驗(yàn)表明，IP儼然成為兒童社交場(chǎng)域中的話題發(fā)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)決策按鈕。

趨勢(shì)四：寓意型產(chǎn)品變?yōu)榻箲]緩沖器

每一次考試，對(duì)孩子成績(jī)的焦慮不再是回避，而是共情，于是，那些承載美好寓意的產(chǎn)品悄然成為家庭育兒過程中的情緒調(diào)節(jié)器。報(bào)告顯示，56.9%的孩子購(gòu)買過逢考必過系列文具、35.2%的孩子買過好運(yùn)書包。這些具有美好寓意的產(chǎn)品成為孩子生活中承載“低風(fēng)險(xiǎn)+高情緒密度”的心理補(bǔ)償角色。

對(duì)于家長(zhǎng)而言，借“寓意型產(chǎn)品”可以幫助孩子建立信心，表達(dá)祝愿也體現(xiàn)育兒松弛感。報(bào)告顯示，74.7%的家長(zhǎng)會(huì)選擇象征祝福類產(chǎn)品，認(rèn)為這些產(chǎn)品有助于建立信心、調(diào)節(jié)情緒。

晨光孔廟祈福系列就憑借其美好寓意屬性成為學(xué)生的“考場(chǎng)戰(zhàn)友”，孔廟祈福系列，鎖定考試場(chǎng)景，將實(shí)用功能與美好寓意深度融合，既滿足考場(chǎng)環(huán)境對(duì)文具的功能性要求，又以“祈福”的文化意象為考生提供心理層面的慰藉，晨光文具讓文具成為疏導(dǎo)考前情緒的精神載體，精準(zhǔn)回應(yīng)家長(zhǎng)與考生的隱性心理訴求。

趨勢(shì)五：親子游學(xué)打開家庭教育新場(chǎng)景

這兩年，各類游學(xué)火爆，從戶外自然探索到歷史文化游覽，再到國(guó)際文化交流，各種類型的親子游學(xué)層出不窮。親子游學(xué)不止旅游，更是孩子通往認(rèn)知、情緒、表達(dá)力的成長(zhǎng)跳板。報(bào)告顯示，溝通表達(dá)能力增強(qiáng)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作社交能力提升、知識(shí)面拓展等都是親子游學(xué)后孩子的積極變化。

受這些積極變化的影響，親子游學(xué)愈發(fā)受歡迎，在選擇親子游學(xué)時(shí)，家鄉(xiāng)更看重安全性、寓教于樂、孩子興趣等因素，它們成為家庭判斷是否值得參與親子游學(xué)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

此外，如今的親子游學(xué)不再是“家長(zhǎng)安排+孩子跟隨”的傳統(tǒng)模式，而是轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>孩子主導(dǎo)參與、家長(zhǎng)協(xié)作陪伴的互動(dòng)模式。比如佳能聯(lián)合新東方文旅與同程旅行，共同打造“佳游吧少年”親子研學(xué)項(xiàng)目就是以孩子為中心，但同樣注重家長(zhǎng)的陪伴。項(xiàng)目圍繞科技探索、歷史文化、中國(guó)色彩三大主題，融合實(shí)地參訪、文化體驗(yàn)與創(chuàng)意表達(dá)，將傳統(tǒng)景點(diǎn)變成孩子的成長(zhǎng)教室。通過這一系列親子共學(xué)活動(dòng)，打造“教育+文旅+科技”融合的沉浸式成長(zhǎng)場(chǎng)景，為家庭教育打開了更有溫度與深度的新入口。

趨勢(shì)六：智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品加速滲透，科技重塑“新型文具”

在AI改變世界的過程中，兒童的學(xué)習(xí)領(lǐng)域也正在被AI重塑。這屆家長(zhǎng)對(duì)智能產(chǎn)品的態(tài)度更開放，這屆孩子對(duì)智能產(chǎn)品也更有興趣。報(bào)告顯示，智能手表、平板類學(xué)習(xí)產(chǎn)品、智能練字板和電子墨水屏都是為孩子購(gòu)買過的熱門智能學(xué)習(xí)工具。

這些智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品可以提升學(xué)習(xí)效率并增強(qiáng)學(xué)習(xí)興趣。比如網(wǎng)易有道推出的SpaceOne AI答疑筆，被用戶親切稱為“小P老師”，集拍題講解、教材同步、全科輔導(dǎo)于一身。它不僅能解答題目，還會(huì)模擬老師思考過程，引導(dǎo)學(xué)生一步步思考，真正做到教思路而不只是給答案。

當(dāng)前，智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品還處于成長(zhǎng)階段，報(bào)告顯示，使用便捷、品牌可信質(zhì)量、AI功能、實(shí)用和高效是家長(zhǎng)購(gòu)買智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品時(shí)最看重的因素，“好用+靠譜”是硬通貨，智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品卷入“性價(jià)比與口碑雙標(biāo)賽”。

從這六大趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，如今兒童消費(fèi)的關(guān)鍵詞緊緊圍繞著“精養(yǎng)”一詞，無論是物質(zhì)還是心理層面，家長(zhǎng)都致力于給孩子有品質(zhì)、有價(jià)值、有情緒價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

兒童消費(fèi)行業(yè)，不僅要關(guān)注家長(zhǎng)的需求，更要結(jié)合孩子的喜好，如此才能讓孩子用得開心，讓家長(zhǎng)買得放心。

兒童消費(fèi)趨勢(shì)營(yíng)銷六大策略

上述的六大兒童消費(fèi)趨勢(shì)讓我們看清了未來兒童消費(fèi)領(lǐng)域的走向，如何才能將趨勢(shì)化為生意的增長(zhǎng)呢？

針對(duì)六大趨勢(shì)，報(bào)告提出六點(diǎn)品牌營(yíng)銷策略：

第一，面對(duì)身份表達(dá)型文具消費(fèi)崛起趨勢(shì)，品牌要強(qiáng)化文具的“表達(dá)+社交”雙屬性，打造情緒共鳴點(diǎn)；推出IP聯(lián)名、情緒鼓勵(lì)文具等產(chǎn)品，滿足孩子表達(dá)欲與歸屬感需求。

第二，成分+顏值雙重考驗(yàn)的零食消費(fèi)升級(jí)，需要品牌推出“安心+好看”雙標(biāo)產(chǎn)品，強(qiáng)化包裝設(shè)計(jì)與營(yíng)養(yǎng)賣點(diǎn)；利用安心標(biāo)識(shí)、顏值打卡等提升親子共同選擇意愿。

第三，當(dāng)IP成為兒童的決策按鈕，品牌利用“系列感+成就感”刺激復(fù)購(gòu)；策劃收藏打卡、親子互動(dòng)任務(wù)玩法，延長(zhǎng)IP生命周期，強(qiáng)化情感連接。

第四，品牌要成為家長(zhǎng)和孩子的焦慮緩沖器，聚焦“情緒價(jià)值+祝愿表達(dá)”，打造考試符號(hào)、成長(zhǎng)守護(hù)物；強(qiáng)調(diào)“陪伴心意”屬性，打通節(jié)日、成長(zhǎng)儀式消費(fèi)場(chǎng)景。

第五，構(gòu)建“親子共學(xué)”新場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)孩子主導(dǎo)、家長(zhǎng)協(xié)作體驗(yàn)；用“成長(zhǎng)證書+打卡體系”增強(qiáng)參與感與復(fù)購(gòu)意愿。

第六，智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品類的品牌，要聚焦智能輔助與提升效率，主打“提效科技+真實(shí)測(cè)評(píng)”；聯(lián)合老師、家長(zhǎng)打造真實(shí)推薦場(chǎng)，避免華而不實(shí)。

兒童消費(fèi)，不僅是一次簡(jiǎn)單的購(gòu)買，其中還包含了家庭對(duì)孩子成長(zhǎng)的殷切期待，而市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)遇，正蘊(yùn)含在這些期待里。

在孩子的心靈深處播種情感，在父母的信任中建立品牌價(jià)值，這就是打開兒童消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)密碼。

同時(shí)，最關(guān)鍵的還有品牌還需積極履行社會(huì)責(zé)任，關(guān)注兒童的身心健康，避免過度消費(fèi)的誘導(dǎo)，為兒童營(yíng)造一個(gè)健康、積極的消費(fèi)環(huán)境。只有這樣，品牌才能在兒童消費(fèi)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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肖明超-趨勢(shì)觀察播客“萌觀趨勢(shì)潮”現(xiàn)已正式上線

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商業(yè)熱點(diǎn)的深度解讀、消費(fèi)趨勢(shì)的全景觀察、品牌成長(zhǎng)的案例復(fù)盤、企業(yè)家主理人和專家們帶來的真實(shí)破局故事......

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