谷子經(jīng)濟(jì)下，拆解泡泡瑪特的營(yíng)銷密碼

以二次元周邊、潮玩手辦為代表的“谷子經(jīng)濟(jì)”，作為Z世代年輕人重要的“精神食糧”，正以驚人的速度重構(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)的底層邏輯。

在谷子經(jīng)濟(jì)的熱潮中，歷經(jīng)了“泡泡破了”的低谷后，泡泡瑪特迎來了一個(gè)“U型上揚(yáng)”，2024財(cái)年，以130.4億元年?duì)I收、185.9%凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，驚艷了資本市場(chǎng)。過去一年，泡泡瑪特市值不斷攀升，根據(jù)Wind2025年第一季度中國(guó)企業(yè)市值500強(qiáng)榜單，泡泡瑪特以1940億元市值排在中國(guó)上市企業(yè)第70位，超越一眾巨頭企業(yè)。

時(shí)間回到2010年，泡泡瑪特在北京中關(guān)村歐美匯購(gòu)物中心正式開業(yè)，這也是泡泡瑪特的首家門店，2016年，泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO王寧在微博展開用戶興趣調(diào)研時(shí)發(fā)覺Molly獲得了多數(shù)用戶的青睞，隨即王寧赴港取得了Molly的授權(quán)，并成功推出了首個(gè)IP，這也成為了泡泡瑪特依靠IP出圈的開端。

這家一度被資本和市場(chǎng)稱作“看不懂”的企業(yè)，究竟憑什么完成了華麗轉(zhuǎn)身，其背后的商業(yè)密碼，遠(yuǎn)不止“盲盒”這么簡(jiǎn)單，潮玩作為一種具備高附加值且?guī)в刑摂M經(jīng)濟(jì)色彩的產(chǎn)品形態(tài)，要將其運(yùn)作成功，營(yíng)銷必然是重中之重，毫不夸張的說，泡泡瑪特的成功，其營(yíng)銷手段功不可沒。

站在全局角度來看，泡泡瑪特近兩年對(duì)于增長(zhǎng)瓶頸的打破，IP運(yùn)營(yíng)和全球化是兩大核心，這次我們就透過二者來拆解貫穿其中的營(yíng)銷秘訣。

主筆/ 木宇

文章架構(gòu)師/ 楓葉

出品/ 飛娛財(cái)經(jīng)

IP運(yùn)營(yíng)切中“谷子經(jīng)濟(jì)”

早在2020年泡泡瑪特上市之初，資本市場(chǎng)對(duì)其就有一大疑問——過度依賴Molly這一核心IP，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的確定性如何保障？

從2016年Molly誕生伊始，泡泡瑪特的盲盒經(jīng)濟(jì)徹底走上了爆發(fā)的快車道，可以說，盲盒只是泡泡瑪特的銷售策略，IP才是其站穩(wěn)市場(chǎng)的根本底色，但無數(shù)歷史經(jīng)驗(yàn)都已經(jīng)表明，依靠單個(gè)IP風(fēng)險(xiǎn)性高，難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的盈利。

直到去年，這個(gè)伴隨泡泡瑪特多年的質(zhì)疑才徹底被事實(shí)打消，LABUBU（The Monsters系列）異軍突起，收入超30億元，同比增長(zhǎng)726%，貢獻(xiàn)了公司總收入的23.3%，超越Molly成為新頂流。不僅如此，根據(jù)2024年報(bào)，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY 4個(gè)IP的收入均突破了10億元。

新王崛起，眾星閃爍，泡泡瑪特的IP帝國(guó)大廈初現(xiàn)雛形。

一個(gè)IP運(yùn)營(yíng)成功可能是源于運(yùn)氣，而多個(gè)IP運(yùn)營(yíng)成功就一定需要方法論了，泡泡瑪特的情感營(yíng)銷功不可沒——為虛擬的人物，注入飽滿的靈魂。

作為當(dāng)代最負(fù)盛名的消費(fèi)社會(huì)研究家，三浦展曾在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到，日本2005年后出現(xiàn)了新的消費(fèi)趨勢(shì)，一大轉(zhuǎn)變?nèi)藗兏幼⒅叵M(fèi)帶來的內(nèi)心滿足感和精神體驗(yàn)。當(dāng)下國(guó)內(nèi)流行的“悅己消費(fèi)”“谷子經(jīng)濟(jì)”正是第四消費(fèi)時(shí)代的核心特質(zhì)之一。

有IP的毛絨玩具才是“谷子”，才能讓認(rèn)同該IP的消費(fèi)者建立精神連接，才能讓該IP的同好構(gòu)建圈子文化，IP人物是由創(chuàng)作者想象力構(gòu)建的，但是消費(fèi)者被激發(fā)投射在IP上的情感則是實(shí)實(shí)在在的。

尤瓦爾·赫拉利在《人類簡(jiǎn)史》里提到，人類最大的能力是講故事的能力，那泡泡瑪特是怎么講好IP這個(gè)故事呢？

以LABUBU為例。2023年，泡泡先是為其量身定做了一個(gè)背景，在北京朝陽公園內(nèi)的泡泡瑪特城市樂園，開設(shè)了“LABUBU奇遇森林”作為核心體驗(yàn)區(qū)，LABUBU北歐森林精靈的形象設(shè)定與朝陽公園內(nèi)豐富的樹林景觀能夠天然融合，讓游客更能產(chǎn)生代入感與親近感，LABUBU人偶開始與觀眾有了更多的互動(dòng)；2024年，LABUBU頻繁參加線下活動(dòng)，并與歌手汪蘇瀧同臺(tái)演出；今年，LABUBU還擁有了自己的小紅書賬號(hào)，“LABUBU有九顆牙”賬號(hào)目前已經(jīng)坐擁7.4萬粉絲，如真人博主那樣發(fā)布自己的生活動(dòng)態(tài)。

泡泡瑪特通過線上+線上組合營(yíng)銷，讓LABUBU打破了次元壁，儼然一個(gè)真實(shí)的“明星”一般，融入了大眾生活，并伴隨泡泡瑪特的出海，在全球瘋狂吸粉。

再比如Hirono小野，泡泡瑪特為其打造的人設(shè)是個(gè)憂郁、孤獨(dú)的小男孩，精準(zhǔn)切入了當(dāng)下二次元宅男宅女的時(shí)代情緒，而它的藝術(shù)天賦也讓受眾找到了自我投影和心理安慰，在運(yùn)營(yíng)上也十分貼合潮牌的氣質(zhì)，所以小野成了泡泡瑪特旗下第一個(gè)擁有獨(dú)立店的IP。

再結(jié)合對(duì)泡泡瑪特其他IP的觀察，泡泡瑪特的IP運(yùn)營(yíng)思路并沒有走在自我復(fù)制的路上，而是“廣撒網(wǎng)”式的多元化運(yùn)營(yíng)。在2024年報(bào)發(fā)布會(huì)上，王寧將其IP孵化形式類比為抖音，“我們會(huì)盡量把資源‘切碎’，并時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)上的流行元素及產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，再?zèng)Q定是否給這一IP投入更多資源。”

從這個(gè)角度而言，泡泡瑪特是以數(shù)據(jù)化思維運(yùn)營(yíng)的“MCN機(jī)構(gòu)”，時(shí)任泡泡瑪特IP合作與管理部總監(jiān)肖冰2021年在接受媒體采訪時(shí)曾表示，泡泡瑪特頭部IP的孵化并沒有可套用的公式，“真正的爆款是靠市場(chǎng)跑出來的”。當(dāng)市場(chǎng)跑出爆款、出現(xiàn)了更有目標(biāo)的頭部IP之后，泡泡瑪特會(huì)給出更多的資源輔助它的后期成長(zhǎng)。

實(shí)際上，LABUBU的爆火并不是泡泡瑪特的“精心策劃”，而是被市場(chǎng)選中之后，泡泡瑪特順勢(shì)而為的結(jié)果，THE MONSTERS系列早在2019年就推出市場(chǎng)，在LABUBU破圈之前一直不溫不火，直到2024年4月，韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK成員LISA和泰國(guó)公主思蕊梵娜瓦瑞，相繼以明星效應(yīng)帶動(dòng)了相關(guān)熱度。

然后泡泡瑪特迅速跟上，在泰國(guó)開展針對(duì)LABUBU的營(yíng)銷活動(dòng)，一舉打開了東南亞市場(chǎng)，并且實(shí)現(xiàn)了“墻外開花墻內(nèi)香”，反哺到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

全球化下的“經(jīng)驗(yàn)遷移”

泡泡瑪特能在2024年打個(gè)大翻身仗，離不開海外市場(chǎng)的超預(yù)期增長(zhǎng)。2024年，泡泡瑪特海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)50.66億元的收入，同比增長(zhǎng)375.2%，占公司總收入的38.9%，其中東南亞地區(qū)營(yíng)收24.03億元，同比增長(zhǎng)超過600%。

超預(yù)期增長(zhǎng)背后，離不開LABUBU的突然爆發(fā)，但即便沒有，泡泡瑪特對(duì)于海外市場(chǎng)也是志在必得的，在2023年8月的半年報(bào)業(yè)績(jī)說明會(huì)上，王寧表示對(duì)2024年的海外收入超過上市前16.83億元的集團(tuán)總收入有信心。

今年伊始，LABUBU從中國(guó)火到了東南亞，現(xiàn)在又從東南亞席卷了歐美，從Lisa、麥當(dāng)娜、Emma Roberts，LABUBU成為了眾多女明星包包上的掛件，一時(shí)間更是成為了一種時(shí)尚潮流，進(jìn)一步助力了泡泡瑪特的海外營(yíng)收。盡管眾多時(shí)尚Icon對(duì)于LABUBU的喜愛有一定的偶然性，但是LABUBU在海外的爆火也是泡泡瑪特深耕海外市場(chǎng)的結(jié)果，觀察泡泡瑪特的海外運(yùn)營(yíng)，不難發(fā)現(xiàn)兩個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷路徑：

一個(gè)是大店的場(chǎng)景化營(yíng)銷。在海外門店的選址和設(shè)計(jì)上，泡泡瑪特的思路延續(xù)了國(guó)內(nèi)的風(fēng)格，在核心商圈開設(shè)地標(biāo)性旗艦店，在泰國(guó)曼谷、日本東京、法國(guó)巴黎、英國(guó)倫敦，泡泡瑪特選擇的都是最核心的地段，占地面積一般超過200平，采取最具時(shí)尚感和潮流感的空間設(shè)計(jì)，這種高舉高打的策略，和名創(chuàng)優(yōu)品驚人的一致，這也印證了在IP潮玩這條賽道上，兩家頭部達(dá)成了認(rèn)知高度統(tǒng)一。

并且從目前的動(dòng)作來看，泡泡瑪特這條路線依然還要堅(jiān)定不移執(zhí)行下去，在2025年一季度電話會(huì)上，官方表示，“今年目標(biāo)在海外開出100家門店，跟往年不同的是面積更大，位置上會(huì)更好，同店表現(xiàn)會(huì)比往年好。”

說到底，這也是國(guó)內(nèi)大店策略嘗到了甜頭。名創(chuàng)優(yōu)品也在業(yè)績(jī)會(huì)上明確表示，店鋪面積越大，盈利趨勢(shì)越好。2024年，其300平方米以上的大店GMV接近5個(gè)點(diǎn)增長(zhǎng)，而小店則面臨較大壓力，今年，品牌還會(huì)進(jìn)一步堅(jiān)持超級(jí)門店的探索。

分析其背后邏輯，大店?duì)I銷有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

第一，傳遞品牌高端形象。在寸土寸金的核心商圈開設(shè)大店，配合精致的裝修設(shè)計(jì)和陳列布局，能使消費(fèi)者將泡泡瑪特與高品質(zhì)、潮流文化緊密聯(lián)系在一起，從而提升品牌在市場(chǎng)中的定位和價(jià)值，還有更充足的空間來展示品牌故事、IP文化的起源與發(fā)展。

第二，打造IP沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景。通過構(gòu)建多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景，模擬各種主題環(huán)境，讓消費(fèi)者仿佛置身于潮流玩具的奇幻世界中，還可以陳列更豐富的產(chǎn)品線，涵蓋不同系列、不同類型的潮玩產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物需求。

第三，增強(qiáng)品牌傳播影響力。大店更容易打造成為城市地標(biāo)建筑，核心商圈的高流量人群來自城市各個(gè)區(qū)域，其較大的空間和豐富的活動(dòng)也容易成為媒體和社交平臺(tái)關(guān)注的焦點(diǎn)，通過二次傳播，吸引更多的潛在消費(fèi)者前來參觀和體驗(yàn)，形成傳播的冪次效應(yīng)，擴(kuò)大品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)影響力。

另一個(gè)則是品牌聯(lián)名營(yíng)銷。品牌聯(lián)名的一個(gè)作用在于借勢(shì)本土化IP拓展自身知名度，并因地制宜打造針對(duì)當(dāng)?shù)氐谋睢１热缗菖莠斕嘏c泰國(guó)藝術(shù)家Molly Yllom聯(lián)名創(chuàng)作的IP CRYBABY，還專門開設(shè)了主題門店，并邀請(qǐng)Yllom在開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)舉辦簽售會(huì)，在2024年貢獻(xiàn)了11.65億元的收入。

LABUBU爆火后，泡泡瑪特根據(jù)不同地區(qū)推出了不同版本的產(chǎn)品，在新加坡有與新加坡國(guó)寶聯(lián)名的LABUBU魚尾獅掛件，在日本有限量款LABUBU潛水員吊卡、在法國(guó)有海軍藍(lán)主題LABUBU。

而且聯(lián)名還能蹭熱點(diǎn)的流量，比如Molly在美國(guó)市場(chǎng)和大火美劇《魷魚游戲》聯(lián)名，Skullpanda與哥特風(fēng)美劇《亞當(dāng)斯一家》聯(lián)名，等等。

至于海外的藝人網(wǎng)紅，更是泡泡瑪特的合作對(duì)象，利用其在社交媒體的潮流形象與廣泛影響力，將IP經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)、潮流文化深度綁定，在無形中完成了自身的文化輸出。

品牌聯(lián)名的玩法和套路，在國(guó)內(nèi)早已經(jīng)由新消費(fèi)浪潮沉淀出了大量成熟的方法論，泡泡瑪特需要做的，只是通過聯(lián)名進(jìn)一步擴(kuò)大其在海外的影響力。

雖然在IP運(yùn)營(yíng)上，迪士尼是全球的鼻祖，但在新消費(fèi)的營(yíng)銷上，中國(guó)才是真正的引領(lǐng)全球，無怪乎王寧表示，“不再希望成為‘中國(guó)的迪士尼’，而是成為‘世界的泡泡瑪特’。”

根據(jù)泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)顯示，其簽約藝術(shù)家已覆蓋全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括北美藝術(shù)家Libby（Peach Riot）和東南亞設(shè)計(jì)師等，簽約了Kenny、畢奇、創(chuàng)作了LABUBU的龍家升等知名潮玩設(shè)計(jì)師，泡泡瑪特已經(jīng)圍繞著“簽約藝術(shù)家+IP孵化運(yùn)營(yíng)+潮玩文化推廣”做了深度布局，暑假前后，泡泡瑪特將推出包含LABUBU等熱門IP在內(nèi)的一系列動(dòng)畫短片，這是泡泡瑪特構(gòu)建“IP故事宇宙”的嘗試，也是泡泡瑪特鞏固IP護(hù)城河的重要一步。

? 「飛娛財(cái)經(jīng)」用心出品