解碼孫震先生新書：從運(yùn)營前置到旅游爆款的底層邏輯

大家好，我是張鵬遠(yuǎn)。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

今日很榮幸收到了孫震先生的贈(zèng)書《策劃就是聚焦》，花了兩天時(shí)間認(rèn)真讀完，首先給出評價(jià)，強(qiáng)烈推薦。

在我個(gè)人22年底開始籌備出版自己的第一本書時(shí)，我購買了市面上能夠買到的幾乎所有的旅游相關(guān)出版物，大概不到一百本，感謝那時(shí)候的疫情假期，基本上讀完了，從內(nèi)容上大概分為三大派。

一是學(xué)院派，主要從旅游規(guī)劃和管理規(guī)范入手，出版時(shí)間在2013年之前，那時(shí)候新媒體還沒有興起，旅游產(chǎn)業(yè)的大筆投資還沒落地，主題思想是怎么建好景區(qū)，怎么運(yùn)營景區(qū)，甚至沒有怎么運(yùn)營好景區(qū)，是那個(gè)時(shí)代旅游行業(yè)的真實(shí)寫照。

二是江湖派，作者基本上是在某個(gè)景區(qū)做過職業(yè)經(jīng)理人，之后自己創(chuàng)業(yè)，游歷資源豐富，出版時(shí)間在2015年至今，現(xiàn)在回想，那個(gè)時(shí)間段真的是旅游黃金時(shí)代，各種玩法百花齊放，那些著作的主題很鮮明，通過哪種方法來做好景區(qū)，不只是戰(zhàn)術(shù)性的營銷策劃，還有戰(zhàn)略性的從規(guī)劃建設(shè)到后期的操盤人性格，可以立體化的看待旅游景區(qū)的發(fā)展。

三是實(shí)戰(zhàn)派，作者是一方諸侯，自己親自操盤或者作為核心團(tuán)隊(duì)參與了某個(gè)頭部景區(qū)的發(fā)展，跟幾個(gè)有出書經(jīng)歷的旅游行業(yè)老炮交流，這期間最大的變化是行業(yè)出現(xiàn)了學(xué)習(xí)的需求，以前寫書大部分是因?yàn)榍閼眩袌錾箱N售當(dāng)成了捎帶，現(xiàn)在的實(shí)戰(zhàn)派旅游專業(yè)書籍，不但是個(gè)人名片，而且銷售情況也不錯(cuò)，實(shí)戰(zhàn)派出版的書籍含金量更高，基本圍繞著某個(gè)景區(qū)的發(fā)展過程，復(fù)盤每個(gè)重大節(jié)點(diǎn)作出的重大決策，當(dāng)然缺陷是個(gè)人主觀性比較強(qiáng)，缺乏對行業(yè)宏觀的判斷。

對于初入旅游景區(qū)行業(yè)的小白來說，學(xué)習(xí)是必要的，如果沒有太多外出游學(xué)的機(jī)會(huì)，可以多買一些書看看，廣泛吸納新的操盤思想，新的成功經(jīng)驗(yàn)，對開闊對旅游行業(yè)的認(rèn)知有很大的幫助，有利于個(gè)人職業(yè)生涯發(fā)展。

孫震先生的新書，集大成也，強(qiáng)烈推薦。

這本書以豐富的案例和深刻的理論，揭示了新文旅時(shí)代的核心規(guī)律——運(yùn)營前置思維，并系統(tǒng)闡述了從項(xiàng)目調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷推廣的全流程實(shí)戰(zhàn)策略。以下，我們將從核心觀點(diǎn)、創(chuàng)新價(jià)值、實(shí)踐路徑三大維度，解讀這本書的精華內(nèi)容與行業(yè)啟示。

一、核心洞察：新文旅時(shí)代的底層邏輯重構(gòu)

（一）消費(fèi)群體迭代：從“資源驅(qū)動(dòng)”到“情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)”

書中指出，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的“Z世代”成為消費(fèi)主力，他們追求“獨(dú)特體驗(yàn)”與“情緒共鳴”，而非單純的景觀觀光。數(shù)據(jù)顯示，2023年“Z世代”在文旅消費(fèi)中占比超60%，其消費(fèi)偏好呈現(xiàn)三大特征：

?社交屬性優(yōu)先：傾向于選擇具有“打卡傳播性”的場景，如西安“長安十二時(shí)辰”主題街區(qū)，通過沉浸式唐文化體驗(yàn)，成為抖音播放量超50億次的爆款。

?文化認(rèn)同需求：國潮文化、在地文化成為吸引力核心。例如，青島明月·山海間以《山海經(jīng)》為主題，將上古神話與現(xiàn)代科技結(jié)合，開業(yè)一年客流量突破1000萬人次。

?體驗(yàn)深度升級：從“觀光過客”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c主角”。東北不夜城通過“游客變演員”的互動(dòng)設(shè)計(jì)，如潑水節(jié)、電音派對等，使游客重游率提升至35%。

（二）行業(yè)競爭范式：從“資源稟賦”到“運(yùn)營能力”

傳統(tǒng)文旅依賴“老天爺賞飯吃”的資源邏輯（如九寨溝、故宮），但新文旅時(shí)代，運(yùn)營能力成為核心競爭力。書中對比數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年，全國A級景區(qū)數(shù)量增長28%，但營收下降12%，同質(zhì)化競爭導(dǎo)致大量景區(qū)陷入“有流量無效益”困境。而輕資產(chǎn)不夜城模式（如東北不夜城）以2億元以內(nèi)投資，實(shí)現(xiàn)年客流量超500萬人次，印證了“運(yùn)營前置”的價(jià)值：

?提前介入策劃：在項(xiàng)目立項(xiàng)階段，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需主導(dǎo)市場調(diào)研、主題定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃，而非被動(dòng)承接規(guī)劃成果。例如，南寧之夜在設(shè)計(jì)初期就確定“壯鄉(xiāng)文化+夜經(jīng)濟(jì)”定位，精準(zhǔn)匹配東盟美食、民族演藝等業(yè)態(tài)。

?動(dòng)態(tài)迭代能力：區(qū)別于傳統(tǒng)景區(qū)“一次建設(shè)、長期不變”的模式，運(yùn)營前置要求項(xiàng)目每年保持30%的內(nèi)容更新率。東北不夜城每年推出10組新演藝、20個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，持續(xù)保持新鮮感。

（三）商業(yè)模式進(jìn)化：從“門票經(jīng)濟(jì)”到“全域生態(tài)”

書中批判了“門票依賴癥”的弊端，指出新文旅的盈利邏輯需轉(zhuǎn)向“流量-消費(fèi)-品牌”的生態(tài)構(gòu)建：

?二消場景設(shè)計(jì)：通過“餐飲+演藝+零售+體驗(yàn)”的復(fù)合業(yè)態(tài)，提升客單價(jià)。例如，長沙文和友以“復(fù)古場景+餐飲+劇本殺”模式，單店日均營收超200萬元，餐飲收入占比僅40%，其余來自文創(chuàng)、體驗(yàn)等多元消費(fèi)。

?品牌價(jià)值延伸：成功的文旅項(xiàng)目需打造可復(fù)制的IP矩陣。錦上添花文旅集團(tuán)打造的“不夜城”系列，通過統(tǒng)一的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)與差異化的在地文化結(jié)合，在全國落地10余個(gè)項(xiàng)目，形成品牌集群效應(yīng)。

二、創(chuàng)新價(jià)值：運(yùn)營前置的實(shí)戰(zhàn)方法論

（一）戰(zhàn)略層面：三維一體的頂層設(shè)計(jì)

1.調(diào)研先行，精準(zhǔn)定位

書中強(qiáng)調(diào)“項(xiàng)目未動(dòng)，調(diào)研先行”，需從“土地性質(zhì)、市場需求、競爭格局”三維度切入。例如，洛陽老君山通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)年輕客群對“仙俠文化”的偏好，打造“網(wǎng)紅仙山”場景，使夜間客流量提升40%。

2.主題聚焦，單點(diǎn)突破

反對“大而全”的貪多求全，主張“聚焦核心吸引物”。如淄博燒烤以“小串+小餅+蘸料”的“靈魂三件套”為爆點(diǎn)，通過“場景化營銷+政府協(xié)同”，實(shí)現(xiàn)單日最高接待游客50萬人次，帶動(dòng)全市旅游收入增長128%。

3.資源整合，跨界協(xié)同

提出“旅游+”跨界模型，如“旅游+工業(yè)”（北京798藝術(shù)區(qū)）、“旅游+體育”（貴州“村BA”）、“旅游+科技”（張家界元宇宙研究中心），通過業(yè)態(tài)融合創(chuàng)造新消費(fèi)場景。

（二）戰(zhàn)術(shù)層面：七大核心實(shí)戰(zhàn)策略

1.產(chǎn)品為王，場景至勝

“無場景不消費(fèi)”成為鐵律。書中列舉西安大唐不夜城通過“燈光+演藝+建筑”構(gòu)建沉浸式唐文化場景，使游客停留時(shí)間從2小時(shí)延長至6小時(shí)，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升3倍。

2.活動(dòng)策劃，因地化創(chuàng)新

強(qiáng)調(diào)活動(dòng)需與在地文化深度綁定。如傣族潑水節(jié)在東北不夜城的成功落地，通過“北方冰雪+南方民俗”的反差感，創(chuàng)造單日12萬人次參與的紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)“文化嫁接+體驗(yàn)創(chuàng)新”的雙重突破。

3.網(wǎng)紅傳播，矩陣化運(yùn)營

構(gòu)建“官方賬號+達(dá)人矩陣+用戶UGC”的三級傳播體系。“青島明月·山海間”通過邀請1000名網(wǎng)紅打卡，配合抖音話題#山海經(jīng)夜游#，實(shí)現(xiàn)播放量超10億次，引流效果占總客流的35%。

4.管理服務(wù)，溫情化體驗(yàn)

提出“服務(wù)即營銷”理念，如哈爾濱冰雪大世界通過“退票事件”的危機(jī)公關(guān)，將負(fù)面輿情轉(zhuǎn)化為“城市溫情”的正面形象，最終實(shí)現(xiàn)春節(jié)假期營收59億元，同比增長210%。

5.營銷升級，品牌IP化

主張“IP是文旅的靈魂”。如熊本熊通過擬人化形象與城市文化綁定，帶動(dòng)熊本縣旅游收入增長400%，印證了“超級IP=流量+變現(xiàn)”的邏輯。

6.商業(yè)模式，資本化運(yùn)作

解析輕資產(chǎn)模式的資本邏輯：通過“運(yùn)營前置降低投資風(fēng)險(xiǎn)+快速復(fù)制擴(kuò)大規(guī)模+資產(chǎn)證券化退出”，如東北不夜城以1.2億元投資，3年實(shí)現(xiàn)估值增長5倍，成為地方政府招商引資的標(biāo)桿案例。

7.跨界合作，多元化融合

倡導(dǎo)“文旅+多產(chǎn)業(yè)”的協(xié)同模式，如“旅游+金融”（焦作中旅銀行“民宿貸”）、“旅游+交通”（浙江“高速+景區(qū)”聯(lián)票），通過資源互補(bǔ)降低運(yùn)營成本，提升綜合收益。

三、實(shí)踐路徑：從理論到落地的關(guān)鍵要點(diǎn)

（一）避坑指南：傳統(tǒng)文旅的五大誤區(qū)

1.資源依賴誤區(qū)：認(rèn)為“有資源就能成功”，忽視市場需求。如某古鎮(zhèn)復(fù)制麗江模式，因缺乏差異化定位，開業(yè)一年客流量不足預(yù)期的30%。

2.地產(chǎn)思維誤區(qū)：以地產(chǎn)開發(fā)邏輯做文旅，導(dǎo)致“重建設(shè)輕運(yùn)營”。書中顯示，文旅項(xiàng)目需預(yù)留30%資金用于后期運(yùn)營迭代，而非全部投入硬件建設(shè)。

3.抄襲跟風(fēng)誤區(qū)：盲目模仿網(wǎng)紅項(xiàng)目，如全國復(fù)制“玻璃棧道”，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭。數(shù)據(jù)顯示，2023年新增玻璃棧道景區(qū)營收同比下降45%。

4.忽視人才誤區(qū)：缺乏專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致管理混亂。某5A景區(qū)因服務(wù)人員培訓(xùn)不足，游客投訴率高達(dá)15%，嚴(yán)重影響口碑。

5.短期思維誤區(qū)：追求“短平快”回報(bào)，忽視長期品牌建設(shè)。如某主題樂園開業(yè)時(shí)靠營銷爆火，但因內(nèi)容更新滯后，第二年客流量暴跌60%。

（二）趨勢展望：新文旅的三大未來方向

1.文化深度活化

從“文化展示”轉(zhuǎn)向“文化體驗(yàn)”，如《只有河南》通過戲劇形式，將歷史轉(zhuǎn)化為可感知的情感體驗(yàn)，使游客重游率達(dá)28%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

2.科技全面賦能

5G、VR/AR等技術(shù)將重塑旅游體驗(yàn)。張家界元宇宙中心通過虛擬游覽，使淡季客流量提升25%，證明科技可突破物理空間限制。

3.主客共享生態(tài)

強(qiáng)調(diào)“本地人參與+外地人消費(fèi)”的共生模式。如淄博通過“市民志愿者+游客服務(wù)”體系，實(shí)現(xiàn)主客關(guān)系和諧，帶動(dòng)全市餐飲、零售等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)增長90%。

四、結(jié)語：運(yùn)營前置的終極啟示

《實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營前置：打造爆款文旅》的核心價(jià)值，在于揭示了新文旅時(shí)代的本質(zhì)——不是“資源的競爭”，而是“對人的理解與服務(wù)的競爭”。從東北不夜城的17天極速落地，到青島明月·山海間的文化科技融合，所有成功案例都印證了：唯有將運(yùn)營思維貫穿項(xiàng)目始終，從游客的情緒需求出發(fā)，通過場景創(chuàng)新、文化活化、生態(tài)構(gòu)建，才能在激烈競爭中打造真正的爆款。

對于從業(yè)者而言，這本書不僅是方法論的指南，更是一次思維的革新。在“流量易逝，內(nèi)容永恒”的當(dāng)下，唯有以運(yùn)營前置為起點(diǎn)，以持續(xù)創(chuàng)新為動(dòng)力，才能在文旅行業(yè)的變革中抓住機(jī)遇，創(chuàng)造經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的經(jīng)典項(xiàng)目。正如書中所言：“好景區(qū)不是規(guī)劃出來的，而是運(yùn)營出來的。”這或許就是新文旅時(shí)代的終極答案。

以上。