被自媒體質疑靠流量，被網紅詆毀暴利，胖東來的成功其實并不神秘

近期除了小米外，胖東來也處于輿論風暴之中。不同的是，小米因為過度營銷被人批評，而胖東來則受到網友支持。

當胖東來創始人于東來與網紅“柴懟懟”互懟，甚至情緒激烈地表示：“若柴懟懟的行為不受法律懲處，我將主動關閉或離開胖東來！”。絕大多數網友們都選擇站在于東來這邊，認為好人不能被隨意冤枉。因為胖東來的影響力和口碑，柴懟懟的抖音賬號很快就被抖音封禁一個月。

柴懟懟顯然蹭流量找錯了人。2025年4月初，抖音網紅“柴懟懟”（粉絲約28萬）發布多條視頻，質疑河南知名商超品牌胖東來的玉石銷售業務存在“低成本高價暴利”行為，稱“3萬元的玉石品質不如其他商家3千元的產品”，并暗示胖東來通過玉石銷售“引流高端客戶”。

這些言論迅速引發輿論關注，胖東來隨即展開反擊，稱其言論涉嫌捏造事實、商業詆毀，并于4月5日正式宣布起訴柴懟懟，索賠金額不低于500萬元。

之后胖東來公布和田玉銷售數據：2025年1-3月銷售額2190萬元，毛利率20%，并強調珠寶部綜合毛利率為15%-16%，遠低于柴懟懟所稱的“暴利”。此外，胖東來邀請消費者通過權威機構檢測產品，承諾若存在問題將承擔責任。

許昌市市場監督管理局的調查也為胖東來正名，通報證實"胖東來玉石暴利"純屬謠言：抽查的13件和田玉商品毛利率均低于20%，4177件銷售記錄顯示平均售價不足7100元，且所有商品進貨臺賬清晰、鑒定證書完備。

在網紅柴懟懟之前，網絡經濟學家宋清輝也曾在"胖東來基層員工平均月薪9886元"的詞條中評論"胖東來是一家沒有什么核心競爭力的企業，只能變著花樣靠流量活著"。

當時胖東來在微信公眾號發文稱已經起訴宋清輝等眾多自媒體，稱宋清輝的言論涉嫌對胖東來品牌形象進行貶損，追責金額不低于100萬元。

對于外界的批評和質疑，胖東來和于東來向來都是第一時間做出回應，像極了受了委屈的孩子一樣，一點也不能容忍別人的批評。一家企業，老板的性格和為人處世方式，會潛移默化塑造企業的風格。胖東來在中國商超里的鶴立雞群，也和于東來個人性格的獨特息息相關。

其實，無論是宋清輝，還是柴懟懟，之所以質疑胖東來，完全是因為看不懂胖東來的商業模式。畢竟，全國大部分超市現在都經營困難，有點名氣、上市的商超都虧損嚴重，而胖東來卻活得很滋潤。無論里子面子都不錯，既有全國知名的好口碑，營收利潤也都保持高速增長。

因為看不懂胖東來的商業模式，宋清輝和柴懟懟才會覺得胖東來既給員工高工資、又在店里提供高質量的服務，還能在其他商超虧損時利潤不錯，這里面肯定有問題。

其實看清楚了胖東來的商業模式，就不會再有這種疑問了。于東來也不用再受這種委屈了。

在國內商超里胖東來的營收規模并不算頭部，2024年胖東來營收約為170億元。而行業龍頭大潤發營收725.7億元，永輝超市營收675.7億元，山姆會員店國內營收可能已經突破千億。不過在區域型連鎖商超里，中百集團營收103.8億元，步步高營收34.3億元，胖東來還是領先的。

但要是看利潤的話。2024年胖東來凈利潤8億多，凈利潤率約4.7%，顯著高于行業平均水平。行業其他知名企業則都處于虧損之中。永輝超市虧損14.65億元，大潤發虧損16.68億元，中百集團虧損5.28億元。

胖東來的成功秘訣并不復雜，就是自有品牌產品。胖東來的自有品牌商品有橙汁、DL精釀小麥啤酒、DL寶豐自由愛白酒、DL水果燕麥脆、DL壓榨一級花生油等商品。商品品類涵蓋了烘焙食品、酒水飲料、清潔用品、糧油、日化用品。胖東來的自有品牌銷售火爆，甚至產生了代購業務。

胖東來的商品結構里，40%是直采商品，30%是供應商商品，30%是自有品牌。這里面40%的直采商品，成本可以做到遠低于其他商超同行。而30%的自有品牌，胖東來擁有定價權，能保證利潤率。

我們所看到的其他虧損的商超們，絕大部分商品都是來自供應商商品，這導致了他們很難降低采購成本，也決定不了商品售價，完全沒有定價權。

胖東來自有品牌商品的銷售額上升很快，2022年銷售額7500萬元，2023年銷售額2.5億元，2024年銷售額20億元，2025年銷售規劃達到約60億元，其中自銷約30億元，對外輸出約30億元。

一家商超如果自有品牌商品做不起來，就很難賺到錢。再加上線上電商的競爭，和競爭對手同行們的內卷，永輝超市、大潤發等企業的連年虧損也就難以避免了。

其實國外的經驗早就證明了自有品牌商品的重要性。以沃爾瑪為例，沃爾瑪自有品牌在全球銷售額中占比約30%。自有品牌為沃爾瑪創造了超過50%的凈利潤，尤其在高毛利品類，如食品、家居中表現突出。

沃爾瑪中國的自有品牌惠宜、沃集鮮等SKU數近4000款，山姆會員店的自有品牌商品中65%由中國本土生產。美國市場里great value 滲透率達86%的美國家庭，Equate、Mainstays等品牌滲透率均超50%。自有品牌是沃爾瑪的核心競爭力和增長驅動力。

相比普通商品的銷售，自有品牌有自主定價權，利潤較高。美國另一家成功的商超Costco（開市客）的自有品牌科克蘭銷售額占比也穩定在28%-30%之間，2024年科克蘭銷售額突破560億美元。

Costco全球門店約4000個SKU中，自有品牌商品占比約25%。Costco通過少而精的SKU策略和會員經濟，使自有品牌成為其核心盈利引擎之一，既強化了價格競爭力，又提升了用戶忠誠度。

胖東來也一樣，胖東來以極致服務+自有品牌商品為核心，客單價、復購率都行業領先。更為難能可貴的是，胖東來2024年線上銷售額突破2億元，且外地游客貢獻超85%的客流。

通過幫扶永輝、步步高等企業，胖東來的管理模式也被驗證有效，進一步擴大了影響力。雖然胖東來員工平均月薪近萬元，人力成本較高，但通過精細化運營和自有品牌商品實現了盈利良性循環。