一樣是“窮鬼樂(lè)園”，為什么迪卡儂過(guò)得比優(yōu)衣庫(kù)好？

迪卡儂和優(yōu)衣庫(kù)，這兩家外來(lái)的平民服裝品牌，在中國(guó)都曾經(jīng)被冠上過(guò)“窮鬼樂(lè)園”的美名，是備受喜愛(ài)的“人民品牌”。

但如今，這兩家公司在中國(guó)的命運(yùn)，卻開(kāi)始走向不同方向。

迪卡儂撞了南墻也不回頭，一門心思要搞高端化，讓很多老用戶直呼“買不起了”，還在中國(guó)開(kāi)更多店，開(kāi)小店。

而優(yōu)衣庫(kù)，卻在中國(guó)受到冷遇，開(kāi)始關(guān)店，聚焦大店，更加關(guān)注低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，“審查了每個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并修改價(jià)格，調(diào)整到更合適的水平?！?/p>

這個(gè)事情是怎么發(fā)生的呢？

01、“高端化”反而有用？

首先是，迪卡儂和優(yōu)衣庫(kù)，其實(shí)都在面臨相似的問(wèn)題，消費(fèi)者的胃口在下降，他們要想辦法勾起消費(fèi)者新的消費(fèi)欲望。

迪卡儂選擇的是重新做差異化。它的高端化，更像是一場(chǎng)自救。在以前做“大賣場(chǎng)”的許多年里，迪卡儂營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)趨于停滯甚至下滑。與此同時(shí)，昂跑、迪桑特、始祖鳥、Lululemon等專業(yè)化高端品牌反而逆勢(shì)上漲，迪卡儂不跟上行業(yè)步伐，只會(huì)越來(lái)越落后。

去年，迪卡儂挖來(lái)lululemon前中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖，除了對(duì)背包、露營(yíng)椅、墨鏡、防曬服等老產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，還推出更專業(yè)、更貴價(jià)的產(chǎn)品線，包括登山鞋、瑜伽服、自行車等產(chǎn)品。

營(yíng)銷上，也錨準(zhǔn)了足球、籃球、跑步、自行車專業(yè)賽事進(jìn)行贊助，去年更是投入了大量資源押注巴黎奧運(yùn)會(huì)。

在中國(guó)的拓店策略也更激進(jìn)。去年迪卡儂往廣州、北京、南京、上海等一線城市開(kāi)出了多家“新標(biāo)店”，從此前四五千平縮小到了一兩千平，品類更少，也更專業(yè)化。

店小了，開(kāi)店更快，也更好實(shí)踐“高端化”。比如，迪卡儂在上海和杭州分別開(kāi)設(shè)了自行車全品類專賣店、VAN RYSEL公路車專賣店。

迪卡儂VAN RYSEL公路車在中國(guó)自行車博覽會(huì)（圖源自官博）

目前，在中國(guó)市場(chǎng)，這場(chǎng)品牌價(jià)值提升之戰(zhàn)，看上去是有效的，有前景的。根據(jù)迪卡儂2024年財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)成為該品牌增長(zhǎng)引擎。公司計(jì)劃未來(lái)兩年內(nèi)，在華新開(kāi)或升級(jí)20~30家門店。

從全球業(yè)務(wù)來(lái)看，迪卡儂形勢(shì)并非一片大好。在高端化改革之年2024年，迪卡儂整體的全年銷售額同比增長(zhǎng)了3.8%至162億歐元，但凈利潤(rùn)卻只有7.87億歐元，大跌15.47%。

去年主導(dǎo)品牌煥新、產(chǎn)品升級(jí)改革的 Barbara Martin Coppola 被提前下課，迪卡儂體系內(nèi)出身的Javier López上任CEO。

但換人，并不意味著迪卡儂要改弦更張不做高端化了，迪卡儂集團(tuán)董事會(huì)表示，新CEO將聚焦“可持續(xù)增長(zhǎng)與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力”，延續(xù)品牌煥新戰(zhàn)略。

與之相比，在中國(guó)堅(jiān)守休閑大眾品類，選擇深入下沉市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)，面臨的挑戰(zhàn)則更加嚴(yán)峻。

疫情期間，優(yōu)衣庫(kù)用它寬松舒適的款式，在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功，扛著迅銷集團(tuán)往前跑。這讓它生出了更龐大的野心——要在中國(guó)加速拓店，“每年新開(kāi)80到100家門店”，大舉進(jìn)入下沉市場(chǎng)。

但僅僅幾個(gè)季度后，形勢(shì)就來(lái)了一個(gè)大轉(zhuǎn)彎。就在優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門店在2024年初突破1000家時(shí)，下滑跡象出現(xiàn)，單店?duì)I收開(kāi)始收縮。優(yōu)衣庫(kù)被迫叫停原本的擴(kuò)張計(jì)劃，宣布要關(guān)停50家中國(guó)門店。

關(guān)店控制供給，也沒(méi)能阻止品牌在中國(guó)下滑的趨勢(shì)。在2025財(cái)年上半年（24年9月-25年2月），優(yōu)衣庫(kù)其他區(qū)域市場(chǎng)高歌猛進(jìn)時(shí)，中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)收下滑4%，利潤(rùn)更是大降11%。

在分析這一趨勢(shì)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，年輕一代不再選擇品牌，而是購(gòu)買平價(jià)替代品。

面臨洶涌的“平替”浪潮，迪卡儂選擇的是升級(jí)產(chǎn)品，做出差異化；優(yōu)衣庫(kù)選擇的是擴(kuò)大渠道，接觸更多的消費(fèi)者，這兩種做法本身都有合理之處。但就目前而言，在吸引新的消費(fèi)者方面，迪卡儂比優(yōu)衣庫(kù)展現(xiàn)出了更多的潛力。

02、迪卡儂會(huì)成為下一個(gè)安踏嗎

一個(gè)品牌能夠立足市場(chǎng)，一定是有不可替代的價(jià)值。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，迪卡儂和優(yōu)衣庫(kù)，處于同一個(gè)品牌區(qū)間，就是不會(huì)后悔的入門款。

“不后悔的入門款”這個(gè)人設(shè)能立起來(lái)，首先得有性價(jià)比。戶外小白、職場(chǎng)新牛馬，都能低成本拿下一套新運(yùn)動(dòng)的初始化裝備，不掉鏈子就可以。

另一個(gè)要求可能大家沒(méi)有那么關(guān)注，但同樣重要的，就是必須有一定的品牌含金量。如果說(shuō)戶外品牌上限是能夠彰顯品味和購(gòu)買力，那下限就是不丟人，自己用的好產(chǎn)品，無(wú)壓力推薦給朋友。

迪卡儂的品牌是什么撐起來(lái)的呢？就是值得買的產(chǎn)品，其實(shí)在入門級(jí)品牌這一檔里，產(chǎn)品即品牌，在社交媒體上，關(guān)于迪卡儂最熱門的話題就是，“一人說(shuō)一個(gè)最值得買的迪卡儂單品”。

迪卡儂的衣服已經(jīng)能作為時(shí)尚穿搭的一部分

而且，雖然在大力進(jìn)行升級(jí)計(jì)劃，但迪卡儂也沒(méi)有放棄大家喜歡的性價(jià)比產(chǎn)品，比如40元一件的男士速干衣，依然是其網(wǎng)店中銷量最高的商品之一。

包含了從高端（如已經(jīng)發(fā)布的近 5 萬(wàn)元的公路自行車 ）到大眾的多元品牌的迪卡儂，顯然不再想做戶外領(lǐng)域的優(yōu)衣庫(kù)，而是下一個(gè)安踏。

在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，安踏可以說(shuō)創(chuàng)下了品牌成長(zhǎng)奇跡，靠的正是多品牌戰(zhàn)略。目前安踏擁有FILA、始祖鳥、可隆以及安踏母品牌等多個(gè)品牌，覆蓋了從高端到平民的各個(gè)價(jià)格帶，不久前又宣布收購(gòu)德國(guó)大眾戶外品牌狼爪，把手伸向迪卡儂的核心領(lǐng)地。

現(xiàn)在，迪卡儂的品牌向上之路才剛剛開(kāi)始，未來(lái)能否成功，還要看品牌營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)是否跟得上。

在財(cái)報(bào)會(huì)上，迪卡儂高管對(duì)于中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)表示滿意。但同時(shí)我們也需要看到，迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，一定程度上受益于大盤上漲。最近幾年，中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)和戶外用品銷售額，都在穩(wěn)步上升。

而且這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。目前來(lái)看，主流中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于迪卡儂品牌升級(jí)的體感不強(qiáng)，在社交平臺(tái)上，直觀的感受是“迪卡儂漲價(jià)了”。

也許正是因此，迪卡儂在考慮引入外援。4月底，據(jù)彭博社與路透社報(bào)道，迪卡儂正考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)30%的股權(quán)，這部分股權(quán)估值至少10億美元。

迪卡儂官方未直接回應(yīng)傳聞，僅強(qiáng)調(diào)“始終致力于中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展”。彭博社稱，目前僅處于交易的早期階段，迪卡儂最終仍可能選擇不出售，轉(zhuǎn)而探索其他戰(zhàn)略來(lái)支持其業(yè)務(wù)在中國(guó)的擴(kuò)張。

消息的評(píng)論區(qū)，很多人擔(dān)心，“被國(guó)內(nèi)品牌收購(gòu)后可能會(huì)漲價(jià)”，“我儂你要挺著走性價(jià)比路線啊”。

03、優(yōu)衣庫(kù)是被“平替”，還是被取代？

優(yōu)衣庫(kù)把目前產(chǎn)品遭遇的障礙，解釋為“平替”太多。其實(shí)，這里存在一個(gè)概念偷換。

“平替”在更多時(shí)候，指的是花通常少很多的錢，買一個(gè)功能略差、但滿足基本功能使用的產(chǎn)品。比如駱駝沖鋒衣和始祖鳥的沖鋒衣，都能防風(fēng)防水；但駱駝的透氣性可能更差，使用感沒(méi)那么好。

而現(xiàn)在，消費(fèi)者的直觀感受是，他們花了更少的錢，但買到的是和優(yōu)衣庫(kù)看起來(lái)沒(méi)什么差異的產(chǎn)品，尤其是基礎(chǔ)款。

在之前，優(yōu)衣庫(kù)并沒(méi)有這么容易被平替?；仡櫄v史，會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)的多次品牌+業(yè)績(jī)的雙重飛躍，幾乎都和材料升級(jí)相關(guān)。也因此，優(yōu)衣庫(kù)一度宣傳自己是一個(gè)“科技公司”。

比如1997年制作出便宜的搖粒絨衛(wèi)衣，讓優(yōu)衣庫(kù)從普通的大賣場(chǎng)一躍成為年輕人愛(ài)穿的品牌。此后，2003年推出的能夠自發(fā)熱的“HEATTECH”、2010年推出的輕型羽絨Ultra Light Down（混合了人造纖維與天然羽絨，更輕便）等，都是人們?cè)敢獠粩嗷刭?gòu)優(yōu)衣庫(kù)的原因。

優(yōu)衣庫(kù)此前在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，從來(lái)不只是靠簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)款，而是在滿足了消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上（保暖、舒適、排汗），再增加了一層優(yōu)勢(shì)，同時(shí)把價(jià)格維持在比白牌稍微貴一點(diǎn)的程度。

或者，就是把高級(jí)品牌的設(shè)計(jì)師邀請(qǐng)過(guò)來(lái)“下凡”，用設(shè)計(jì)來(lái)重構(gòu)基礎(chǔ)款，比如曾擔(dān)任愛(ài)馬仕創(chuàng)意總監(jiān)的Christophe Lemaire負(fù)責(zé)的U系列，以及曾擔(dān)任紀(jì)梵希創(chuàng)意總監(jiān)的Clare Waight Keller所負(fù)責(zé)的C系列，現(xiàn)在也依然很受歡迎。

此外，這兩個(gè)系列也是優(yōu)衣庫(kù)的“高配”產(chǎn)品，用料更扎實(shí)、工藝更復(fù)雜。

但到了最近幾年，盡管優(yōu)衣庫(kù)也推出了主打高度柔軟舒適的舒芙蕾（Souffle Yarn）針織系列，以及再次和東麗合作推出的PUFFTECH（極細(xì)中空纖維羽絨），但并沒(méi)有獲得像之前那么高的關(guān)注度。

一個(gè)核心原因是，這些產(chǎn)品都比類似的競(jìng)品（羽絨服、毛衣）貴，但沒(méi)有體現(xiàn)出卓越的功能升級(jí)。

面對(duì)目前大行其道的戶外、功能、運(yùn)動(dòng)浪潮，優(yōu)衣庫(kù)不是沒(méi)有企圖。雖然優(yōu)衣庫(kù)依然堅(jiān)持自己的基礎(chǔ)盤是休閑品類，但也為了推廣包括Airism在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品投入了大筆營(yíng)銷預(yù)算。

比如簽下費(fèi)德勒作為全球品牌大使、在奧運(yùn)會(huì)期間贊助瑞典乒乓球隊(duì)，簽下莫雷加德“小莫”成為優(yōu)衣庫(kù)運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)官等。

但就在百元速干衣這個(gè)品類，面對(duì)迪卡儂低至39元的速干衣、安德瑪馳名已久的緊身速干衣，優(yōu)衣庫(kù)也沒(méi)能拉出明顯的優(yōu)勢(shì)。在價(jià)格相近的情況下，消費(fèi)者也會(huì)更傾向于選擇功能性表現(xiàn)更好的品牌。

面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)，消費(fèi)者一直需要的都不是單純的便宜。在中國(guó)市場(chǎng)，一直就存在比優(yōu)衣庫(kù)更便宜的服裝，關(guān)鍵是，優(yōu)衣庫(kù)在其它品牌都找到了增加價(jià)值感的方向的時(shí)候，并沒(méi)有繼續(xù)跟上這樣的步伐。