為什么貼吧之后再無貼吧？

前兩月看到新聞，今年百度要重新審視貼吧。因為搜索在面對小紅書和抖音的競爭里市場份額下降，需要擁有2300萬個興趣主題的貼吧來作為百度核心UGC內容池，激活用戶生成內容來補充搜索生態。

想起三年前萬象大會，我當面問過時任百度MEG負責人，現在百度的內容供給消費系統主要是圍繞百家號來做的，未來百度要做UGC的創作，是要用貼吧的賬戶體系還是回歸同一套賬戶體系。

當時說的是貼吧作為百度UGC的一個火種，要先保下來再慢慢的長起來。百家號還在補短板階段，肯定先要資源集中力量辦大事，先通過百家號的方式把外部的PGC內容引進來，解決有的問題。UGC是長期、漫長的要做的事情，所以貼吧這么多年還是不停的在做，不會放棄，這個事情確實比較難。

比如貼吧這個形態肯定要做很多的迭代，在用戶體驗上，把戾氣去掉，改善吧主和吧友之間的關系。打破吧和吧之間的內容的分發的障礙，讓UGC的發帖子方便和便捷，讓吧和吧之間的信息可以互通到廣場上，同時貼吧優質的內容讓好的內容能夠發出去。

三年后看到的新聞是，百度貼吧在2025年的戰略重點將放在適當減少廣告，以促進老用戶回歸貼吧，并進行自主創作。

恰好三年前，我曾經跟幾位早年興趣社區從業的朋友做過一期直播，探討了興趣社區的發展歷程、當下挑戰和未來趨勢。當時播客的標題是《貼吧的移動、Feed和創作者，以及興趣社區的未來》，從多角度解析了傳統論壇模式如貼吧在移動互聯網時代的困境與轉型。

嘉賓：

• 宋健（前百度內容生態平臺總經理）

• 沈振宇（潮玩族、千島社區創始人）

• Albert（前內涵段子負責人）

• 叢廣樂（最右初代負責人）

• 蘇青陽（前網易云社區產品經理）

• 主播：潘亂（亂翻書主理人）

核心觀點可概括為以下幾點：

1. 貼吧衰落的原因：嘉賓們一致認為貼吧等傳統BBS模式在移動互聯網時代遭遇挑戰，源于其產品形態與移動端交互不匹配，以及內容組織效率低下。貼吧依賴搜索引擎導流，且其排序機制（時間序、頂帖機制）無法滿足移動端高效內容發現需求。

2. 創作者經濟的沖擊：隨著創作者經濟興起，優質內容生產者更傾向于轉向有商業化變現模式的平臺。興趣社區要突破天花板，關鍵在于創建內容和人的上升通道，讓創作者能感知到持續增長的認同感，同時建立與創作者和用戶的共贏機制。

3. 社區生態的差異化價值：小紅書的UGC生態被認為是其核心競爭力，相比B站和抖音更開放、更低門檻，允許普通用戶也能獲得關注和變現機會。這種差異化價值讓它在抖音等短視頻平臺主導的環境下仍能持續增長。

4. 社區商業化的差異化路徑：振宇分享了“潮玩族”的成功案例，提出興趣社區的商業化關鍵在于找到內容與消費合二為一的垂直品類——某些商品（如潮玩、滑雪裝備）天然適合在社區里銷售。”文化即商品，商品即文化”是未來興趣社區的重要發展方向。

5. 興趣社區的未來趨勢：未來趨勢包括更高的信息效率、更強的互動反饋以及垂直工具化。主流平臺已經分流了通用需求，興趣社區需要專注于解決垂直場景的特殊需求。成功的社區通常在長期自然增長過程中形成獨特文化，而非僅依靠燒錢增長。

以下為討論概要：

從PC到移動：貼吧的困境與社區變遷

潘亂：百度貼吧是PC時代全球最大的中文論壇，在移動端它遇到了什么樣的問題？話題、論壇、小組這種內容組織形式，在今天還有競爭力嗎？興趣社區的未來形勢可能是怎樣的？

宋健：我想從流量的角度分析。大家喜歡討論社區的人群心智和功能性，卻經常忽略流量因素。比如北京的頤和園很多人賞花，而廣西某漂亮綠地卻沒什么人；敦煌莫高窟也是因為在絲綢之路上才形成宗教藝術社區。PC時代百度擁有流量制高點，貼吧能成功與百度搜索的精準分配有很大關系。現在在移動端再做類似貼吧的產品，沒有這樣的流量支持很難形成社區氛圍。

另外，話題與主feed并沒有本質區別，都是在特定功能場景下的一種排序機制。傳統BBS使用時間序是歷史沿襲，如果當時有更好的算法，未必會采用時間序。一些特別長尾的需求（如“我就要看詹姆斯的群組”）難以被推薦系統精準滿足，所以特定主題社區與推薦feed仍會并存，但大部分需求已被主feed覆蓋。

沈振宇：貼吧的產品形態源于早期電子公告欄（BBS）。我在大學時期使用FTerm客戶端訪問復旦和北大的論壇，那時的BBS沒有數據庫，完全基于文件系統，排序只能按時間順序。這種產品形態現在看來很原始，它既不是完整的個人表達平臺（沒有個人主頁），也不是好的新聞發布系統（內容會被快速淹沒），還不是優質的互動系統。

這種模式放到移動互聯網時代肯定行不通。百度貼吧的產品經理一定很糾結，因為不知道該如何在信息流中推薦內容——

推薦主題帖？很多都只有“留給度娘”幾個字；

推薦跟帖？99%都是水貼。這完全不適合移動端的內容分發。

Albert：從Web 2.0開始，用戶最高頻的需求是內容獲取。很多看起來像社區的產品，主要解決的是信息分發問題。無論是貼吧還是頻道形式，在分發效率上都遠低于推薦算法。

人的興趣是不斷流動的，這種基于特定興趣的長期社區需求本身在不斷被消解。我認為貼吧這種形式是過去時代的產物，效率不夠高，解決用戶“消費關系”的需求也不夠完美。

內容組織效率與社區價值的平衡

潘亂：頻道的內容組織效率遠弱于推薦，這是否就是天涯、豆瓣、貼吧這類在PC端成功的產品在移動端衰落的關鍵原因？

Albert：這是一個相對主要的原因。后來的平臺在信息結構化和用戶場景挖掘上做得更深入和垂直了。比如豆瓣的長尾小組雖然保持活躍，但那些都是相對低頻的需求，而主流需求已被新產品解決。再加上短視頻這種內容載體的出現，形成了多方面因素的沖擊。

叢廣樂：貼吧這種社區平臺與Reddit類似，內部有大量中長尾生態系統，不像Discord那樣靠熟人關系經營，又不完全開放。它必須依賴可互聯互通的網絡環境和搜索引擎，在移動互聯網封閉生態中很難聚集足夠用戶。

對于內容組織方式，在手機小屏幕上，feed流（無論是推薦型、關注訂閱式還是時間序）都比傳統組織方式高效。推薦系統的ROI和精準性收益率更高。

沈振宇：我們需要思考推薦到底解決了什么，沒解決什么。貼吧遠非只是內容分發平臺。在所有傳統論壇里，用戶發帖會打招呼，比如虎撲的“JRS”或貼吧粉絲的特殊稱呼。用戶并非只為發內容，而是尋求表達、認同和互動。有人為明星蓋樓，每天發帖，內容價值幾乎為零，但這是貼吧文化的典型現象。

貼吧本質上是一種人的線上表達方式和社區存在形式。現在的推薦引擎產品（抖音、小紅書、B站、知乎）難以滿足這種互動需求，因為用戶不知道自己在跟誰說話，感覺在“跟大數據說話”。在推薦時代，用戶與真正的受眾之間隔著一堵墻——推薦引擎。

我們公司發現小紅書上很多發帖會加上“請大數據幫我分發給誰誰誰”這樣的開頭，因為他們不知道內容會被誰看到。在BBS時代，我們完全知道帖子會被誰看到，但大數據時代失去了這種明確受眾的交流方式。

對于PGC創作者，可能更在意流量而非誰看到內容。但BBS用戶追求的是與特定人群的互動交流，至于點贊量并不重要。我一直在思考如何在新產品中找回這種氛圍感，讓用戶知道自己在跟誰對話。

宋健：我們還應從創作者群體變化角度考慮。看內容是恢復精力，發內容是消耗精力，互動的代價很大。過去人們免費創作內容，但現在創作者經濟興起了，在抖音、快手、B站、小紅書都能賺錢。優質創作者都去追逐商業機會，削弱了那些純粹追求榮譽感的創作者積極性。所以BBS現在缺乏相對優質的內容創作者，即使是10年前很有趣的貼吧梗，現在看來也相形見絀了。

Albert：這些平臺生態實際上是生產者追求更好生活的結果。早期的垂直社區可能有優質的引領者和話題領袖，但隨著平臺生態越來越豐富，他們都流向了更能獲得回報的網絡，導致能夠引領社區氛圍的優質用戶越來越少。

移動時代的社區產品形態創新

潘亂：Same是完全基于移動端設計的社區產品，它為每個頻道定制不同功能，如灌水、打卡、發照片、情感互動等。像Same這種為特定頻道定制功能的方式，你們怎么看？

Albert：我是Same早期的重度用戶。Same早期的小組概念是為了解決內容多樣性問題，幫助用戶快速找到適合自己發布內容的頻道，促進生產欲望。但Same本質上是以交友為目的，它的頻道很少是純粹興趣導向的，更多是交友屬性更強的頻道更活躍。

Same用戶非常重視自己的個人資料（profile），不斷修飾完善，這點與貼吧完全不同。Same在移動端出現時，有意識地強化了圖片功能，瀏覽體驗非常好。但后來Same投放大量廣告，吸引了很多低齡用戶，又缺乏良好的人群分發機制，導致用戶體驗下降——比如90后用戶打開“自拍控”頻道，發現全是05后內容。

叢廣樂：Same最初設計了“不能評論，直接私信”的機制，極大促進了社區向社交的轉化。Same里有大量行為式的頻道，不是像貼吧那樣的名詞，而是動詞，如“每天為生活拍一張照”，這類頻道發布頻次高，且是個人生活和數據的分享，很好地促進了社交。Same后來出問題是因為把點贊改成了付費0.1元，這個改動影響很大，破壞了社交的純粹性和愉悅感。

潘亂：一個產品的錯誤改版可能讓用戶元氣大傷，就像Digg改版后用戶都跑去了Reddit。Same、Reddit、貼吧雖然有眾多話題，但排名前十的話題往往占據大部分流量，比如李宇春吧、魔獸吧，最右的“一起來當小逗逼”，內涵段子的搞笑類話題。這種現象就像天涯雜談，話題泛化、定位不清晰，這個問題好像很難解決？

沈振宇：這個問題在按時間序的分發模式下確實無解。貼吧一直有“四大吧”（即：孫吧、口吧、航吧、核吧；全稱分別是：孫笑川吧、中國人口吧、航空母艦吧、核戰避難所吧），不同時期有所變化。我當過多年論壇管理員，觀察到無論如何設計版面，流量總會涌向一個地方——用戶會自發跑到人最多的版面發帖，因為那里能獲得最大流量。

這很不合理，內容分發不取決于內容質量，而取決于發帖位置。加上頂帖機制，優質內容容易被沉沒，而會頂帖的用戶能保持可見度。這導致大量噪音和劣幣驅逐良幣現象，是貼吧的“原罪”。

潘亂：內容社區總會面臨劣幣驅逐良幣問題。即使團隊更大、審核更嚴、優秀創作者更多，也很難阻止社區向不好的方向發展。隨著用戶增多，內容越來越多來自搬運和轉載，差異化降低，信息匹配方式又不夠高效，自然導致用戶流失和原創內容減少，進一步加劇對搬運的依賴。這個惡性循環有解嗎？

宋健：這有兩個角度：一是用戶口味提高了，過去的內容只是因為新鮮才顯得好；二是人會越來越理性、逐利和偷懶，用最小成本獲取最大流量是經濟學規律。這對平臺運營能力要求很高，并非無解，但需要綜合運營能力來對抗這種商業化趨勢。

潘亂：有人提到貼吧管理員權力很大，傳統上版主負責維護討論秩序、挑選優質內容、進行審核等。今天這些工作似乎都被平臺接管了。論壇管理員在今天還有必要存在嗎？作用是什么？

叢廣樂：僅靠單個角色或幾個人來治理社區很難，因為問題復雜度高且缺乏系統性限制機制。現在新型社群組織更多采用合約協議的管理方式，背后有大量程序、判定標準和工作證明體系。社區還需要有準入門檻，而現在很多產品可以直接加入。人機結合的機制加上一定規則，對整體氛圍和群體協作更有幫助。

Albert：最重要的是利益問題——平臺與管理者之間的利益如何分配？管理者為什么能通過運營自己的群組獲得利益？看直播行業的公會就很成熟，這些組織在YY時代就從民間演化出來，與利益分配有很強關系。

B站與小紅書：兩種社區模式的較量

潘亂：B站和小紅書都接近8000萬日活（2022年），但模式很不同。B站偏文化和精神娛樂，小紅書偏實際生活的衣食住行。精神消費相比物質消費是低頻小容量的，因為大多數人更關心如何改善生活。你們怎么看這兩種模式？

宋健：我們做的是“獲得感”，人群是30-60歲男性，他們需要談資和社交資本，偏實用性文化內容。文化的可替代品太多——你可以讀《紅樓夢》，看電視劇，或玩游戲。而裝修、買房這些實用需求非常明確，效率產品總能清晰跑出來。我們是做實用知識的產品，解決特定人群的突出問題，不是特別形而上的。

沈振宇：做一個能實現產品理想、解決用戶和社會問題的產品，已經很有成就感和價值了。不管是小紅書構建城市社區的想法，還是陳睿希望做年輕人先鋒平臺的事情，都已相當程度實現了，都是偉大的產品。

從客觀數據看，抖音達到4億DAU后，小紅書依然從3-4千萬增長到可能8千萬DAU，說明其內容有生命力。如果內容完全被抖音覆蓋，不可能持續增長。

我認為小紅書的UGC內容生態是現在所有社交平臺中最好的。B站雖然社區屬性強，但真正能創造內容的人有多少？能做長視頻的有多少？B站流量極度集中在頭部up主，非頭部創作者收益很差。但小紅書不同，我們公司很多同事在小紅書上隨便發些生活心得，就有幾千粉絲關注，甚至能接商單變現。它有非常旺盛的UGC生態，這是抖音、B站、知乎都無法比擬的稀缺資源，可能成為區別于其他平臺的勝負手。

實時互動需求與社區形態演變

潘亂：我想起豆瓣曾在2015-2016年嘗試過把所有書影音自動形成實時聊天室，讓用戶可以實時討論，但效果不佳。如果把貼吧或論壇里的每個話題都變成聊天室，效果會更好嗎？這種非好友驅動、基于興趣的IM群聊可行嗎？YY不就是靠游戲組隊起家的嗎？Discord也是類似模式吧？

叢廣樂：之前有多款產品做過這種實驗，Same也增加了直播功能，允許用戶加入房間實時討論。臺灣有個產品叫BAND，為每個社區配對一個實時群聊。我認為大型社區如果只建一個簡單的實時群聊很難承載，因為所有人都在同一個信道里，又不是延時沉淀的內容，人數超過一定量就非常無效。

Discord的做法是把信道打散，既保留實時群聊，又能將群聊變成延時內容沉淀，并分成不同板塊，這樣才能支持幾千人甚至上萬人的規模。對于貼吧這種大規模話題社區，建立實時群聊在小規模時可能可行，大規模就完全運轉不起來，除非采用Discord的結構再加上直播間的實時討論機制，由小部分人組織，小部分人參與。

潘亂：有必要做一個中國版Discord嗎？中國版Discord應該怎么做？QQ頻道是不是就是這個方向？

宋健：這類產品很依賴時機。YY語音也是在特定時機起來的，背后有復雜邏輯。海外是多元文化，社交更分散，游戲自帶語音支持不好，所以Discord有機會。但在中國，QQ群已經足夠好用了，游戲自帶的群聊和語音工具也夠用，我不認為需要一個單獨的Discord類產品。

社區與社群的區別：QQ頻道與Discord模式

潘亂：我們來聊聊社區和社群的不同差別。

沈振宇：我有個極端判斷，我覺得QQ有可能直接變成Discord，QQ頻道可能會把QQ本身的聊天場景給吃掉。QQ在微信時代已經極度尷尬，雖然我們一度以為年輕人還在用QQ，但實際上小朋友們現在也是QQ和微信兩邊一起用——微信解決與家長和老師溝通的問題，QQ解決興趣愛好的問題。QQ已經變成線上興趣社交的解決方案，用戶的溝通大量是在群聊中進行。

但傳統群聊有明顯的信道噪音問題——5000人群里，你說一句話5000人能聽到，但你同樣也會聽到5000人的噪音，信噪比極差。聊天是很有意思的事情，我曾考慮在聊天中用推薦方法解決信噪比問題，字節內部孵化的“飛聊”也嘗試這樣解決，但證明是不可行的。聊天追求的是實時互動效果，用戶需要的是發出內容幾秒后就得到肯定或否定的回應，這種體驗是無與倫比的。

實時聊天、實時互動在社區或社群中是摧枯拉朽的存在。貼吧衰落很大程度上與實時聊天的普及有關——在貼吧發帖三天等不到回應，跟在群里吼一聲立即有人回復，這種體驗差別是幾個維度的降維打擊。問題變成了如何解決噪音問題，因為聊天最大瓶頸在于人數上限。微信群至今仍是500人上限，是因為噪音問題極其痛苦，尤其在移動互聯網時代，活躍群會導致手機功耗問題。

Discord目前是解決社群噪音問題最好的方案。我曾思考過很多方法，包括推薦、游戲規則等，但最終都被自己否定，因為要么過于復雜，要么無法解決問題。而Discord通過權限管理、分組、機器人、規則和插件化機制，很大程度上解決了信噪比問題。中國同樣需要這樣的產品，最有可能做成的可能還是QQ。

潘亂：為什么QQ今天還有這么多人用？很多PC產品只能通過QQ登錄，尤其是騰訊歷史上的游戲如DNF（地下城與勇士，Dungeon and Fighter），以及很多手游和端游。此外，老師與學生必須用QQ群而非微信群，因為QQ有更豐富的管理權限。阿波特，社區和社群有什么不同？

Albert：我認為社區是個中間形態，不是朝著內容平臺的路上走，而是在朝垂直媒體的路上走。如B站的頭部UP主占視頻播放比例很高，代表它在向垂直媒體方向發展——一個垂直人群的稀缺內容呈現平臺。而群組是消費關系的結構，不是消費內容的結構。

作為18年開始做實時互動的失敗者，我們也試圖用游戲規則解決實時互動問題。短視頻之所以摧枯拉朽，核心是解決了連接陌生人的問題。如果想做陌生人場景的消費關系，首先要解決高效連接陌生人的問題。我們嘗試通過游戲機制讓用戶更多暴露自己，但對用戶來說成本巨大，不是最好形式。Discord做得好的一點是篩選做得很好，提前做了關系篩選，而QQ因為流量大，用戶發現效率反而很低。

封閉社區與內容分發的矛盾

潘亂：像Amino這種封閉圈子，你不進到圈子里幾乎沒有信息，它怎么解決封閉度與分發效率的問題？

沈振宇：這本質上無解。Amino是個非常活躍的群聊產品，用戶50%的時間在實時聊天頻道中，基于垂直興趣主題建立自己的Amino。但這導致流量會向頭部板塊集中，用戶分發效率不高。所以Amino在2019-2020年主要時間都在做短視頻信息流，回歸到短視頻信息流來提高用戶對不同Amino之間的發現效率。

氛圍感或社群歸屬感是把雙刃劍——你想要強烈歸屬感，就得接受封閉；要維護氛圍感，就得忍受冷清；要獲得更多曝光和流量，就需要打破封閉圈子，擁抱信息流。這在手機交互形態和分發效率上是無解狀態。

每種設備天然決定更適合的分發形式和內容形態。從字節角度看，張一鳴最大的發現是feed流是移動互聯網的最優解（注意feed流不一定是推薦）。手機屏幕就這么大，必須有信息流解決復雜信息分發問題。而貼吧時代的主要入口是搜索框，貼吧是搜索引擎這一設備入口的最優產物，而基于feed流的推薦分發短視頻是手機時代的最優產物。

在手機上搞封閉社群，每次消費內容都要先打開頻道，天然就不合理，是低效的事情。效率低意味著到達率低、內容分發量少、整體互動弱，所以不會成為移動互聯網時代的主流形態。

潘亂：過去幾年能夠做到規模日活的社區產品，最終都靠短視頻加推薦算法，小紅書也是解決了短視頻才更上一個臺階。

社區商業化的路徑探索

潘亂：不管是知乎、微博還是其他平臺，內容社區商業化都是一地雞毛。你們看到哪些成功的社區商業化案例？

宋健：社區在商業化上沒有那么強烈的特殊性。游戲產品看用戶付費，廣告產品看媒體市場和廣告原生性。很多所謂社區問題，比如體育社區的問題，可能是體量不夠（廣告飛輪起不來）或廣告太異化。B站與小紅書的區別在于視頻時長很長，而YouTube不是強社區但變現也就那樣。我不覺得“社區”兩個字在商業化中意味著那么多，更關鍵的是業務形態、商業屬性、用戶交互習慣和規模。

叢廣樂：Creative List算是社區嗎？它可以發布UGC內容，只不過發布的不是純信息型內容。如果把社區都定位為內容，那就是內容和廣告模式，但這會影響社區調性。如果社區可以發布匹配、管理這些靈活用工的人或未來更普世的價值（如發行NFT），讓粉絲或社區頻道的人參與購買，平臺和個體的商業價值、收入都能解決。

社區不應圍繞內容社區和興趣社區、基于信息內容角度收斂，越收斂效率越低，不如雙邊平臺。社區特殊在于群體性、群體協作，比如“社區會不會產生遠程辦公組織，在線完成有價值的工作流，如做大規模設計，并分得利益？”這才是社區出路，可能很Web3。

沈振宇：社區不一定是內容社區，可能不以內容為核心載體。社區的核心組成部分應該是圍繞人展開，而不是內容。每個大眾化產品都有核心場景和心智——淘寶是買東西，抖音是消磨時間。在抖音買東西和淘寶消費內容都很別扭，不自然，因為選擇的不是高效解決方案。

但社區存在有趣機會，有些商品的內容場景和消費場景合二為一。有些商品天生適合在社區賣，不適合在淘寶賣，如滑雪服、滑雪板，因為只有興趣社區的人會買，對這個文化有熱愛的人才會購買，而他們天然聚集在社區里。

我們公司（潮玩族）就是回答“興趣社區如何生存和商業化”而生的。我們關注的是有很強消費屬性的興趣，如潮玩本身就是用來消費的。社區里的用戶是最直接的消費者，消費轉化會很直接、自然、迅速。潮玩千島既是國內潮玩愛好者聚集量最高的平臺，也是最大的潮玩二手交易平臺和第二大潮玩一級零售平臺。這三者在我們這重疊，因為在這些興趣里，消費和內容天然合二為一。

現在興趣社區與當年不同，興趣本身發生變化——興趣變成了消費，或消費變成了興趣，這讓商業化不那么費勁。

蘇青陽：社區分為三個層次：第一個層次滿足內容和信息價值，第二個層次滿足社交和陪伴價值，第三個層次滿足文化價值。我們日常見到的直播、帶貨、廣告、粉絲變現都圍繞內容和信息價值展開，是簡單的流量變現。粉絲變現仍歸類為內容服務，因為內容社區建立的社交關系是對內容信息價值的認可。

B站、抖音、快手等平臺沒找到超脫于流量本身的商業模式，是因為還沒走到提供社交價值的層面。這里的社交價值指炫耀社交屬性，如QQ秀、啫喱。流行趨勢一直沒衰退，但沒在任何社區被很好承接。基于社區的社交價值和陪伴價值有巨大商業空間。

文化價值也有商業空間。現在年輕人消費習慣完全不同，過去追求功能屬性和性價比，現在非標品越來越多，對標品的炫耀價值也要求更高（如普通耐克鞋不夠，要限量版）。年輕人有意追求社交炫耀價值和稀缺性，這需要不同文化認同賦予商品，這就是潮文化。年輕人需要通過文化屬性彰顯價值觀和圈層，限量版、收藏版能讓他們在圈層獲得地位提升和彰顯個性。

淘寶、京東只能賣標品，大量非標品賣不了，而非標品往往是文化的附屬產物，必須與社區文化結合。商品即文化，文化即商品，會有一類新社區基于年輕人潮流文化衍生，社區載體寄托在物上。這類商品在淘寶、京東、拼多多沒優勢，必須先構建社區，在社區才賣得動，靠社區圈層屬性和文化屬性銷售。

目前大多社區還停留在內容價值變現階段，有希望走到社交屬性變現甚至文化屬性變現。我更看好B站，因為它可能衍生出自己的文化屬性，小紅書很難做到。

創作者生態與社區發展

潘亂：如何讓創作者在社區里有存在感？只有讓UGC生態起來，社區才能突破天花板。很多社區平臺到最后都沒解決創作者問題——知乎的評論者沒有完整個人主頁，沒有固定流量粉絲，如何變現和獲得正反饋？

沈振宇：這取決于什么樣的社區。如果是百度貼吧或豆瓣小組，創作者沒有機會，最終只能離開。豆瓣小組有大量已注銷賬號，貼吧有很多大神傳說，但現在都不在了。原因簡單：沒有給他們有效的商業利益回報，且他們獲得流量完全無法與善用社區規則的“水貼”用戶競爭。傳統貼吧和豆瓣小組長期存在劣幣驅逐良幣的現狀，好內容既不能獲得更高曝光，也不能獲得商業收益，所以不可能留住優質內容，最終淪為氛圍感工具。

如果廣義上把小紅書、B站、知乎也看作社區，尤其是小紅書，其創作生態應該比較好。但在社區里討論創作者可能不太合適，社區目標不一定是讓創作者活躍和獲得收益。社區真正價值是構建一個“城邦”，讓大家獲得精神需求，創作者活躍和商業化是幫助達成這一目標的手段，不是唯一選擇或條件。社區存在更多可能性，未必需要給創作者那么豐厚回報。

蘇青陽：內容型社區核心是建立內容的上升通道和人的上升通道，至于變現激勵，如果兩個自然上升通道沒建好，基本都是徒勞。上升通道與算法關系較大。互動型社區只能靠求贊求關注求回訪，平臺幫不了他，但產品可以做些事情，如最右的神評、網易云的熱評，把用戶互動內容高亮出來，給予曝光機會。論壇型社區的創作者想上升，只能“跪版主”。

宋健：我們要把商業行為、交易行為、廣告當成一種服務，尤其是對用戶的服務，把促進交易形成一種習慣。很多人說“永遠不做廣告”，隱含意思是廣告是負擔，但好廣告對用戶是一種價值。要對創作者和用戶想辦法促成交易和服務，社區從第一天就應思考這個問題。好看視頻最近嘗試了很多，不要覺得這是不好意思談的事情。給用戶提供好廣告，讓用戶給作者打賞也是好行為。用戶花錢也能高興，能給喜歡的作者帶來尊嚴和收益。平臺不要把這當成負擔或傷害，它對雙方有利，能讓生態長期穩定。

Albert：游戲的例子很好說明這個問題。做MMO或SLG游戲時，如何保障大R（充錢最多的人）的體驗？回答是：讓大R更爽的唯一方式，是讓服務器有更多活躍的中小R。同理，解決創作者問題的核心是讓他的內容被更多人消費到，這樣他的創作動力和生產欲望才能得到保障。這就是為什么社區會走向內容平臺，因為只有這樣才能幫助創作者持續獲得更多認同。

蘇青陽：有不同意見，創作者對認同價值的追求不是絕對依賴于規模。這就是為什么在大內容平臺之外，始終有機會存在。認同之間的價值不同，知乎的贊同、抖音的紅心、小紅書的點贊價值各異。創作者在小紅書獲得1萬贊也開心，高知博主在知乎得到1000贊同也滿足。這與絕對規模無關，而與互動認同的質量有關。社交貨幣與現實貨幣類似，不同互動和認可行為的“匯率”不同。如果我是二次元人群，三次元用戶的點贊與二次元同好的點贊感覺不同。所以小社區永遠有機會。

Albert：我同意清揚觀點，補充一點：關鍵不是絕對數字，而是能感知到增長。如果今天獲得20個贊很開心，希望下周努力獲得50個，一個月后200個，但社區開始萎縮，再也沒有表達超過200個贊，對創作者是致命問題，他會尋求在哪里能獲得400個贊。需要的是能感知到獲得更多認同。

評論社區的成功經驗

潘亂：有些社區最初是靠搬運起家，但當規模達到一定程度后，自然會出現原創內容，這似乎是普遍規律。

沈振宇：這也不一定，很多搬運社區想做原創卻沒做起來。

蘇青陽：內涵段子、最右和網易云音樂這些評論型社區的成功并非僅靠搬運。以網易云音樂為例，我們社區本質是建立在評論和互動上的。內涵段子和最右應該有意識地對發評論比較好、互動活躍的用戶進行加持。這些互動內容疊加到搬運內容上會產生化學反應，讓內容更有趣。

本來看一段視頻可能沒想到某個梗，但神評出現后，賦予了內容新價值。音樂評論區也是如此。有兩類創作者：內容生產者和互動表達者。在大多數社區里，互動表達者被忽略，但這幾個平臺恰恰放大了互動者的存在感——網易云音樂的熱評、最右的神評、內涵段子的評論外露，讓那些原本是網絡小透明的人突然能被很多人關注到，對他們非常有吸引力。這種機制讓社區有大量互動者，也為搬運內容賦予了新價值，吸引用戶進來。

沈振宇：今天機會很難得，聊天室里聚集了中國最成功的三個以評論為核心的產品——網易云音樂、最右和內涵段子的產品負責人。這是很有趣的現象：用戶對內容的二次加工、二次創作，衍生出非常獨特的內容生態，不同于傳統貼吧的帖子蓋樓或小紅書、抖音以人為核心的feed發布，卻產生了自己的社區文化。這種文化是如何產生的？我作為旁觀者很好奇。

蘇青陽：以網易云音樂為例，2017年前音樂播放器沒有評論功能，或沒有對評論進行點贊的設置。2017年網易云做了兩個功能迭代：對評論本身的點贊和熱評功能，這讓評論數量翻了好幾倍。

以互動為主的社區需要資源支撐。對音樂來說，資源就是音樂。云音樂一直堅持分發小眾音樂，包括音樂UGC歌單，讓歐美音樂和民謠等小眾精品音樂被分發出去。它的分發策略和資源分配策略使特定人群被篩選出來——云音樂早期就是以歐美音樂和民謠打天下，吸引了一批愛好這些音樂、音樂品位較高的人群。當他們聚在評論區時，天然形成了特定的文化氛圍，是先聚類人群再有社區文化。而熱評和對評論的點贊機制放大了表達欲望，形成了良好的社區氛圍。

社區未來的形勢與發展方向

潘亂：社區的未來形勢可能是怎樣的？

蘇青陽：未來就是潮玩族！

沈振宇：我感覺未來幾件事情是必然的：

1. 更高的信息效率。貼吧在移動互聯網時代發展不好，很大程度是因為信息密度不夠高，獲取效率糟糕。信息效率是互聯網產品不斷追求的目標，會不斷逼近極限。

2. 更強的實時互動性和反饋。社區與內容平臺最大區別是創作者極其追求反饋。我在這個社區創作而非那個社區，核心是看我會獲得什么樣的反饋。社區用戶一直追求更強、更直接、更有共鳴的反饋。

3. 興趣社區的功能性屬性會越來越強。BBS時代一個平臺要解決所有問題——內容發布、信息獲取、評論互動，包袱很重。現在有各種垂直專用產品（淘寶購物、閑魚二手、抖音短視頻）分流了很多內容消費場景，讓興趣社區包袱變小，可以更專注解決興趣本身的問題。

比如圖蟲解決攝影師照片托管和獲得贊美的需求，我們潮玩族做二手交易，劇本殺做評分系統。這些都專注于特定垂直場景需求。通用需求已被解決，而興趣愛好的特殊需求通常是通用平臺無法解決的，這是一個垂直工具化的必然趨勢。Discord就是一個工具箱，提供開放接口讓開發者提供各種垂直場景解決方案。未來會有更多針對興趣展開的解決方案出現。

蘇青陽：社區未來發展有幾種趨勢：

1. 設備遷移：內容載體變化可能誕生新型社區，如VR、Web3應用。

2. 稀缺資源：純打內容信息價值的社區會被頭部幾個大社區吃掉，這是黑洞效應。B站、快手、抖音占領視頻領域，小紅書、知乎占領圖文領域。如果你的垂直社區還是以內容價值為主，會打不過它們，因為它們流量夠大，也能通過分配和搜索做到垂直。

但有一類社區擁有獨家稀缺資源，如潮玩族的稀缺性建立在商品屬性上。它的商品屬性、內容屬性和文化屬性三者糅合。即使B站或小紅書提供很高信息價值，也不會導致用戶遷移，因為這里有獨特的人和物。得物的稀缺性建立在鑒定者上。

我說潮玩族是未來，是因為它代表了“未來商品即文化，文化即商品”的模式。未來社區形式不一定靠內容表達，而是靠貨品表達，這在年輕群體中非常普遍。

潘亂：做一個社區要多少錢？好難啊。

沈振宇：我們最近發現燒錢做的業務不健康。有人問潮玩族如何獲客，實際上我們不花錢，通過產品、工具價值、交易服務吸引用戶。成功的社區都不燒錢。B站成功后才燒錢，成功前沒燒。它到2014年進入移動互聯網時代后，已形成自己的精神文化符號和強烈社區氛圍，彈幕文化都已成型。

潘亂：給我舉個2015年之后、非PC的成功社區不燒錢的例子。

沈振宇：那還是要靠投資人爸爸，沒有投資人爸爸就別想了。不過內涵段子半算一個，2015年開始連續三年都沒有外部投放，自生自滅，因為公司覺得燒錢不值得。但那段時間它逐漸沉淀出自己獨特的社區文化。

投放時無法形成社區文化，社區文化都是在有機增長和運作過程中，通過長期用戶篩選形成的——不合適用戶淘汰，合適用戶留下，長期沉淀后形成獨特文化，再靠這種文化的外向張力不斷擴展。

群里有人提到小紅書早期也沒怎么燒錢。2013-2014年做香港購物攻略時，是從小社群展開，憑借創始人王超和朋友關系逐漸擴展，早期確實沒怎么燒錢，直到2018年做增長才開始投放。

潘亂：內涵段子有個關鍵點是最先擁抱了更短的豎屏短視頻。盡管我在2016年也意識到視覺化是未來，應該加圖片、加短視頻、加GIF等元素，但沒有像它那樣直接在首頁做自動播放，全做豎屏，并在feed里集成。

社區發展的本質思考

沈振宇：我想強調的是，社區文化的形成不是靠投放獲得的。社區文化是在有機增長過程中，通過內部篩選慢慢形成的——不合適的用戶會被淘汰，合適的用戶會留下來，隨著時間推移形成獨特的社區文化。然后這種文化會產生外向張力，幫助社區持續擴展。

社區成功的核心在于找到自己獨特的定位和價值。像潮玩族這樣將商品屬性、內容屬性和文化屬性結合的社區，能夠在大平臺主導的環境下保持競爭力，因為它們提供了無法被簡單替代的價值。

未來社區會更加垂直化、工具化，聚焦于解決特定興趣人群的獨特需求。從商業角度看，能夠將內容消費與商品消費結合的社區更容易實現可持續的商業化路徑。社區的魅力在于它能為用戶提供歸屬感和認同感，這種情感連接是任何推薦算法都無法替代的核心價值。

蘇青陽：我想補充一點，成功的社區需要平衡三個層次的價值：內容信息價值、社交陪伴價值和文化價值。大多數平臺只關注第一層，而能夠提供更高層次價值的社區才能形成真正的差異化競爭力。

年輕人的消費正在從功能導向轉向文化認同導向，這為社區商業化提供了新機會。當一個社區能夠培養出自己獨特的文化，并通過實物商品讓這種文化變得可觸摸、可擁有，它就能形成一個自我循環的生態系統，這正是潮玩族等垂直社區的成功之道。

社區的未來不在于簡單復制已有模式，而在于識別新興需求和建立差異化價值。無論技術如何發展，人們對歸屬感和認同感的需求始終存在，能夠滿足這種需求的社區將在未來保持長久生命力。