水大魚大，品牌在京東健康找到新的增長(zhǎng)路徑

“健康消費(fèi)需求的多元化，帶來(lái)新的增長(zhǎng)紅利。品牌需要更專業(yè)更有耐心的平臺(tái)長(zhǎng)期陪跑。”

撰文｜何聆箏

編輯｜翟文婷

從「治病」轉(zhuǎn)向「防病」，國(guó)民健康消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，正催生萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)機(jī)遇。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破9萬(wàn)億元。中研普華研究院預(yù)測(cè)，2025年這一規(guī)模將升至17.4萬(wàn)億元，2030年達(dá)29.1萬(wàn)億元。

以年輕人趣味養(yǎng)生為例，即食化、護(hù)眼類、維礦類等悅己治愈已成都市人群的消費(fèi)新趨勢(shì)，在各個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域都已經(jīng)跑出新品牌；科學(xué)育兒也是長(zhǎng)盛不衰的一條賽道，維礦補(bǔ)充、魚肝油、DHA 等，市場(chǎng)集中度低，多個(gè)小眾功效增長(zhǎng)迅速。

背后折射出的是現(xiàn)代人的健康焦慮，同時(shí)中式傳統(tǒng)養(yǎng)生理念的深入人心，藥食同源概念的普及。這些元素催生出健康消費(fèi)需求的多元化，也帶來(lái)新的增長(zhǎng)紅利。

機(jī)遇爆發(fā)的同時(shí)也衍生出新的問(wèn)題。

眾所周知，大健康類目尤其保健品行業(yè)營(yíng)銷獲客是必修課。過(guò)去幾年，隨著短視頻、直播為主的新媒體形態(tài)崛起，行業(yè)獲客一度野蠻生長(zhǎng)，雖然也跑出系列新白牌，但是重營(yíng)銷輕產(chǎn)品，甚至「打一槍就跑」，導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生。長(zhǎng)此以往，行業(yè)從業(yè)者也漸生劣幣驅(qū)除良幣的悲涼感。

所以，這就出現(xiàn)一種錯(cuò)位現(xiàn)象：一邊是日益增長(zhǎng)的用戶對(duì)健康保健需求，一邊是行業(yè)頑疾存在，對(duì)于希望做長(zhǎng)久價(jià)值輸出的品牌來(lái)說(shuō)，需要更專業(yè)的平臺(tái)，有耐心識(shí)別陪跑好產(chǎn)品好品牌，也有信心與品牌共建長(zhǎng)期生意。

水大魚大。

一、哈藥健康：

做好CID首先要對(duì)CID 祛魅

大健康行業(yè)所經(jīng)歷的數(shù)字化轉(zhuǎn)變，大廠老牌哈藥最有心得。

2021年，哈藥集團(tuán)的全資子公司哈藥健康科技正式成立，第二年，哈藥健康開始嘗試在京東健康平臺(tái)進(jìn)行CID投放。

初期，哈藥健康選擇的產(chǎn)品是鈣鐵鋅口服液和消食化積口服液，這兩款產(chǎn)品在當(dāng)年便實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收破億。此后的兩年在京東平臺(tái)的銷售情況也十分喜人。其中鈣鐵鋅口服液在2024 年京東618期間位列京東健康保健品類單品 Top10。

經(jīng)過(guò)3年的經(jīng)驗(yàn)積累，哈藥健康已經(jīng)通過(guò)京東CID產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多次新品打爆，手握多個(gè)類目爆款，在兒童保健品市場(chǎng)占據(jù)了消費(fèi)者心智。

哈藥健康CEO王華波也對(duì)CID形成了一套的自己的見解。他認(rèn)為「要做好CID首先要對(duì)CID 祛魅」。因?yàn)镃ID不是傳統(tǒng)意義上直接追求點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化的效果廣告，用王華波的話說(shuō)便是「有硬廣的成分」。

CID不僅關(guān)注短期的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，更看重長(zhǎng)期的品牌曝光和影響力。看似短期ROI低至0.8-1.2的投放，實(shí)則是通過(guò)高頻曝光建立品牌認(rèn)知，利用跨平臺(tái)流量外溢「如看過(guò)廣告的用戶后續(xù)在京東搜索購(gòu)買」和用戶終身價(jià)值實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效盈利。

而京東CID PRO 工具還有兩個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：數(shù)據(jù)的二次重復(fù)利用以及站內(nèi)投放去重。

通過(guò)數(shù)據(jù)二次利用能力，品牌方可以站外廣告曝光未點(diǎn)擊、商詳頁(yè)跳出未購(gòu)買等「半轉(zhuǎn)化」用戶，通過(guò)站內(nèi)工具進(jìn)行二次投放，提升轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

而站內(nèi)投放去重機(jī)制則破解了傳統(tǒng)廣告「為平臺(tái)既有流量重復(fù)付費(fèi)」的頑疾：通過(guò)總銷量減去免費(fèi)流量銷量，得出CID實(shí)際銷量。減少重復(fù)計(jì)費(fèi)，降低成本。

通過(guò)投放京東CID，哈藥健康的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率顯著提升，鏈路貢獻(xiàn)月GMV增長(zhǎng)超500萬(wàn)。王華波認(rèn)為京東的轉(zhuǎn)化率超越同行，「在同等條件下，（京東）素材流量獲取能力就是比投到別的地方能力要強(qiáng)一些。」

線上投放還進(jìn)一步反哺了其他渠道，包括經(jīng)銷商進(jìn)貨量有所增長(zhǎng)。通過(guò)CID沉淀足夠的用戶行為標(biāo)簽，再規(guī)劃新品也特別容易成功。哈藥健康后續(xù)新增的20多個(gè)品規(guī)里面被淘汰的「只有三五個(gè)」。

剩下的，都隨著品牌一起穩(wěn)定沉淀了下來(lái)。

二、小葵花：

站外為什么買，站內(nèi)為什么現(xiàn)在買

哈藥健康利用數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷范式的轉(zhuǎn)變，另一家傳統(tǒng)藥企，則利用京東平臺(tái)的力量，形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

葵花藥業(yè)集團(tuán)小葵花品牌在確立兒童保健領(lǐng)域戰(zhàn)略布局以來(lái)，持續(xù)深化渠道轉(zhuǎn)型。在穩(wěn)固線下市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，近兩年全面發(fā)力線上業(yè)務(wù)。

旗下產(chǎn)品小葵花氨基丁酸入駐京東自營(yíng)僅8個(gè)月，即實(shí)現(xiàn)銷量多次爆發(fā)增長(zhǎng)，穩(wěn)居站內(nèi)類目榜首，成為品牌在電商領(lǐng)域的成功實(shí)踐。

對(duì)于保健品行業(yè)而言，核心類目詞的搜索占位超過(guò)50%是確立品牌心智的關(guān)鍵門檻。

小葵花產(chǎn)品的特殊性在于產(chǎn)品使用者（兒童）與決策者（家長(zhǎng)）的角色分離。這一特性要求品牌在產(chǎn)品研發(fā)階段即需植入用戶決策路徑設(shè)計(jì)，并精準(zhǔn)選擇與目標(biāo)客群高度契合的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

選擇京東健康作為核心陣地，源于平臺(tái)與品牌的高度協(xié)同性。數(shù)據(jù)顯示，京東站內(nèi)80后、90后新生代父母占比超六成，該群體兼具科學(xué)育兒理念與高消費(fèi)能力。小葵花電商負(fù)責(zé)人趙紫文認(rèn)為，對(duì)于京東渠道我們更傾向于「高意向流量+深度轉(zhuǎn)化」。

他跟我們分享，小葵花氨基丁酸的破圈路徑可提煉為三大階段：

啟動(dòng)期-心智滲透：通過(guò)短視頻平臺(tái)開展場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷，以需求痛點(diǎn)切入，構(gòu)建用戶認(rèn)知；

成長(zhǎng)期-全域覆蓋：依托貨架電商實(shí)現(xiàn)多渠道鋪貨，借助電商平臺(tái)的廣泛用戶基礎(chǔ)和成熟的購(gòu)物環(huán)境，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面和銷售機(jī)會(huì)；

成熟期-長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)：在內(nèi)容社區(qū)發(fā)布第三方測(cè)評(píng)、用戶口碑筆記，通過(guò)UGC內(nèi)容強(qiáng)化信任背書，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

這一整套組合拳的核心在于，「站外解決為什么買，站內(nèi)解決為什么現(xiàn)在買」。

也就是說(shuō)，基于內(nèi)容平臺(tái)做種草拉新，在電商平臺(tái)做站內(nèi)協(xié)同策略的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，做客戶心里的常青單品。

常態(tài)化運(yùn)營(yíng)中，小葵花采用京準(zhǔn)通智能投放系統(tǒng)，其算法模型通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化廣告觸達(dá)效率。實(shí)踐表明，智能投放的ROI較傳統(tǒng)人工優(yōu)化提升約23%，實(shí)現(xiàn)了「站外解決購(gòu)買動(dòng)機(jī)，站內(nèi)強(qiáng)化即時(shí)決策」的核心策略。

正如趙紫文所述：「京東是品牌的基本盤。」

京東的優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售方面，還體現(xiàn)在全面的生態(tài)服務(wù)能力：比如到家的快檢、護(hù)士上門，比如211配送能力，是品牌的最后一公里，也是消費(fèi)者體驗(yàn)的保證。

這種從流量承接、訂單履約到用戶體驗(yàn)的閉環(huán)生態(tài)，有效解決了消費(fèi)者「為何立即購(gòu)買」的決策疑慮。

未來(lái)，小葵花將堅(jiān)持「母嬰級(jí)品控」的產(chǎn)品策略，和持續(xù)優(yōu)化渠道矩陣，構(gòu)建「內(nèi)容平臺(tái)獲客-電商平臺(tái)成交-私域生態(tài)復(fù)購(gòu)」的螺旋增長(zhǎng)模型。通過(guò)京東健康中臺(tái)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)反哺，實(shí)現(xiàn)用戶畫像精準(zhǔn)迭代，最終形成「站外種草蓄水、站內(nèi)高效轉(zhuǎn)化」的良性循環(huán)。

三、從白牌到品牌的機(jī)會(huì)

保健品作為貫穿我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展時(shí)期的一個(gè)代表行業(yè)，從上個(gè)世紀(jì)80年代到如今，經(jīng)歷了不同時(shí)代的情緒和命題。

在沒(méi)有算法、數(shù)字化工具可使用的年代，品牌所能依賴的營(yíng)銷手段有限且粗放。這是時(shí)代的局限性。

現(xiàn)在不然，除去人群的消費(fèi)需求外，新媒體流量運(yùn)營(yíng)邏輯，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工具的運(yùn)營(yíng)都是非常好的支撐。中小商家還是有很大概率找到自己的生存空間，甚至有機(jī)會(huì)從白牌成長(zhǎng)為品牌。

第三方報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年，國(guó)內(nèi)線上保健食品銷量突破733百萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)20%；銷售額達(dá)到1298.9億元，同比增長(zhǎng)15.2%。頭部品牌保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，中腰部品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，線上已經(jīng)成為品牌默認(rèn)的主要增長(zhǎng)渠道。

而隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、情緒經(jīng)濟(jì)等生活方式消費(fèi)主題的崛起，對(duì)平臺(tái)與商家而言也意味著新紅利，新增量。

商家的新命題在于，產(chǎn)品定位能否找到與平臺(tái)核心人群的最大協(xié)同效應(yīng)，借助平臺(tái)流量與工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與品牌升級(jí)，建立長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

在剛剛過(guò)去的2025年第一季度，京東健康的站外流量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超100%的快速增長(zhǎng)。在其聯(lián)合字節(jié)、騰訊等頭部媒體，構(gòu)建一個(gè)「全域流量-智能投放-極速履約」的增長(zhǎng)模型，幫助眾多中腰部品牌快速成長(zhǎng)。

對(duì)京東健康而言，在即將到來(lái)的京東618期間，就是快速驗(yàn)證如何幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)短期ROI提升與培育長(zhǎng)期用戶粘性，這兩個(gè)同等重要的雙重目標(biāo)。