從品質承諾到渠道革新 吳迎凱解碼一汽-大眾增量邏輯

　　在合資品牌面臨新能源沖擊與市場格局重構的背景下，一汽-大眾大眾品牌正通過強化產品核心優勢、優化渠道健康度與創新服務模式，探索油電共進的新路徑。

　　以本次上海車展為契機，愛卡汽車采訪了一汽-大眾（商務）副總經理，一汽大眾銷售有限責任公司黨委書記、總經理吳迎凱。面對價格戰內卷，其主張以透明定價重構消費信任，并通過靈活渠道策略平衡經銷商利益與用戶體驗。對于合資份額觸底反彈的拐點，他持樂觀態度，認為本土化新能源產品落地后，合資品牌有望憑借制造底蘊與用戶洞察重塑競爭力。

　　以下為訪談實錄（有精簡）：

　　Q1：合資品牌在今年、特殊的背景下，怎么樣把大眾的隱性優勢顯性化，并且培養自己體系的競爭力。今年對于一汽大眾來說最大的市場機會點在哪里？

　　吳迎凱：大眾品牌隱性優勢的核心還是產品的高品質、高性能，以及長期以來所堅持的以客戶為中心。確實需要顯性化，讓更多用戶感知到，因此我們一直在強化造車理念和品質的傳播，推出雙終身質保政策等。未來，還會通過更多的體驗和服務，讓用戶深入了解一汽-大眾。

　　大眾品牌的優勢在于造車基本邏輯的遵循和引領，但當下的輿論環境已經偏離了基本邏輯，以輔助功能為主。如何引導邏輯回歸也是我們面臨的課題。

　　當下的市場應該說是燃油和新能源共進的，但客觀地說燃油車整體市場下滑，是不可逆的大趨勢。但是階段性來看，當前消費者對安全、用車成本和用車體驗的關注都在發生變化。燃油車在中國汽車市場還會長期存在，并且還會有一千萬以上的規模。一千萬是什么概念？除了美國，全球還沒有其他任何一個單一市場能到一千萬。

　　在燃油車領域一汽大眾大眾品牌毫無疑問是頭部領先者，這是我們最大的機會，我們也會奮力去搶奪更多的市場份額。對于電動車來說，我們在今年還是用ID.車型提供給用戶更多的服務，從2026年開始9款全新的新能源產品陸續上市以后，我們會給用戶帶來全新的產品體驗，也會在油電共進的路上為消費者提供更多的商品。

　　Q2：怎么看待一口價的方式？

　　吳迎凱：我個人認為一口價類似于之前的指導零售價，只不過以前的指導零售價已經被不斷地促銷稀釋掉了，所以我們要回歸到一個新的定價模式。一口價也好或者勁爆價也好，本質上都是為了讓用戶清晰地知道他購買的價格，這個價格是透明的，沒有套路的。它本質上是一種營銷方式，但是這種營銷方式是更加貼近客戶，讓用戶沒有門檻、沒有套路地去購買我們的產品。

　　Q3：如何提升渠道戰斗力？賣CMP+CEA包括其他的新能源車賣的銷售形式上還有什么樣的變化？比如說直營、代理還是4S店模式。

　　吳迎凱：對于一汽-大眾大眾品牌，我們要堅持利他主義，我們的每個政策，年度政策或者月度政策有一個參考系，就是經銷商的ROS（利潤率），我們會參考這個值去調整我們的政策。目標是要確保經銷商在盈利面上滿意。在渠道發展上和渠道策略上，我們會以渠道健康為核心策略。我們今年1月開的經銷商年會，主題是營銷工作，第一要務就是渠道健康，這就是年會的主題。

　　我們現在也是在不斷地思考和嘗試，其實國內現在沒有一個通用的模式，不管是直營還是代理還是經銷，都有成功也都有失敗的，也有混合所有制成功的也有混合所有制失敗的，這個我們都研究過。我覺得適合這個企業、適合這個體系就是成功的，沒有固定的模式。對于我們來說，大家不拘泥于這個事情，適合的就是對的，而且現在中國市場非常大，我們內部在研究另外一個方向，可能不同的省、不同的城市模式都不一樣。我們會朝這個方向去做調整，不會太僵化，這是我們目前的方向。

　　Q4：如何量化雙終身質保對于終端銷量的影響，內部是怎么評判的？

　　吳迎凱：首先我們推出雙終身質保不是為了提升銷量，這是我們的基本初衷。當然肯定會提升銷量，但不是為了提升銷量推出這樣的政策，推出雙終身質保的基本邏輯還是以客戶為中心。當下大家都在卷各種的時候，我們還是想讓用戶真正地獲得實惠，獲得實惠的方式有很多種，降價、提供服務、給更多權益，提供服務也是一種方式。而且這種方式對于用戶來說好處是顯而易見的。

　　提供雙終身質保客觀來說我們內部是有代價的，但是這是明牌或者是陽謀，同樣兩個企業推出雙終身質保可能我的代價是最低的。因為基于我們對產品品質的自信，我們高品質的產品故障率低，我們有大量的基礎數據來支撐對于推出雙終身質保的基礎測算，所以我們的預算是可控的。

　　從客戶角度來說，我們會讓客戶深切地感知到雙終身質保本質對他帶來的好處，這個是廠家付出了代價，但是這種代價是反哺用戶。我們也是希望通過這樣的政策讓行業在卷的維度多一點，不是純粹卷價格，也是為了讓行業能夠更健康地發展，堅持長期主義和利他主義。

　　Q5：一汽-大眾是合資里面的龍頭，我看今年都開始在發新的平臺產品，剛才您也說油車份額不想丟，電車也要做，插電將來也要做，如果大家到了一個極致的狀態，今年是不是快是一個拐點了，合資的份額現在應該從以前的很高下降到現在是不是已經到底點了，我看3月的時候是二十多，以前合資最高的時候有七八十到現在是不是一個最底點，您剛才說看以前是悲觀，將來是樂觀態度，接下來合資份額或者整個市場狀況會不會朝一個更理性的狀況發展，這是不是一個拐點？

　　吳迎凱：我覺得從大的方向來看，中國的經濟是要參與全球化的，中國的經濟對于外資或者合資是一個公平競爭的市場環境，所以我認為是給了外資一定的市場空間。外資品牌當下確實是在新能源的賽道上落后了，這是客觀的現實，所以總的份額或者合資的份額下降主要是因為新能源汽車的突飛猛進導致了結構性的變化。但實際上合資品牌在燃油車的份額一直還是非常領先的，占據絕對優勢的。如果說合資品牌解決了新能源產品和貼近中國市場的問題，我相信還是會有一個新的發展契機的，這是毫無疑問的。

　　當下不光是一汽-大眾大眾品牌，頭部合資品牌都在積極地轉型，在積極地開發相關的商品，所以對此我還是抱有非常樂觀的心態去看這個競爭。

　　另外，自主、合資都是中國汽車，我還想堅持這樣一個觀點：在全球化的今天以及當下貿易戰全球競爭的態勢下，更要認識到，合資汽車也是中國汽車，是中國人造的，未來產品也是更多中國人設計的，而且養活的也是中國人。所以我認為沒有合資和自主之分，適合中國的汽車就是好的汽車，造出適合中國消費者汽車的企業就是好的企業。未來我個人也不希望再去看自主占比多少、合資占比多少，我覺得這個界限可以不用分得那么清晰。包括傳統車企和新勢力，我認為競爭到現在這個態勢下也沒有這些區別，新勢力也干了五六七八年，也是老勢力了，傳統車企也有很多都倒閉不干了，也不是傳統了，也消失了。

　　所以我希望未來希望媒體朋友們也盡量地去淡化這方面的分界和劃分，本質上其實沒有這些爭議，造出來的車用的都是中國產的配件，現在基本上用的都是中國的技術，中國人自己造的。我認為還是要以用戶中心的，你這個車到底是不是為用戶造的，有沒有其他的問題、有沒有夸大部分、值還是不值。

　　未來只要企業堅持這樣一個方向，我相信都能在中國汽車市場立于不敗之地。