半畝花田推出首個子品牌97實驗室

頭皮護理市場迎來新玩家。

《美浪》獨家獲悉，身體護理品牌半畝花田計劃推出首個子品牌“97實驗室”，主攻頭皮微生態(tài)洗護賽道。

據(jù)了解，新品牌“97實驗室”聚焦頭皮微生態(tài)環(huán)境調(diào)理，品牌理念是通過改善頭皮微生態(tài)環(huán)境從而實現(xiàn)修護頭皮屏障、平衡水油狀態(tài)，緩解頭皮出油等功效。

目前，97實驗室仍未在小紅書、抖音等平臺開通官方賬號，電商店鋪亦尚未搭建，具體推出時間未明。

?半畝花田首推子品牌

《美浪》發(fā)現(xiàn)，97實驗室品牌目前由廣州薇意豐華生物科技有限公司負責(zé)運營，法人為半畝花田線下事業(yè)部負責(zé)人郝偉。股權(quán)信息顯示，該公司為半畝花田母公司——山東花物堂生物科技有限公司的全資子公司。

97實驗室已儲備的產(chǎn)品涵蓋三款頭皮護理單品：97實驗室平衡控油蓬松洗發(fā)水、平衡控油去屑洗發(fā)水，以及平衡舒緩頭皮精華液。

從產(chǎn)品外包裝分析，“97實驗室”的產(chǎn)品設(shè)計語言整體偏簡約、理性，主要呈現(xiàn)專業(yè)、可信的功能導(dǎo)向表達。

以“97實驗室平衡控油蓬松洗發(fā)水”為例，在產(chǎn)品外包裝A面，突出「控油蓬松」的功能性描述，目的明確，直擊消費者需求；

側(cè)面則以「解決頭皮問題」的項目式列表，明確展示產(chǎn)品效能（出油困擾、頭油頭癢、頭皮異味），語言簡潔直接，強化信任感。

同時，配合三角模型（改善頭皮出油、提升頭皮水含量、頭皮微生態(tài)）和產(chǎn)品專利信息（如巨微生物的半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物濾液）進一步強調(diào)專業(yè)性，喚起消費者對產(chǎn)品背后「實驗室配方」的信任。

整體來看，“97實驗室”是一個關(guān)注頭皮健康、以科學(xué)和微生態(tài)技術(shù)為賣點的品牌，強調(diào)「實驗室級別」的配方開發(fā)，突出功效性，吸引注重頭皮問題改善的消費者，視覺風(fēng)格簡潔、冷靜，更加迎合成分黨和理性消費人群。

《美浪》查詢國家知識產(chǎn)權(quán)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前“97實驗室”“97LAB”相關(guān)商標(biāo)均由半畝花田創(chuàng)始人亓云吉申請注冊，最早可追溯至2020年，顯示出其布局頭皮護理市場的早期謀劃。

值得一提的是，母品牌半畝花田在洗護領(lǐng)域的布局也早已啟動。2022年，半畝花田推出了線下專供的花源頭皮洗護系列。今年1月，品牌簽約奧運冠軍孫穎莎為洗護系列代言人，并推出其同款洗發(fā)水。

數(shù)據(jù)顯示，自1月以來，半畝花田在抖音平臺已將市場重心明顯轉(zhuǎn)向洗護發(fā)品類，單品月GMV最高突破千萬，洗護發(fā)旗艦店同期廣告投放量也環(huán)比提升43.82%。

從母品牌和子品牌的產(chǎn)品邏輯看，半畝花田主品牌依舊延續(xù)其“花植”理念，定位大眾市場，覆蓋下沉渠道；而97實驗室則可能試圖通過“頭皮微生態(tài)+實驗室配方”的組合，切入更具專業(yè)屬性的中端市場，拉開產(chǎn)品定位的差異化。

在頭皮護理賽道日益火熱的當(dāng)下，半畝花田的子品牌布局，或?qū)⒊蔀槠放谱o城河的新一環(huán)。

?頭皮護理賽道正火熱

頭皮護理，正在成為美妝個護市場的下一個競爭焦點。

從國際品牌到本土企業(yè)，頭皮護理產(chǎn)品密集上新，微生態(tài)概念正在成為關(guān)鍵詞。僅在2024年，歐萊雅引入了旗下高端洗護品牌PUREOLOGY 普若綺，巨子生物推出了洗護品牌函得仕，福瑞達上線了專注頭皮微生態(tài)的品牌即沐，珀萊雅發(fā)布了頭皮微生態(tài)功效洗護品牌驚時，上海縉嘉也儲備了頭皮健康方向的功效性品牌3odice三蒂絲。甚至，環(huán)亞旗下的傳統(tǒng)洗護品牌滋源也開始以“頭皮護理微生態(tài)”為新賣點，嘗試在品牌煥新中重新占位。

在品牌扎堆涌入的背后，頭皮護理的賽道正在經(jīng)歷一輪從“需求感知”到“品牌供給”的同步升級。

長期以來，洗護發(fā)品類的主流表達多集中于「頭發(fā)狀態(tài)」本身，圍繞柔順、去屑、控油、美觀等外在效果展開。但近幾年，隨著頭皮屏障、頭皮水油平衡、頭皮微生態(tài)等詞匯頻繁出現(xiàn)在社交平臺上，消費者的認知正逐步從頭發(fā)本身，轉(zhuǎn)向?qū)︻^皮健康本質(zhì)的關(guān)注。

這一趨勢背后，是用戶對頭皮護理需求的變化，呈現(xiàn)出以下幾類特征：

首先，不少市場調(diào)研都表明，頭皮健康問題的困擾正從特定人群，逐步走向普遍化。脂溢性皮炎、敏感性頭皮、頭皮屑反復(fù)、異味、頭油等問題，在都市快節(jié)奏、壓力環(huán)境下已成為年輕消費群體的常見焦慮。同時，隨著功能性護膚的普及，消費者對“皮膚屏障修護”概念的認知也自然延伸到了頭皮護理領(lǐng)域——認為“頭皮也需要養(yǎng)護”，已成為部分消費群體的共識。

其次，成分和配方的透明化，推動了消費者對于功效性洗護的關(guān)注。以“頭皮微生態(tài)”概念為例，主張通過調(diào)整頭皮微生物環(huán)境來實現(xiàn)水油平衡、改善出油、頭癢、異味等問題的產(chǎn)品，正成為細分市場的核心賣點。在此基礎(chǔ)上，專利成分、實驗室級研發(fā)背景，逐漸替代傳統(tǒng)洗發(fā)水的香型、膚感，成為品牌溝通的重點方向。

對于品牌來說，頭皮護理的興起，實際上也是應(yīng)對存量市場下產(chǎn)品差異化的解法之一。洗護市場的基礎(chǔ)需求已趨近飽和，單純的去屑、柔順、控油訴求難以支撐新一輪的用戶轉(zhuǎn)化。

而頭皮護理品類的興起，正在重塑洗護產(chǎn)品的消費決策邏輯——用戶不再只是被動選擇一款洗發(fā)水，而是在尋求「頭皮健康解決方案」，這也讓洗護品類的產(chǎn)品形態(tài)從“洗護二合一”向“頭皮精華+洗發(fā)水+護理噴霧”延展，單個用戶的消費客單價也有明顯提升空間。

簡單地看，洗護發(fā)已經(jīng)跟“發(fā)”沒有太大關(guān)系，反而是頭皮本身成了「第二張臉」，可以用來做祛痘、控油、修護、舒緩等功效細分。

值得注意的是，圍繞“頭皮微生態(tài)”概念展開競爭的品牌，普遍強化了實驗室研發(fā)背景和功能性定位，試圖以功效性和科學(xué)性建立消費者信任，區(qū)別于傳統(tǒng)洗發(fā)水品牌的“香味好聞”“洗感柔順”式賣點。這種品牌表達的變化，正在加速洗護市場從情緒型消費向理性、成分導(dǎo)向的消費模式過渡。

可以預(yù)見，隨著頭皮護理市場的持續(xù)升溫，品牌間的競爭焦點，正從“誰先入局”轉(zhuǎn)向“誰能教育市場、占據(jù)用戶心智”，頭皮護理，正在重塑洗護市場的產(chǎn)品邏輯與消費習(xí)慣。這場關(guān)于頭皮健康的競爭，才剛剛開始。