新銳品牌DOCO虛假宣傳

近日，《美浪》從上海市閔行區市場監督管理局獲悉，新銳美護品牌DOCO的母公司——小蔻科技（上海）有限公司，因在天貓旗艦店發布涉嫌虛假宣傳的廣告，違反《廣告法》相關規定，被處以行政處罰。

根據處罰信息，DOCO在產品頁面中使用了“逆轉發量”“舒緩毛囊”“促進血液循環”等帶有醫學暗示的功能性表述，而品牌方所提供的檢測報告，因缺少檢驗檢測機構的資質認定標志，未能符合廣告宣傳的法定要求，最終構成發布虛假廣告的行為。

公開資料顯示，小蔻科技（上海）有限公司成立于2018年，先后獲得龍旗集團、寶頂創投基金、維星醫療科技等投資，創始人為肖宗偉。值得注意的是，寶頂創投基金創始合伙人胡煥新同時也是小蔻科技的董事。

作為對外宣傳，DOCO一直強調其資本背景，包括瑪麗黛佳、寶潔校友會、龍旗集團的投資背書，并將品牌定位為依托小米體系，主打“儀器+日化”結合的美妝個護消費電子品牌。

《美浪》注意到，目前DOCO天貓旗艦店已對相關宣傳頁面進行了刪除和修改。

?DOCO虛假宣傳被罰

根據閔行區市場監督管理局公布的信息，DOCO此次被處罰的產品為“DOCO紅光梳”組合裝，包含一款頭皮護理儀與搭配使用的頭皮護理精華液。該產品在天貓旗艦店的廣告頁面中，使用了多項涉及醫學效果的描述，例如：

產品宣傳頁面

“40 顆高密度紅光燈珠光束，精準點射頭皮，舒緩毛囊。光能充足，促進頭皮血液循環，加強頭皮新陳代謝”

“導入精華，舒緩頭皮，每日10 分鐘穴位按摩，溫和養護發根，逆轉發量”

“有效減少頭皮出油和掉發，提升毛發密度，精準點射頭皮，舒緩毛囊。光能充足，促進頭皮血液循環，加強頭皮新陳代謝,補充毛囊活力，鞏固發根韌性，不易脫發”

在審查過程中，品牌方提供了兩份檢測報告，分別由杭州?？茩z測技術有限公司和華測檢測認證集團出具，報告內容顯示樣品具有一定的舒緩頭皮、控油、防脫發等效果。

然而市監局發現，這兩份產品的檢測報告頁面沒有標注檢驗檢測機構的資質認定標志。

根據《檢驗檢測機構資質認定管理辦法》的第二十一條規定：“檢驗檢測機構向社會出具具有證明作用的檢驗檢測數據、結果的，應當在其檢驗檢測報告上標注資質認定標志”。

由于該公司提供的這兩份產品的檢驗檢測報告均未標注檢驗檢測機構的資質認定標志，因此不具有向社會證明作用，不能作為廣告宣傳的依據。除此之外，品牌方亦無法提供其他的證據證明上述宣傳內容。

最終，市監局認定DOCO違反《廣告法》，構成發布虛假廣告的行為。根據處罰決定書，涉案廣告由品牌方委托第三方美工制作，制作費用為人民幣1000元。市監局責令其停止發布相關廣告，并在相應范圍內消除影響，同時處以3000元罰款。

?資本熱捧下，合規成為品牌短板

DOCO的處罰背后，暴露出的并不只是一次小失誤，而是新銳品牌在資本支持與市場推廣的雙重壓力下，反復出現的合規問題。

公開信息顯示，DOCO的母公司小蔻科技（上海）有限公司成立于2018年，創始人肖宗偉，曾供職于小米和龍旗，擁有多年消費電子產品設計與研發背景。

這家團隊由一群擅長消費級硬件的“科技宅男”組建，最初的創業目標并不是從傳統美妝出發，而是將電子產品設計的經驗嫁接進美妝個護儀器，試圖打造出一條融合科技與日化的新路徑。

DOCO自誕生起便定位在“女生智能美妝個護儀器”領域，主打科技感、設計感與功能性，早期產品以“清潔+基礎護理”切入市場，推出了智能聲波潔面儀、美妝鏡等個護設備，并逐步完善產品線，延伸至頭皮護理、口腔護理等細分賽道。

在品牌建設上，DOCO一方面借用工業設計背景，強化產品的外觀與使用體驗，另一方面通過“少女感爆棚的潔面黑科技”等營銷話術，瞄準女性用戶的消費心理，快速建立品牌認知。其首款智能潔面儀在設計階段便獲得德國IF設計獎，品牌名稱“DOCO”也取自“豆蔻年華”的諧音，并融入對稱性設計，強調簡潔、識別性和可記憶性。

隨著品牌成長，DOCO逐步獲得了包括龍旗集團、寶頂創投基金、維星醫療科技等在內的多輪融資。其中，寶頂創投基金創始合伙人胡煥新同時擔任公司董事，DOCO也曾公開強調瑪麗黛佳、寶潔校友會等背景投資人的參與。

此外，DOCO還與維星醫療科技展開戰略合作，進一步整合醫美級技術，布局家庭護理市場，拓展美容儀器、個護設備的產品線，并將目標市場鎖定中國及亞太地區。

從融資陣容到市場路徑，DOCO是典型的資本助推型新銳品牌：通過消費電子產品邏輯切入，疊加日化場景，依托小米有品等渠道，結合社交媒體種草，完成品牌快速冷啟動。

但無論是科技感產品的定位，還是資本的加持，最終仍無法繞開快消行業的根本——產品和宣傳合規性。

事實上，DOCO此次被處罰的案例，在美妝個護領域并不罕見。功能性護膚儀器的市場爆發，催生了一套行業默認的廣告話術，夸張的效果描述已成為行業普遍現象。這類用語，實際上已跨越《廣告法》設定的安全邊界，涉及醫學暗示，需有更加充分、合法的科學依據，方可用于公開廣告。

在此次處罰中，DOCO向監管部門提交的檢測報告，雖顯示產品具有一定的舒緩、控油、防脫發等功效，但報告本身缺失檢驗檢測機構的資質認定標志，無法滿足廣告合規的基本要求，最終被認定為虛假廣告。這一問題，反映出的不僅是品牌在證據鏈上的漏洞，更是行業長期以來對廣告合規標準的忽視。

實際上，類似的情況并非DOCO獨有。

2024年初，北京春雨聽雷網絡科技有限公司因旗下達人推廣ULIKE強脈沖光治療儀時，廣告用語涉及醫療器械，未經廣告審查被房山區市場監督管理局罰沒3.6萬元。春雨聽雷背后是MCN機構papitube，創始人為知名網紅papi醬。

2025年，杭州妍媸文化有限公司同樣因直播推廣過程中對“SEAYEO大排燈”產品的宣傳存在誤導性描述，遭監管處罰，盡管妍媸文化事后也提交了產品檢測報告，仍被認定涉嫌虛假宣傳。這些案例共同指向同一個問題：檢測報告并不天然等于廣告宣傳的合法性背書，品牌方往往忽略了檢測報告資質、廣告用詞審查等關鍵環節，最終導致合規風險。

從品牌自營到達人推廣，產品效果與營銷宣傳之間的距離，正在成為新銳品牌成長道路上的一道反復踩中的隱形陷阱。DOCO的案例，只是其中之一。