我對文創產業破局的十點看法

大家好，我是張鵬遠。

寫過很多文創相關的文章，今年春節后，比較熟悉的兄弟景區大部分都出現了經營上的下滑，有的甚至同期下降了四成，這種衰退的大趨勢也逐漸影響到了文創產業，今天聊一聊文創相關的話題。

第一，文創產業展開是文化創意產業，絕大部分是摘旅游果子的錦上添花型產業，文化產業想賺錢，需要龐大的人口基數，所以往往誕生在城市和頭部旅游景區。

文創產業本質上是通過對文化符號的二次加工，將旅游場景和過路流量轉化為留客價值的轉化器。文創產業和旅游經濟是共生關系，但是卻有先后順序，先有旅游，后有文創。

由于文創產業是文化創意的直接體現，因此比較吸睛，各級領導都會投入一定的精力在文創產業上，但是旅游是雞、文創是蛋，先有雞后有蛋，在旅游產業未發展到一定程度和規模時，大力發展文創，無異于國王直接想要頂層的空中花園。

想做好文創，必須先做好旅游。

第二，文創產品具有邊際成本遞減的特性，決定了其必須依托強大的消費群體才能實現盈利。

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成都春熙路商圈每平方公里文創銷售額高達1200萬，是郊區文創園的8倍。單價80元的文創產品，需要至少500萬人口的支撐才能形成穩定的產業鏈，可以參考泡泡瑪特的城市布局。

所以就出現了這樣的現象，文創門店80%以上布局在5A級景區方圓500米范圍內，稍微遠一點就無法生存；游客在景區停留的時間越長，文創消費概率越高，根據黃山景區的實測數據，游客停留每增加一小時，文創消費概率提升27%。

想賣好文創，位置為王，只有在景區的核心景點做文創，才能夠銷售業績最大化，形成良性發展的態勢。

第三，文化繁榮是百家爭鳴、百花齊放，文創絕對不能壟斷。

經常聽同行在打聽，合作的文創公司能否獨家合作，感覺世界真的是草臺班子。

不管是微觀的文創產品，還是更大規模的演藝、交互、燈光秀等等，站在景區的角度，能夠收到的建議越多，收到的方案越多，越能夠把亮點集合，形成最佳方案。

文創不能、也不可能壟斷，壟斷思維必定會讓路越走越窄。

第四，文創相關公司的業務要么深耕區域，要么單點突破，沒有其他。

在工作中，我見到了大量的文創公司，在某個城市、或者某幾個城市發展得不錯，于是準備全國性發展，把中國版圖劃分為若干個市場，然后逐個突破，從15年左右到現在，見過的不少于50家，現在清一色擴張想法沒有完成。

文創相關業務，本質上是服務商，要么銷售的是景區服務，要么銷售的是景區文創，景區服務取決于人的精力，精力有限注定了不能做大，景區文創在固定成本，種類多的前提下，需要盡可能的降低研發、物流成本，所以全國擴張勢必會無限制的增加成本，我見到廣州、深圳的文創公司，每次見兩三個業務，差旅費已經可以做一批文創產品了。

因此不建議任何文創相關業務公司，尤其是做文創產品的公司，去全國性發展，各種不必要的邊際成本太高，就近去深耕幾個頭部景區，或者一兩個頭部城市，線上線下火力全開，一年做到

3、5千萬，名利雙收，從公司發展也好，從賺取利潤也好，都沒有必要去全國開辟市場。

戰略錯了，戰術再勤奮，也沒有用。

第五，適度的山寨有助于行業發展，過度的山寨會消滅創新的活力。

同行苦不堪言，好不容易有個原創設計，產品還沒出來，市場上的山寨產品先上市了，直接給搞蒙了。

也有同行發牢騷，去參與一個大型展館的創意設計，幾個公司一起投標，最后居然跟另一家公司出現了80%以上的方案雷同，碰巧甲方我也認識，對天發誓沒有任何泄露行為。

知識產權保護本質上是“快魚吃慢魚”的市場保護機制，是弱肉強食市場中，擁有先發優勢且擁有話語權的行業意見領袖們形成的共識。放在短周期，對于新入行的人來講，不友好，但是放在長周期，知識產權的保護有助于“顛覆性創新”。

當年蘋果顛覆了諾基亞，數碼相機顛覆了柯達，甚至新能源汽車的發展路線，各種案例驗證著一個規律，過度的知識產權保護不利于發展。

同時也應該看到，矛盾永遠存在。意味著山寨文創永遠存在，適度的知識產權保護，有助于文創產業發展，不管不問會山寨泛濫，降低原創者的積極性。

第六，不管是資源方還是服務方，相互拒絕白嫖，相互拒絕畫餅，良性內卷有助于行業發展。

剛畢業我做地產設計，當時還是小白，每天都要經歷N次無意義的改稿，甲方隨口說一句話，都要被當年的領導按著改到凌晨，現在我在頭部景區工作，起碼對于各種文創類的公司來說，是妥妥的甲方。

天天跟市場打交道，了解游客的習慣和脾氣，回頭再看待當年的設計風格時，那些三番五次的修改，真的意義不大，文創和工業品不太一樣，工業品需要嚴謹，經過大量的測試，手機的折疊屏、汽車的各種配件是否好用，才能得出結果。

文創是快銷品，非剛需消費，并且是情緒化消費。就好比我寫公眾號，如果寫的過程非常享受，那么文章閱讀量都會很高，如果寫的過程非常糾結，反復修改，往往寫出擰巴的文章，也沒幾個人看。

我經手出過上百個文創產品，我的感受是如果設計的過程非常順暢，從創意到設計，打樣再到做大貨，往往賣的也暢銷，如果為了完成任務最終搞一個東西，銷量也不會太高。

我跟乙方公司要么毫不猶豫地拒絕合作，互相不浪費時間，要么給出明確的方向，堅決不畫餅，雖然我也知道畫餅會有更多的方案，甚至乙方公司也愿意前仆后繼的被白嫖，最終獲得一個無奈的曖昧結果，相互猜測對方的心思，制造焦慮，最終沒有任何收獲。

當然，我也是呼吁一下，最終大概率還是現狀持續存在。

第七，文創公司要了解自己的能力上限，過高的預期對雙方都是災難。

接觸過一個做沉浸式演藝賦能旅游景區的公司，我看了相關案例，做得非常棒。從原始資源的挖掘，到演藝劇本的策劃，到演員的挑選，再到應對游客的各種交互預案、亮點提取，不能說無懈可擊，但是能力和水平絕對能排在國內第一階梯。

他們也遇到了自身焦慮，國內一個頭部的文旅公司，旗下有N個5A級景區的大文旅集團，想和他們合作，同時合作5、6個5A景區的景區活動策劃，并且給予一個非常高的合作預期。

這5、6個景區幾乎都是自然類型的景區，收入早早破億，希望通過旅游演藝賦能的方式，把景區提升一個臺階，收入進一步增長。

聽過現狀后，難點有二：

一是自然景區的產品是名山大川，不管演藝怎么賦能，終究不能成為核心產品，不同于人造景區，哪怕是個人民公園，只要演藝做得好，依然能成為頭部，現在看萬歲山有多火就知道情景演藝在不同的景區發揮的作用是天壤之別，演藝對于自然景區只能是點綴。

二是一個團隊同時服務5、6個景區，精力放在哪里，我從來不懷疑這個團隊的能力，用心做了的話這些演藝產品最終呈現效果不會差，但是5、6個景區分布在三四個省份，作為組織協調者，節假日出現在哪個景區最合適，天天跑來跑去非常消耗精力，要么自己身體透支，要么服務打折扣，快速擴張需要很多外部條件才可以。

最終結果不太了解，我本人大多數時間在景區，很少外出，但是分析絕對到位，當甲方有遠高于服務結果的預期時，服務公司還是清醒一點，充分溝通結果最好。

第八，本身的旅游正在被文旅融合、文化創意等改變，旅游從休閑體驗，正在變得節奏加快，旅游逐步成為快銷品，文創產業一定要比旅游迭代的節奏更快。

曾經的一日游是旅游城市的特權，只有一個城市里面能夠組建一條完整的一日游線路，才能稱之為旅游城市，其他的旅游只是游玩景點。

現在，時代變了。交通太發達，在國內一天1000公里，可以輕松實現，社交網絡讓現在的年輕人獲取信息變得極度碎片化，人人都不得不成為時間管理大師，蹲個廁所的時間都要開個黑。

在這種時代的變化下，旅游行為也變化很大，特種兵旅游被喊了兩三年，社交平臺能看到小伙子五天爬五岳，也見過一天玩遍洛陽27個景點。信息化發展得太好，萬物互聯的缺點就是人的生活節奏越來越快。

現在全國各地有大量的中學生跳樓的事件，核心原因還是他們接受了太多的信息，卻無法改變現狀，說來慚愧，我上大學的時候才第一次進電影院看了電影，那個年代單純的可怕，現在早熟的厲害。

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跑題了。在這個快節奏的時代，旅游被帶的節奏變快，節奏跟不上的人造景區，早晚被歷史的車輪碾壓在歷史里。再次表揚萬歲山，一個景區能卷成這樣，讓人欽佩，一個人民公園按照萬歲山的節奏運營，也能做一個不錯的5A景區。

文創產業只能更快，現在基本上每周都在更新冰箱貼，這只是冰山一角，各種新技術、新場景的應用，新鮮感可能只有不到一年時間，所以人造景區對運營的要求極大，自然類景區會稍微弱一點，畢竟靠山吃山嘛。

第九，天下文創一大抄，文創產品的同質化比古鎮還嚴重，全國各地文創產業太缺乏文化自信，深入挖掘本地的文化任重而道遠。

文創產品跟地方小吃一樣，可能并不好吃，但是很有特點。做文創不應該自上而下，每次北京故宮出什么新玩意，趕緊山寨一個版本，最后走遍全國，除了元素內容不一樣，其他的所有策劃邏輯完全雷同。

我自認為是和游客交流比較多的，很認真且很有目的性的做用戶調研，其實游客是很樂意聽故事的，也希望旅游景區能夠提供有效的產品，不管是觀光產品、體驗產品還是文創商品。

故宮的流浪貓出身并不高貴，但是以此為原型做成的玩偶大賣，四川的方言跟河南方言都是一億人在說，但是成都的各種文創都能大大咧咧的喊出“老子xxx”，河南就內斂的多。

全國各地優秀的故事太多，只是缺乏講故事的人，我一直認為做旅游也好，做文化創意也好，能把故事講好，是一個特別強的能力，而講故事中最重要的部分，就是文化自信。

把一手好牌打得稀爛、端著金飯碗要飯的旅游城市，確實很多。

第十，國際形勢風云多變，關稅戰的影響，在兩三個月后才會呈現，從宏觀上勢必要影響經濟發展，并且會轉移到老百姓身上，生活成本增高會再次降低旅游的需求。

天天聽同行喊消費降級，這么說吧，旅游景區、旅游城市如果游客量下降20%，那么終端的文創商店銷售額會下降30%，這是剛剛開始，往后去，會有更多的旅游消費下降20%去平衡游客量下降帶來得影響，而這就是內卷帶來的價格戰，最終能把平均收入拉低50%以上，直到一批景區、一批文創商店關門，才能達到新的平衡。

對于做文創的同行來講，何以解憂？唯有創新，創新速度高過同行即可，內卷加劇是一定的，但是收入下降的同時增加市場占有率也是金鑰匙，這種彎道超車、逆勢走強的現象，在口罩三年時間內各行各業都在發生。

以上是我對文創產業現狀的理解和判斷，總的想法是積極的，市場如果是順風走勢，有想法的文創公司很難有出頭之日，市場大環境不理想的同時，能夠咬咬牙生存下來，必定會迎來大發展。

搞文化創意的人跟歌手、導演、藝術家一樣，只有在人生灰暗、窮困潦倒的時候，更容易創作出偉大的作品，更能夠共情大眾的喜樂。

以上。我對文創產業破局的十點看法