問界品牌為什么總能打造“現(xiàn)象級”車型？

把握消費(fèi)趨勢的變化，這是每一款汽車產(chǎn)品在立項(xiàng)之初，開發(fā)團(tuán)隊(duì)都心知肚明的道理。但消費(fèi)趨勢究竟因?yàn)槭裁炊兓繗w根結(jié)底，就是人口結(jié)構(gòu)的變化和價(jià)值認(rèn)知的變化。

按照這個(gè)邏輯來看，在如今的中國汽車市場，能在激烈的競爭環(huán)境中，打造“發(fā)布即爆款”的現(xiàn)象級車型，一定會具備兩種能力：第一，是根據(jù)人口結(jié)構(gòu)變化，精準(zhǔn)命中目標(biāo)人群的能力；第二，是重構(gòu)價(jià)值認(rèn)知體系，塑造價(jià)值標(biāo)桿的能力。

問界M8，就屬于“發(fā)布即爆款”的現(xiàn)象級車型。從3月6日開啟預(yù)訂到上市，問界M8的小訂突破了 15 萬臺，正式上市后，1小時(shí)大定破 2 萬，24小時(shí)大定破 3.2 萬，最近一年內(nèi)，能有這樣市場表現(xiàn)的新車，也只有特斯拉煥新Model Y了，而問界M8，可是一款售價(jià) 35.98萬-44.98 萬的車型。

從問界新M7，到問界M9（參數(shù)丨圖片），再到如今的問界M8，問界幾乎每一款車型，都能有現(xiàn)象級的表現(xiàn)，這背后一定有值得我們仔細(xì)思考的地方。

從人口結(jié)構(gòu)變化，挖掘需求

先來思考一個(gè)問題，近兩年集中出現(xiàn)的 30-50 萬大尺寸新能源SUV，都想賣給誰？

00后剛剛進(jìn)入職場沒多久，消費(fèi)能力有限；90后多集中在交通便利的城市，由于小家庭，有貸款，超前消費(fèi)觀等因素，他們也不是這類車的主力消費(fèi)群；反觀人口基數(shù)龐大的 80 后，上有老，下有小，大家庭，多年的財(cái)富積累，支持他們進(jìn)入新一輪的升級換購。所以“大叔型”高品質(zhì)家用SUV 消費(fèi)，正在擴(kuò)大。

這個(gè)市場有多大？目前中國市場新車平均使用年限，大概在5-6年，如果從2025年向前倒推五六年，彼時(shí)，“兩田一眾”中型轎車，已經(jīng)完成了中期改款，勢頭正猛，BBA中的56E和中型SUV都有月均過萬的銷量表現(xiàn)，2019到2020年的兩年間，有至少有200萬中型及以上的高端車型用戶，他們中的大部分，可能都會在今年有置換訴求，為什么？

第一，是受到置換購政策的刺激，今年舊車換新是很好的時(shí)機(jī)。第二，老舊的車型，已經(jīng)在多個(gè)維度上，無法滿足整個(gè)家庭的訴求。第三，新能源消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致全家對于智能駕駛，智能座艙，智能底盤等新興功能，都有強(qiáng)烈的嘗鮮欲望。

而他們想置換的車，是怎樣的？至少要有這些特點(diǎn)：

• 能油能電，不改變老車使用習(xí)慣的升級體驗(yàn)；
  

• 頂級智能化體驗(yàn)，嘗鮮欲望必須沒有妥協(xié)，一步到位；

• 符合主流審美的造型，不能擁有過于前衛(wèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格；

• 第一梯隊(duì)的大品牌背書，從傳統(tǒng)品牌置換過來，有顯著“升級感”；

總結(jié)下來，就是一臺新能源時(shí)代，能夠滿足全家訴求的全能型旗艦SUV。再回過頭來看問界M8在發(fā)布會上的產(chǎn)品定位——家庭智慧旗艦SUV，兩者不謀而合。

所以，這就是問界M8對高品質(zhì)家庭用戶需求的精準(zhǔn)把握，也是對新車消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)變化的預(yù)判。現(xiàn)象級的爆單，這就是原因之一。

解構(gòu)舊價(jià)值，樹立新價(jià)值

如果人口結(jié)構(gòu)的變化需要“抓”,那么價(jià)值認(rèn)知的變化就要“引”。

在新能源車和傳統(tǒng)燃油車的博弈過程中，究竟在爭什么？最核心的，就是對“價(jià)值”的解釋權(quán)。

首先是品牌價(jià)值，很多用戶在30-50萬價(jià)格段選車，依然會非常在意的價(jià)值。傳統(tǒng)豪華品牌，即便面臨挑戰(zhàn)，但他們品牌的認(rèn)知度，是沒有打折的。可惜的是，認(rèn)知度不等于價(jià)值，傳統(tǒng)豪華品牌價(jià)值在因?yàn)槭袌龇蓊~的減少而縮水。

那30-50萬的價(jià)格段買新能源車型，大家就不在意品牌了嗎？當(dāng)然不是，在市場變革的初期，體驗(yàn)價(jià)值的優(yōu)先級，是高過品牌價(jià)值的。而在市場份額趨于穩(wěn)定之后，品牌價(jià)值的重要性，就會逐漸凸顯。

問界M8的體驗(yàn)價(jià)值，代際領(lǐng)先于燃油車競品，全面領(lǐng)先于新能源車競品。比如，問界M8擁有目前最先進(jìn)的智能輔助駕駛能力，代際領(lǐng)先寶馬X5，奔馳GLE，同時(shí)，感知硬件方面，首次在后向增加了高精度固態(tài)激光雷達(dá)，以及全車5個(gè)4D毫米波雷達(dá)，感知能力也領(lǐng)先理想L9。

其次，在品牌價(jià)值上，問界已經(jīng)通過M9和和M7的市場表現(xiàn)，逐步放大了問界品牌在新能源領(lǐng)域的品牌價(jià)值，如今“問界”幾乎已經(jīng)成為高端SUV的代名詞，問界M8如今的表現(xiàn)，一定也有品牌價(jià)值的加持。

所以，問界M8其實(shí)正在對30-50萬價(jià)格區(qū)間的家用SUV，進(jìn)行了新一輪的價(jià)值重塑。

第一，它讓品牌價(jià)值轉(zhuǎn)向體驗(yàn)價(jià)值，用科技的手段，帶來最前沿的用車體驗(yàn)。比如，問界M8的鴻蒙智能座艙4.0，全車居然配有11塊屏幕，當(dāng)你坐進(jìn)車?yán)锞蜁l(fā)現(xiàn)，這種基于用戶體驗(yàn)的升級，絕不會給你“堆配置”的生硬感。后排投影系統(tǒng)支持1/4懸停，實(shí)現(xiàn)一屏多用，就是最典型的用戶導(dǎo)向的設(shè)計(jì)。

第二，它把這類車原本的溢價(jià)能力變成了越級能力，從“多花錢買同級產(chǎn)品”變成了“少花錢買越級產(chǎn)品”。比如，問界M8把雙腔空懸+可變阻尼減振器，前雙叉臂后五連桿全系標(biāo)配，隔空開啟的電動門，百萬像素投影大燈，滿配的二排零重力座椅，要么首創(chuàng)，要么越級引入。

第三，它把價(jià)格優(yōu)先變成品質(zhì)優(yōu)先，讓家用SUV變成真正讓全家安心、放心的選擇。正如在問界M8的發(fā)布會上，賽力斯汽車總裁何利揚(yáng)說，“為了更好地提供高品質(zhì)產(chǎn)品，賽力斯對全流程全鏈條的質(zhì)量進(jìn)行了再升級”

所以我們認(rèn)為，引領(lǐng)消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，是問界M8成為爆款的第二個(gè)原因。

全流程全鏈條升級，意味著什么？

如果看當(dāng)下30-50萬的新能源車市場的話，絕大多品牌都在進(jìn)行“產(chǎn)品競爭”，但如果回看十年前的傳統(tǒng)豪華品牌在這個(gè)市場的車型，他們在“產(chǎn)品競爭”的基礎(chǔ)上，會有更多的“體系競爭”，比如服務(wù)、品牌、品質(zhì)等等。

從賽力斯為問界M8做出的全流程全鏈條升級來看，問界M8正在引導(dǎo)新能源時(shí)代的“體系競爭”。

問界M8 的“爆款”能力，問界品牌一定是預(yù)料到的，因?yàn)閱柦缫呀?jīng)提前對生產(chǎn)問界M8的超級工廠，進(jìn)行了全面的升級。升級一方面體現(xiàn)在效率上，一方面體現(xiàn)在品質(zhì)上，比如，焊裝車間有超過500個(gè)機(jī)器人，提高了生產(chǎn)效率。同時(shí)，還在生產(chǎn)線上引入了激光雷達(dá)，提升了在線測量精度，達(dá)到±0.02mm，比頭發(fā)絲還細(xì)。這精度相比視覺測量系統(tǒng)，關(guān)節(jié)臂測量儀等方式，精度能提高一個(gè)數(shù)量級，跟測量速度很慢的三坐標(biāo)測量儀幾乎能達(dá)到差不多的水準(zhǔn)。白車身焊接為什么要追求高精度？因?yàn)榫龋梢砸曌髌焚|(zhì)一致性的重要參數(shù)。

賽力斯的超級工廠，對質(zhì)量的把控，也是目前汽車制造工廠中非常先進(jìn)的，比如通過引入AI，實(shí)現(xiàn)AI視覺檢測。除了整車質(zhì)量，問界還把質(zhì)量保障延伸到供應(yīng)鏈上，據(jù)說供應(yīng)鏈保障可以觸達(dá)到四級供應(yīng)商；從而使整個(gè)過程的質(zhì)量可追溯可感知可預(yù)警。這就是發(fā)布會上何利揚(yáng)說的，“一車一檔，一件一檔”。

而在家庭用戶最關(guān)心的安全問題上，問界自己定義的智能安全體系，也是行業(yè)領(lǐng)先的車企自有測試標(biāo)準(zhǔn)。比如，像車窗升降，座椅調(diào)節(jié)這些車內(nèi)常用的功能，通常進(jìn)行10-20萬次的壓測實(shí)驗(yàn)，問界的常用功能壓測實(shí)驗(yàn)，要超過300萬次。車輛測試的場景也覆蓋全國各地，其中包括大海道無人區(qū)、雪地連續(xù)漂移、連續(xù)翻滾等極限場景。問界是這樣解釋的：“也許這樣的極限工況，一生只碰到一次，但是一次就能保一生”。

除了品質(zhì)和安全的升級，問界也將服務(wù)進(jìn)行了升級。舉個(gè)例子，假如之后問界M8交付，可以做到一站式上牌，最快一小時(shí)就能完成上牌。如今很多交付中心，都要先上臨牌把車提走，再找時(shí)間去上牌。同時(shí)，問界承諾，預(yù)約基礎(chǔ)保養(yǎng)，45分鐘就能保養(yǎng)完成，如果超時(shí)，可以免單。

除此之外，這次服務(wù)升級還首發(fā)了“親友節(jié)假日同享全場景道路救援服務(wù)”。問界之前的“全場景道路救援”，因?yàn)橐淮握鎸?shí)的“沙漠無人區(qū)千里救援”事件被更多人熟知，而如今，這項(xiàng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)擴(kuò)大了更廣的范疇。所以，發(fā)布會上的那句話，更加讓我印象深刻：問界智享，服務(wù)好車，也服務(wù)好人，還服務(wù)好您的親朋好友。

如此來看，近些年問界品牌的車型款款“爆單”的邏輯并不復(fù)雜，就是把握并引領(lǐng)了消費(fèi)趨勢的變化，一方面是人口結(jié)構(gòu)的變化，一方面是價(jià)值認(rèn)知的變化。

作為鴻蒙智行生態(tài)中，合作最早，積累最深，用戶覆蓋最廣的品牌，問界已經(jīng)從最初的被質(zhì)疑，變成了如今的被模仿，問界品牌的姿態(tài)，也從最初的“追趕”，變成了如今的“引領(lǐng)”。

而引領(lǐng)者并不好做，始終要有推陳出新，開疆拓土，重塑標(biāo)桿的實(shí)力，我相信問界M8，會讓問界品牌的引領(lǐng)表現(xiàn)再上一個(gè)階段的，因?yàn)樗呀?jīng)開拓了家庭SUV全新的價(jià)值標(biāo)桿。

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