為什么說不能拿日本“失去的三十年”，來推演中國消費(fèi)趨勢？

自中國2020年步入緩增長周期以來，“中國是否會步入日本式停滯”成為市場熱議的高頻話題。從資產(chǎn)價格回調(diào)、消費(fèi)信心下滑，到年輕人佛系心態(tài)蔓延、低欲望生活成為潮流——表面現(xiàn)象似曾相識。然而，在將日本“失去的三十年”當(dāng)作未來參照系時，許多判斷忽略了本質(zhì)上的時代斷層與路徑差異。

日本的停滯，是在全球經(jīng)濟(jì)一體化初期、數(shù)字化尚未成熟的時代背景下發(fā)生的。而中國此刻正處于數(shù)字消費(fèi)的加速期、產(chǎn)業(yè)升級的窗口期、以及社交內(nèi)容主導(dǎo)的商業(yè)邏輯變革之中。同樣面對消費(fèi)疲軟，中國卻展現(xiàn)出不同于“全面低欲望化”的另一種可能：消費(fèi)形態(tài)的躍遷正在發(fā)生，商業(yè)空間的價值創(chuàng)造也不再依賴傳統(tǒng)的供需邏輯。

這并非盲目樂觀，而是基于結(jié)構(gòu)性現(xiàn)實的冷靜判斷。本文希望拋開“歷史鏡像式”的推演思維，重新梳理中日兩國在消費(fèi)趨勢、商業(yè)供給、人口資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、社會心理等方面的關(guān)鍵異同，從而探討：判斷中國商業(yè)的未來走向，究竟該學(xué)會哪些經(jīng)驗，又必須避開哪些誤讀。

消費(fèi)“降級”背后，是價值排序的重組，而非欲望的終結(jié)

90年代初，日本泡沫破裂，居民資產(chǎn)縮水，奢侈性消費(fèi)驟冷，被平價實用主義迅速替代。優(yōu)衣庫、無印良品、大創(chuàng)等品牌在此期間崛起，成為“降級消費(fèi)”的代表。表面是價格的壓縮，本質(zhì)卻是消費(fèi)觀的一次自洽重啟——以“夠用即好”、“功能即美”為核心，形成了日本獨(dú)特的極簡消費(fèi)文化。

中國此刻面臨的表征似乎相似：9.9元咖啡風(fēng)靡，瑞幸、庫迪在熱搜狂奔，社交平臺上“降級自由”成為一種生活態(tài)度。但如果深入解析結(jié)構(gòu)，就會發(fā)現(xiàn)兩者并非同類。

首先，消費(fèi)收縮背后的動因不同：中國仍處于城市化深水區(qū)和消費(fèi)升級的中段旅程，很多低線城市的耐用品滲透率依舊不高，消費(fèi)者壓縮的是非必要支出，而不是整體消費(fèi)能力。

其次，中國年輕消費(fèi)者并非全面“去欲望化”。他們不是不買，而是更挑；不是不追求，而是更愿為興趣、社交、圈層表達(dá)買單。例如，2023年小紅書平臺上，“平價好物分享”與“Citywalk穿搭”雙雙登上熱榜，看似節(jié)儉，卻以內(nèi)容社交激活新的情緒消費(fèi)場景。

中日“消費(fèi)降級”現(xiàn)象背后的本質(zhì)差異 ?RET睿意德中國商業(yè)研究中心

這意味著：所謂“消費(fèi)降級”，并不是商業(yè)機(jī)會的終點，而是價值錨點的轉(zhuǎn)移。

對此，《哈佛商業(yè)評論》曾有一個恰當(dāng)?shù)年愂觯骸跋M(fèi)者并沒有停止購買，而是對‘值得被買’的標(biāo)準(zhǔn)提出了新的定義。”

從供給側(cè)看，是品牌躍遷而非品牌下沉

如果說消費(fèi)端的變化揭示了“需求的精細(xì)化”，那么供給端的調(diào)整則體現(xiàn)出“競爭的加速進(jìn)化”。

日本在“失去的三十年”里迎來一批極具代表性的性價比品牌：優(yōu)衣庫用基礎(chǔ)款掀起服飾界的實用主義革命，大創(chuàng)以“100日元”占領(lǐng)了每一個生活場景，堂吉訶德把“雜亂陳列”變成一種獵奇體驗。它們滿足了通縮環(huán)境下的實用主義、價格敏感與低欲望心理。

但中國的供給躍遷則是另一種故事——它不是“從上往下”的退潮，而是“從邊緣爆發(fā)”的重組。名創(chuàng)優(yōu)品、拼多多、好特賣等品牌的崛起，并不僅僅是性價比的勝利，更是運(yùn)營效率、供應(yīng)鏈整合與社交分發(fā)能力的勝利。它們不是“為了降價而降價”，而是通過機(jī)制創(chuàng)新建立了新的價值交付邏輯。

同時，國貨品牌的異軍突起也在重構(gòu)傳統(tǒng)國際品牌的地位。李寧、泡泡瑪特、新勢力汽車等不再依附于“外國認(rèn)證”，而是通過“文化挖掘+社交營銷+渠道穿透”形成新的影響力。

商業(yè)供給側(cè)的應(yīng)對策略差異 ?RET睿意德中國商業(yè)研究中心

這是一種從“功能品牌”向“表達(dá)品牌”的演化，而非簡單的“供給縮水”。RET睿意德對此總結(jié)為：“品牌未來的競爭，不再是廣告預(yù)算的戰(zhàn)爭，而是社群場景占位的戰(zhàn)爭。”

資產(chǎn)價值波動，對消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來隱性重塑

消費(fèi)并非孤立行為，它往往與“未來的安全感”強(qiáng)相關(guān)。在這一點上，日本與中國有相似起點，卻走出了分岔的路徑。

1990年代的日本，房地產(chǎn)泡沫破裂后，家庭凈資產(chǎn)縮水，信心遭遇重創(chuàng)。即便后期保持低利率和寬松貨幣，居民仍傾向于“儲蓄以避險”，消費(fèi)意愿長期抑制。

中國的房地產(chǎn)在2021年后步入調(diào)整期，家庭財富預(yù)期亦受到影響。但我們也看到一個不同現(xiàn)象：相比全面保守，中國消費(fèi)者的態(tài)度更像是“差異化節(jié)流”——精打細(xì)算不等于不花錢，而是“花在更值得的地方”。

尤其是Z世代，他們對房產(chǎn)的態(tài)度并不像上一代那樣把它視作唯一資產(chǎn)錨點，反而在潮玩、體驗、個性消費(fèi)上展現(xiàn)出更強(qiáng)的“情緒偏好”。

政策與商業(yè)環(huán)境塑造差異 ?RET睿意德中國商業(yè)研究中心

這并非樂觀主義，而是一種典型的“文化補(bǔ)償型消費(fèi)”：當(dāng)經(jīng)濟(jì)信心轉(zhuǎn)弱，人們更愿意在可控的小世界中追求可感的愉悅。

正因如此，我們不能用“宏觀資產(chǎn)下滑=消費(fèi)斷崖”來推斷未來趨勢，反而要在微觀領(lǐng)域中找到真實的消費(fèi)張力。

在消費(fèi)心理上，不是低欲望困局，而是新價值覺醒

許多關(guān)于日本消費(fèi)的分析都提到了“平成廢柴”、“斷舍離”這些低欲望文化現(xiàn)象。它們所指向的是一種社會心理的集體轉(zhuǎn)向：不再追求擁有，而是追求秩序與控制。

在中國，盡管也出現(xiàn)了“躺平”、“省錢博主”、“不被消費(fèi)主義PUA”等自我反思性話語，但同時，另一種更為活躍的“表達(dá)型消費(fèi)文化”也在并行增長。

“小紅書經(jīng)濟(jì)”：低價高顏值的商品之所以能出圈，不是因為它便宜，而是因為它“值得曬”。

“Citywalk風(fēng)潮”：一次花費(fèi)不過百元的城市散步，被包裝成“生活方式的覺醒”。

“內(nèi)容型品牌”：像Ubras、完美日記、小仙燉等新消費(fèi)品牌，本質(zhì)上都是“內(nèi)容營銷+供應(yīng)鏈效率”的復(fù)合體。

消費(fèi)心理與文化認(rèn)知對比 ?RET睿意德中國商業(yè)研究中心

這表明，中國消費(fèi)者并非消極地從消費(fèi)中退出，而是積極地在重新定義消費(fèi)行為的意義。

正如社會學(xué)家齊格蒙·鮑曼所言：“后現(xiàn)代社會中的消費(fèi)，更多是關(guān)于身份的生產(chǎn)，而不是物的積累。”

不照搬比較日本，但值得借鑒學(xué)習(xí)

日本的三十年停滯，絕非一場偶然災(zāi)變，而是復(fù)雜結(jié)構(gòu)失衡后的長期后果。這其中有值得警惕的風(fēng)險鏡像——資產(chǎn)單一、政策滯后、社會信心斷層；但也有值得學(xué)習(xí)的冷靜能力——品牌精細(xì)運(yùn)營、消費(fèi)理性回歸、生活方式轉(zhuǎn)型。

中國要走出自己的路徑，關(guān)鍵在于三點：

1. 結(jié)構(gòu)性適配而非戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)急：不能靠臨時促銷緩解結(jié)構(gòu)失衡，而要推動供給機(jī)制與消費(fèi)場景的深度重構(gòu)。

2. 政策定力與精準(zhǔn)干預(yù)并存：避免“先過度刺激再猛烈收緊”的大起大落模式，要重構(gòu)消費(fèi)信心的微觀場域。

3. 讀懂消費(fèi)者心理的變化脈絡(luò)：不能只看“支出數(shù)據(jù)”，要深入“社交化+情緒化+內(nèi)容化”的消費(fèi)動機(jī)。

商業(yè)趨勢判斷的思維誤區(qū)VS應(yīng)有視角 ?RET睿意德中國商業(yè)研究中心

結(jié)語

中國不是“日本2.0”，而是一個同時在經(jīng)歷人口轉(zhuǎn)折、技術(shù)躍遷、文化重塑的復(fù)合場。中國的消費(fèi)下降壓力中夾雜著一絲“主動降消費(fèi)主義”的意味，部分消費(fèi)者價值觀轉(zhuǎn)變，本身也在塑造不同的商業(yè)邏輯。這或許為中國避免消費(fèi)陷入完全萎縮提供了某種彈性：當(dāng)消費(fèi)成為文化表達(dá)的一部分，它可能不會像簡單的經(jīng)濟(jì)模型預(yù)測那樣直線下滑。

這也意味著：判斷商業(yè)發(fā)展的趨勢，不該是尋找一面歷史鏡子，而應(yīng)是在復(fù)雜變量中尋找一個動態(tài)路標(biāo)。