里斯戰略咨詢：東南亞成中國現制茶飲和咖啡海外角逐第一戰場

上海，2025年3月26日 -里斯戰略咨詢發布《逐夢東南亞 —— 現制飲品出海品類研究報告》。作為戰略定位行業首個重點聚焦現制飲品出海品類研究的權威報告，該報告分為現制作茶飲和現制咖啡兩大部分，深入剖析了東南亞現制茶飲市場重點玩家、中國大陸現制咖啡品牌出海進展，以及未來市場發展機遇。

自 2017 年以來，中國本土新茶飲和咖啡品牌憑借品類創新和商業模式創新，快速發展并成功改寫了中國臺式茶飲和外資咖啡品牌長期主導東南亞市場的局面。里斯戰略咨詢中國區合伙人何松松介紹，如今，在“出海” 成為各大品牌尋求破局的關鍵時期，東南亞市場正成為中國新茶飲和現制咖啡品牌海外角逐的主戰場。

現制茶飲篇

臺式奶茶的“沒落”與大陸新茶飲的“崛起”

中國現制茶飲品牌出海始于1999年中國臺灣 ShareTea 在馬來西亞扎根。此后，更多品牌相繼在海外擴張，憑借珍珠奶茶等新品類打響知名度。報告提到，2017-2021 年是中國大陸現制茶飲品牌發展的黃金五年。喜茶作為首個出海的新茶飲品牌，2018年在新加坡開出海外首店，重現國內大排長龍的瘋狂場面。此后，蜜雪冰城、霸王茶姬等一眾品牌也在海外開啟加速鍵。里斯戰略咨詢研判，未來五年將會是中國茶飲全球化競爭的時代，這場搶位戰的號角已然吹響。

東南亞憑借地緣優勢、文化相通以及政策利好，成為內地新茶飲品牌出海第一站的最佳選擇，然而各品牌的重點市場布局卻不完全相同。調研結果顯示，截至目前，蜜雪冰城的門店集中在越南（＞1300家）和印尼（＞2600家），霸王茶姬核心發力馬來西亞（＞130家），喜茶則率先發力新加坡（7 家）。

報告強調，盡管國內新茶飲品牌進入東南亞看似有著天然的競爭優勢，但東南亞并非能輕易拿下的市場。除了東南亞各國現制茶飲市場發展步調不一外，在地域割裂、宗教文化多元的背景下，“一招鮮” 也走不遍東南亞。各品牌的出海實踐已經證明，只有深諳 “不變之道” 和 “變化之術”，才能更好地在全新市場中立足。其中，不變之道包括打造新品類、定位占心智、持續造爆品三方面，品類是隱藏在品牌背后的關鍵力量，心智是商業競爭的終極戰場，爆品是餐飲持續引流的關鍵。

針對東南亞未來現制茶飲市場的未來發展，報告給出五大預言：

• 臺式奶茶的時代將被終結，中式新茶飲與本土勢力將開啟“絞殺戰”；
• 奶茶才是東南亞茶飲主戰場，“小清新”果茶難以復制輝煌；
• 三年內東南亞茶飲會進入“生死局”，沒有持續爆品研發力就會面臨出局；
• “奶茶甜品化”趨勢將加速席卷印尼和越南，如何在堆料內卷中打造品類創新將成為突圍關鍵；
• 泰國、馬來將迎來“茶飲健康化”風口，霸王茶姬們更有望占據下一階段市場主導權。

此外，基于對東南亞現制茶飲市場的五大預言，同時結合各國消費者心智研究，里斯認為，對于中國現制茶飲品牌而言，中國茶、香氣、功能這三大機會值得企業重點關注，這中間有望誕生出全新的品類創新。

現制咖啡篇

出海東南亞的中國現制咖啡品牌難現“降維打擊”

與現制茶飲不同，咖啡在中國屬于舶來品，遠非傳統意義上的 “心智優勢品類”。作為真正意義上的全球品類，東南亞市場現制咖啡的競爭環境相較于現制茶飲品類會更為復雜。報告指出，中國現制咖啡品牌出海東南亞的實踐仍在起步階段，目前僅有已經在中國確立領先地位的兩大品牌——瑞幸和庫迪。

“東南亞市場是中國現制咖啡品牌全球化的第一站，也是第一戰。”報告指出，隨著中國本土咖啡品牌紛紛啟動全球化進程，多數首先將目光放到了東南亞市場。東南亞市場的意義不僅僅是一個體量等同于半個中國的增量市場，更是形成品牌全球化能力的試驗田。

通過對東南亞各國咖啡市場掃描發現，西方咖啡與東南亞本土文化深度交融，誕生各具特色的咖啡品類與飲用方式，同時東南亞本土現制咖啡市場也各具特色。報告調研顯示，在泰國，呈現明確的價格分化；在馬來西亞，本土品牌加速搶占經濟型空白市場；在印度尼西亞，品牌化、連鎖化還處于初級階段；在越南，咖啡店數量領跑東南亞，但以精品化、休閑化個人咖啡店為主。

盡管東南亞各國現制咖啡品類的發展階段有所不同，但各國的發展軌跡與中國市場高度相似，這也使得出海東南亞的中國現制咖啡品牌很難實現真正的“降維打擊”。不過，這并非意味著中國品牌不存在機會，甚至“中國”這一國家心智認知都并非不存在機會。

里斯咨詢針對東南亞年輕一代（18-32歲）消費者的調研顯示，中國品牌的國家偏好度評分高居主要國家的第一位，而傳統意義上全球咖啡品牌的領先國家美國則因為種種原因位居末尾。結合國家心智認知、東南亞國家悠久的咖啡歷史和全民咖啡的習慣，中國品牌完全有能力把握當地市場的趨勢性機會，實現彎道超車。

基于調研，里斯揭示了中國現制咖啡品牌在東南亞市場發展的三大機遇判斷：一是經濟型現制咖啡市場的潛力仍將不斷釋放；二是高端型市場有望更快比中國迎來分化；三是門店模式存在更豐富的分化空間。

里斯戰略咨詢中國區合伙人何松松總結，“站在文化輸出與商業拓疆的交匯點，中國現制飲品品牌的真正考驗在于：能否將東南亞作為‘全球化實驗室'，既借力文化認同而不囿于舒適區，既保持創新銳氣而避免內卷陷阱。”