糖酒會(huì)快評(píng) | 創(chuàng)新表象下的“集體焦慮”——賽道扎堆和流量?jī)?nèi)卷

導(dǎo)讀

2025年成都糖酒會(huì)酒店展剛剛落幕（3.20-3.24），筆者在食品布展區(qū)域深度走訪(fǎng)了7、8家酒店，觀展感受再次印證了一個(gè)行業(yè)怪圈：盡管每年展會(huì)上的新品如潮水般涌現(xiàn)，熱點(diǎn)主題看似迭代翻新，但企業(yè)追逐的底層邏輯始終是“什么火就抄什么”的流量思維。這種“偽創(chuàng)新”如同西西弗斯推石上山，表面的繁榮掩蓋不了同質(zhì)化內(nèi)卷下“概念泡沫”的脆弱性。當(dāng)“追熱點(diǎn)”成為慣性動(dòng)作，創(chuàng)新的本意早已異化為一場(chǎng)集體焦慮的狂歡。

“偽品類(lèi)”泛濫

筆者斷言半數(shù)產(chǎn)品撐不到26年糖酒會(huì)

“偽品類(lèi)”問(wèn)題在零食展商中最為典型。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)一直是白牌叢生，但此次觀展我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌化意識(shí)在顯著提升——從包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)升級(jí)到賣(mài)點(diǎn)提煉的精細(xì)化，再到品類(lèi)分化與品牌定位的主動(dòng)卡位，“XX品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者”“XX品類(lèi)銷(xiāo)量第一”等標(biāo)簽幾乎成為展臺(tái)標(biāo)配。

然而，這種看似進(jìn)階的品牌敘事背后，我們認(rèn)為很多企業(yè)在做的只是“偽品類(lèi)創(chuàng)新”，諸如“鵪鶉豆蛋干”、“魔芋辣條”、“黑金魔芋干”、“拉絲臭豆腐”等看似頗具“差異化”的概念數(shù)不勝數(shù)，但事實(shí)上只是通過(guò)食材的簡(jiǎn)單疊加、新奇視覺(jué)或者獵奇命名強(qiáng)行制造的差異化，并沒(méi)有從顧客真實(shí)需求和心智的常規(guī)邏輯出發(fā)，這類(lèi)創(chuàng)新本質(zhì)上都是企業(yè)基于內(nèi)部視角的“自嗨式品類(lèi)定義”。

這種“偽品類(lèi)”的泛濫，暴露出行業(yè)對(duì)消費(fèi)者心智規(guī)律認(rèn)知的偏差——真正的品類(lèi)分化應(yīng)基于用戶(hù)心智，而非憑空捏造的反邏輯的新名詞。

圖源筆者攝： “偽品類(lèi)”泛濫

“追熱點(diǎn)”不斷

最終只會(huì)成為幫領(lǐng)導(dǎo)者點(diǎn)燃市場(chǎng)的“柴”

回看2024年食品市場(chǎng)，誕生了不少創(chuàng)新者的成功實(shí)踐。

以衛(wèi)龍為例，其“魔芋爽上菜啦”系列通過(guò)首創(chuàng)性融合區(qū)域菜系風(fēng)味，將辣椒炒肉等餐桌場(chǎng)景植入零食賽道，一度成為行業(yè)熱點(diǎn)話(huà)題。類(lèi)似地，鄉(xiāng)鄉(xiāng)嘴“虎皮豆干”、南江橋“魔芋干”、錢(qián)家香“老鹵”風(fēng)味、笑辣辣的“酥脆辣條”等等，都成為市場(chǎng)上的爆品。

然而，這些爆品的“火種”并未催生出差異化的創(chuàng)新生態(tài)，反而迅速淪為供應(yīng)鏈的“標(biāo)準(zhǔn)燃料”。通過(guò)筆者統(tǒng)計(jì)來(lái)看，本次展會(huì)上，光辣條、魔芋里面跟風(fēng)出辣椒炒肉味的企業(yè)就不下10家，同樣，虎皮豆干、魔芋干等品類(lèi)更被競(jìng)品以“配方微調(diào)+包裝換膚”模式批量復(fù)制。

這些前仆后繼的模仿者，最后也只會(huì)變成為領(lǐng)導(dǎo)者教育市場(chǎng)的工具，奉獻(xiàn)自我后再迎接黯然離場(chǎng)的終局。

圖源衛(wèi)龍官方：衛(wèi)龍魔芋爽辣椒炒肉風(fēng)味

圖源筆者攝：跟風(fēng)產(chǎn)品