李佳琦們的黃昏：直播電商步入內容為王時代

新年伊始，李佳琦直播間并未迎來預期中的開門紅，反而被小紅書上大量車厘子壞果的吐槽帖淹沒。開年不利，為這位初代超級頭部主播的轉型之路平添幾絲陰霾。

過去一年，以小楊哥、東北雨姐為代表的二代超頭主播頻頻翻車，以李佳琦為代表的初代超頭們選擇低調做人，或力推二代，或轉型幕后，或集團化經營。

其中李佳琦的嘗試最為多樣，直播間高端化轉型，進軍綜藝拓寬人設，布局海外開拓疆土……嘗試雖多，卻成果寥寥。618和雙十一大促節點，依然需要他親自出馬，坐鎮直播間。

李佳琦直播間里，依然回蕩著對“所有女生”的呼喚，但其中蘊含的魔力卻早已不及當年。去年雙十一，李佳琦依然穩坐頭把交椅，但頹勢已現。

一代新人換舊人，舊時代謝幕的鐘聲早已敲響。過去幾年，當電商巨頭們打著比拼“價格力”的口號，把低價作為核心戰略，超頭主播們失去引以為傲的最低價；當品牌自播成為商家標配，超頭主播的渠道地位再遭削弱。

如今，當董宇輝攜詩詞歌賦叩開文化帶貨的大門，當李誕用脫口秀重構直播間的情緒磁場，初代超頭們精心構筑的價格堡壘，正在被內容革命的浪潮沖垮。

這不僅是李佳琦個人IP的黃昏，更是電商直播進入新階段的標志，當內容價值碾壓價格優勢，難以適應的初代超頭們，正在迎來自己的末法時代。

盛世黃昏：頂流主播的轉型陣痛

2025年開年，李佳琦因直播間售賣的車厘子出現批量損壞，被小紅書網友集中吐槽。

事實上這次風波，不過是其直播間危機的冰山一角。回顧過去半年，這位初代超頭主播屢屢出現翻車：

2024年12月直播時，不慎在商品欄顯示傭金比例，盡管迅速恢復正常，仍被網友截圖留存；11月被網友投訴，直播購買的耐克運動鞋存在質量問題；10月時被老用戶抱怨紅包難搶，懷疑“大數據殺熟”。

一連串運營事故，如同達摩克利斯之劍，次第斬向這個疲憊的直播帝國。

對于李佳琦屢屢翻車的原因，DeepSeek認為，這是由產品質量把控不嚴、不當言論、團隊專業化不足等多種因素共同作用的結果。

DeepSeek還建議李佳琦嚴控選品流程，直面爭議，以及調整商業模式等等。

過去一年，李佳琦和美腕公司的舉動表明，他們已意識到問題的嚴重性。

2023年9月的眉筆事件后，李佳琦和團隊在低調應對的同時，開啟轉型探索。

2024年6月，李佳琦現身綜藝《披荊斬棘的哥哥》。當時恰逢618大促，李佳琦在回應粉絲質疑時，給出兩個耐人尋味的答案：向粉絲解釋“賺錢給你們發紅包”，對李克勤坦言“尋求人生新可能”。相較而言，后一個回應無疑更接近他的真實動機。

嘗試擴展個人IP的同時，李佳琦直播間也在悄然改變。有媒體梳理直播間母嬰產品，發現商品單價明顯上漲。比如22年母嬰節，李佳琦直播間主推的艾惟諾嬰兒按摩油，每100毫升售價87元；而24年直播間主推的則是evereden按摩油，每118毫升售價165元。

開篇提到的車厘子事件，其實也是探索的一部分。此前李佳琦曾明確表示，直播間永遠不會帶貨保健品、生鮮和水果等非標產品，因其品質難以保證。如今打破舊規，無疑是為尋找新的增長空間。

與此同時，其母公司美腕也在擴展新的業務。美腕優選天貓旗艦店于2024年6月15日上線，試圖通過自營品牌“美ONE優選”，更深入切入供應鏈。

2023年9月24日，美腕啟動出海戰略，成立新國際發展部。官網發布多個國際相關招聘崗位，包括內容運營和直播中控，甚至要求會印尼語并能接受海外出差。

但是就目前來看，不管是自營品牌轉型，還是出海業務，都沒有激起太大的水花。截至2月27日，美腕優選天貓旗艦店僅有3.5萬多粉絲。

去年兩次大促，618和雙十一，李佳琦直播間的成績仍然是獨一檔的存在。后起之秀盡管亮眼，卻難以沖擊其地位。

這種情況看似喜人，卻也折射出初代超頭們的集體困境，他們必須在粉絲完全疲倦之前，找到新的增長曲線。

造神密碼：初代超頭的價格神話

李佳琦的崛起，堪稱直播電商史上的完美樣本。他的成績，是天時、地利、人和多重因素共同作用的結果。

直播電商的早期階段，信息不對稱普遍存在，尤其是在美妝護膚領域，產品的價格往往不透明，消費者難以辨別真偽和性價比。而李佳琦的出現，恰好填補了這一市場空白。

他以柜員的專業背景，為消費者提供產品知識講解和試用體驗，憑借真誠的態度和親和的形象，迅速贏得用戶的信任。更重要的是，它能夠拿到“全網最低價”，這對于價格敏感型的消費者來說，無疑具有巨大的吸引力。

“全網最低價+極致親和力”，配合超高頻率的直播，李佳琦迅速積累了大量粉絲，也讓他成為直播電商的初代圖騰。那些依賴低價走量的國貨品牌，在他的帶貨下迅速提升曝光率和銷量。

這是李佳琦的成名之路，也是第一代超頭主播們普遍的發跡路線。

對于這些品牌來說，李佳琦為代表的超頭主播，不僅是銷售渠道，更是他們打開市場，建立消費者認知的重要方式。當時網絡上甚至流傳著一個新品牌出圈的公式：爆款=5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨。

然而，隨著電商直播行業快速迭代，這條路線很快變得難以維持。

2019年6月，拼多多上線“百億補貼”專區，開始借茅臺、蘋果手機等品牌商品重塑“正品低價”心智。此舉雖是為扭轉自家形象，卻無意中拉開電商平臺百億補貼大戰的序幕。

此后5年里，各家平臺親自下場比拼價格力，紛紛將流量向低價傾斜。面對平臺的全力出手，大小主播們的價格優勢很快瓦解。

與此同時，品牌方也逐漸意識到將渠道重心集中于頭部主播的風險。2021年雙十一，因歐萊雅店播價格低于李佳琦直播間價格，李佳琦暫停與歐萊雅合作，迫使歐萊雅微博道歉，承諾補償消費者損失。

類似事件的發生，也加速品牌建立自播渠道的決心。抖音數據顯示，2024年，自播成為中小商家經營“標配”，自播超300天的中小商家數量同比增長66%，自播銷售額破百萬的中小商家數量同比增長74%。

此外，隨著初代超頭相繼“翻車”，越來越多的垂類主播快速崛起，他們以專業的內容和精準的定位，分割著超頭退場后留下的流量。

當天時地利逐漸褪去，這個曾經信奉“低價即正義”的江湖，正在經歷價值重構的陣痛。

新王登基：內容風暴重構坐標

直播電商野蠻發展階段，核心其實就是低價競爭，但行業發展到今天，產品和價格已經卷無可卷。對消費者而言，在哪個直播間或購物平臺下單，體驗其實都差別不大。

隨著消費者們開始關注產品品質和附加價值，直播電商的低價為王敘勢正在退場，內容型直播成為新的行業大趨勢。

這一轉型的標志性事件，無疑是董宇輝的爆火。從東方甄選旗下的一名普通主播到新近抖音一哥，他身上最知名的標簽文化直播，其本質便是靠內容帶貨。

這種以知識和文化為核心的直播方式，開創了直播電商的新賽道，也使其能輕松突破其他主播難以突破的高端化困境。

去年3月，董宇輝帶貨華為專場，在“鴻蒙系統，開辟鴻蒙奔赴山海。鯤鵬展翼，擊水千里扶搖直上”的解說中，4000臺售價6999元起起的HUAWEI Mate60 Pro手機被搶購一空。

數據顯示，截至1月9日，“與輝同行”開播一周年，直播帶貨銷售總額已近100億元。

與此同時，其他新興主播們也在不斷創新內容直播形式，重塑行業坐標系。在抖音，“聽泉賞寶”憑借專業的古玩鑒定知識，將直播帶貨鑒寶綜藝結合，他的直播不像帶貨，倒更像供粉絲解悶的“電子榨菜”。

另一個典型代表是在小紅書直播的李誕，脫口秀演員出身的他，直播間里沒有幕布、沒有打光、沒有妝造，甚至沒有321上鏈接的口號，但憑借獨特的幽默感和情緒價值輸出，李誕多次登頂美食買手榜首，許多網友更是自發剪輯其直播內容做切片傳播。

李佳琦顯然也意識到了轉型的必要性，然而此前嘗試卻陷入“帶著枷鎖跳舞”的困境。究其原因，在于李佳琦的內容創作能力確實存在短板。2023年的眉筆事件，他的失態表現，便是因為其在深度內容領域的不足。

但這種能力并非短時間內可以彌補。去年10月15日，天貓雙11預售第二晚，面對粉絲搶不到紅包的吐槽，李佳琦再次發火。

“我覺得反正我做什么也要被你們說，怎么做都感覺做不好，明年主打一個我的老粉絲我塞（紅包）給你們，我就這邊不掛這種紅包了。真的搞得人心態都要崩掉了，真的難受。”

盡管這次發火在主播圓場下沒有形成輿情，但其話語卻透露出某種無奈。缺乏內容能力，這位初代超頭在面對快速變化的行業時，已經無力討好新粉，只能與老粉抱團取暖。

正如前文所說，這種內容困境并非李佳琦一人的困境，實為初代超頭的集體宿命。

他們的成功源于對特定歷史機遇的精準把握：行業發展紅利、消費者信息差、品牌渠道真空缺一不可。但當行業進入穩定發展期，需要垂直領域的深度沉淀與持續的內容創新能力時，他們便顯得有些手足無措。

歸根結底，這并非李佳琦一個人的失敗，而是時代轉型的必然。當直播間不再是叫賣場，而進化為內容工坊，不能完成認知迭代的玩家，終將成為電商直播進化史上的活化石。

文|《逐浪》出品