瑞幸也要進入新周期

作者 | 竹銘

編輯 | 計然

早上七點半，北京國貿地鐵站的瑞幸咖啡自提柜前，26歲的白領茜茜熟練地掃碼取走一杯瑞幸冰美式，金額僅9.9元。“以前覺得咖啡是星巴克的專利，現在瑞幸讓我每天都能喝得起。”她滿意地說。

這個場景，正在全國多個城市的寫字樓、商圈和社區重復上演。一場咖啡產業的新變革在持續上演，主角則是以瑞幸為代表的中國咖啡品牌。

2023年，全國咖啡消費者總數接近4億人。據《全球咖啡產業發展趨勢洞察報告》，中國咖啡消費量從2017年的6杯/人躍升至2024年的16.7杯/人，市場規模突破6235億元，預計2025年將超萬億元。

根據美國農業部發布的報告，中國咖啡消費數量正在飆升，預計2024年咖啡消費總量達到37.8萬噸，成為全球第六大咖啡消費市場。

在此龐大的市場中，2024年瑞幸以“344.75億元營收、同比增長38.4%”的亮眼數據，首次在中國市場超越星巴克成為第一，而星巴克的業績則顯現頹勢。

這其實折射出，中國咖啡市場從“西方輸入”到“本土輸出”的轉型新周期。當西方巨頭還在用“第三空間”講述慢生活時，中國咖啡品牌已用數字化、供應鏈和價格革命，重新定義了咖啡的消費邏輯。

星巴克與瑞幸，打開了中國人的咖啡味蕾

幾年前，市場上還有一種說法，中國人受數千年茶文化的影響，是不喜歡喝咖啡的。1999年1月，當星巴克在中國內地的第一家門店在北京國貿中心正式開業的時候，中國人對咖啡的認知還停留在雀巢的速溶咖啡。

北京之后，2000年5月，星巴克先后進入香港和上海，分別位于香港中環交易廣場、上海淮海路力寶廣場。要知道，這些地方當時都是城市最繁華的地段，因此可以看出，星巴克在中國上來就要走高端路線，從高端商場、寫字樓的商務人士、白領開始，培育第一批核心用戶。

星巴克在融入中國文化的一開始，也出現了“水土不服”。

2000年左右的北京，工人的平均工資才1300元，全國城鎮職工平均工資僅為780元，而一杯卡布奇諾的售價則高達19元，而且，那時基本沒有多少人喝過咖啡，更對這種泛著苦澀的飲料產生莫名的排斥。所以，要讓習慣喝茶的中國消費者心甘情愿地為此掏錢實在太難了。

也因此，星巴克在國內早期一直是虧損狀態。但在這過程中，星巴克在各大商區的門店逐漸成為商務人士的“第三空間”。也由此，星巴克逐步在中國顧客中形成了商務范兒的高端形象——變成白領、商務人士談事的地方，或是追求生活品質的人才去消費的地方。

潛移默化的影響，星巴克馴化了中國人的舌頭，讓大多年輕人開始習慣這個焦苦味兒。

真正的改變，則是最近這幾年。年輕人不但習慣了咖啡的口味，還將其融入了工作生活方式之中。中國咖啡市場，正在走向爆發。

2月20日，瑞幸公布2024年第四季度及全年財報。2024年全年總凈收入達344.75億元，同比增長38.4%，其中第四季度的營收為96.13億元，同比增長36.1%。

雖然幾天后，星巴克宣布將在全球裁撤1100名企業員工，裁員人數約占星巴克全球非門店員工總數的7%，這是星巴克自2018年以來的首次大規模裁員。但是星巴克也在聲明中稱，裁員不涉及中國區，且依然看好中國咖啡市場。

近幾年，真正攪動中國咖啡咖啡市場的，毫無疑問就是瑞幸。而瑞幸的殺手武器，是9.9元喝咖啡。

2023年5月瑞幸開始推出一周可領一次的9.9元優惠券，到了6月瑞幸付費用戶數成功突破5000萬，當年二季度平均付費用戶數更是大增了107%。

憑借這一活動，年輕人不僅買得起咖啡了，而且越來越習慣消費咖啡了。去年四季度，盡管瑞幸減弱了補貼力度，但月活躍付費用戶數仍同比提升24.5%達到7780 萬人。

在最近的財報電話會上，瑞幸CEO郭瑾一明確表示，9.9元的咖啡活動會持續開展下去。可以預見，瑞幸還將不斷推動國內咖啡的平民化進程。

9.9元背后，超級供應鏈能力

在消費品行業，品牌的低價戰爭大多是供應鏈的比拼。

瑞幸之所以有底氣繼續9.9元活動，在于其供應鏈能力——通過數字化和全產業鏈布局，實現了降本增效，從而做到可持續的低價。

2024年3月，瑞幸首個咖啡鮮果加工處理廠——云南保山鮮果處理加工廠進入試運營階段。由此，瑞幸補齊了核心供應鏈的拼圖，實現了從鮮果處理、生豆采購到倉儲、烘焙、包裝、物流到門店的全產業鏈覆蓋。

全產業鏈帶來的規模優勢，能夠降低邊際成本，分攤成本壓力。另外在產業鏈的每個環節上，都能看到瑞幸降本增效的動作。

比如，在生產加工環節，瑞幸的江蘇烘焙基地已經實現了高效的全線智能化、自動化生產。云南保山鮮果處理加工廠采用微水鮮果處理生產線，更高效且更環保。

在研發環節，瑞幸將各種原料和口味數字化，進而量化追蹤飲品的流行趨勢。另外，它還實現了數據支撐門店選址、用戶營銷自動化等，能夠在運營上降本增效。

財報顯示，瑞幸在2024年的運營利潤為35.38億元，同比增長16.9%，這反映出其高效的成本控制與運營管理。另外，瑞幸在2024年第四季度GAAP營業利潤率為10.4%，首次在行業淡季實現雙位數的營業利潤率，說明整體運營效率逐步提升。

兩項數據綜合下來，能夠看出瑞幸的降本增效成果，也是其持續推出9.9元活動的底氣。

不過，當下市場的風云變幻，也讓瑞幸面臨新的難題。

首先，從2024年的第三季度開始，世界范圍內咖啡豆的成本其實在不斷飆升。前不久，美國紐約洲際交易所的阿拉比卡咖啡期貨價格突破每磅430美分，創下47年來歷史新高，近一年的漲幅高達118.57%。行業普遍認為，一場前所未有的價格漲勢正在涌起。

對此，郭謹一也在財報會上坦言，咖啡豆原料成本上漲確實給該公司帶來了一定的成本壓力。

另外一個壓力，則來自于競爭的越發激烈。

財報顯示，2024年全年瑞幸凈增門店6092家，門店總數達到22340家，同比增長37.5%，其中自營門店14591家。但是，全年自營門店同店銷售額的增速，卻從2023年的21%跌至-16.7%。這就意味著，瑞幸營收的增長更多是依賴門店數量增長，而非同店效率的提升。

與此同時，受價格戰的影響，瑞幸雖2024年的營業利潤率從2023財年的12.1%下滑至10.3%。盡管低價能短期拉動銷量，但對利潤率也形成了一定擠壓。

低價咖啡帶來的市場增長已經在放緩，倒逼瑞幸需要進一步提價。從今年初開始，瑞幸在部分門店上調了部分產品單價，“9.9元專區”的不少產品都在價格后面悄悄加上了3元。

國內市場的放緩，也使得瑞幸等中國咖啡品牌開始尋找海外市場的增量。

三重躍遷：從國內到海外，

瑞幸還需要做什么？

2023年，瑞幸啟動了出海計劃，首站選在咖啡市場同樣十分成熟的新加坡。去年年底，瑞幸進入香港市場，品牌國際化更進一步。今年春節過后，瑞幸又首次進入馬來西亞。出海，顯然是中國咖啡品牌挖掘增量的必由之路。

面向未來，以瑞幸為代表的中國咖啡品牌，如何在影響全球咖啡消費者上掌握主動權？在這過程之中，或許可以借鑒星巴克的經驗。

首先就是本土化創新。

每當一個咖啡品牌進入一個新市場，必須依據當地消費者進行本土化創新。星巴克在全球布局中，就比較注重將當地文化元素融入產品研發，比如在中國向咖啡中融入茶元素、在日本將抹茶星冰樂搭配傳統日式甜品。

瑞幸在國內最受歡迎的產品之一生椰拿鐵，因為飽和脂肪超標在新加坡被劃入了D級，橙C美式則因為含糖量比較高被劃入了C級，C級和D級在新加坡被視為不健康飲料。可見在海外，瑞幸仍然要對產品進行更為精細的本土化改良。

其次，就是技術標準輸出。

星巴克在咖啡烘焙、制作等技術方面擁有一套成熟標準，確保了產品保持在高品質水準，在全球咖啡行業具有重要影響力。中國咖啡品牌要在全球范圍內崛起，必須在技術標準上發力。瑞幸目前在供應鏈的數字化技術上已較為先進，未來可以在咖啡烘焙、制作方面繼續發力，進一步拓展為行業標準。

最后就是文化符號的輸出。

不可否認，星巴克在全區范圍內具備顯著的文化價值。它不僅僅是咖啡，也是一種生活方式。這樣的例子有很多，比如耐克賣的不只是鞋服，還有體育運動的精神。

以瑞幸為代表的中國咖啡，要想走得更遠、更久，就必須賦予自身更多的文化符號和價值。可以看到，2024年瑞幸與《黑神話：悟空》、茅臺、《鄉村愛情》等多個IP進行了聯名。除了打造流量，這些IP聯名也給瑞幸注入了更豐富的文化符號，創造了更大的文化價值。

通過文化符號輸出，能夠讓中國咖啡品牌在全球消費者心中樹立獨特形象，提升品牌忠誠度與全球影響力。

當然了，星巴克用了40年將美式咖啡文化推向全球，中國咖啡品牌也需要耐心沉淀。未來，中國咖啡品牌或將成為全球咖啡產業的“新坐標”——不僅賣咖啡，更賣標準、賣文化。

這場咖啡征程已不僅是市場爭奪，更是重構全球咖啡價值鏈。瑞幸們能否讓中國咖啡產品和文化真正走向世界？或許值得期待。