無酒精飲料能否重做酒水行業(yè)，成為下一個(gè)“零糖汽水”？

"馬提尼，搖勻，不要攪拌。"——詹姆斯·邦德在酒吧的這句臺(tái)詞，曾讓雞尾酒成為冒險(xiǎn)精神的代名詞，讓西裝革履的都市男女舉杯間仿佛擁有了特工式的致命魅力。

"一瓶酒是有生命的，它在不斷演變，直到巔峰狀態(tài)。"《杯酒人生》中，女主葡萄酒窖里的哲學(xué)式獨(dú)白，將酒精塑造成承載時(shí)光的液態(tài)藝術(shù)品。

"世上有那么多城鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)中有那么多酒館，她卻走進(jìn)了我的。"《卡薩布蘭卡》中，里克酒館里的邂逅，讓酒精成為命運(yùn)交響曲的催化劑。

這些被膠片定格的文化符號(hào)，曾將酒精錨定為時(shí)髦、哲思與浪漫的終極載體。但如今，當(dāng)Z世代走進(jìn)酒吧說出"一杯無酒精啤酒"時(shí)，那些令人沉醉的酒精敘事，正在新一代年輕人的生活中褪色。

從國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來看，中國白酒市場(chǎng)在2016年至2024年期間，銷量經(jīng)歷了斷崖式下跌，從1300多萬千升的頂峰，一路下滑至400多萬千升。葡萄酒市場(chǎng)也難逃頹勢(shì)，據(jù)OIV的報(bào)告顯示，2023年全球葡萄酒消費(fèi)量同比下降2.6%，而中國大陸市場(chǎng)更是大幅縮水25%。

曾經(jīng)表現(xiàn)尚可的啤酒市場(chǎng)，在中國也顯現(xiàn)出疲態(tài)，2013年至2023年間，啤酒產(chǎn)量從5062萬千升跌至3789萬千升。

酒精的衰落不僅體現(xiàn)在銷量上，也反映在人們的態(tài)度上。蓋洛普2023年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，35歲以下的美國成年人中僅62%的人表示自己飲酒，而20年前這一比例為72%，健康問題成為許多人減少酒精攝入的重要原因。

NCSolutions的最新數(shù)據(jù)顯示，超過40%的美國人計(jì)劃在2024年減少飲酒，而千禧一代和Z世代的這一比例更高，分別達(dá)到了49%和61%。

曾經(jīng)與“酷”、“潮流”等詞匯緊密相連的酒精飲料似乎正在被新一代消費(fèi)者所冷落，取而代之的，是另一片蓬勃發(fā)展的新興市場(chǎng)——無酒精飲料。

01 無酒精飲料市場(chǎng)崛起

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2019年全球無酒精酒類銷售額不足100億美元，而到2023年已接近200億美元，單年增長約20%。無酒精飲料正從一個(gè)小眾選擇，逐漸走向主流。

而在中國，市場(chǎng)增長的速度更為驚人。共研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國無酒精啤酒市場(chǎng)規(guī)模僅為3.12億元，到2022年已增長至11.41億元，年復(fù)合增長率高達(dá)29.61%。消費(fèi)者對(duì)無酒精飲品的接受度正在快速提升。

市場(chǎng)的火熱也吸引了眾多品牌紛紛入局，目前市場(chǎng)中既有新銳品牌，也有老牌啤酒、飲料巨頭，它們之間的戰(zhàn)況異常激烈。

Athletic Brewing成立于2018年，專注于生產(chǎn)高品質(zhì)的無酒精精釀啤酒。其產(chǎn)品不僅口感接近傳統(tǒng)精釀啤酒，還強(qiáng)調(diào)低熱量、健康化的特點(diǎn)。

在短短幾年內(nèi)，Athletic Brewing 已經(jīng)成為美國無酒精啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，2024年估值接近8億美元，銷量超過喜力和百威等傳統(tǒng)品牌，成為美國食品雜貨店內(nèi)銷量最高的無酒精啤酒品牌。

英國品牌Impossibrew則從東方文化中汲取靈感，在無酒精窖藏啤酒中添加日本古方草藥和L-茶氨酸，宣稱能模擬酒精的“微醺松弛感”，2024年單月銷量突破50萬罐。

當(dāng)然，老牌啤酒巨頭們也沒有錯(cuò)過這場(chǎng)變革。

喜力于 2017 年在荷蘭和德國推出了無酒精啤酒喜力 0.0，并于 2019 年擴(kuò)展到美國。喜力首席財(cái)務(wù)官哈羅德范登布魯克去年表示，公司在包括美國在內(nèi)的多個(gè)市場(chǎng)的非酒精飲料銷售都在加速增長，并補(bǔ)充說，該品牌的非酒精飲料產(chǎn)品占其總產(chǎn)品組合的 4% 以上。

Bud Zero是百威英博推出的旗艦無醇啤酒。作為全球最大啤酒商，百威早在2018年就有約8%的銷量來自低醇、無醇產(chǎn)品，并立下目標(biāo)到2025年此類產(chǎn)品占其全球銷量的20%。

在2022年卡塔爾世界杯上，由于場(chǎng)館禁酒，Bud Zero成為賽場(chǎng)內(nèi)外唯一供應(yīng)的啤酒，為品牌贏得了巨大曝光。

中國無醇啤酒市場(chǎng)起步晚但增勢(shì)猛，華潤雪花、青島、燕京等國內(nèi)啤酒巨頭近年相繼試水推出無醇產(chǎn)品，也有新創(chuàng)品牌如新零專注無醇啤酒，成立一年即獲數(shù)千萬元投資。

這些市場(chǎng)參與者的積極布局和出色表現(xiàn)，預(yù)示著一個(gè)屬于無酒精飲料的消費(fèi)時(shí)代正在加速到來。

02 無酒精飲料成為年輕消費(fèi)趨勢(shì)

無酒精飲料的崛起跟當(dāng)下釀酒技術(shù)的進(jìn)步和年輕人消費(fèi)習(xí)慣的變化密不可分。

●產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)突破

早期的無酒精啤酒常因風(fēng)味寡淡而受到詬病。如今，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出多種先進(jìn)的脫醇技術(shù)，例如真空蒸餾、反滲透、冷接觸等。

這些技術(shù)能夠在去除酒精的同時(shí)，最大限度地保留啤酒原有的風(fēng)味物質(zhì)，例如麥芽香氣、啤酒花苦味和酯類風(fēng)味。這使得無酒精啤酒的口感得到質(zhì)的飛躍，更接近傳統(tǒng)啤酒，甚至在某些方面超越了傳統(tǒng)啤酒的水平。

Athletic Brewing 的Run Wild IPA 是一款非常受歡迎的無酒精 IPA，它采用五種啤酒花混合釀制，具有平衡的苦味和特殊麥芽的酒體，口感豐富且僅含 65 卡路里，因而成為運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)飲品。2024年與英超阿森納合作后，該產(chǎn)品生啤銷量激增200%，成為健身愛好者的新寵。

Lyre's 是一家澳大利亞品牌，以提供種類極其豐富的無酒精烈酒替代品而聞名。他們的無酒精金酒，會(huì)通過植物提取物模擬金酒的杜松子、柑橘和香料風(fēng)味；他們的無酒精威士忌，則會(huì)通過橡木提取物和煙熏風(fēng)味，模仿威士忌的醇厚和復(fù)雜感。

這些創(chuàng)新產(chǎn)品讓消費(fèi)者驚喜地發(fā)現(xiàn)，即使不含酒精，依然可以享受到與傳統(tǒng)酒精飲料幾乎無異的豐富口感和飲用體驗(yàn)。

●年輕人從酒精依賴到“清醒好奇”

當(dāng)健康飲食成為主流生活方式，年輕一代不再僅僅滿足于零糖汽水帶來的短暫快感，他們的健康意識(shí)已經(jīng)延伸到了酒杯之中。

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，美國 61% 的 Z 世代和 49% 的千禧一代正在積極主動(dòng)地減少酒精攝入。曾經(jīng)被視為社交“通行證”的酒精，正在被越來越多的年輕人主動(dòng)放棄。

這股風(fēng)潮的背后，是席卷全球的 “清醒好奇 (Sober Curious)” 運(yùn)動(dòng) 的興起。“清醒好奇”并非徹底戒酒，而是一種對(duì)酒精消費(fèi)的反思和再評(píng)估。

它鼓勵(lì)人們質(zhì)疑飲酒的必要性，探索不含酒精的生活方式，并享受由此帶來的身心益處。“清醒好奇”運(yùn)動(dòng)的走紅，反映了年輕人對(duì)自身健康的高度關(guān)注，以及對(duì)傳統(tǒng)飲酒文化的反思。

“清醒好奇”的理念也滲透到了年輕人的約會(huì)文化之中。清醒約會(huì)成為 Z 世代的新潮流。與上一代人熱衷于在酒吧、夜店等酒精氛圍濃厚的場(chǎng)所約會(huì)不同，Z 世代更傾向于在咖啡館、面包店、書店等更健康、更輕松的環(huán)境中見面。

這種清醒約會(huì)方式，讓年輕人能夠更真實(shí)地展現(xiàn)自我，更專注于彼此的交流和了解，而非酒精營造的虛幻氛圍。

社交媒體也成為了無酒精生活方式的重要推廣平臺(tái)。在TikTok 上，#sober 和 #sobercurious 等話題標(biāo)簽已經(jīng)積累了數(shù)百萬條帖子，無數(shù)網(wǎng)紅和博主在平臺(tái)上分享他們戒酒或減少飲酒后的積極變化，例如精力更充沛、皮膚更好、睡眠質(zhì)量提高、情緒更穩(wěn)等等。

這些真實(shí)的用戶體驗(yàn)分享，進(jìn)一步放大了無酒精生活方式的吸引力，影響著更多年輕人加入到這場(chǎng) “清醒” 的潮流之中。

●消費(fèi)場(chǎng)景多元化需求

在中國傳統(tǒng)觀念中，親朋好友聚餐時(shí)常以飲酒助興，且有“感情深，一口悶”的習(xí)慣。然而，年輕一代正在逐漸摒棄這種酒桌文化。他們更加注重健康、舒適、平等的社交關(guān)系，反感被酒精綁架。

在職場(chǎng)中，年輕人也越來越討厭被酒文化所裹挾，希望在工作和生活中保持清醒和高效。

這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，直接推動(dòng)了無酒精飲料在聚會(huì)、商務(wù)、團(tuán)建等多元化場(chǎng)景中的應(yīng)用。越來越多的公司聚會(huì)、朋友聚餐，開始選擇用飲料代替酒精，既能營造輕松愉快的氛圍，又能照顧到所有參與者的健康需求。

此外，無酒精飲料也完美契合了更多新興的消費(fèi)場(chǎng)景。例如，在運(yùn)動(dòng)健身之后，人們渴望補(bǔ)充水分和能量，但又不希望攝入酒精和過多熱量。此時(shí)，一杯冰爽的無酒精啤酒或氣泡飲品，既能保持啤酒的風(fēng)味，又能避免酒精的負(fù)擔(dān)，同時(shí)提供更低的卡路里，成為運(yùn)動(dòng)愛好者的理想選擇。

無酒精飲料的消費(fèi)場(chǎng)景，不再局限于傳統(tǒng)的酒吧、餐廳，而是延伸到了家庭、辦公室、健身房、開車、戶外活動(dòng)等更廣泛的領(lǐng)域，真正融入了年輕人的日常生活之中。

無酒精飲料崛起的背后是消費(fèi)權(quán)力的轉(zhuǎn)移。當(dāng)Z世代在酒吧說出“一杯無酒精啤酒”，他們實(shí)際上在拒絕兩種霸權(quán)：一是傳統(tǒng)酒桌文化中不喝就是不給面子的道德綁架，二是酒精對(duì)社交話語權(quán)的壟斷。

就像零糖可樂讓消費(fèi)者無需在暢飲與負(fù)罪間二選一，無酒精飲料正在創(chuàng)造另一種選擇：既能碰杯歡慶，又能清醒離場(chǎng)；既保留微醺儀式感，又掌握絕對(duì)自控權(quán)。

在新消費(fèi)的敘事中，所有消費(fèi)品都可以重做一遍。當(dāng)零糖概念將碳酸飲料從“快樂水”重塑為“健康水”，飲料行業(yè)已經(jīng)被無糖汽水大規(guī)模滲透。

在未來的飯店或酒吧里，我們或許可以聽到“來一杯無糖可樂”“來一杯無酒精啤酒”這樣此起彼伏的呼喊聲。

本文作者尋空，如對(duì)文章有疑問或投訴，請(qǐng)聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

關(guān)注【尋空的營銷啟示錄】視頻號(hào)