“迷霧”中的跨境電商：Temu和SHEIN被迫走出舒適區(qū)

文/郭佳怡

編輯/張曉

在對(duì)中國(guó)商品取消小件免稅政策僅僅三天后，美國(guó)叫停了這一條款。

2月7日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普簽署總統(tǒng)行政令，宣布暫停執(zhí)行取消“最低限度”免稅政策，直到商務(wù)部建立起“完善且高效的系統(tǒng)”，能夠全面處理并征收相關(guān)關(guān)稅。

這一新變化下，Temu和SHEIN贏得了喘息之機(jī)。

但顯然，Temu和SHEIN依然無(wú)法松懈，他們?nèi)缃癖仨氄曇蛘哒{(diào)整帶來(lái)的潛在不確定性，未雨綢繆，在跨境電商新形勢(shì)下，找到新的確定性增長(zhǎng)路徑。

對(duì)他們而言，這某種程度上，也是一個(gè)走出舒適區(qū)的必經(jīng)過(guò)程。

過(guò)去幾年里，Temu和SHEIN加速狂奔的故事里，美國(guó)市場(chǎng)承擔(dān)著重要角色。

按華創(chuàng)證券的預(yù)測(cè)，2024-2025年，美國(guó)市場(chǎng)占Temu全球GMV的占比，分別為35%、32%；至于SHEIN，早在2022年，歐洲和美國(guó)和市場(chǎng)就已經(jīng)為其貢獻(xiàn)了60%的營(yíng)收。

圖/華創(chuàng)證券

但如今，政策的波動(dòng)、亞馬遜的阻擊，等等，都給Tmeu和SHEIN在美國(guó)的增長(zhǎng)前景打了個(gè)問(wèn)號(hào)。

01

小件免稅：既是增長(zhǎng)利器，也成了新的瓶頸

2月1日，特朗普簽署行政令，宣布對(duì)進(jìn)口自中國(guó)的商品加征10%的關(guān)稅，再到2月3日，美國(guó)海關(guān)和邊境保護(hù)局（CBP）發(fā)布公告，來(lái)自中國(guó)的進(jìn)口商品將不再適用“最低限度”免稅政策，并需繳納10%的額外關(guān)稅，與新關(guān)稅一起，2月4日生效。

這一消息釋放后的幾天里，不安甚至恐慌情緒，加速傳遞到了跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)角色和玩家中。

美國(guó)的T86“小額免稅”條款始于1938年，在2016年的修訂中，美國(guó)國(guó)會(huì)將個(gè)人進(jìn)口商品的免稅門檻，從1994年的200美元，上調(diào)至800美元。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這一政策調(diào)整，對(duì)眾多跨境賣家而言是利好——很多跨境賣家既不用支付關(guān)稅成本，也不用承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，進(jìn)而能夠保持一定的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

一定程度上，這也是Temu和SHEIN過(guò)去幾年在美國(guó)市場(chǎng)快速做大的原因之一：

CBP數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年，美國(guó)通過(guò)小額豁免規(guī)則進(jìn)口的貨物數(shù)量超過(guò)了13.6億件，較2023年的10億件有顯著增長(zhǎng)，其中超過(guò)一半的此類包裹來(lái)自中國(guó)。紐約時(shí)報(bào)也報(bào)道，免稅包裹的數(shù)量，自2016年以來(lái)增加了十倍；

美國(guó)每天進(jìn)口的近400萬(wàn)件小額包裹中，超過(guò)30%通過(guò)Temu、SHEIN運(yùn)抵美國(guó)；

更多的跨境商家是中小賣家，天風(fēng)證券在一則研報(bào)中指出，2022年時(shí)，有42.9%跨境電商賣家的營(yíng)收規(guī)模在5000萬(wàn)元以下。2023年以來(lái)業(yè)內(nèi)快速鋪開(kāi)的“全托管模式”，實(shí)際上也更利好中小賣家，能幫助平臺(tái)進(jìn)一步豐富供給，維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

而在美國(guó)CBP新規(guī)下，中國(guó)輸美商品不得以“最低限度”方式清關(guān)并享受免稅，報(bào)關(guān)需要提交正式或其他非正式報(bào)關(guān)，并繳納所有使用的關(guān)稅、稅費(fèi)及相關(guān)費(fèi)用。

T86的清關(guān)模式走不通后，最先受到?jīng)_擊的，是跨境電商市場(chǎng)中的中小商家。比如亞馬遜和eBay上的自發(fā)貨賣家、在Temu和SHEIN平臺(tái)上走全托管模式的賣家、以及獨(dú)立站賣家。

一名亞馬遜的自發(fā)貨賣家此前就向媒體表示，這一政策“對(duì)我們小賣家來(lái)說(shuō)是行業(yè)地震”。其提到，他們長(zhǎng)期依賴小額豁免政策，沒(méi)有海外倉(cāng)備貨，主要采用小包直郵方式發(fā)貨。

這一賣家表示，關(guān)稅及清關(guān)費(fèi)用的增加，導(dǎo)致成本大幅增加，利潤(rùn)被蠶食。

美國(guó)物流及清關(guān)解決方案提供商Bao Guo Shipping創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)Lucas Zheng也向財(cái)新網(wǎng)表示，不能采用T86的方式清關(guān)享受免稅，不僅是關(guān)稅增加，還有清關(guān)手續(xù)費(fèi)等成本的增加，更主要的是通關(guān)時(shí)效大幅降低。

“跨境包裹的模式已經(jīng)完全不適合跨境電商了。”他這么說(shuō)道。

提供貨運(yùn)代理服務(wù)的物流商集體漲價(jià)，就說(shuō)明了這一點(diǎn)。前幾天，云途物流、燕文物流、橙聯(lián)中國(guó)、4PX遞四方、順豐國(guó)際等紛紛進(jìn)行了提價(jià)。

以云圖物流為例，2月4日其公告，自2月5日起將加收20元/票的報(bào)關(guān)手續(xù)費(fèi)，同時(shí)將在包裹簽入時(shí)預(yù)收30%的關(guān)稅保證金，最終以CBP實(shí)際征收金額為準(zhǔn)，實(shí)行“多退少補(bǔ)”結(jié)算原則。2月8日，云途物流再次發(fā)布公告，取消了這兩項(xiàng)費(fèi)用。

如今，特朗普宣布暫停執(zhí)行取消“最低限度”免稅政策，無(wú)疑讓眾多的中小跨境賣家松了一口氣，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“朝令夕改”的政策不確定性、不穩(wěn)定性，顯然無(wú)法徹底打消跨境電商行業(yè)的不安感。

對(duì)Temu和SHEIN而言，如何在新的不確定性中找到突破口，也成了新的挑戰(zhàn)。

02

半托管，Temu和SHEIN的提前嘗試

Temu和SHEIN在美國(guó)市場(chǎng)快速擴(kuò)張的過(guò)程中，低價(jià)是核心優(yōu)勢(shì)之一，他們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，又建立在三個(gè)前提之下：

中國(guó)龐大的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的低成本紅利、早期小件免稅的政策紅利、美國(guó)電商低價(jià)產(chǎn)品供給不足的市場(chǎng)紅利。

這讓他們能夠更高效地將中國(guó)低成本的供給，與美國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)的低價(jià)產(chǎn)品需求連接起來(lái)。

其中，過(guò)去幾年里，Temu和SHEIN在建立規(guī)模效應(yīng)中，很重要的一個(gè)舉措，是降低中小賣家做跨境電商的門檻，全托管模式是核心舉措。

全托管模式下，從平臺(tái)到跨境商家，也能最大限度吃到小件免稅的政策紅利。

這一模式下，SHEIN、Temu等跨境電商平臺(tái)，最早都是采取“跨境直發(fā)”的模式，即通過(guò)免稅的小包裹直發(fā)快遞。亞馬遜自發(fā)貨模式的商家、其在去年推出的類全托管模式的低價(jià)商店Haul，也是直郵模式。

只是全托管模式也有限制，比如品類受限，對(duì)中小件商品更友好、本地化履約服務(wù)能力受限、空運(yùn)成本降不下來(lái)等等。

此外，自2023年以來(lái)，全托管的小包空運(yùn)模式面臨的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)也在逐步加大。

2023年上半年，美國(guó)國(guó)會(huì)下屬“美中經(jīng)濟(jì)與安全審議委員會(huì)”、眾議院“美中戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)特設(shè)委員會(huì)”相繼發(fā)布報(bào)告，指責(zé)Temu、SHEIN利用最低限度條款，向美國(guó)出口貨物，避免了關(guān)稅和海關(guān)檢查；去年4月5日，美國(guó)國(guó)土安全部宣布，將加強(qiáng)對(duì)最低限度豁免包裹的審查，包括擴(kuò)大檢查目標(biāo)范圍、加強(qiáng)檢查和測(cè)試，增加信息共享。

上述背景下，自去年以來(lái)，半托管模式轉(zhuǎn)而成為跨境電商平臺(tái)的模式重心——Temu在去年3月推出了這一模式，SHEIN緊接著5月跟進(jìn)。

圖/華創(chuàng)證券

這一模式下，物流交付方式更依賴“海外倉(cāng)”，跨境電商賣家將商品提前通過(guò)跨境物流送達(dá)海外倉(cāng)，待訂單下達(dá)后，再將商品從海外倉(cāng)運(yùn)出送到消費(fèi)者手中。

某種程度上，平臺(tái)推出半托管模式，也是在提前應(yīng)對(duì)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

只是目前來(lái)看，相較于亞馬遜等電商平臺(tái)，Temu和SHEIN在海外倉(cāng)布局并不具備優(yōu)勢(shì)，從效果上來(lái)看，半托管業(yè)務(wù)進(jìn)展也不順利。

以Temu為例。去年3月上線半托管模式以后，拼多多對(duì)此寄予厚望，但一年過(guò)去了，Temu半托管業(yè)務(wù)的進(jìn)展不及預(yù)期。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，一位Temu人士說(shuō)，內(nèi)部對(duì)半托管業(yè)務(wù)的期待是“只有成功沒(méi)有失敗，一定要做成也一定能做成。”

為此，Temu前后派出了多位一二級(jí)主管帶隊(duì)，組建了近一千人的招商隊(duì)伍，希望在將商品供給數(shù)量提高一倍，帶動(dòng)半托管業(yè)務(wù)為Temu貢獻(xiàn)2024年三分之一的GMV。

但Temu半托管業(yè)務(wù)的進(jìn)展沒(méi)那么順利。截至去年10月，在歐美兩個(gè)大市場(chǎng)，Temu半托管招募的商家和商品數(shù)量都未能達(dá)到原定目標(biāo)。

花旗分析師在一份報(bào)告中也預(yù)測(cè)，Temu的本地倉(cāng)庫(kù)計(jì)劃也只占整體業(yè)務(wù)的一小部分，到2024年底，本地倉(cāng)庫(kù)的商品交易總額，對(duì)其美國(guó)市場(chǎng)的交易額貢獻(xiàn)僅有20%左右。

03

留給Temu和SHEIN的舒適區(qū)不多了

2024年以來(lái)，一個(gè)明顯的信號(hào)是，Temu和SHEIN，都顯露出了降速跡象。

按海豚投研的測(cè)算，2024年二季度，Temu的收入環(huán)比增速大約在10%上下，三季度的環(huán)比增速可能也不超過(guò)10%。

再結(jié)合此前華泰證券在一份研報(bào)中的測(cè)算，2023年四季度和去年一季度，Temu的環(huán)比營(yíng)收增速分別是47.11%、18.42%。

圖/華泰證券

SHEIN的高速增長(zhǎng)，也在2022年以后開(kāi)始遇到挑戰(zhàn)。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2022年，SHEIN的營(yíng)收雖然還維持在高增速區(qū)間，為52.8%，但利潤(rùn)表現(xiàn)出現(xiàn)了首次下跌，較2021年的11億美元下滑到了7億美元，凈利潤(rùn)率從2021年的7.5%下滑到了3.2%。

這個(gè)凈利潤(rùn)率表現(xiàn)并不好看。國(guó)盛證券在2021年11月的一份報(bào)告中稱，SHEIN的凈利率為5%-10%，而服裝行業(yè)巨頭的凈利率普遍在10%以上，比如ZARA母公司Inditex2021財(cái)年的凈利率為11.7%。

再到2023年，SHEIN倒是實(shí)現(xiàn)了反彈。《金融時(shí)報(bào)》此前引述知情人士的報(bào)道稱，SHEIN在2023年的GMV約為450億美元，凈利潤(rùn)超過(guò)了20億美元。

但顯然，SHEIN目前還無(wú)法做到持續(xù)保持穩(wěn)定的營(yíng)收增速和利潤(rùn)增速——去年底，The Information報(bào)道，SHEIN的收入增長(zhǎng)從去年的40%放緩到了今年上半年的23%，今年上半年，其利潤(rùn)也下降了70%以上，略低于4億美元。

客觀來(lái)看，他們?cè)鲩L(zhǎng)速度的放緩，幾乎是必然。

比如從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的視角來(lái)看，在他們目前核心的美歐市場(chǎng)來(lái)看，來(lái)自本土的電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，正愈發(fā)激烈。

去年底，亞馬遜正式上線了低價(jià)商店“Amazon Haul”，并在11月13日開(kāi)始向美國(guó)部分客戶開(kāi)放。這是亞馬遜去年6月就提到的計(jì)劃。

援引億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，“Amazon Haul”類似全托管模式，采用邀請(qǐng)制的招商方式，訂單由亞馬遜在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行履約配送，賣家只需要負(fù)責(zé)將商品發(fā)送至亞馬遜的國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)。

此外，“Amazon Haul”主要提供白牌低價(jià)時(shí)尚、家居和生活用品類目商品，首批開(kāi)放的商品覆蓋了服裝、家居、美妝、電子、配飾、辦公用品、廚房用品、運(yùn)動(dòng)用品、園藝用品等9大類。

“Amazon Haul”的推出，是亞馬遜對(duì)Temu和SHEIN的反擊。華爾街日?qǐng)?bào)此前報(bào)道，有知情人士稱，亞馬遜已經(jīng)將SHEIN和Temu視為比沃爾瑪和塔吉特等零售商更大的威脅。

再到歐洲市場(chǎng)，Temu面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也在日益復(fù)雜。

ChannelX發(fā)布的歐洲電商市場(chǎng)報(bào)告顯示，亞馬遜和eBay分別占?xì)W洲流量的17%和14%左右，緊隨其后的是AliExpress、Allegro和Etsy等電商平臺(tái)，流量份額都在個(gè)位數(shù)。

當(dāng)然，更早一些，CBCommerce.eu公布的歐洲十大跨境電商平臺(tái)排名中，Temu和SHEIN也位列其中——Temu排在第五位、SHEIN排在第八位。

再疊加上政策帶來(lái)的高度不確定性，對(duì)Temu和SHEIN而言，需要在跨境電商新常態(tài)下，找到新的破局之法。

半托管，某種程度上是解法之一。中信證券在一則研報(bào)中指出，美國(guó)新的關(guān)稅環(huán)境，主要從直接的關(guān)稅成本、海關(guān)操作費(fèi)用、履約時(shí)效擾動(dòng)三個(gè)維度影響跨境電商，不過(guò)對(duì)海外倉(cāng)備貨模式影響不大。

也有券商研報(bào)分析指出，美國(guó)市場(chǎng)的政策變化下，利于平臺(tái)進(jìn)一步推廣半托管業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，Temu和SHEIN最近已經(jīng)在這么做了。

有電商物流業(yè)內(nèi)人士向環(huán)球時(shí)報(bào)表示，Temu近日推出了一項(xiàng)新功能，“一鍵搬運(yùn)商品”，支持同主體全托管店鋪下的商品一鍵發(fā)布至半托管店鋪；也有媒體報(bào)道，近期SHEIN官方在社群內(nèi)發(fā)布了美國(guó)站半托管入駐政策，開(kāi)始大規(guī)模引入半托商家，并為這些商家提供百億級(jí)站內(nèi)外流量扶持。

但他們力推半托管業(yè)務(wù)中，一個(gè)直接的挑戰(zhàn)是，商家怎么選。

以往做全托管業(yè)務(wù)的商家，很大程度上是沖著跨境運(yùn)營(yíng)的低門檻去的，如今讓他們切換到半托管模式，客觀上的確能規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的不確定性，但新的風(fēng)險(xiǎn)又出現(xiàn)了，比如海外倉(cāng)備貨也存在著成本高、貨物滯銷等風(fēng)險(xiǎn)。

一定程度上，這或許也是他們半托管業(yè)務(wù)進(jìn)展不及預(yù)期的原因之一。

另一邊，從Temu到SHEIN，目前也在嘗試進(jìn)一步降低對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的依賴。

對(duì)他們而言，繼續(xù)向全球化擴(kuò)張，將雞蛋分布在不同的籃子里，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是一件好事。只是這或許也無(wú)法解決根本問(wèn)題，在更多市場(chǎng)，他們也面臨著政策風(fēng)險(xiǎn)——2月5日，歐盟宣布將加強(qiáng)對(duì)Temu和SHEIN等電商平臺(tái)直郵商品的海關(guān)檢查，尋求征收包裹處理費(fèi)、取消價(jià)值低于150歐元包裹的免稅政策等措施。

最后，Temu和SHEIN面臨的另一重挑戰(zhàn)在于，當(dāng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)被削弱，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致部分白牌商家的出走，從而削弱平臺(tái)高性價(jià)比產(chǎn)品的供給優(yōu)勢(shì)。

畢竟，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不確定的政策環(huán)境下，中小跨境商家都會(huì)是受影響最大的角色。“迷霧”中的跨境電商：Temu和SHEIN被迫走出舒適區(qū)