短劇出海，圍剿字節(jié)

作者｜李煒

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

字節(jié)跳動出海最近又有了新動作——短劇出海。

字節(jié)宣布，專門推出一款為“Melolo”的短劇APP，免費為海外用戶提供內(nèi)容。同時，還有多個相關(guān)職位在招聘，如英語制片人—短劇、英語編審—海外短劇、歐美文案策劃等，年薪普遍開到了30至40萬元之間。

Melolo相關(guān)負責(zé)人表示：“產(chǎn)品已于2024年11月中旬在印尼、菲律賓等市場上線。”

| 短劇App Melolo

2024年，短劇成為淘金熱門賽道：國內(nèi)微短劇市場超過500億規(guī)模（超過電影票房總和），字節(jié)旗下針對國內(nèi)用戶的紅果短劇APP，上線僅一年多，月活躍用戶就超過1.4億。

國內(nèi)短劇正呈蓬勃之勢，字節(jié)為何在此時去做短劇出海？相比傳統(tǒng)的電商出海，沒有實體商品，更接近文化輸出的短劇，真能在海外市場站穩(wěn)腳跟嗎？

出海才能維持紅利

在短劇從業(yè)者Leo看來，字節(jié)短劇出海是大勢所趨：“過去一年，短劇市場雖短暫迎來‘紅利期’，但國內(nèi)增速還是不如海外，隨著國內(nèi)內(nèi)容監(jiān)管日趨嚴峻，短劇想維持紅利，必須靠出海。”

首先看增速。根據(jù)高盛分析，國內(nèi)短劇市場在未來兩年的復(fù)合年增長率約25%，預(yù)計在2027年市場規(guī)模將達到910億元。這個數(shù)字在文娛市場是什么概念？參考中國電影市場，其2024年規(guī)模為470億元，相當(dāng)于短劇在兩年后將是電影市場的兩倍體量。

Leo透露，“短劇出海的增速比國內(nèi)還要可怕”。據(jù)點點數(shù)據(jù)測算，中國出海短劇市場月度總流水2023年7月還是640萬美元，到2024年7月已經(jīng)達到了5970萬美元，增幅接近10倍。

短劇出海流水暴增的主要原因是——在短劇供給數(shù)量增長后，海外用戶的內(nèi)容付費意愿更高。

當(dāng)前，短劇出海的變現(xiàn)模方式主要有兩種：訂閱付費和廣告變現(xiàn)。訂閱付費是指用戶按月或單集支付一定費用，獲得觀看短劇的權(quán)限。廣告變現(xiàn)則是指用戶觀看廣告后解鎖新劇集。

據(jù)Leo的親身體驗，歐美用戶更愿意花10到20美元解鎖新劇情，而國內(nèi)用戶則更接受觀看廣告。

大數(shù)據(jù)也印證了Leo的觀察，視頻網(wǎng)站有一個分析用戶付費意愿的關(guān)鍵數(shù)據(jù)——視頻流服務(wù)ARPU（每用戶平均收入）。奈飛在美國本土的ARPU為15.74美元，華納兄弟在美國的ARPU為10.65美元，而中國ARPU最高的愛奇藝為2美元。簡單換算一下，單個美國用戶給平臺創(chuàng)造的收入，大概要比國內(nèi)單個用戶多5到8倍。

更別提，谷歌數(shù)據(jù)顯示，有3.45億美國人至少訂閱了一種付費流媒體，付費總?cè)藬?shù)也足夠龐大。美國用戶被奈飛和HBO長期養(yǎng)成的付費習(xí)慣，很好地延續(xù)到了短劇。

短劇自習(xí)室《2024年短劇出海行業(yè)報告》顯示，2022年8月—2024年6月，美國短劇市場收入規(guī)模約1.42億美元，累計下載量超過3011萬次，每次下載收入可達約4.7美元。

海外的“內(nèi)容紅利”也是短劇出海的一大利好。據(jù)短劇海外發(fā)行Linda透露，目前海外尤其是歐美市場，對短劇內(nèi)容環(huán)境相對寬松，“只要不涉及宗教、種族、人權(quán)、LGBT等敏感話題，發(fā)行基本沒什么問題。”

但Linda也提到，海外市場對版權(quán)要求更加嚴格，國內(nèi)短劇最普遍的問題是版權(quán)。

舉個例子，國內(nèi)一部短劇可能有平臺、制作方、編劇方等多個主體參與，導(dǎo)致版權(quán)并不統(tǒng)一在某個主體，版權(quán)歸屬難以界定。包括一些短劇直接照搬影視劇劇情和BGM，導(dǎo)致內(nèi)容侵權(quán)或音樂版權(quán)等問題，也會給發(fā)行帶來麻煩。

字節(jié)的兩大對手

版權(quán)與發(fā)行這樣的小問題對字節(jié)并不構(gòu)成阻礙。Linda認為“字節(jié)最大的麻煩是來晚了，短劇出海市場已經(jīng)跑出了不少豪強，并且增速驚人。”

按時間劃分，做短劇出海的公司大致可分為三批：第一批是網(wǎng)文轉(zhuǎn)型做短劇的公司，他們手握網(wǎng)文IP，深知用戶爽點；第二批是網(wǎng)文和短視頻分銷的公司，他們熟悉投流買量的玩法，可以用最短時間讓國內(nèi)短劇在海外打開聲量；第三批是字節(jié)這樣的互聯(lián)網(wǎng)大廠，最近才下定決心做短劇出海。

第一批公司的典型代表是中文在線推出的ReelShort。

| 短劇App ReelShort

CMS（中文在線海外子公司）副總裁南亞鵬表示，從2020年CMS就開始涉足網(wǎng)文產(chǎn)品，到2022年決定從網(wǎng)文切入海外短劇市場。基于網(wǎng)文出海的成功經(jīng)驗，ReelShort團隊發(fā)現(xiàn)，歐美受眾格外喜歡狼人、吸血鬼、黑幫、大女主反轉(zhuǎn)等主題。內(nèi)容節(jié)奏上，更愿意看到節(jié)奏非常緊湊，爽點密集的劇情。

在洞悉海外觀眾內(nèi)容需求后，ReelShort的短劇迅速打開了市場。比如其自制短劇《億萬富翁女繼承人的雙重生活》，在全球范圍內(nèi)播放量已突破億次。據(jù)南亞鵬透露“該短劇生命周期已超過一年，流水收入已經(jīng)可以跟一些電影的票房收入媲美。”

批量自制爆款短劇，也讓ReelShort的收入水漲船高。

2023年ReelShort收入規(guī)模約為1.7億美元，累計下載5000多萬次。到2024年上半年，ReelShort比2023年有近10倍的增長，2024年月度流水在1.5 億美元以上，全年規(guī)模在15億至20億美元。美國《時代》雜志甚至把ReeIShort評為了“2024年最有影響力的全球100家公司”。

除了ReelShort這樣自制爆款的玩家，還有主打“譯制片”的玩家——DramaBox。

| 短劇App DramaBox

DramaBox背后是以“渠道推廣”著稱的點眾科技。2024年火爆全網(wǎng)的短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》，就是由點眾科技與“自媒體教母”咪蒙合作推出，其“重生后，我嫁給了本該是我姐夫的男人”的雷人反轉(zhuǎn)劇情，配合點眾的投流，讓該劇上線當(dāng)天充值就超過了2000萬，后續(xù)還持續(xù)增長。

DramaBox的海外短劇破圈路徑很明確——“翻譯本土短劇+大批起號分發(fā)”。海外發(fā)行Linda表示：“譯制片門檻極低，只要翻譯到位即可，拼的就是誰能把翻譯好的成片，推流到用戶眼前，目前海外還沒有能拼得過DramaBox的。”

以Youtube關(guān)注數(shù)為例，DramaBox的Youtube主號已經(jīng)有了929萬訂閱者，小號也有204萬訂閱者。與之相比，Reelshort在Youtube僅有142萬訂閱者，還遠不及DramaBox的小號。但Reelshort已經(jīng)是短劇APP在Youtube粉絲排行第二。可以說，在搞流量方面，DramaBox連實力接近的對手都沒有。

除了頭部玩家，一些中腰部創(chuàng)作者也在大踏步進軍短劇出海。據(jù)Leo透露：“一些原來拍廣告的，做新媒體的，甚至拍婚紗的以及寫網(wǎng)文的，都在轉(zhuǎn)行拍出海短劇了，大家都覺得下一個發(fā)財?shù)木褪亲约骸！?/p>

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2024年2月底，就已有40多款短劇應(yīng)用試水海外市場，累計下載量近5500萬次，內(nèi)購收入達1.7億美元。

“不否認字節(jié)有資金和人才的優(yōu)勢，但像Reelshort、DramaBox等頭部短劇公司，已經(jīng)在海外形成了一定品牌效應(yīng)，字節(jié)要后來居上，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，時間上不占優(yōu)勢。”Leo告訴騎鯨出海。

字節(jié)還有多少決心做短劇？

與Leo的分析不同，短劇編劇Jason認為，只要字節(jié)愿意，隨時可以席卷海外短劇市場，可問題在于——字節(jié)還有多少決心做短劇？

據(jù)一位接近字節(jié)的人士透露，字節(jié)原本的計劃并非單獨做一個短劇APP，而是基于TikTok做短劇出海。

去年10月，TikTok傳出考慮引入迷你短劇的消息，TikTok的內(nèi)部團隊還與美國短劇應(yīng)用Inkitt的內(nèi)容創(chuàng)作者會面，探討將其劇集引入TikTok平臺的可能性。

但TikTok在美國的困境，迫使字節(jié)改變了最初的規(guī)劃。短劇業(yè)務(wù)也從原先TikTok內(nèi)容的補充，變成了單獨造一個短劇APP。

“如果基于TikTok的龐大流量，字節(jié)做短劇出海的冷啟動非常簡單，但現(xiàn)在等于要從0到1做一個短劇APP，沒有流量基礎(chǔ)，難度上了一個層級，前人的嘗試也多已失敗告終。”Jason告訴騎鯨出海。

Jason所說的“失敗”是指社交媒體平臺對待原創(chuàng)內(nèi)容的反復(fù)橫跳。即社交媒體平臺普遍有做優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的心，但意志不夠堅定。比如2022年，YouTube和Snap先后關(guān)閉了各自的原創(chuàng)內(nèi)容項目。2023年，Meta宣布裁撤負責(zé)原創(chuàng)內(nèi)容的團隊，其流媒體平臺Facebook Watch停止運營。

具體到短劇，也不乏失敗的明星創(chuàng)業(yè)公司。

前環(huán)球動畫工作室總裁卡森伯格曾與前eBay CEO惠特曼聯(lián)合推出過一款名為Quibi的短劇應(yīng)用，主打每集5至10分鐘的高質(zhì)量短劇內(nèi)容，前后投入近20億美元，招攬了包括好萊塢明星和知名導(dǎo)演在內(nèi)的強大制作陣容，但訂閱用戶數(shù)量遠低于預(yù)期，最終在2020年12月倒閉。2021年1月，Quibi的內(nèi)容庫僅以不到1億美元的價格賣給了流媒體平臺Roku。

除了APP本身的冷啟動難度，字節(jié)短劇出海還面臨一個關(guān)鍵問題——短劇內(nèi)容供應(yīng)鏈薄弱，難以支撐一個大型內(nèi)容APP的需求。

Jason告訴騎鯨出海：“一方面大家都在往短劇賽道上擠，可另一方面，短劇的內(nèi)容供應(yīng)還是嚴重不足。這里所說的供應(yīng)不足，并非指數(shù)量不足，而是指短劇質(zhì)量嚴重不足。”

市面上短劇內(nèi)容已存在同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象。據(jù)央視新聞報道，截至去年11月底，一年內(nèi)僅橫店影視城的微短劇劇組接待量就已超過900個。微短劇市場規(guī)模的急劇擴張，讓低質(zhì)劇集“野蠻生長”，跟風(fēng)復(fù)制層出不窮。Jason甚至感嘆：“在短劇行業(yè)能租得起橫店影視城的，已經(jīng)屬于實力派，更多的短劇從業(yè)者完全是什么火拍什么，場景就是民房。”

短劇同質(zhì)化帶來的直接后果就是觀眾審美疲勞，導(dǎo)致點擊率、付費率等指標下滑。流量下降，短劇制作人的普遍做法就是瘋狂投流，拉高推廣費用試圖挽回損失。導(dǎo)致投流成本逐漸在短劇總成本中占了最大比重。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，海外短劇的買量成本大約占據(jù)了總票房的70%至80%。以美國一部短劇的平均拍攝成本為15萬到20萬美元金計算，買量成本占總票房的80%，那這部短劇的總票房就需要達到100萬美元，才能覆蓋制作和買量成本，達到盈利狀態(tài)。

前文提及的點眾科技與咪蒙合作出品的《我在八零年代當(dāng)后媽》，據(jù)新播場統(tǒng)計，該劇的投放成本接近6000萬元。

歐美市場獲客成本只會更高，“因為國內(nèi)是微信小程序推廣，沒有下載成本，海外是APP，下載成本就要高很多。美國一個新下載用戶大概需要15美元。”Linda表示。

就行業(yè)現(xiàn)狀來看，目前短劇出海真正賺錢的，也還是規(guī)模較小的內(nèi)容制作團隊。

據(jù)騎鯨出海了解，海外短劇團隊規(guī)模一般在30人，拍攝一部短劇周期不超過1個月，制作成本在美國要15萬美元，在國內(nèi)拍成本為7萬美元。如果將國內(nèi)短劇用“翻譯＋配音”進行出海，成本可以壓縮到2到3萬元人民幣。這種顯著的成本差距，才讓國內(nèi)短劇在歐美市場挖掘到了第一桶金。

而字節(jié)自然看不上這些小錢，其所期待的應(yīng)該還是復(fù)刻紅果短劇在國內(nèi)一年用戶破億的增長。但時間上已經(jīng)來遲，政策上面臨美國封禁，且不擅長自制內(nèi)容等不利因素，也讓不少短劇從業(yè)者懷疑——字節(jié)對短劇出海的熱情，有可能只是三分鐘熱度。