未來5年，品牌既要養(yǎng)魚塘，又要做海王

營銷大變天時代，品牌全域到底該怎么做？今天我來繼續(xù)給大家講講續(xù)集。

我在前兩篇文章就提到，過去是增量時代，品類為王，而現(xiàn)在是存量時代，人群為王。

人群時代，說白了就是搶人頭的時代。做消費品的底層邏輯變成：品牌生意規(guī)模=人群心智滲透 x 人群 LTV x 人群裂變率。

而搶人頭，不是簡單把人弄進來一次成交就行，而是關(guān)注精細化的人群運營。以前講從認知到購買，后來又加上了復(fù)購、推薦，讓愛你的人更愛你。

怎么做人群運營？之前我寫過一篇文章說：做品牌就像養(yǎng)魚，做效果就像釣魚，要做品效合一，那你就必須一邊養(yǎng)魚、一邊釣魚。

現(xiàn)在已經(jīng)到了 2025 年，增量已經(jīng)轉(zhuǎn)存量，池塘里的那點魚早就不夠品牌釣的了。

所以我提出一個新觀點：存量時代做以人為本的全域增長，本質(zhì)是什么？

• 品牌必須一手會養(yǎng)魚塘，一手會做海王。

• 一手搞紅利，一手建壁壘。

長期來看，品牌操盤手要會養(yǎng)魚塘，留存會員，建立起長期用戶資產(chǎn)和品牌壁壘，持續(xù)為品牌創(chuàng)造價值。

短期品牌要能用“海王”的邏輯，利用這些會員，不斷圈“準”人進來保證成交，保證品牌有活水引入，有有效行為。

短期有紅利，長期有壁壘，品牌才能既不變又應(yīng)變。

也就是說，品牌需要關(guān)心三件事：魚養(yǎng)得好不好，撈魚的池塘夠不夠準。更重要的是，這兩個環(huán)節(jié)能不能聯(lián)動，做成一個能循環(huán)起來的生態(tài)，把效率提上去。

01

存量時代，養(yǎng)魚塘是關(guān)鍵中的關(guān)鍵

市場增量轉(zhuǎn)存量，所有品牌人都有的一個體感就是，獲客成本越來越高。

我曾經(jīng)開玩笑地說，只要你敢在品牌名前面加上夠多的限定詞，那你肯定能變成賽道里的 TOP1。

的確，中國市場這么大，即便是細分細分再細分，也總夠養(yǎng)活一個品牌。只是，但凡切一刀，必然會導(dǎo)致整體的用戶池子變小。現(xiàn)在平臺的流量紅利本來就少，加上競品不斷進入搶量，很多還在用海量投放拉新的思路，我出五毛你出一塊，成本于是被抬得越來越高。

存量市場的另一個共識是，品類邏輯失效，圈層之間的價值觀正在越來越拉大，競爭關(guān)鍵從拼品類變成拼人群。

原來我們說上火就喝王老吉，現(xiàn)在是一群人有一群人的降火飲料，我憑什么要喝王老吉？

“占領(lǐng)心智”這個詞已經(jīng)太過爹味，品牌和用戶早已不是占領(lǐng)與被占領(lǐng)的關(guān)系。用戶主權(quán)的時代，洗腦式營銷失效。要讓自己被選擇，關(guān)鍵是贏得用戶的心，自然地融入他們的生活，潛移默化的成為生活場景里的重要角色。

增量時代的品牌生意規(guī)模 =品類滲透率*渠道滲透率*動銷。

存量時代的品牌生意規(guī)模=人群心智滲透率 x 人群 LTV x 人群裂變率。

從這兩個公式就可以看出，存量時代品牌必須要做的就是精細化運營，也就是“養(yǎng)魚塘”——經(jīng)營上拉長 LTV（生命周期總價值），品牌上提高 NPS（凈推薦值）。

很多品牌早就走在了前面。比如，我之前采訪過小仙燉的董事長，小仙燉做的是鮮燉燕窩，保質(zhì)期只有 15 天，燕窩又是一種得吃半年才能感受到效果的滋補品，所以小仙燉從 19 年就開始推“周期解決方案”，也就是用戶可以買各種禮品卡，從按周、按月到按年，時間越長價格越優(yōu)惠。

而且，為了保證他們吃的方法是對的，小仙燉還給用戶配了 1V1 的私域顧問，不管是產(chǎn)品選擇、售后，還是日常有什么養(yǎng)生方面的疑惑，都可以直接在私域里提問。這些動作都是在“養(yǎng)魚塘”，提升品牌好感度，讓用戶愿意買更多。

很多人一聽到要拉長 LTV，第一反應(yīng)就是：那我多出點新品，多打點折，他們不就來買了？

那你就大錯特錯了，新品和折扣可能讓他們多買一次兩次，但這很可能是個負循環(huán)的開始，結(jié)果就是“不促不銷”和“不推不銷”。品牌如果想躺著也能贏，可以怎么做？

我想到了之前和周宏騏教授聊天時他提到的一個關(guān)鍵詞叫做“游戲力”。

玩是人性的本能，所以品牌可以嘗試為用戶打造一個“游樂園”：

簡單的比如簽到積分徽章禮物等等，保證用戶的活躍度，提升品牌的存在感。

更進一步，還可以內(nèi)容在用戶和品牌之間建立好感度與更深的忠誠度。畢竟，用戶花在品牌上的時間越久，就越有可能產(chǎn)生感情；而在游戲中獲得快樂，本來就是在追求使用價值之外的精神價值，直接把品牌帶上了一個新高度。

02

光運營存量不夠，還是要當海王

不過，就算你再養(yǎng)魚塘，怎么都還是會有自然流失的，而且俗話也說，羊毛不能逮著一只薅。

也就是說，品牌不能只運營存量，還得把池子做大，也要把增量做上去，要能提效——也就是我們說的做“海王”，去大海撈魚。

理解不難，操作很難。最大的問題是，2025 年的海和 2019 年的海，早就已經(jīng)不是同一片海了。

2019 年，分眾廣告、事件營銷、病毒裂變，都還管用。但是今天，營銷環(huán)境越來越碎片化，用戶不像過去那樣聚集，而是被平臺、被興趣彼此分割開，從一大群變成了很多小群；而且，品牌的預(yù)算收緊，沒錢試錯了。

同樣是做海王，以前 cpm 低的時候，品牌做的是大浪淘沙型的“泛海王”，下一次海就能覆蓋 1000 人，里面只要有 100個人被你帶回來就行。

而現(xiàn)在，品牌要做的是帶“心智”的“準海王”，下一次海可能只能覆蓋 100 人，但有 80 個人被你帶回來就是勝利。

怎么成為“準海王”？答案是，就靠你養(yǎng)的那些“魚”。

因為你養(yǎng)魚塘，所以你知道你要找什么魚，能歸納總結(jié)出誰是你的核心用戶，然后把這群人放大。

而且，因為你養(yǎng)魚塘，你的鉤子也會更準，你還可以根據(jù)核心人群的偏好，設(shè)置好你的“魚餌”，讓公域的魚一進來，立刻就有效果、有轉(zhuǎn)化。

同時，一旦你的魚認可了你，積累了品牌心智，他們還會自發(fā)地帶魚進來，也就是我們說的推薦 NPS。

舉個例子，去年瑞幸咖啡找到電視劇《玫瑰的故事》去做聯(lián)名，就是個“準海王”的代表案例。

瑞幸的核心用戶，簡單來說就是一二線城市的學(xué)生和年輕白領(lǐng)，他們要么即將踏入社會，要么在事業(yè)的奮斗和上升期。這群人其實和《玫瑰的故事》中的主角黃亦玫很一致：認真勇敢、積極向上，獨立自由地走在成長的路上。

對他們來說，咖啡要有性價比，有品質(zhì)，有社交談資。

靠著對自己核心人群的理解，瑞幸選定《玫瑰的故事》這個騰訊視頻底下的大 IP ，合作劉亦菲推出了“黃玫瑰拿鐵”，并且一系列精準內(nèi)容，包括聯(lián)名周邊、聯(lián)名壁紙、專屬視頻號直播、短視頻等等作為“魚餌”，在各個觸點吸引住了這群和黃亦玫共享精神世界的年輕人。

過了兩個月，瑞幸又官宣了劉亦菲作為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，和無數(shù)個奢侈品共享了一把代言人。我還看到一條很搞笑的評論是，“九塊九的瑞，帶上了 LV 的味”。

從自己的“魚池”出發(fā)，瑞幸借助熱門的影視劇 IP 疊加代言人完成了流量從獲取到放大，甚至還拉高了品牌調(diào)性，怎么不算是一款專業(yè)“準海王”呢？

03

既要又要，品牌應(yīng)該怎么辦？

總結(jié)一下，在這個時代，既要養(yǎng)魚塘，又要做海王 ，還能讓這兩件事循環(huán)起來，才是品牌破局存量市場的真正解法。

道理懂了，實操會有什么問題？

所有品牌都有體會，一般的公域獲客→私域承接鏈路，一旦有平臺跳轉(zhuǎn)，就會出現(xiàn)很高的流失率。這也是為什么現(xiàn)在幾乎所有的平臺都在做自己的私域，但都很難，畢竟十年前我們就習(xí)慣拉微信群做私域了。

我之前畫過一張圖，講全域營銷里各個平臺在人群流轉(zhuǎn)過程里的位置。在我看來，騰訊是唯一一個打穿了從 A1-R3 的生態(tài)體系。

我一直在關(guān)注各個平臺最新的發(fā)展，去年騰訊生態(tài)里的幾個品牌案例，真的讓我看出了“會養(yǎng)魚塘的新海王”的感覺。

我前面說，前鏈路要做新海王，而且是“準”海王，騰訊生態(tài)是怎么做“又準又海”的呢？

它把自己做成了一個熟人會客廳。

一方面它的開口流量很大，既有視頻號這種“小內(nèi)容”型的海，也有騰訊視頻這種“大滲透”型的海；另一方面它有熟人背書，當用戶看到自己的朋友也在看、在點贊、在討論，自然也就有了興趣。

去年 SIINSIIN 在視頻號把一條鯊魚褲賣爆，正是擊中了騰訊生態(tài)里精準又龐大的 30-35 歲女性群體，通過投放代言人試穿、頭部主播切片的短視頻，把泛流量變成了熟人之間的“點贊”相傳，轉(zhuǎn)化率非常高。

騰訊視頻作為 A1 流量大開口，旗下有非常多熱門劇綜，包括上面提到了的《玫瑰的故事》、《慶余年2》等等。我看到一個對騰訊視頻 IP 授權(quán)商業(yè)合作負責人的采訪，他說《慶余年2》合作了 30 多家客戶，僅僅一個月周邊+聯(lián)名商品 GMV 就破億。

而且我觀察到，去年下半年開始，朋友圈能直跳直播間了，視頻號、朋友圈、公眾號也都支持直接跳到商品頁，這些都能很好幫品牌提升短期的轉(zhuǎn)化。

把短期增量、人群裂變做起來之后，品牌可以直接繼續(xù)在騰訊生態(tài)里做用戶運營和品牌價值。不僅不用跨平臺減少流失，而且騰訊真的用上了“游樂園”思維來增加留存。

比較印象深刻的是去年我研究認養(yǎng)一頭牛，發(fā)現(xiàn)它在小程序里搞了個“云牧場”游戲。這是個積分養(yǎng)成的經(jīng)營類游戲，其實做得不復(fù)雜，簽到、做任務(wù)、收集成就，你就能養(yǎng)好自己的牛，還能升級牧場。

但很妙的一點是，認養(yǎng)一頭牛本來打的品牌理念就是“為用戶養(yǎng)好牛”。這個游戲不僅能讓用戶玩起來，還把品牌做的事具象化了，在品牌和用戶之間形成了一種共同養(yǎng)牛的情感連接，有了品牌效應(yīng)。

而且我了解到，很多品牌把用戶的資產(chǎn)沉淀在企業(yè)微信和社群里，把小程序建成了品牌官網(wǎng)，包括品牌手冊、新品發(fā)布、新品共創(chuàng)、活動報名等，都放在了小程序上，這些都是很重要的品牌資產(chǎn)。

有了這個前鏈路當海王?后鏈路養(yǎng)魚塘的雙循環(huán)飛輪，品牌的生意空間非常大。就拿最近瑞幸小店送禮的例子來說，19.9 的禮盒爆賣 20 萬，起點只是一篇公眾號推文+一個百萬量級的私域池，正因為品牌日常在后鏈路有積累，才能在前鏈路流量起飛時，讓飛輪轉(zhuǎn)起來。

其實品牌做長期經(jīng)營，勝負就在日常，如果能把每天的機會都沉淀在自己的生態(tài)里，好生意的爆發(fā)只等引線點燃。

04

全域營銷時代是品牌結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型的時代，認知高度決定轉(zhuǎn)型速度。

營銷環(huán)境碎片化之后，新的營銷場就變成了一片大海，這片海需要會養(yǎng)魚塘的新海王，帶著你的品牌心智去針對性地搞“海王式營銷”。

這時候，過去的流量思維也是時候切換為生態(tài)思維了。好的平臺生態(tài)，能夠幫助更多品牌在這個快速變化的市場里，找到新的機會，也只有找到一個合適的生態(tài)，才能更精準的去圈人養(yǎng)人，做到短期抓住紅利，長期構(gòu)建壁壘。

關(guān)于“營銷大變天時代，品牌全域到底該怎么做？”這個話題，也歡迎你把自己的困惑都告訴我，我今年還會持續(xù)更新這個欄目，繼續(xù)為大家提供更適合中國新營銷的新打法！

作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris

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