太二酸菜魚“急速墜落”，為餐飲行業(yè)帶來哪些啟示？

許久不在輿論中心的太二酸菜魚，以一種“被處罰”的姿態(tài)回歸大眾視野。

近日，據(jù)北京市場(chǎng)監(jiān)管局披露，太二酸菜魚一門店因筷子上檢出陰離子合成洗滌劑被罰。太二酸菜魚官方在回應(yīng)媒體時(shí)稱，會(huì)反饋到門店，加強(qiáng)餐具方面的管理、培訓(xùn)。

因被罰被送上熱搜，只是太二酸菜魚麻煩的冰山一角?；仡?024年，太二酸菜魚的日子并不好過，翻臺(tái)率和同店銷售額大幅下滑，客單價(jià)更是跌回了七年前的水平。太二酸菜魚母公司九毛九也陷入增收不增利的困境，2024年上半年凈利潤(rùn)驟降逾七成。

而這，也是當(dāng)前整個(gè)餐飲行業(yè)的一個(gè)縮影。餐飲行業(yè)正在進(jìn)入“微利時(shí)代”，一方面，由于創(chuàng)業(yè)門檻低，各大餐飲品牌紛紛放開加盟，大批創(chuàng)業(yè)者涌入，餐飲行業(yè)陷入供應(yīng)過剩的局面，且形勢(shì)越發(fā)嚴(yán)峻。企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年1至11月，全國(guó)餐飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量313.9萬家，企業(yè)存量達(dá)1670.1萬家，同比增長(zhǎng)8.5%。

另一方面，餐飲市場(chǎng)的需求卻沒有跟上供給的腳步，供需失衡的結(jié)果就是內(nèi)卷加劇，疊加消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感，新一輪價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)運(yùn)而生，“9塊9”的風(fēng)蔓延至整個(gè)行業(yè)，餐飲企業(yè)的利潤(rùn)進(jìn)一步被壓縮。

當(dāng)餐飲行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者追求性價(jià)比的風(fēng)潮涌現(xiàn)，身處風(fēng)口浪尖的九毛九未來將走向何方？這家網(wǎng)紅餐飲公司又是如何走到這一步的？

股價(jià)、業(yè)績(jī)雙殺，太二酸菜魚母公司九毛九風(fēng)光不再

跌跌不休，正是太二酸菜魚母公司九毛九近年來的真實(shí)寫照。進(jìn)入2025年，短短幾個(gè)交易日，九毛九股價(jià)已經(jīng)跌近20%（截至1月15日收盤）。時(shí)間拉長(zhǎng)到過去兩年，九毛九的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌超過80%。以此來看，資本市場(chǎng)對(duì)九毛九的前景已達(dá)到極度悲觀的狀態(tài)。

（圖片來源：東方財(cái)富）

九毛九股價(jià)自由落體式下跌的背后，是其業(yè)績(jī)的慘淡表現(xiàn)。2024年半年報(bào)顯示，九毛九營(yíng)收達(dá)30.6億元，同比增長(zhǎng)6.4%，但增速已經(jīng)大幅下降；凈利潤(rùn)6800萬元，下跌71.5%。相比之下，2023年上半年，九毛九的營(yíng)收增速高達(dá)51.6%。

值得注意的是，太二酸菜魚品牌貢獻(xiàn)了九毛九73.4%的營(yíng)收，可謂九毛九的業(yè)績(jī)走勢(shì)就是由太二酸菜魚決定。

具體來看，九毛九的營(yíng)收增長(zhǎng)，主要是依靠開店擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)的，這也是九毛九一直以來的戰(zhàn)略。2024年上半年，九毛九共新開54家門店，其中太二酸菜魚新開38家。至此，太二酸菜魚的門店數(shù)達(dá)到了614家，占九毛九總門店數(shù)的比例達(dá)到了79.6%。不過，半年報(bào)還披露稱，考慮到外部環(huán)境的變化，九毛九未來將采取更審慎的擴(kuò)張策略，這也就意味著門店數(shù)增速將放慢，因而營(yíng)收增速或?qū)⑦M(jìn)一步放緩。

營(yíng)收的增長(zhǎng)，卻未能帶來利潤(rùn)的同步上揚(yáng)，反而呈下滑的趨勢(shì)，主要原因則是競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致的客流量減少，以及主動(dòng)降價(jià)。

從客單價(jià)來看，太二酸菜魚2024年上半年的客單價(jià)從2023年同期的75元下降至71元。從翻座率和翻臺(tái)率來看，太二酸菜魚2024年上半年分別從2023年同期的3.1和4.3降至2.7和3.8。

隨著客單價(jià)、翻座率和翻臺(tái)率的下滑，太二酸菜魚單店的同店銷售額也逐漸降低。2024年上半年，太二酸菜魚的同店銷售額下滑了15.5%。

除了太二酸菜魚品牌以外，九毛九旗下還有慫火鍋和九毛九西北菜兩大品牌，其營(yíng)收之和占到九毛九總營(yíng)收的23.6%。這兩大品牌如今也面臨和太二酸菜魚一樣的處境。2024年上半年，慫火鍋、九毛九西北菜的同店銷售額分別下降34.7%和8.5%。

客單價(jià)、翻臺(tái)率等多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)同步下滑的同時(shí)，九毛九的支出卻還在增長(zhǎng)，如2024上半年員工成本同比增24.6%至8.9億元，廣告及推廣開支同比增46.7%至4700萬元。如此一來，九毛九的利潤(rùn)驟降也就順理成章了。

2015年，九毛九在經(jīng)營(yíng)上遭遇瓶頸的時(shí)候，是太二酸菜魚打開了新的局面。多年以后的今天，也正是這碗酸菜魚的落寞，使得九毛九遭遇了新的困境。

單一產(chǎn)品生命周期短，目標(biāo)用戶過于垂直

“我們只是基于自己的認(rèn)知，做了一個(gè)最正常的餐飲品牌，回歸最初始的餐飲狀態(tài)，做好一個(gè)產(chǎn)品，讓顧客安安靜靜地就餐。”鼎盛時(shí)期，九毛九創(chuàng)始人管毅宏曾如此解釋太二酸菜魚的餐飲理念。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，太二酸菜魚都只做酸菜魚這一個(gè)大單品，并將目標(biāo)用戶定位于年輕群體。但隨著消費(fèi)景氣度下降的大環(huán)境變化，單一產(chǎn)品和垂直用戶的痛點(diǎn)逐漸顯露出來，太二酸菜魚也迎來了新挑戰(zhàn)。

首先，單一品類的生命周期短，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，容易受到紅利期消退的影響。

2017年和2018年，是酸菜魚最為風(fēng)光的時(shí)候，吃一頓太二酸菜魚動(dòng)輒排隊(duì)就得花一兩個(gè)小時(shí)，不過之后，隨著新鮮感退潮，以及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，酸菜魚的熱度開始慢慢褪去。《酸菜魚品類發(fā)展報(bào)告2023》顯示，近幾年酸菜魚品類的發(fā)展速度放緩，進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展階段。

與此同時(shí)，酸菜魚這一細(xì)分賽道也變得越來越擁擠。不足千億規(guī)模的市場(chǎng)，卻有過萬玩家涌入。一些知名連鎖品牌更是加快拓店步伐，如“魚你在一起”開出超過2500家門店，小魚號(hào)、愛魚者酸菜魚飯等品牌擴(kuò)張速度也相對(duì)較快，對(duì)太二酸菜魚形成了強(qiáng)有力的威脅。

預(yù)制菜的崛起，也在擠壓太二酸菜魚的生存空間。早在2022年，中國(guó)酸菜魚預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)突破100億元，艾媒咨詢報(bào)告顯示，今年有望達(dá)到204.7億元的規(guī)模。

酸菜魚預(yù)制菜之所以能夠形成沖擊，在于相比線下品牌動(dòng)輒七八十的人均消費(fèi)，線上預(yù)制酸菜魚更具性價(jià)比。以盒馬為例，一份430g的老壇酸菜魚售價(jià)16.8元。

其次，太二酸菜魚的目標(biāo)用戶過于垂直，是一群對(duì)價(jià)格敏感的年輕人。伴隨著消費(fèi)水平下降，他們開始更加注重性價(jià)比。因此，“定價(jià)高”也成為太二酸菜魚這些年飽受爭(zhēng)議的一大問題，2021年，太二酸菜魚的人均消費(fèi)達(dá)到80元。

定價(jià)高的同時(shí)，太二酸菜魚也卷入了“預(yù)制菜”的質(zhì)疑之中。2023年315，北京商報(bào)報(bào)道，20家餐廳被曝光“酸菜魚不是活魚現(xiàn)殺”，其中就有太二酸菜魚。

盡管太二酸菜魚否認(rèn)使用預(yù)制菜，但由于其高標(biāo)準(zhǔn)化流程，仍被不少消費(fèi)者質(zhì)疑是預(yù)制菜。對(duì)于年輕人來說，與其冒著風(fēng)險(xiǎn)花費(fèi)上百元吃可能是“半成品預(yù)制菜”的太二酸菜魚，不如直接花二三十元買現(xiàn)成的預(yù)制菜。

這兩年，隨著價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，太二酸菜魚的口碑也受到了影響，質(zhì)量和服務(wù)似乎也在大打折扣。在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者反映太二酸菜魚的份量少，以及服務(wù)差。一位小紅書網(wǎng)友表示，150元的雙人餐，魚肉吃了幾口就沒了。

（圖片來源：小紅書截圖）

太二酸菜魚跌下神壇，折射出了這家網(wǎng)紅餐廳在追求規(guī)模和完善管理體系的天秤上失衡了。管毅宏似乎也意識(shí)到了這一點(diǎn)。

管理層認(rèn)錯(cuò)，管毅宏亟需新故事

2018年，在接受紅餐網(wǎng)采訪的時(shí)候，管毅宏解釋太二酸菜魚的底層邏輯時(shí)稱，“以前我們總是想讓所有人都滿意，讓所有人都喜歡，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代很難，不要貪大求全，要在一個(gè)點(diǎn)上突破，把自己做好，一定會(huì)有人喜歡你的?！?/p>

“做一類人的生意”，靠著這樣的生意經(jīng)，管毅宏帶著九毛九敲響了港交所大門。也正是憑借著九毛九，管毅宏一度登上《2023胡潤(rùn)全球富豪榜》，身家130億元。

但是，在消費(fèi)低迷、餐飲行業(yè)不斷內(nèi)卷的當(dāng)下，管毅宏曾經(jīng)的生意經(jīng)面臨著新的挑戰(zhàn)。而他本人也跌出了《2024胡潤(rùn)全球富豪榜》榜單，身家大幅縮水。

“非常抱歉今年上半年的業(yè)績(jī)不好，我們內(nèi)部也分析，市場(chǎng)也有很多聲音，說是大環(huán)境不好。我自己的看法是我們自己做的不夠好......就是要隨著市場(chǎng)的變化而變化。”2024年8月26日，管毅宏在電話會(huì)議中為上半年業(yè)績(jī)致歉，并表示要找到正確的方向。

實(shí)際上，管毅宏的求變?cè)缫验_始，如多品牌戰(zhàn)略，為九毛九尋求第三增長(zhǎng)曲線，但是多元化發(fā)展不盡如人意。

曾被管毅宏視為“跑出的第三增長(zhǎng)曲線”的慫火鍋，2021年至2024年9月，門店從9家擴(kuò)張到79家。但是慫火鍋的翻臺(tái)率和同店日均銷售額卻大幅下降，2024年年中，慫火鍋翻臺(tái)率從3.9下滑至2.9；2024年三季度，慫火鍋日均銷售額下滑32.5%。

慫火鍋的閉店也在進(jìn)行中，九毛九集團(tuán)執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官蘇淡滿曾談到，2024年下半年會(huì)關(guān)掉武漢、南昌、昆明等幾個(gè)市場(chǎng)的幾家門店，“這些門店的閉店損失是慫火鍋為過去的戰(zhàn)略節(jié)奏失誤而付出的一個(gè)昂貴學(xué)費(fèi)。先前在模型還沒有完全調(diào)整好的情況下，太急于開拓全國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

于是當(dāng)前，管毅宏的希望仍然聚焦在太二酸菜魚身上，求變也主要集中在三方面：低價(jià)策略，擴(kuò)大核心消費(fèi)群體，開放加盟。

低價(jià)策略是太二酸菜魚近兩年一直在做的，客單價(jià)從2021年的80元降低至69元，#太二酸菜魚客單價(jià)跌至7年前#話題也登上了微博熱搜。

但是管毅宏也意識(shí)到“片面追求低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù)，于是主動(dòng)擴(kuò)大了消費(fèi)群體。

太二酸菜魚曾經(jīng)定位于年輕人，如今連帶著家庭客、聚餐模式也要一起抓。比如太二酸菜魚取消了曾經(jīng)的“不加座”“超四人不接待”等店規(guī)；推出了不辣的酸菜魚和不辣的菜品；針對(duì)兒童，太二酸菜魚推出了9.9元的兒童套餐。

管毅宏還為應(yīng)對(duì)新環(huán)境做出了新探索，開放了加盟。去年2月，九毛九宣布，將逐步放開旗下太二酸菜魚和山的山外面酸湯火鍋兩個(gè)品牌的加盟合作業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，多個(gè)連鎖餐飲品牌都已紛紛增加“加盟”砝碼，如海底撈、和府撈面等品牌均開啟加盟模式，試圖在下沉市場(chǎng)或者曾經(jīng)被忽視的市場(chǎng)圈住用戶。

顯然，在餐飲行業(yè)跌宕起伏的當(dāng)下，低價(jià)策略+加盟+擴(kuò)大消費(fèi)群體，成為他們自救的三板斧。但是成效如何，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。而如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、穿越餐飲新周期，將會(huì)是每個(gè)餐飲品牌很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)必須直面的課題。

文|《逐浪》出品