闖入新加坡的中餐，正遭遇一場罕見“血戰”

作者｜Chester

原創首發｜騎鯨出海

新加坡正遭遇一場罕見的餐飲“血戰”：2024年前三季度，平均每月有326家餐飲公司開業，比上一年多25家。

在中新互免簽證的第一年，新加坡人的飯桌突然端上了大量中餐。而彈丸之地突逢高強度競爭，出局者也驟然增加。

2024年年末，火鍋巨頭呷哺呷哺在新加坡的唯一一家門店正式停業，僅保留旗下3家定位中高端市場的湊湊。

高端餐飲也不好過：老牌米其林一星的意大利餐廳Braci、28 Wilkie以及法國餐廳Le Dame de Pic等也紛紛歇業。

咨詢機構萊坊（Knight Frank）稱，2024年前三季度，新加坡每月停業的餐飲公司數為274家，比2023年增加了19.7%。即使外出就餐大幅減少的2020年，平這個數字也僅為170家。

復雜的環境更讓中國出海商家游移不定：去年1月，霸王茶姬就在新加坡門店一夜之間全部消失，7個月后，霸王茶姬又重回新加坡，連開3家門店。

來去之間，重金砸向新加坡，這些出局者帶給餐飲出海者價值千金的教訓是什么？

新加坡開店的三座大山

如果說出海是一張必答卷，新加坡應該是難度較低的題之一。

餐飲行業原以為也是如此。由于新加坡組屋不方便做飯，加之當地人工作繁忙，大部分人在由政府興建在組屋附近的開放式餐飲中心食閣（food center）解決三餐問題。而高端的餐廳與平民食閣的中間地帶留下了空白，這成為了中國連鎖餐飲品牌爭相搶奪的戰場。

據《聯合早報》的調查，火鍋、麻辣燙、烤魚成為最受新加坡食客歡迎的三大中國餐飲品類，其中火鍋在所有中餐門店中占比達46%。而做過中餐都知道，火鍋、麻辣燙、烤魚堪稱難度最低的中餐。

然而，幾乎拿下新加坡中餐半壁江山的火鍋，卻很難賺錢：呷哺呷哺退出了新加坡，而負責海底撈海外業務的特海國際，在2018年自海底撈分拆出來之后，也接連虧損，直至2024年第三季度才扭虧為盈。分析指出，特海國際實現扭虧為盈，除了停止盲目擴張之外，關鍵在于翻臺率與客單價的提升。

而根據特海國際2024年第三季度財報，海底撈在東南亞市場翻臺率為3.6次/天。相比之下，呷哺集團的2024年中報顯示，包括新加坡在內等其他市場的呷哺呷哺餐廳，其翻臺率從2023年的2.9下滑至2.4。人均消費也從143.3元下滑至123.4元。

在新加坡開飯店，租金太貴了，如果翻臺率上不去，會淪為給房東打工。

萊坊在其發布的第三季零售報告中預計，2024年的主要零售租金將上漲2%到4%。萊坊的新加坡零售物業部主管徐偉杰表示，隨著餐飲業競爭加劇，實體店空間成為搶手資源，進而推高了租金成本。

但新加坡的店面不但貴，還不太好租。

大部分中國餐飲都喜歡選址新加坡的繁華地段，如霸王茶姬就選址新加坡著名的旅游購物街烏節路，太二酸菜魚則選址樟宜機場的商業綜合體星耀樟宜。

| 中國餐飲密集分布于新加坡中心商業區 圖源：聯合早報

連鎖餐飲品牌在快速擴張時，租金大概不是問題，但新加坡很少建設新商場，店面因此也少有增量，新來的品牌只能等待門店的調整。

然而新加坡商業環境穩定，注重契約精神，品牌常與商場簽訂3年的長期租約，這讓鋪位變得更加緊俏，也讓新加坡的各大商場在租賃時掌握了更多的主動權。在新加坡，商場如果已經有一家火鍋店，也不會再接受其他的火鍋店進駐，鋪位本就緊俏，商場因此更喜歡有多樣化的商店滿足不同的消費需求。

除了租金，新加坡的人力成本也很高。2023年新加坡規定，食品服務業工人以1750新幣（約合人民幣9479元）的最低工資為基礎，每年165新幣的速度增長。2025年最低工資需要達到2080新幣。

同時，新加坡的“外籍員工配額政策”規定，服務業最多只能有38%的外籍員工，這讓許多餐廳門店難以招滿員。如太二酸菜魚的新加坡門店的員工數是20人，低于國內門店的25-30人。而員工的短缺必然會使翻臺率降低低，利潤率也就難以提高。

成本提高，但新加坡的本地人與游客的消費力卻在下降。

萬事達卡經濟研究所發布的《2024年經濟展望》報告指出，生活成本上升與通脹高企，2024年新加坡消費者的實際消費支出增長率將放緩至2.8%。新加坡旅游局數據顯示，2024年前九個月接待了1260萬游客，但游客的消費能力并沒有相應增長。而本地居民也由于新幣與物價上漲，而選擇出國消費。

來自中國的餐飲店越來越多，但本地人與游客好像都吃不起了。

國內靠加盟，新加坡靠直營？

中國餐飲在新加坡有來的有走的，更有走了又來的。

2020年8月，霸王茶姬在新加坡的首家門店開業。霸王茶姬首店開業當日就完成了450杯的銷量，此后每天的銷售量都有600到700杯。正如萊坊的數據顯示，不僅2020年的閉店潮不及2024年嚴重，霸王茶姬當時的生意也很可觀。

2024年1月中旬，不少新加坡網友發現新加坡所有的霸王茶姬門店一夜之間改頭換面，更名“amps tea與茶”：霸王茶姬當時沒有正面回應，而業內則普遍持有兩種看法：一種是當地加盟商不愿意給加盟費，“背刺”品牌；第二種則認為霸王茶姬對新加坡市場的試水已經完成，并將擇日重來，加盟商則選擇換牌繼續經營。

第一種看法并非空穴來風，甚至可以說是外來飲品品牌入駐新加坡后普遍存在的現象。中國臺灣奶茶品牌“貢茶“和西班牙網紅酸奶冰淇淋品牌“Llaollao”都曾先后被新加坡加盟商“背刺”更名。這足見外來品牌在新加坡消費者當中建立品牌忠誠度的難度，而本地加盟商也在其中掌握著更多主動權。

7個月后，霸王茶姬以直營模式重回新加坡，并且一口氣開出三家門店：2024年的閉店潮與開店潮，霸王茶姬算是都趕上了。

走了又來的還有奈雪的茶，奈雪的回歸則花了4年：2018年，新加坡面包物語集團引進了奈雪的茶，開出了三家門店，又于2020年7月結束營業。此后的奈雪對出海非常謹慎，在海外市場沉寂了三年才重啟出海泰國。2024年7月，奈雪的茶才以直營的方式重回新加坡。

回歸新加坡，奈雪的茶新加坡運營總監林志良接受采訪時強調了經營模式的變化：“直營模式可以更好把控新店品質和項目進程。”其經營團隊也在開業前在中國總部受訓一個月：選擇直營，奈雪這次回歸更在意海外門店的品控。

但出海餐飲的品控的不僅在于經營模式的選擇與員工的培訓，更關鍵的是供應鏈。

同樣選擇直營模式的瑞幸，在新加坡并沒有延續國內的低價路線，反而賣的比星巴克還貴，原因還是在供應鏈上。據晚點Latepost報道，瑞幸在新加坡物料成本約為中國市場的1.5倍，在國內供應鏈工廠投產之后，物料成本依然是在中國市場的1.1倍。

這可能也是瑞幸計劃在2024年第四季度至2025年第一季度，以加盟模式加速海外擴張的原因。出海本就有更高的供應鏈成本，而直營更讓運營成本降不下來。

這同樣可以解釋呷哺集團為什么選擇讓主打平價的呷哺呷哺撤離新加坡，而留下了中高端的湊湊。不賣貴點，成本實在劃不來。

徐偉杰認為：“一些實力雄厚的大型餐飲集團，能夠比小型運營商更迅速地擴展業務，通過開設多家門店提升品牌知名度。這可能導致小型品牌難以與大品牌競爭，最終被迫退出市場。”高昂的成本面前，只有具備規模的連鎖品牌才能支撐下去。

但在2024 年 2 月，中新簽證互免之后，企業老板的移民或子女求學，也帶動了一波出海熱潮，餐飲的門檻低，因此也成為熱門的創業選項。因此，并非出海新加坡的所有中國餐飲企業都是連鎖品牌。

新加坡維眾餐飲咨詢公司表示，2023年僅簽約了3-4個到新加坡落地的中國餐飲客戶，而2024年第一季度就接洽同類客戶超10個，簽約品牌數量更超過2023年。

另外，盡管有著龐大的華人群體，但除了新加坡本地的華人主體的閩粵地區之外，其他地區的菜系想要在新加坡建立品牌認知也需要時間。川菜、湘菜盡管受到歡迎，但也是在近二三十年間，由中國其他地區的移民將川湘菜的辣味帶進了新加坡，這才成為了火鍋等品類出海新加坡的基礎。對其他新菜系，新加坡人是淺嘗輒止還是繼續買單？難說。

但即使是最受歡迎的火鍋品類，在新加坡的競爭也日益白熱化，據報道，大龍燚也即將退出新加坡。而海底撈在新加坡已經開出20家門店，對于一個面積約為廣州十分之一的城市國家來講，其門店密度不可謂不高。

無論直營還是加盟，平價還是高端，“背刺”也好、試水也罷，新加坡依然是中國連鎖餐飲千方百計想要出海并留下的目的地。因為，對于出海的中國餐飲來說，如果這樣一個文化相似、地理相近的新加坡市場都無法拿下的話，其他的海外市場恐怕只會更難。

只不過新加坡太小了，很容易就吃撐了。

參考資料：

新加坡吃不下這么多中餐-虎嗅

中餐出海，“血洗”新加坡本土品牌- 餐企老板內參

新加坡：我也開始“卷”了- 霞光社

瘋狂的新加坡餐飲：開店30家，倒閉20家 - 霞光社

呷哺呷哺退出新加坡，湊湊挑起出海重擔 - 界面新聞