2025，一些線下商場(chǎng)開始絕地反擊了

作者｜江望

編輯｜路子甲

誰(shuí)是過(guò)去兩周，上海顧客最集中消費(fèi)的地方？答案不是恒隆或者國(guó)金這種知名的奢侈品聚集地，也不是西岸夢(mèng)中心或者蟠龍?zhí)斓剡@些新晉吃喝逛一條龍的商業(yè)街區(qū)，而是進(jìn)行歲末回饋的老牌百貨上海第一八佰伴。

如今，眾多商場(chǎng)已經(jīng)淪為美食城和餐廳匯聚地，不論是高中低檔的購(gòu)物中心，人氣最高的是叫號(hào)排隊(duì)的網(wǎng)紅餐廳，最忙碌的是奔波拿外賣趕著送餐的小哥，顧客基本上只吃不買，只逛不掏錢。

奢侈品和美妝護(hù)膚品的柜姐告別了高薪，更別說(shuō)那些一天都難開張的普通品牌店鋪，上網(wǎng)搜同款成了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的下意識(shí)動(dòng)作，等到雙 11雙12多平臺(tái)比價(jià)也成了必備技能。

怎么樣讓顧客重新?lián)肀Ь€下購(gòu)物？是用網(wǎng)紅美食引流，用特色街區(qū)吸引打卡，用二次元改造？但很多時(shí)候，這樣只能帶來(lái)流量，帶不來(lái)真正的廣泛消費(fèi)。

而奧特萊斯和折扣店的爆滿證明吸引消費(fèi)者的永遠(yuǎn)是低價(jià)還是低價(jià)，以八佰伴為例，不少百貨商場(chǎng)已經(jīng)開始絕地反擊，在這個(gè)年末，他們用最直接最簡(jiǎn)單粗暴的折扣直接對(duì)剛電商平臺(tái)，也帶來(lái)了久違的線下消費(fèi)盛景。

線下硬剛線上價(jià)格，

商場(chǎng)的營(yíng)銷密碼

“全家買了十多萬(wàn)的衣服，返券給老婆買了黃金。”

12月31日9點(diǎn)，上海第一八佰伴正式進(jìn)入歲末嘉年華時(shí)間。這座位于浦東的商場(chǎng)空前喧鬧，上上下下的自動(dòng)扶梯上，黑壓壓擠滿一群人；周大福、周生生等黃金門店里三層外三層，被圍得水泄不通波。

而兩周前波 司登、北面、耐克等品牌店鋪同樣人頭攢動(dòng)，滿地堆積著來(lái)不及拆箱的貨物；各個(gè)收銀柜臺(tái)前更是大排長(zhǎng)龍 …… 特地請(qǐng)了年假來(lái)采購(gòu)的黃帆一家正置身其中。

線下商場(chǎng)好久沒那么熱鬧過(guò)

同樣是跨年的時(shí)間，有人在外灘蹲守，有人在商場(chǎng)搶購(gòu)。第一八佰伴今年的歲末嘉年華活動(dòng)，是 “限時(shí)全場(chǎng)用券”的營(yíng)銷模式，“滿500送300消費(fèi)券”的優(yōu)惠活動(dòng)，覆蓋到幾乎所有品類，理論上高達(dá)4折優(yōu)惠，而返回的消費(fèi)券還可以在購(gòu)買黃金或者電子產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行抵扣。

“奧特萊斯都是舊款，有些專柜品牌哪怕在折扣村都是7折而已，這邊商場(chǎng)全部新款同一個(gè)折扣，不要太劃算。” 像黃帆這樣的本地居民，今年就等八佰伴的活動(dòng)開始大量地采購(gòu) “年貨”。

熱門品牌專柜基本上被搬空了

尤其是像冬裝這種全家老小的剛需，黃帆算了下極為劃算。 滿500返300券的活動(dòng)，理論上相當(dāng)于4折優(yōu)惠，如果自己不想用消費(fèi)券，通常也能以每張250元左右的價(jià)格出售給“黃?！?，折算下來(lái)是5折，對(duì)比同期電商平臺(tái)的活動(dòng)折扣更勝一籌。

“直接線下買，省錢又省力，我們?nèi)椰F(xiàn)場(chǎng)上身試穿速戰(zhàn)速?zèng)Q，不用像網(wǎng)上買那么頻繁退換貨，余下的券拿來(lái)給老婆換黃金?！?/p>

初次參與八佰伴活動(dòng)的90后上班族姚懿，對(duì)此也深有同感，在線下比線上買得還便宜的體驗(yàn)，令她驚喜又訝異，連連拿出好幾件性價(jià)比超高的戰(zhàn)利品來(lái)展示。 “沒想到會(huì)這么劃算，我買的這件衣服線上旗艦店折后1900元，但是這次買折下來(lái)只要1300元！還有，我試穿的那雙NB新款9060運(yùn)動(dòng)鞋，線上年貨節(jié)還在賣899元，這里打折只要615元 …… 我還是懶得折騰，不然會(huì)更便宜。 ”

線下購(gòu)物，主打看得見摸得著

此前，姚懿在網(wǎng)上做了不少攻略。從12月初開始， 很多消費(fèi)者都會(huì)提前幾周前去預(yù)采，看好的產(chǎn)品可以先壓款預(yù)定，等到31號(hào)到商場(chǎng)柜臺(tái)結(jié)算后再去店鋪拿券，不愿意來(lái)回奔波的也可以在現(xiàn)場(chǎng)找到黃牛，就能以5.5折到6折不等的價(jià)格才從現(xiàn)場(chǎng)直接帶走，圖省事的姚懿選擇了后者。

某種程度上而言，第一八佰伴歲末嘉年的熱鬧場(chǎng)面，離不開黃牛黨的 “助力”，他們瞄準(zhǔn)了用返券買黃金的折扣商機(jī)，在消費(fèi)者中間買進(jìn)賣出賺取差價(jià)，與此同時(shí)，也順帶手幫助一些消費(fèi)者掃除了決策障礙，創(chuàng)造了多贏局面。

背著小包聚集在一起的黃牛大哥，都愿意提供代買

消費(fèi)者找黃牛 5.5折代買，早早享受了折扣，且避免了現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)和產(chǎn)品缺貨的不良體驗(yàn)，而黃牛實(shí)際上是用225元的成本收到了價(jià)值300元的券，最后通常會(huì)以255的價(jià)格再倒賣賺錢，而收券買黃金的消費(fèi)者相當(dāng)于85折購(gòu)入黃金，這么一套流程下來(lái)滿足了三方需求。

商場(chǎng)活動(dòng)周期，熱門品牌的結(jié)算柜臺(tái)除了柜姐就是黃牛，而類似于周大福、周生生、潮宏基等各個(gè)熱門黃金店鋪前，都有大量黃牛蹲守。

最后送的消費(fèi)券都流入了黃金區(qū)，實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)

對(duì)于消費(fèi)者而言，在第一八佰伴的活動(dòng)里面能夠享受多少優(yōu)惠力度，取決于怎么高效利用消費(fèi)券。因?yàn)辄S金品類可以使用消費(fèi)券，也讓送的大額優(yōu)惠券實(shí)現(xiàn)了完美閉環(huán)。

只是奔著黃金去的消費(fèi)者，自己找黃牛收券能把黃金的價(jià)格打到 75折到85折不等；奔著購(gòu)物去的消費(fèi)者，也能輕松拿下5折優(yōu)惠；奔著電器去的消費(fèi)者，除了商場(chǎng)和商家折扣，還能疊加政府以舊換新補(bǔ)貼 ……

社交平臺(tái)上很多攻略總結(jié)

活動(dòng)當(dāng)天，八佰伴現(xiàn)場(chǎng)頻現(xiàn)幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等的大單，甚至有不少外地商戶專程趕來(lái) “進(jìn)貨”，這場(chǎng)線下購(gòu)物的盛大狂歡，最終以7.63億元總銷售額的成果落下帷幕。

線下商場(chǎng)有自己的競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于今天的年輕人而言，第一八佰伴，這個(gè)名字聽起來(lái)或許有些陌生，看起來(lái)也極具時(shí)代感。殊不知，它常年穩(wěn)坐上海美妝和高端女裝品類銷售額之首，同時(shí)也是中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)史上的一道濃墨重彩。

1995年12月20日，作為中國(guó)第一家中外合資的大型零售企業(yè)，上?！暗谝话税郯椤遍_啟試營(yíng)業(yè)，當(dāng)天就迎來(lái)了107萬(wàn)名顧客，創(chuàng)下了世界吉尼斯記錄，此后，太古、恒隆等一批百貨巨頭才紛紛來(lái)內(nèi)地開業(yè)。

1995年第一八佰伴開業(yè)照（圖源網(wǎng)絡(luò)）

早期百貨公司的一樓一般擺放羊毛衫和的確良柜臺(tái)，第一八佰伴是首個(gè)將一樓改為化妝品柜臺(tái)的商場(chǎng)，全國(guó)百貨業(yè)也開始了一場(chǎng)布局改進(jìn)的大潮，直到今天，美妝產(chǎn)品仍然是第一八佰伴的 “刀尖品類”。那個(gè)時(shí)候逛百貨商場(chǎng)是最時(shí)髦的事情，買一件純羊絨毛衣足以讓身邊人艷羨很久。

公開數(shù)據(jù)顯示， 2011年至2021年期間，八佰伴的跨年大促銷售額從4.8億元一路飆升到超8億元。不久前結(jié)束的2024跨年大促上，第一八佰伴歲末嘉年華再次跨越去年的戰(zhàn)績(jī)，以9%的同步增長(zhǎng)率達(dá)成7.63億銷售額。

過(guò)去十余年間，互聯(lián)網(wǎng)的勃興，電商大促的高歌猛進(jìn)，讓 “實(shí)體商業(yè)受沖擊”成為一種常識(shí)性認(rèn)知。人們普遍認(rèn)為，在品類齊全、選擇多樣、價(jià)格便宜的線上購(gòu)物平臺(tái)面前， 許多傳統(tǒng)百貨和商場(chǎng)，確實(shí)也在消費(fèi)趨勢(shì)和結(jié)構(gòu)的變化中被逐步淘汰，從此走下歷史舞臺(tái)。上海曾經(jīng)著名的伊勢(shì)丹梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)，太平洋百貨，上海六百等等，都已經(jīng)閉店。

隨著周圍其他高人氣的購(gòu)物中心，包括陸家嘴中心L+mall以及華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)的落成，八佰伴也進(jìn)行了開業(yè)21年以來(lái)最大規(guī)模的變動(dòng)，有意識(shí)地調(diào)高餐飲比例，但和新潮的購(gòu)物中心比，“賣貨”依然是他們的主力項(xiàng)目。

然而，像第一八佰伴這樣的老牌商場(chǎng)，在線上經(jīng)濟(jì)的大勢(shì)中卻多年保持著不俗的業(yè)績(jī)，與其百貨基因中穩(wěn)健的營(yíng)銷體系和成熟的成本控制力不無(wú)關(guān)系， 持續(xù)通過(guò)會(huì)員積分和消費(fèi)券等模式來(lái) “讓利”消費(fèi)者。

餐飲區(qū)匯聚的人更多（圖源：第一八佰伴公眾號(hào)）

上海的大丸百貨，新世界城等傳統(tǒng)百貨也是在最近的年末發(fā)力，以美妝大促吸引了不少消費(fèi)者。同樣以百貨業(yè)態(tài)笑傲群雄的還有奢侈品賣貨王 “北京 SKP ”，去年以265億元營(yíng)收連續(xù)12年蟬聯(lián)中國(guó)商場(chǎng)銷售冠軍之位，其在2012年銷售額遭遇大幅下滑時(shí)，通過(guò)把傳統(tǒng)百貨模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)采購(gòu)模式，同時(shí)通過(guò)精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)+每年的店慶活動(dòng)+新品首發(fā)首店經(jīng)濟(jì)等模式，在品牌和價(jià)格上構(gòu)筑他人難以撼動(dòng)的避雷，從而在頹勢(shì)中力挽狂瀾。

反觀線上，在此期間店鋪的引流和推廣成本連年增長(zhǎng)，逐漸靠攏線下商場(chǎng)的店鋪成本，每年的電商大促日漸乏力無(wú)甚驚喜 。當(dāng)人們開始厭倦湊滿減，對(duì)于拆快遞毫無(wú)期待，頻繁退貨的時(shí)候，線下的價(jià)格如果可以和線上持平，那即時(shí)購(gòu)買的樂(lè)趣依然具有很強(qiáng)的吸引力。

回歸消費(fèi)本質(zhì)

今時(shí)今日，在線下商業(yè)體式微的論調(diào)下，無(wú)論是新增項(xiàng)目還是存量商場(chǎng)，普遍都在因?yàn)榭土鹘箲]而不斷內(nèi)卷，卷空間，卷設(shè)計(jì)，卷體驗(yàn)，卷場(chǎng)景、卷文化 ……

卷得非常同質(zhì)化，但命運(yùn)依然兩極分化，有的項(xiàng)目銷售額連年增長(zhǎng)，有的商場(chǎng)卻門可羅雀。

比如同樣是用 “谷子店和亞文化”來(lái)吸引客流，靜安大悅城和美羅城就能夠廣受該群體的認(rèn)可，成為公認(rèn)的上海二次元必打卡地；有的二次元街區(qū)要么激不起半點(diǎn)水花，要么迎來(lái)些泛流量難以有效轉(zhuǎn)化。

原因在于，前兩個(gè)項(xiàng)目位于二次元濃度極高的上海，能通過(guò)持續(xù)的 二次元 IP 活動(dòng)來(lái)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，還有大量的主題展和快閃首店來(lái)做消費(fèi)承接，極大滿足客群的情緒價(jià)值和消費(fèi)需求， 而普通的二次元街區(qū)，不僅 谷子店的 選品同質(zhì)化，甚至線上隨便都能搜出更便宜的同款。

靜安大悅城落地的 chiikawa 快閃首店

因此，缺乏內(nèi)容營(yíng)銷力的商場(chǎng)，并不適合盲目跟進(jìn)新風(fēng)口，或者走場(chǎng)景體驗(yàn)特色。而歸根結(jié)底，線下商場(chǎng)的業(yè)態(tài)無(wú)論如何革新，本質(zhì)上還是要回到 “人”，回到“商品力”，回到與消費(fèi)者的價(jià)值鏈接力上，抓住目標(biāo)客戶的基本需求。

對(duì)于信息過(guò)載的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，對(duì)于成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)年代的消費(fèi)主力軍而言，線下購(gòu)物的即時(shí)性滿足感是一種被低估的體驗(yàn)， 原始場(chǎng)景是 “賣貨”的商場(chǎng)，在外部經(jīng)濟(jì)震蕩的情況下，找回自己的“性價(jià)比”，就能找回暫時(shí)被電商霸占的消費(fèi)者的關(guān)注和熱情。

剛剛過(guò)去的上海年末， 打開社交媒體，隨時(shí)可見網(wǎng)友們 “血拼”過(guò)后的戰(zhàn)績(jī)分享和購(gòu)物攻略，各個(gè)饒有趣味、如數(shù)家珍地將細(xì)節(jié)娓娓道來(lái)，評(píng)論區(qū)沒來(lái)得及上車的只能拍大腿直呼“錯(cuò)過(guò)了，早知道就好了”“明年一定要上車“。

從大丸百貨到第一百貨，從新世界城到八佰伴，應(yīng)接不暇的跨年慶活動(dòng)，不輸電商大促的折扣力度就讓很多人忘記了線上的“年貨節(jié)”。熱鬧的可觸達(dá)的煙火氣息，依然是構(gòu)成生活不可或缺的一部分，也是生活滿足感的重要來(lái)源。

對(duì)于線下商場(chǎng)而言，吸引消費(fèi)者的最有效舉措之一，仍然是 “好價(jià)”。 畢竟，不論淘寶 、抖音 還是小紅書，任消費(fèi)端口如何變遷，最受歡迎的依然是能幫家人們把價(jià)格打下來(lái)的那群人、那個(gè)地方。