廣告是如何從玄學(xué)變成科學(xué)的？

本篇寫之前就立了Flag，一定要用大白話，將這個(gè)復(fù)雜、枯燥、黑話的事兒，講講清楚。

01.

從有互聯(lián)網(wǎng)廣告那天開始，對(duì)于CMO/投放負(fù)責(zé)人來說，每天的靈魂拷問就是：

怎么證明你的廣告花費(fèi)是合理的？哪一部分是有效的，哪一部分是無效的？接下來廣告費(fèi)應(yīng)該投向哪里？能不能把ROI做得再高一點(diǎn)？……

老板們的生死焦慮，會(huì)最先傳導(dǎo)到這個(gè)花錢最猛的部門。

02.

從概率玄學(xué)，到營(yíng)銷科學(xué)，也就幾年時(shí)間，行業(yè)迅速達(dá)成新共識(shí)。

共識(shí)的表現(xiàn)是：各大廣告平臺(tái)不約而同地推出自己的營(yíng)銷科學(xué)體系，頭部/中腰部的企業(yè)的投放動(dòng)作、觸點(diǎn)、結(jié)果、復(fù)盤等全面數(shù)據(jù)導(dǎo)向，以及玄學(xué)聲音開始式微，逐漸讓位于科學(xué)聲浪。

03.

關(guān)于營(yíng)銷科學(xué)的定義有很多版本，但是它之所以能立住，根本在于做到了兩點(diǎn)： ① 幫助商家實(shí)現(xiàn)有利潤(rùn)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)； ② 幫助商家無限逼近用戶的真實(shí)需求。

04.

我以鵝廠的營(yíng)銷科學(xué)為例，來逐條解釋。

鵝廠還是非常克制的，一直到了今年，才正式官宣了全新的營(yíng)銷科學(xué)體系「騰訊廣告如翼」，旨在幫助廣告主找的找得更準(zhǔn)、看得更遠(yuǎn)、跑得更快，和上面三條不謀而合。

05.

▌實(shí)現(xiàn)有利潤(rùn)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

2024年，大品牌主們多數(shù)應(yīng)該都清醒過來了，過度扎堆在效果廣告里，無異于慢性自殺。

企業(yè)的本質(zhì)不是賣貨，而是有利潤(rùn)；企業(yè)的本質(zhì)不是短期數(shù)據(jù)，而是長(zhǎng)期活下去；企業(yè)的本質(zhì)不是計(jì)算投流，而是經(jīng)營(yíng)用戶、產(chǎn)品、口碑和品牌。

所以要站在更高維度來看待廣告，是不是能帶來合理利潤(rùn)，是不是有利于長(zhǎng)期發(fā)展，是不是能有口碑的經(jīng)營(yíng)？這個(gè)時(shí)候，全面的科學(xué)度量（不僅僅是短期帶貨數(shù)據(jù)，包含品牌、資產(chǎn)、用戶等）是重要的決策依據(jù)。

用戶資產(chǎn)超越賣貨數(shù)據(jù)，成為品牌主們最關(guān)心的關(guān)鍵指標(biāo)，基于騰訊整個(gè)生態(tài)所有的用戶數(shù)據(jù)，分為R1-R5五個(gè)層級(jí)，來描繪用戶與品牌之間的關(guān)系：

• R1（Reach）- 有過廣告和內(nèi)容曝光的人群

• R2（Respond）- 有過點(diǎn)擊、互動(dòng)的人群

• R3（Resonate）- 有過高頻互動(dòng)、加粉轉(zhuǎn)發(fā)的人群

• R4（React）- 發(fā)生留資、到店、下訂和付款的人群

• R5（Rely）- 具有LTV長(zhǎng)期價(jià)值的人群

除了更細(xì)膩的二階指標(biāo)，鵝廠和行業(yè)最大的不同是，這些用戶資產(chǎn)是有場(chǎng)景、有工具、有辦法直接鏈接的，尤其視頻號(hào)+企微的私域沉淀，成為2025年決勝的關(guān)鍵因子。

投流=投資，這個(gè)喊了多年的口號(hào)，也因?yàn)闋I(yíng)銷科學(xué)，開始一層層實(shí)現(xiàn)。

06.

▌無限逼近消費(fèi)者真實(shí)需求。

如何讓廣告更有效，原理是很樸素的，無限逼近（包括命中、迎合、激發(fā)）消費(fèi)者的真實(shí)需求（含隱性需求）。但是想做到這一步，是極難的。

第一重難：吸引海量用戶的注意力、獲得海量場(chǎng)景的觸點(diǎn)數(shù)據(jù)；第二重難：消費(fèi)者種類無比多元；第三重難：消費(fèi)者的需求和欲望是瞬息萬變的，以分鐘為單位；第四重難：一階數(shù)據(jù)太淺薄，需要提煉高階數(shù)據(jù)；第五重難：需要海量樣本數(shù)據(jù)交叉組合；第六重難：需要實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)驗(yàn)證；第七重難：依然面臨消費(fèi)者的選擇隨機(jī)性。

正因如此，這也是平臺(tái)的壁壘所在，今天頭部的N家平臺(tái)，在海量的消費(fèi)場(chǎng)景里，是比廠商更了解的消費(fèi)者的。通過如翼這樣的平臺(tái)，已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)投放的靜態(tài)選人邏輯，能夠動(dòng)態(tài)感知消費(fèi)者。

尤其，是如翼重倉(cāng)的R0（機(jī)會(huì)人群），做的非常細(xì)膩，你可以理解是跟你的行業(yè)/產(chǎn)品相關(guān)，能夠影響最大公約數(shù)的潛在客群。

過去半年，我一直在為行業(yè)吆喝「R3是戰(zhàn)術(shù)，R0才是戰(zhàn)略」，一年一次行業(yè)通用R0觸達(dá)，一年N次行業(yè)細(xì)分R0觸達(dá)，能夠形成潛在客群的心智共振。

小樣本的精準(zhǔn)杯水車薪，大樣本的精準(zhǔn)才是生意的增長(zhǎng)。

07.

過去一年，涌現(xiàn)了大量的實(shí)踐案例。

當(dāng)東阿阿膠投《玫瑰的故事》，鉅如翼做了很好的后效衡量；當(dāng)70%的奢侈品開始用如翼，在Campaign周期選擇不同媒介觸點(diǎn)；當(dāng)奧迪A7L換新上市，用R0產(chǎn)品觸達(dá)目標(biāo)人群…

當(dāng)國(guó)貨美妝品牌「?jìng)髌娼裆梗鑴?shì)2024年奧運(yùn)與中國(guó)國(guó)家藝術(shù)體操隊(duì)的合作，快速積累品牌R0人群，優(yōu)化投放模型預(yù)測(cè)能力和精準(zhǔn)度，小程序打開率提升9倍，R3流入率提升3倍，追投廣告R3人群成本直接降低55%…

這些最頂尖的營(yíng)銷人，他們也在積極接納一種新的科學(xué)度量方式，讓營(yíng)銷更加具有確定性。這些真金白銀投入的寶貴經(jīng)驗(yàn)，也在化為一種無形的方法論，用營(yíng)銷科學(xué)方式呈現(xiàn)出來。

08.

小結(jié)一下：

有了如翼這樣的平臺(tái)，懂消費(fèi)者、懂品牌主、懂投流優(yōu)化師，讓戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和具體執(zhí)行，讓洞察→投放→復(fù)盤→匯報(bào)，都有理有據(jù)，形成一套基于數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。

生態(tài)位上的所有人，包括最終拍板花錢的老板，都在不知覺地向營(yíng)銷科學(xué)靠攏。

我沒有用絕對(duì)的詞，因?yàn)榻^對(duì)的營(yíng)銷科學(xué)，是不存在的，只有相對(duì)的科學(xué)營(yíng)銷，盡可能接近每一個(gè)環(huán)節(jié)的真相。

09.

而真相是模糊的，世界的本質(zhì)是隨機(jī)性的。

更有趣的觀點(diǎn)是，隨機(jī)性也是營(yíng)銷科學(xué)的一部分，我們應(yīng)該辯證地來看這些問題。

消費(fèi)者是多元的、多面的、多變的，場(chǎng)景是無限的，關(guān)系是動(dòng)態(tài)的，商品是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的，但服務(wù)是非標(biāo)的，這些基本元素構(gòu)成了一個(gè)復(fù)雜的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

營(yíng)銷作為一門科學(xué)，同時(shí)也是一門藝術(shù)，不同品牌主、平臺(tái)、操盤手各自有自己的理解，才能形成百花齊放的局面。

如果藝術(shù)家只有一類，那這個(gè)世界太單調(diào)枯燥了。

10.

如果不是賺錢太難，誰愿意苦心鉆研；

如果不是花錢太緊，誰愿意天道酬勤；

如翼的那句Slogan——“讓每分投入都如期獲益”，在這個(gè)季節(jié)，確實(shí)挺暖的，戳中了很多品牌主的心思。

學(xué)會(huì)科學(xué)花錢，方能科學(xué) 賺錢 。

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