萬元羽絨服賣不動，波司登換個賽道跑

國內企業紛紛向安踏學習，希望復制下一個始祖鳥。

作者 |賀哲馨

喬芊

“這種衣服，你不在加拿大絕對買不到正宗的。”

說話間，代購L拿出手機向我們展示了微信里剛剛成交的訂單，一位客戶穿著他帶回國的滑雪服去大興安嶺度假，還po了九宮格，每張照片都露出衣服袖臂部位上一把剪刀似的大大logo。

這件衣服來自 Moose Knuckles，這個直譯過來叫“麋鹿蛋蛋”的加拿大戶外品牌，曾在2019年接受了凱輝基金領投的股權投資。最近兩年，隨著戶外風格的逐漸興起，Moose Knuckles也在小紅書上以“小眾”等標簽推廣種草，但始終難以匹敵它的同鄉加拿大鵝的銷量。

今年10月初，凱輝尋求添手，找來了波司登聯合投資Moose Knuckles。交易完成之后，波司登成了Moose Knuckles的主要股東，擁有該品牌30%以上的股權。Moose Knuckles執行主席維克多·路易斯（Victor Luis）在一份聲明中說："與波司登的合作將成為我們在亞洲發展的催化劑。”

目前，Moose Knuckles已經在加拿大以外的地區開出了36家門店。

有時尚行業分析人士向36氪透露，此次收購背后的動機是波司登核心品牌的高端化進展并不順利。

隨著加拿大鵝等高端羽絨服品牌在中國躥紅，波司登從2018年開始啟動高端化。雖然喊出的是一個針對“全年”的口號，但高端的主戰場還是在冬季品類，羽絨服成了核心漲價的產品。波司登CFO朱高峰曾在公開場合透露，未來目標是將羽絨服均價推高至2000元以上。

然而進入2023年， “性價比”的風潮又越刮越猛，今年雙11期間，外形頗似Moncler的國產品牌高梵一款售價1599元的亮面羽絨服在抖音旗艦店賣出5.7萬件，成為爆款。

想把羽絨服賣得更貴這件事，并沒有波司登預期的那么容易——2023/24財年，波司登的毛利率反而下降了1.2個百分點，至65%。

相比之下，戶外產品倒是越賣越貴。今年雙11，戶外用品再次成為服飾領域的亮點，尤其是萬元級別的高端產品，增速最快。

雖然具有保暖功能，羽絨服其實并不適合大部分戶外場景。以滑雪為例，滑雪服外層以防風透氣為主，內里是合成棉，產品輕便方便行動又能快速排濕。羽絨服通常較為厚重且不防水，在透氣性能上也遜于滑雪服，設計上版型也并不適合戶外運動。一心想高端的波司登，自然也把眼光投向了這一市場。

上述分析人士告訴36氪，過去波司登曾收購不少不知名的小品牌，但都沒有發展起來，收購成熟且定位高端的戶外品牌Moose Knuckles也許能挽回一局。

據36氪了解，耐克、阿迪達斯這樣的傳統運動巨頭同樣垂涎戶外市場的高利潤，但它們的選擇仍是自己下場做，而非收購。相比之下，國內企業在競購這類品牌的時候更加野心勃勃。日前也傳出報喜鳥將收購美國高端戶外品牌Woolrich，Woolrich約70%的銷售額來自600歐元到1000歐元之間的產品（約合人民幣4583元至7638元），此前報喜鳥曾在財報中表示將預留4億元作為并購資金。

假如以2017年為起始，戶外已經火到了第八個年頭，這在消費者高度喜新厭舊的時代顯得如此不可思議。本質上，還是因為戶外產品的專業、科技屬性。

上世紀60年代，衣食無憂的歐美中產開始厭倦城市，渴望親近大自然，對服飾的功能性要求因此誕生。始祖鳥、Patagonia、北面、Teva、Columbia 和 Birkenstock …這些品牌一開始絕對是因為嚴謹的功能性——絕非外觀被擺上貨架的。到了90年代的日本，新銳設計師開始追求時尚與機能屬性的復合，大家今天熟悉的戶外風格才有了雛形。

“鳥鼠象”一開始是小眾戶外愛好者圈子里的統一諧稱，如今三個品牌發展出了不同軌跡——攀山鼠和猛犸象十多年前雖然已經進入中國，但始終不溫不火，今年兩個品牌都換了代理商，重新回到起跑線。而始祖鳥，早已在安踏這類產業資本方的運作之下升級為老板圈子里的dressing code。自上市以來，始祖鳥母公司亞瑪芬已經連續多個季度在大中華區實現雙位數的高速增長。

以生產防水透氣薄膜面料著稱的Goretex，其母公司戈爾的全球業務負責人阿希姆·萊夫勒（Achim Loeffler），前不久向36氪表示，如今越來越多的國內服飾企業開始對Goretex這樣的科技面料感興趣，“過去我們的客戶多是耐克阿迪達斯這樣的國際品牌，現在更多本土品牌也開始與我們合作，比如像是波司登、凱樂石。”

防水透氣薄膜是登山外套面料的核心，一件優秀的外套能夠在保溫的同時及時將水蒸氣排出，從而防止人體在極端條件下的失溫。Goretex在防水薄膜市場市占高達70%，成衣也以價格高昂著稱，“我們只做高端市場”，萊夫勒說。他最近來了一趟中國，拜訪了包括凱樂石在內的企業。他告訴我們，中國的合作伙伴對紡織品解決方案提出了更高的要求：“他們希望開發周期更短，紡織品種類更加豐富，甚至需要更多定制化服務，且更加注重交貨時間的縮短，以便在激烈的市場競爭中占得先機。”

最近，瑞典戶外集團Fenix Outdoor AB旗下品牌北極狐也在長期中國代理揚州金泉下加快開店節奏。這個以極端環保著稱的品牌前不久宣布重新與Goretex合作，因為后者研發出了不含氟化合物的材料。

無論是科技還是環保，創新是一個市場充滿活力的象征。相比安踏，波司登們雖然晚了一步，但戶外市場的熱度和消費者對高端功能性服飾的追求依然方興未艾。波司登借助Moose Knuckles的品牌力和工藝，趁勢補齊“高端”短板也是司馬昭之心。如何平衡品牌調性與成本控制，避免“國產”之后帶來的品牌稀釋，將成為波司登下一步必須解的難題。

Moose Knuckles之所以在加拿大本土立足，正是因為其材料的稀缺性與高辨識度。L最后告訴我們，帽子上的狐貍毛是Moose Knuckles的標志之一，如果換成其他材料，也許也能賣的得出去，但專業感是否能持續，“那就得看波司登的造化了。”