直播間賣莞香，醬園里喝咖啡，中藥材變潮玩，寮步人這么會玩？

當你在抖音拍下一條印度邁索爾老山檀手串，不會在乎它是福建還是廣東發貨。可要是看見東莞產銷的莞香制品，會不會倍感好奇？

海天豆瓣醬吃多了，也想在貨架上搜尋新品牌。瞥見東莞產的寮步豆醬，雖不是習慣的口味，卻也因「產自本土」而躍躍欲試？

有點小貴的Jellycat公仔，實在喜歡才狠心入手一個。同樣價錢，能買到一把可愛的中藥材掛件，不是嶺南人都想絲滑入坑？

生活中，我們輕易就能買到全世界的產品，隔再多距離都不稀奇。有時驀然回首，回頭看看附近，那些本地的產物反而刷新你的認知。

寮步就是一個不斷在文旅行業里庚續傳統文化的地方，還做出了好些新玩法。避開還在爆火排隊的山姆，我們去寮步這幾個地方看看。

老產業觸「電」

千年莞香正在積極入世

寮步的傳統印象，離不開莞香。

莞香的歷史悠久，作為歷代的皇家貢品，就有「一片萬錢」之說。

當地人有多看重莞香？寮步邀請世博會中國館設計師何鏡堂主持設計了一個外觀由1049個篆體「莞香」拼嵌成的巨型雅致香盒——連接過去和現在的沉香文化博物館。

它來頭不小，是中國首座以香文化為主題的博物館。來自世界各地的頂級沉香在館內展陳，牙香街場景復原、古建亭子復原等藝術場景，把我們拉回那個莞香極盛、強調內心寧靜和精神超脫的時代。

在寮步所有街道中，最興旺、最有名的就數牙香街了。莞香不管出產于東莞何處，都集散于這個規模大、銷量多的莞香專業市場。

在牙香街交易后的香片，通過寮步的埗頭，運往各地。據說，每年的香市開市后，各路香商、藥商、香客、文人雅士慕名而來。

如今的牙香街，牌坊對面是農貿市場，左靠集貿市場，右臨繁華商街，與每日周遭的喧鬧不同，更像在紅塵喧囂中的一處清靜之所。

青石板路為磚，牙香街曲折的街巷里氤氳著淡淡香味

街內入駐近60家左右的店鋪，每家店放置大小不一的玻璃罐子，里面裝著各種年份、成色的香木，有些店門口整框整框的白香木。

千年莞香，價格不低吧？細問店家，祥云盤香、線香及手作香丸等五十到上百的價格就可以到手，其實也能輕松消費得起。

不局限在當地，如何讓高貨好貨被更多人看見？近年來，從街市買賣，到線上直播，莞香也走上「觸網」之路。

2023年10月，抖音官方授權東莞首個電商直播基地——抖音電商珠寶文玩運營中心落戶牙香街。

每天晚上7點左右，香道師化作主播準時出現在直播間，語調溫柔地與屏幕對面的香友互動，推介莞香、珠寶文玩等產品。

「窖藏5年」「麝香是迷人的粉質感、踏實感，龍涎香則帶一股山林的悠揚」「香味有下午咖啡廳昏黃燈光的氛圍感」，如何將鏡頭后香味層次等具象傳達，有悠久文化背景，遠比其他品類口播更花心思。

供圖：抖音電商珠寶文玩東莞運營中心

隨著短視頻和直播帶貨走熱，抖音電商也成為寮步沉香行業推廣和交易的線上主陣地之一。「自運營以來，我們中心已吸引了超過140家商家入駐，累計成交額近2億元」，直播中心代表張潤說。

為入駐商家提供優質電商供應鏈、物流、主播孵化、商戶運營等全方位服務，「我們和交個朋友直播間合作成績都不錯，現在陸續有不少知名直播達人找我們咨詢莞香」，張潤補充到。

幫助商戶掘到了「金」，挖到了流量，成功讓莞香「走出去」。

在300口醬缸旁喝咖啡

是一種什么新奇體驗?

醬缸旁，聞著豆醬味喝咖啡，新奇的場景發生在又一味醬園的的咖啡店「醬啡」里。

這是第八代傳承人梁永楷、韓子翔用傳統工藝制作的豆醬結合時下年輕人愛喝的軟飲做融合創新。

梁永楷和韓子翔是兩位「00后」，師承梁健華。身擔傳播寮步豆醬的重任，他們萌生新想法：傳承傳統制醬技藝的同時，積極探索產品和工藝的新形式。

在原有寮步制醬技藝基礎上，創新推出了「醬啡」「醬油雪糕」「豆醬蛋撻」「無鹽醬油」等系列產品。

這一創新做法確實吸引了一大幫年輕人前來獵奇打卡，飲品吃食也斬獲一眾好評。老醬園自己可能也不曾料到，它的命運經歷新一代轉變，成了新的風潮。

寮步被稱為香市，不止莞香，還有許多馥郁的香氣構成當地人難以割舍的情節，寮步豆醬的醬香就是其中又一味香。

「百家醬，百家味」，舊時寮步人家家戶戶做醬是傳統。「沒有到過牙香街就不算來過香市，沒有品嘗過寮步豆醬烹調的菜肴就不算吃過寮步的地道美食」，東莞本土作家劉松泰在《醬香兩百年》書中提到過寮步豆醬的地位。

東莞本土作家劉松泰著《醬香兩百年》

劉松泰先生書中所記錄的醬園，便是這家已傳承八代，擁有兩百余年歷史的「又一味」醬園。

入門的右手邊，是老醬園及寮步醬文化及產品的展示廳、體驗館。

細看產品，品類十分豐富，有傳統醬料，有適合年輕人口味的時尚醬料，也有適合各種人群的咸酸制品，可見老醬園場推廣寮步醬文化的新意。

往醬園深處走，看見整齊排列的300多口正在發酵的醬缸，場面頗為壯觀。醬缸的旁邊年輕人坐滿外擺，喝咖啡、吃甜點，還有不少外國小孩在吧臺期待著剛點的冰淇淋。

醬園順勢將寮步豆醬制作的傳統文化與現代工業旅游相結合，邊喝醬油咖啡，邊掏出手機打卡參觀，有得飲又有新知學，老醬園打出了一張寮步豆醬的新招牌。

潮玩煥新

廣東人有自己的玩具

在上海靜安嘉里中心的Jellycat快閃店內，店員熟練地拿起「奶油槍」，為一個售價近600元的毛絨蛋糕玩偶「打奶油」。這個看似荒誕的場景，在社交媒體上引發熱議，相關話題閱讀量突破13億。

通過柔軟的觸感、可愛的造型給人帶來即時的療愈感，Jellycat成為年輕人的新寵。

同樣擊中年輕人內心的療愈玩偶，東莞寮步也有。今年剛落幕不久的第十四屆漫博會上，東莞寮步企業廣東哈一代娛樂文化集團（下稱哈一代）生產的本「潮」綱目系列玩偶火了。

現場用中醫「望、聞、問、切」形式給消費者「把脈」，工作人員化作「配藥師」抓藥、配藥、打包、貼上藥方。

「平靜中略帶點瘋感」的互動體驗，參照的是廣東人再熟悉不過的看中醫流程。

「前有鼻祖Jellycat，后有各種行業的Jellycat，我選擇中藥屆的，因為太符合我平時的日常茶飲！」，市民@Hi奀妹在小紅書分享自己的購買體驗說。

細看藥材介紹，「人參得一需盡歡」「蟲草在手，加班不抖」「單身枸」等文案直擊東莞「脆皮」年輕人的心。

每樣「藥材」價格在30元左右，與Jellycat動輒三五百的售價相比，性價比頗高。

得市場廣泛好評，哈一代董事長肖森林向我們透露，他打算繼續衍生中藥材玩偶系列，把《本草綱目》做成潮玩。

供圖：左上小紅書@Hi奀妹；右上小紅書@是千惠呀

據了解，中國近85%的潮玩產自東莞。作為「中國潮玩之都」，東莞制造或許不足為奇，但在各自圈層耕耘地很深的原創潮玩卻令人驚喜。

比如同在寮步扎根的金屬DIY潮玩品牌拼酷，無論從產品材質的斟酌、故事的敘述抑或是售賣場景的考量，都足以讓人眼前一亮。

拼酷在寮步鎮公司內，搭建了一個近700平方米的展廳。據介紹，是全球首個以金屬潮玩為主題的沉浸式展覽館，展出超過1000件不同主題的3D金屬拼圖藏品。

「朋友結婚，送這個剛好」，在展廳內的「愿望超市」里，同行的朋友貓哥隨即拍照、分享給微信密友。

他指的這套「十里紅妝」系列，涵蓋嫁衣、鳳冠、宮燈、花轎和婚床等經典元素，設計精巧，讓人挪不開眼。

在小紅書上搜索「拼酷十里紅妝」，有1885+篇分享。官方公布的總銷量已超過200萬套，其中「鳳冠」的年銷售額更是達到了過億元。

通過DIY用心拼裝，這個系列還成為年輕人婚嫁伴手禮、婚禮頭飾的選擇之一。

供圖：左小紅書@小布，自己動手拼的出嫁頭飾；右小紅書@洪辰瑤Kelly

無論是被稱為東莞版的Jellycat的哈一代中藥鋪，還是專注3D金屬拼裝賽道的拼酷，我們不難發現寮步的潮玩企業乘勢國潮力量不斷創新，讓人在為喜愛買單的消費中，不知不覺就買到寮步制造。

以「種草」的心法

思考「百千萬工程」成果推廣

出發前往寮步醬園前，特意點開「又一味醬園」的公眾號。企業簡介處僅「守正創新，推陳出新」8個字，質樸有力，似乎也構成了此次寮步行的新印象。

此行無論是千年莞香還是百年寮步豆醬，抖音官方的入駐、香博會等文化活動的舉辦，還是新一代傳承人開創「醬啡」，都能看到寮步的匠心傳統在積極入世尋求轉變。

而代表東莞潮玩的寮步企業也經歷時間沉淀不斷創新，破圈成功。傳統與創新在這座東莞小鎮慢慢發酵，串起一條屬于寮步的傳統創新融合的文旅路線。

回顧「局部東莞 新知鎮街——東莞百千萬工程宣傳項目」，歷時4個月，一時半刻采寫了5篇推文，走過5個鎮街：道滘、虎門、厚街、橋頭、寮步。

每次采編回來，在我們敲定主題時，都會碰到同樣的難題——既想突出每個鎮獨有的特色，又想用一個框架包住這個鎮的所有內容。

我們發現這其實很難做到，因為不管是鎮與鎮之間，還是同一個鎮的不同點之間，內容差異都挺大，很難簡化為一個主題、一條主線可以偷懶概括。

就像各個鎮街都有好吃的燒鵝店，很難劃給其中一個

后來想到小紅書發明的「種草」一詞，其實推廣這些鎮的內容新知，就是給大家「種草」，而且大家也很習慣刷到這些鎮街內容的美圖。

但怎樣才算是成功的種草呢，我們刷小紅書的都明白，種草的要義不能只站在自己角度說自家東西有多好，而是要種到用戶心田上，確切勾起興趣和需求。

更不能做不經篩選的種草，只看局部美圖，不看整體體驗。否則就只是一次生意，構筑不了長期的信任和向往。

所以建議這些鎮街不妨可以嘗試「反漏斗式」的推廣：先識別出更有可能對內容點產生興趣和實地到訪行動的人群，這類核心人群規模雖然不大，但他們是種草轉化率最高的群體，可以稱為「勢能人群」。用適配他們的內容精準觸達，進行種草，充分滲透后，再找到其他「高潛興趣人群」繼續滲透和破圈。

這兩撥人在體驗后往往會形成自發的口碑擴散，進一步幫助鎮街的「百千萬工程」成果吸引到更多的泛人群。

鎮街也能夠從他們在社媒的反饋、評價中，更完整地洞察這些用戶的生活方式，還原自己內容在市民、游客生活中扮演了什么角色，從而判斷需求是否普遍，是否其他人群也會有的共性需求，從而找到更大的市場。

以「種草」的心法，思考做好「百千萬工程」的成果推廣，本質說，是為市民多提供一些真誠的「體驗方案」。

探索局部東莞，感受新知鎮街。一起了解東莞鄉村的新活力。