社交泛內容生態成為消費引擎晴雨表

在當今數字化時代，社交平臺上的內容生態正日益成為影響消費者行為的關鍵因素。

最近微博對外發布了《2024微博用戶消費趨勢報告》，讓我們看到了社交泛內容生態對消費環境的深厚影響以及衍生出的未來消費趨勢的演變路徑。在我看來，主打一個年輕化、沉浸式。

年輕化指的是社交內容的貢獻人群多為年輕人，沉浸式主要指的是社交話題的深度溝通互動、內容鏈接層次和場景方面的豐富度。

趨勢報告顯示，微博用戶中90后、00后占比近8成，一二三線城市用戶占比超70%。

社交營銷成為企業拉新場重要抓手

眾所周知，社交營銷主要是通過分析年輕用戶在社交網絡上的互動模式、內容偏好以及分享行為，企業能夠洞察市場趨勢，預測消費動態。這種基于社交數據的分析，為品牌營銷提供了前所未有的精準度，使得營銷策略能夠更加貼合目標群體的需求和興趣。

趨勢報告顯示，年輕人對傳統節日、習俗的興趣持續增長，且越是年輕人，興趣越大。其中，2023年-2024年之間，85%的微博用戶都曾參與過節日相關活動，平均每個微博用戶參與過3.4個節日。

相比傳統慶祝方式，當代年輕人更傾向于用社交媒體重塑傳統節日、習俗。除夕當晚，將科技與傳統完美結合的《山河詩長安》成為除夕當晚的爆款話題；七夕增量人群中，三四線城市00后用戶占比居多，看日出日落、玩游戲、做手工等體驗型消費則成為年輕人度過七夕的新方式。

現如今，傳統節日、習俗已經成為用戶、媒體、大V、品牌狂歡的新契機。比如霸王茶姬、海瀾之家等品牌就趁勢做起節氣營銷，借由傳統文化強化了和消費者之間的情感鏈接。

將共情內容與社交平臺鏈接，通過企業營銷這個點構建起興趣話題，最終形成話題發酵帶來情感共鳴，這個對于企業在拉新用戶方面是一本萬利的，而且還可以拉近用戶與企業品牌之間的情感共振，最終形成商業轉化。

社交內容成為本地文旅復蘇的攻堅力量

社交內容主打一個群策群力，天南地北的多層次情感訴求的表達，構建起了一張豐富多彩的社交場景化節點網絡。在共鳴的文旅內容刺激下，迸發出燦爛奪目的神經元延伸圖，凸顯出欣欣向榮的商業文明。

例如在冬天，東北哈爾濱因地制宜的打造了冰雪大世界娛樂場，迎來了南方小土豆們的持續青睞和轉化，以往南飛的東北買房者們似乎又回到了老家，做起了民宿生意。流量的遷移最終還是回歸到了鄉土鄉親的本地圈子。

品嘗哈爾濱凍梨、天水麻辣燙、運城羊肉泡等地域美食，成為文創新生地域市場特色躍向消費心智選擇的一抹縮影。

微博數據顯示，微博的“縣域旅游”互動量同比增速超43%，美食聯名博文量同比增速超77%，演唱會、音樂節興趣用戶同比增速超5.7%，電影興趣用戶同比增長超7%。2024H1微博縣域旅游興趣用戶中，一二線城市用戶占比64%。90后、00后則正在成為音樂演出市場的消費主力，且三四線群體更明顯。

2024上半年，微博上的00后音樂節興趣人群增速達6.6%。《我的阿勒泰》《去有風的地方》等爆劇帶動了新疆阿勒泰、云南大理等取景地的經濟增長，音樂演出市場的回暖則帶動了飲食、啤酒、音樂周邊等商業特色，實現了文化產業和旅游產業的融合。

社交興趣群動助國產游戲霸氣出海

在2024年，大型3A國產游戲《黑神話悟空》成為業界的一匹黑馬，在諸如微博等社交平臺的助力下，成功破圈，潑天流量不僅引來社交話題的持續發酵，帶動了游戲元素所在地旅游產業的蓬勃發展，而且還實現了文化出海。

在前不久舉辦的被稱為“游戲界奧斯卡”的TGA游戲大獎頒獎典禮上，《黑神話·悟空》更是獲得了“最佳動作游戲”和“玩家之聲”兩個獎項，同時，還入圍了“年度游戲獎”的提名，這也是中國游戲首次獲得這一獎項的提名。

據統計，在微博上，《黑神話悟空》新增話題閱讀量超50億，霸榜海外多個國家。報告還顯示，相比2023年，主機人群中的女性占比從36%提升至44%。女性向游戲增多、游戲創意多樣、體感玩法創新是用戶多元化的關鍵。

文化無國界，在微博等社交平臺的助力下，國產游戲的出色表現可以說將人文情懷貫穿到了多元化的消費場景中，盤活了游戲元素所在的當地旅游、游戲周邊文化商品、富有特色的文化底蘊出海等路徑，為后續國產游戲乃至國產品牌出海做了個商業范本。

除了游戲之外，體育項目也是在微博上受到頗多關注，全民運動也熱度上漲。例如冰雪運動這類相對冷門的項目在冬奧會的強影響背景下，在社交平臺話題的持續曝光下，成了疫情后年輕人選擇鍛煉身體的熱門項目。

不得不說的還有，今年的巴黎奧運會，微博成為話題中心之一，話題總閱讀量達4790億，互動量16.98億，比東京奧運會分別增長13%、11%。比賽期間，不論是乒乓球、游泳、跳水等熱門運動，還是樊振東、潘展樂、鄭欽文等運動員，都成了熱搜常客，相關熱搜累計上榜5521個。

《2024巴黎奧運會社交熱點價值與趨勢洞察》研究發現，38%的用戶認為圍繞運動員及其精神所帶來的情緒共鳴是吸引他們關注巴黎奧運會的核心因素。

從觀看群眾到成為參與運動的受眾，這個角色的改變雖然有很多因素的影響，但是社交平臺這種開放式的互動機制，讓大家看到了另類的體育精神，在沉浸式的泛內容生態的氣氛烘托下，刺激出了多巴胺的觀眾們選擇了寧可盲目參與，也不能丟失了這份運動的熱情之魂。

高低錯位的社交互動讓新質生產力躍然情緒之上

如果說2024年是新能源汽車最關鍵的一年，應該沒有人反對；如果說是AIGC最受關注的一年，應該也沒人反對。小米SU7的出現，在社交平臺掀起了多輪情緒化的摩擦互動，尤其是當小米雷軍亮相北京車展，更是將自家車輛的熱度提升到了一個新的渲染高度。此前，互聯網大佬參加車展少之又少，或者說至少在報道中很少出現，但今年360的周鴻祎、各大傳統車企老板、新能源新勢力的老板們等等，都齊聚北京車展，通過各自不同的營銷方式，在微博等社交平臺將聲浪推向了前所未有的高度。

來看看微博的數據熱度就知道有多火爆了。今年4月的北京車展，有118位車企高管在微博參與互動，再加上汽車、數碼等多領域大V的參與，最終北京車展的微博話題總閱讀量達25億，總討論量超104萬，北京車展也成為史上影響力最大的車展。微博數據顯示，小米SU7吸引了大批非汽車用戶，其中數碼用戶TGI高達113。

當去年大洋彼岸的AI大模型之風吹進國內的時候，去年還是比拼大模型質量的時候，今年已經是AIGC應用場景的熾熱化競爭了。百度、字節、阿里等互聯網平臺型公司以及后續猶如雨后春筍般冒出的各類AI創業公司，都希望通過押注AI大模型以在全球科技浪潮中分的一杯羹。

微博數據顯示，2024年人工智能博文互動同比增速超41%，博文量同比增速超106%。值得注意的是，AIGC吸引了大批高線城市白領及大學生，微博興趣人群突破千萬，其中00后男性的TGI相對較高，達到了158；AI手機的熱度也明顯提升，2024年1至9月微博AI手機相關博文量同比增長86%，互動量同比增長104%。

窺一斑而知全貌，社交話題量的暴增，凸顯出新質生產力話題正在被大家熱切關注。而話題的細分密度和訴求圈層則決定了新質生產力在未來的場景化應用機會。

以汽車、數碼領域為例，目前微博已經搭建起了一個廠商跟消費者對話，大V專業生產傳播的社區平臺。從去年開始，包括雷軍、余承東、魏建軍等在內的大批車企負責人、產品經理、技術負責人或入駐微博或提升發博頻次，通過微博直接和用戶溝通。這一過程推動了大批行業熱點、熱搜的產生。

高低錯位的即時社交互動，成為了微博等社交平臺助力企業高質量發展的底座，也成為了消費趨勢的晴雨表。

綜上所述，社交平臺的內容生態為消費趨勢的發展提供了廣闊的空間和無限的商業可能。我相信未來在AI、空間計算、虛擬現實和增強現實等技術發展的助力下，品牌商和創業者們會基于社交年輕用戶的消費訴求，衍生出更多的可持續創新產品或者商業模式出來。