“谷子經(jīng)濟(jì)”熱風(fēng)吹，炒股不如“炒谷”？

近期，“谷子經(jīng)濟(jì)”躥紅，引爆資本市場(chǎng)。

圖源：IPO日?qǐng)?bào)記者攝

數(shù)據(jù)顯示，從11月26日至12月2日，谷子經(jīng)濟(jì)概念指數(shù)漲幅達(dá)到13.96%。截至12月2日收盤(pán)，概念板塊中14只個(gè)股漲停，其中廣博股份12天10板，新世界6連板，德藝文創(chuàng)“20CM”漲停。同樣至收盤(pán)，有81個(gè)個(gè)股新增了谷子經(jīng)濟(jì)概念，包括五芳齋、來(lái)伊份等大家熟知的企業(yè)。

圖源：微博

對(duì)于接連漲停飄紅的谷子經(jīng)濟(jì)，有人調(diào)侃，炒股不如“炒谷”；谷子經(jīng)濟(jì)“拯救”了上市公司。有人不解，這么多只個(gè)股漲停，“谷子”到底是個(gè)什么概念？“谷子經(jīng)濟(jì)”瘋漲，這一輪熱度能跑多久？

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谷子經(jīng)濟(jì)到底是個(gè)啥？

其實(shí)，資本市場(chǎng)熱炒的“谷子”并非大眾熟知的糧食“谷子”。

所謂“谷子”，其實(shí)是“goods”的中文音譯。谷子經(jīng)濟(jì)可以理解成，是以二次元文化為核心，圍繞漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、偶像、電視劇、電影、特?cái)z等內(nèi)容IP展開(kāi)的周邊產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)。所涉產(chǎn)品包括徽章、海報(bào)、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。

圖源：國(guó)泰君安證券

而且像金融圈一樣，谷圈也有自己的“黑話”。比如“吧唧”是指徽章，“麻將”是說(shuō)亞克力吊牌，“吃谷”就是購(gòu)買(mǎi)周邊商品，“立腎”“現(xiàn)腎”就是現(xiàn)在就交易，“燙門(mén)”“溫門(mén)”“冷門(mén)”用來(lái)說(shuō)角色的熱度，“排谷”“凹某角色”用來(lái)說(shuō)明自己交易的傾向，“普谷”“湖景谷”“海景谷”用以說(shuō)明商品的稀缺程度等。

圖源：網(wǎng)友Z世代旿啊啊～

所以，日常生活中大家常常聽(tīng)見(jiàn)的“今天又吃谷了。”“這谷我沒(méi)吃上，求問(wèn)哪里能吃？”，可能不是在問(wèn)什么美食攻略，而是在交流谷圈“黑話”。

02

谷子經(jīng)濟(jì)為什么會(huì)崛起？

谷子經(jīng)濟(jì)的火爆并非毫無(wú)征兆。

谷子經(jīng)濟(jì)脫胎于二次元文化，而二次元文化在我國(guó)已經(jīng)發(fā)展了幾十年，擁有廣泛受眾。

根據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》，2023年中國(guó)泛二次元用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.9億人，其中核心二次元用戶(hù)達(dá)1.2億人；預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)泛二次元用戶(hù)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)至5.2億人。這意味著，二次元文化已經(jīng)從小眾逐漸走向了大眾，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始對(duì)二次元文化產(chǎn)生興趣。

這些年輕人，不僅有著強(qiáng)勁消費(fèi)力，還樂(lè)于為情緒價(jià)值和愛(ài)好買(mǎi)單。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的《動(dòng)漫二次元人群營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，泛二次元用戶(hù)主要分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，并愿意為支持的作品和IP付出不菲的支出。數(shù)據(jù)表明，90后每年在動(dòng)漫及相關(guān)商品上的人均支出超過(guò)1500元，而95后用戶(hù)也高達(dá)1300元。

圖源：小紅書(shū)

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享，自己“吃谷”三四年時(shí)間已經(jīng)花費(fèi)過(guò)萬(wàn)。更有網(wǎng)友表示，“吃谷”半年花費(fèi)將近十萬(wàn)，買(mǎi)過(guò)一枚徽章就花了1600元。還有網(wǎng)友分享自己的消費(fèi)觀是少吃四個(gè)蛋撻能多買(mǎi)一個(gè)吧唧。

圖源：微博

這些二次元擁躉者對(duì)“谷子”的需求直接推動(dòng)了谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年至2023年，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長(zhǎng)至2219億元，復(fù)合增速42%；其中周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長(zhǎng)至1023億元，復(fù)合增速高達(dá)53%。另?yè)?jù)艾瑞數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2029年，我國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增長(zhǎng)至5900億元，復(fù)合增速18%。

有這樣的數(shù)據(jù)做底，資本蜂擁而至，也就不意外了。

自今年9月以來(lái)，包括申萬(wàn)宏源、東吳證券、海通證券、浙商證券等在內(nèi)的多家券商發(fā)布了谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)研報(bào)，帶動(dòng)了相關(guān)股票漲勢(shì)如虹。

03

谷子經(jīng)濟(jì)會(huì)是一門(mén)好生意嗎？

毋庸置疑的是，“谷子”的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)空間很大。有分析指出，以最終零售價(jià)格為基準(zhǔn)，IP授權(quán)費(fèi)用約占三成，生產(chǎn)成本不超過(guò)一成。省級(jí)代理商的拿貨成本約為零售價(jià)的5折，而根據(jù)IP的熱門(mén)程度，渠道分銷(xiāo)的拿貨成本多在5.5至6折之間。整體而言，其毛利率普遍在40%以上。

利潤(rùn)相對(duì)“透明”的谷子經(jīng)濟(jì)讓許多企業(yè)趨之若鶩。企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)577.95萬(wàn)家，近十年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量由穩(wěn)步緩升轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠓噬?020年達(dá)到近十年注冊(cè)量增速峰值，此后相關(guān)企業(yè)注冊(cè)增速均保持在不低于100%的高速增長(zhǎng)水平。另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有超20個(gè)一二線城市的超60個(gè)核心商圈在打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)。

圖源：企查查

在線上，消費(fèi)者對(duì)“谷子”的交易“一呼百應(yīng)”。比如米哈游的《原神》“吧唧”，據(jù)調(diào)查僅天貓?jiān)衿炫灥昃陀卸嗫町a(chǎn)品的銷(xiāo)量在10萬(wàn)甚至30萬(wàn)件以上，單店的“吧唧”銷(xiāo)量超500萬(wàn)。抖音原神旗艦店和米游鋪也出現(xiàn)了許多爆款，合計(jì)銷(xiāo)量與天貓店相當(dāng)。

然而相較于電商平臺(tái)的火熱，線下市場(chǎng)卻寒意陣陣。有網(wǎng)友驚呼，剛知道“谷子經(jīng)濟(jì)”是個(gè)啥，谷店閉店潮卻已經(jīng)來(lái)了。

在線下谷店，“谷子”存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，各家谷店基本都有《排球少年》《原神》等熱門(mén)IP周邊，商品也大都集中在吧唧、立牌、色紙、盲盒等產(chǎn)品。這種同質(zhì)化現(xiàn)象令消費(fèi)者選擇非常單一，使得商家面臨著很大的庫(kù)存壓力。很多谷店都因?yàn)樨浧焚u(mài)不出去導(dǎo)致資金不流暢而選擇閉店。

有谷店從業(yè)者表示，熱門(mén)IP只有那幾個(gè)，年輕人追捧哪個(gè)，大家就都會(huì)去進(jìn)貨，而冷門(mén)IP變數(shù)太大，不敢進(jìn)太多。如此往復(fù)之下，同質(zhì)化無(wú)可避免。

也有消費(fèi)者表示，在一家店買(mǎi)過(guò)之后，就不會(huì)再去其他店，一些冷門(mén)IP會(huì)在線上平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

同質(zhì)化問(wèn)題之外，另一個(gè)問(wèn)題則是線下谷店在價(jià)格方面也不具備優(yōu)勢(shì)。跟一些線上商店相比，線下谷店的商品價(jià)格往往是其兩倍，這便勸退了很多只想買(mǎi)對(duì)不想買(mǎi)貴的年輕人。

圖源：原神天貓旗艦店

谷子經(jīng)濟(jì)崛起是事實(shí)，已有一批經(jīng)營(yíng)者淘汰出局也是事實(shí)。盡管谷子經(jīng)濟(jì)已撐起千億規(guī)模的市場(chǎng)，但現(xiàn)實(shí)往往比理想更骨感，想要入局分一杯羹，不管是圈內(nèi)人還是圈外人，或許都要先從當(dāng)下的這股勁風(fēng)中清醒過(guò)來(lái)。

12月4日，谷子經(jīng)濟(jì)概念股低開(kāi)，新世界跌停，廣博股份逼近跌停，歡瑞世紀(jì)、凡拓?cái)?shù)創(chuàng)、德藝文創(chuàng)跌幅居前。

這是否是冷靜的開(kāi)端，也未可知。