君樂寶：便宜反倒有錯了？

出品 | 摩登消費

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

1995年，憑借1臺酸奶機、2輛人力三輪車和3間平房，魏立華在石家莊創辦了乳制品品牌君樂寶。

彼時，僅石家莊就有40多家乳企相互競爭，缺乏技術和名氣的君樂寶，生產的酸奶根本賣不出去只能集中銷毀。為了能夠打開銷路，魏立華帶領員工一個個小商店去攻克：找人家聊天，幫店主干活，終于有商店同意擺放君樂寶的產品。

為了讓消費者購買自家產品，在與同價格品牌競爭時，魏立華通過多送消費者一個精美杯子的方式，逐漸打開了銷路。到1997年，君樂寶的銷售額已突破1000萬元。

在之后的近30年里，君樂寶先后借助三鹿和蒙牛的影響力，將銷售額分別突破10億元和百億元。

后來，與蒙牛分手后，君樂寶又給自己立了更高的目標——2025年君樂寶力爭銷售額達到500億元。據君樂寶方面透露，公司已經正式啟動IPO上市項目，爭取在2025年完成上市。

于是，君樂寶開始為當初的豪言壯志而努力著：全面發力高端，通過不斷跑馬圈地，在全國范圍內并購、整合各類地方乳制品企業，積極為上市做準備。

如今，IPO號角已經吹響一年，但帶著低利潤、高債務和消費者投訴“攜疾”闖關IPO的君樂寶，仍然前路漫漫。

1、困于低價

低價，往往是讓消費品牌快速起量，且能夠大殺四方的利刃。對于這句話，一線銷售人員往往深有體會。

在和顧客打交道的過程中，固安縣某商超內負責君樂寶液態奶的促銷員張樂掌握了一套“萬能”話術。

“如果看到顧客準備買酸奶，就告訴他我們這款酸奶買二贈一，合適！”“看到消費者拿起其他產品看，就趕緊給他推薦君樂寶的零添加酸奶，歡迎對方看干干凈凈的配料表。”“如果顧客在猶豫品牌，就說我們君樂寶有自己的牧場，是大牌子。”

總之，盡量讓消費者拿著君樂寶的產品走出超市。

這一度讓君樂寶成為該液態奶區域補貨最頻繁的品牌之一。一理貨員告訴「摩登消費」，目前一款900克只要8.9元，買二還加贈一個小收納箱的零添加酸奶賣得也最好，“其次是簡醇酸奶購買的人群也不少，畢竟價格不貴，合適。”

（圖 / 900克酸奶只賣8.9元）

在另一母嬰店，君樂寶奶粉占據著陳列柜的最佳位置。銷售員徐杰正在熱情推薦著君樂寶的奶粉，“我們這款奶粉原價一罐389元，買一箱合下來只要240多，同價位的奶粉里，這款最合適。今天不買也沒關系，您可以免費品嘗一下味道，還可以免費送您一小罐回去給孩子喝著試試。”

（圖 / 君樂寶奶粉可以免費試喝）

張樂和徐杰也向「摩登消費」坦言，君樂寶能夠賣得好，確實與低價有關，“現在年輕人在選擇產品時，對于高性價比的產品更加沒有抵抗力。”

不過，性價比成就了君樂寶的銷量，卻也是君樂寶沖擊上市時所面臨的阻礙之一。

時間倒回到1999年，三鹿以品牌入股的方式，收購了君樂寶34%的股份。至此，君樂寶成為了三鹿旗下生產液態奶的一家子公司，并開始以“三鹿君樂寶”的品牌名稱生產銷售酸奶產品。這也為君樂寶之后的“低價策略”埋下伏筆。

三鹿事件發生后，即便君樂寶此前只做酸奶，并沒有奶粉業務，所有產品檢驗全部合格，但還是有人提出讓它“安樂死”。

而后君樂寶涉足奶粉行業時面臨了更巨大的市場壓力。彼時，國人更愿意購買國外的嬰兒奶粉。“君樂寶的奶粉上市后，沒人購買只能免費送，可是消費者仍然不買賬，有的用來蒸饅頭，有的用來喂貓。”

為了重建消費者信任，君樂寶在此前很長一段時間內，自稱為奶粉界的“價格屠夫”。2014年，君樂寶進入奶粉行業之時，以生產低于市場正常價格的二分之一或者三分之一售價而出名。

這種策略雖然有助于打開市場，但也在一定程度上限制了毛利率的提升。而過低的毛利率,往往表明了企業盈利能力面臨著很大的挑戰，也會讓資本市場對其缺乏信心。

根據蒙牛控股君樂寶時公布的數據，2017年、2018年，君樂寶的營收分別為102億元、130億元，同期的凈利潤卻只有2.25億元、3.79億元。也就是說，君樂寶在2017年和2018年的凈利潤率僅為2.2%、2.9%。

相比之下，伊利和飛鶴在相同年份的凈利潤率分別是8.82%、8.11%和19.68%、21.55%。

就連君樂寶與蒙牛“分手”后，蒙牛財務總監都曾公開表示，“未來收購標的的利潤率必須高于君樂寶”。老東家的公開宣言直指君樂寶的發展頑疾——低利潤率。

顯然，如何平衡性價比與高端化之間的矛盾，一直是魏立華和君樂寶需要解決的問題。

2、高端化難走

君樂寶顯然也認識到低價所帶來的品牌局限性。

因此，過去幾年中，高端化成為君樂寶突圍的路徑之一。高端化，一方面意味著高價格，也就能打開企業的利潤空間，為企業的經營發展提供更充足的糧草。另一方面更有利于品牌的長久發展，能夠更大程度提升企業的品牌價值。

在產品上，君樂寶在2019年推出了高端低溫鮮牛奶品牌“悅鮮活”。根據公開信息，2023年9月，悅鮮活總銷量超過3.6億瓶，其客單價為9.9元每瓶，推算下來總銷售額達35.64億元。

（圖 / 君樂寶官方微博）

“悅鮮活”的成功，進一步加快了君樂寶逐夢高端化的步伐。

2022年5月，君樂寶一口氣發布詮臻愛、臻唯愛、新樂臻三大奶粉單品，劍指外資與頭部國產品牌把控的高端奶粉市場。去年，定位中高端的茉酸奶得到君樂寶的青睞，公司戰略入股茉酸奶品牌，并持有后者30%的股份。

在此之外，君樂寶先后還在奶酪、羊奶、水牛奶等賽道發力。甚至為了打出高端的旗號，君樂寶透露，近十年，君樂寶在牧草種植和奶牛養殖方面的投入，超過80億元。

在營銷上，君樂寶旗下品牌簡醇成為《歌手2024》獨家冠名商，又官宣成為中國十大國家隊官方合作伙伴。

但在沖擊高端市場時，外部競爭激烈，疊加原奶過剩，乳企的競爭正在進一步升級。在此背景下，君樂寶的高端化之路并不好走。

已經有越來越多的頭部乳企強調健康標簽，同時定價較高，將“無添加”“奶中貴族”“高端奶”的低溫奶，作為乳企發展的第二增長曲線。

蒙牛乳業成立鮮奶事業部，推出品牌“每日鮮語”；伊利股份創立了金典鮮奶品牌，正式進軍低溫牛奶領域；雀巢也推出了首款冷鏈鮮牛奶。到今年，來自蒙牛、伊利、光明、新希望等老牌乳企推出的低溫酸奶新品也多了起來，主打零糖、零添加、益生菌等健康概念的產品一個接一個。

而低溫賽道，也是入局者眾。2014年成立的樂純；2015年，蒙牛低溫事業部夏海通出走創業，與其他4個聯合創始人設立了樸誠乳業，早已瞄準高端市場，推出“簡愛”；2019年，元氣森林下場成立了酸奶品牌“北海牧場”……

競爭加劇之下，乳企行業的“促銷戰”隨之而來。

此前就有促銷員向「摩登消費」表示，品牌們都在打促銷戰。無論是線上還是線下，都可以看到液奶、酸奶、奶粉等品類降價銷售，多買多減。“每天幾乎都有滿減促銷，因為經銷商降價促銷，終端進價比之前便宜，大部分系列都在降價促銷。”

而為了銷量，君樂寶的低溫酸奶依然采取較多促銷活動，包括買贈、多瓶購買優惠等。

（圖 / 做促銷的君樂寶產品）

君樂寶在沖擊高端奶粉的進程也難言順利。

近兩年，隨著新國標轉型，高端奶粉成為本輪價格戰的重災區，越來越多的母嬰門店選擇加入“買贈”大軍。

為了在競爭中保持優勢，君樂寶不光要不斷投入大量資金進行產品研發、推出新品，還要在市場推廣、促銷中花費更多心思，這些銷售成本又將壓縮公司的毛利率。而早已確立的高端化策略也被價格戰一再沖擊。

3、買買買留“隱憂”

君樂寶方面曾透露，2021年其銷售收入為203億元。盡管君樂寶發展快速，但是四年時間營收翻一番到500億元，并不是一件容易的事情。

為了能夠破局，自2019年與蒙牛“分手”后，君樂寶開啟了買買買模式，靠并購擴大規模，為上市做準備。

2021年君樂寶戰略投資了奶酪產品供應商思克奇；2022年，君樂寶收購來思爾乳業股份，加強在西南地區的布局。2023年，君樂寶的擴張步伐進一步加快。

據公開資料，2023年，君樂寶至少發起了6起投資并購——入股奶酪行業創業公司酪神世家，收購特色乳制品研發廠商來思爾智能化和來思爾乳業的股份，收購乳制品廠商銀橋乳業，進一步擴大品牌在西北地區的影響力，戰略投資酸奶品牌茉酸奶、益生菌乳酸菌研發商一然生物。

對于君樂寶乳業的逆勢擴張，乳業專家宋亮曾表示，君樂寶的定位是全國性大型乳企，現有業績規模和綜合實力僅次于伊利、蒙牛、光明，位列行業第四。

通過投資并購成熟的區域乳企或品牌，君樂寶可在目標區域建設自有生產基地，進而輻射當地市場，在沒有合適收購標的的區域則會自建生產基地。

但君樂寶迅速擴張的商業版圖也為企業負債率與業務管理留下了“隱憂”。

據了解，大肆收購擴張導致君樂寶負債率高企。截至2022年12月31日，君樂寶未經審計的財務數據為資產總額約210.89億元，負債估算為163.72億元，負債率約為78%。

相比之下，2022年，伊利、蒙牛的資產負債率為58.66%和57.52%，君樂寶的資產負債率明顯處于行業較高位置。

君樂寶的負債率遠高于目前頭部A股乳業企業，這或許也增加了其IPO的不確定性。

不過，在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，因為君樂寶從蒙牛剝離出來時間不長，又要在短時間內進行多方面的布局，因此負債率出現階段性偏高的現象也比較正常，“就像新希望也曾大規模并購，將企業規模和品牌效應做大。為了以后上市的含金量更高，我覺得高負債率是階段性的，沒有任何問題。”

朱丹蓬向「摩登消費」表示，“君樂寶作為國家重點扶持的乳企，對于其未來的整體發展我充滿信心。”

據悉，2019年4月，河北省奶業振興工作領導小組發布《2019年河北省奶業振興工作方案》，其中也明確表示“支持君樂寶乳業集團主板上市，拓展融資渠道”。事實上，接盤蒙牛手中股權的兩個買方之一——鵬海基金背后是河北國資委。

2020年3月，君樂寶乳業新增4名機構股東，其中2名來自高瓴資本、紅杉資本，1名具有央企和河北省建投背景。

只是，前有政策端支持，后有企業買買買加持，企業發展動力十足，但也給君樂寶在業務管理上提出了更高的要求。

值得一提的是，君樂寶已經多次陷入質量風波。

近日，網友在社交平臺發布視頻顯示，君樂寶牛奶喝出黑色物質。君樂寶表示，公司在獲悉情況后第一時間與消費者聯系，積極與消費者進行溝通，并將批次留樣產品送有資質的第三方機構進行檢測，結果完全合格。

（圖 / 社交平臺上的相關視頻）

但依舊有消費者不買單，有人表示，“怪不得君樂寶便宜。”甚至有人疑惑“君樂寶還能喝嗎？”

而這并非君樂寶第一次陷入類似的質量風波。早在2023年7月，就有人曝出其酸奶中發現黑色物質。截至發稿，在新浪黑貓投訴平臺上，有關君樂寶的投訴內容多達1388條，主要涉及奶粉變質、酸奶喝出異物、虛假宣傳、產品過期等問題。

（圖 / 君樂寶被消費者接連投訴

如此，“走向全國市場”的戰略效果如何，尚未可知。但可以明確的一點是，如果食品安全問題頻繁發生，君樂寶恐怕又要面臨重塑消費者信任的難題了。

*文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協議。