四個(gè)維度，看2025年新能源汽車大變局

作者/劉勇

編輯/張曉

這兩天，一眾新能源車企公布了11月的月度銷量，其中多家車企都創(chuàng)下了交付量新高。

比亞迪銷量為50.68萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了67.87%；零跑汽車交付了40169輛，同比增長(zhǎng)了117%，月度銷量首次突破了4萬(wàn)輛；小鵬汽車單月交付量首次突破了3萬(wàn)輛，交付新車30895輛，同比增長(zhǎng)了54%，等等。

這一態(tài)勢(shì)，也帶動(dòng)了今年四季度中國(guó)新能源乘用車市場(chǎng)繼續(xù)高速增長(zhǎng)。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)日前表示，中國(guó)新能源乘用車2024年四季度國(guó)內(nèi)銷量預(yù)計(jì)為355萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)39%。

在這背后， 從2014年特斯拉入華算起，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)至今已加速狂奔了十個(gè)年頭。

這十年里，中國(guó)成了全球最大的新能源汽車市場(chǎng)，新能源乘用車銷量在全球市場(chǎng)的占比超過(guò)了60%。

中國(guó)市場(chǎng)誕生了全球市占率第一的動(dòng)力電池廠商寧德時(shí)代，今年它在全球的市占率穩(wěn)定在了37%；同樣在這波產(chǎn)業(yè)浪潮中受益最大的還有比亞迪，今年1-9月，它賣出了246.66萬(wàn)輛新能源車，在中國(guó)市場(chǎng)的占有率為34.6%，它也是全球銷量最高的新能源車企。

迄今為止，從美股到港股，你能叫出名字的造車新勢(shì)力，大多數(shù)也已經(jīng)登陸了資本市場(chǎng)。

但這些，只是中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)崛起故事里的一個(gè)側(cè)面。

圖/ 乘聯(lián)會(huì)

另一個(gè)側(cè)面里，過(guò)去十年，從最初的政策驅(qū)動(dòng)，到這幾年的價(jià)格、技術(shù)驅(qū)動(dòng)，行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能完成切換的同時(shí)，大多數(shù)的車企還未進(jìn)入真正的“健康地帶”：

• 除了那些已經(jīng)在淘汰賽中離場(chǎng)的玩家，更多的車企都還沒(méi)實(shí)現(xiàn)自我造血；
• 已經(jīng)在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的車企也無(wú)法放松警惕，一場(chǎng)失敗的發(fā)布會(huì)、一次不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，都可能讓他們陷入危機(jī)；
• 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要素還在不斷豐富，“大亂斗”時(shí)代，任何一項(xiàng)短板都可能被無(wú)限放大，任何一項(xiàng)長(zhǎng)板，也可能會(huì)被趕超；

站在今天的節(jié)點(diǎn)來(lái)看，下場(chǎng)造車的窗口期很可能已經(jīng)關(guān)閉了，甚至?xí)r間要更早一些。

小米造車之初雷軍就曾說(shuō)過(guò)，當(dāng)時(shí)有人認(rèn)為小米已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了進(jìn)入市場(chǎng)的窗口期。過(guò)去兩年里宣布下場(chǎng)造車的新玩家也越來(lái)越少了。

這在某種程度上也意味著，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局在加速邁向新的階段——淘汰賽。

前幾天蔚來(lái)汽車十周年時(shí)，創(chuàng)始人李斌在內(nèi)部信中指出，十年前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與今天完全不一樣，他說(shuō)，“接下來(lái)兩三年，是整個(gè)行業(yè)最激烈、最殘酷的階段，只有少數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)能生存下來(lái)。”

更早一些，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬、雷軍等人也曾公開(kāi)表示，2025年行業(yè)淘汰賽將真正開(kāi)打，能留在牌桌上的品牌最多不超過(guò)5家。

如今2025年很快就要來(lái)了，沒(méi)有任何一家企業(yè)可以篤定自己能繼續(xù)留在牌桌上，他們依然要對(duì)市場(chǎng)足夠敏銳、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)高度警惕、對(duì)決策足夠謹(jǐn)慎。

01

智駕、“性價(jià)比”、產(chǎn)品體系，不能輸?shù)摹叭髴?zhàn)役”

如果要從2024年的行業(yè)變化里，抽離出幾個(gè)關(guān)鍵詞，那毫無(wú)疑問(wèn)是：

價(jià)格戰(zhàn)、智駕、PHEV（插電式混合動(dòng)力汽車）、多車型多品牌布局。

其中，價(jià)格戰(zhàn)看起來(lái)是拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)的最簡(jiǎn)單也有效的方法。

這幾天，過(guò)去頻繁發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的特斯拉又降價(jià)了——Model Y售價(jià)往下降了1萬(wàn)元。有特斯拉中國(guó)的相關(guān)人士表示，這次降價(jià)主要與沖刺2024年全年銷售目標(biāo)有關(guān)。

目前，跟進(jìn)特斯拉這輪價(jià)格戰(zhàn)的車企并不多。理想汽車11月29日推出了限時(shí)“3年免息”活動(dòng)。

客觀來(lái)看，行業(yè)確實(shí)存在打響新一輪價(jià)格戰(zhàn)的潛在可能。短期視角下，車企需要沖刺銷量，長(zhǎng)期視角下，新能源車產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的情況下，當(dāng)行業(yè)里有玩家率先降價(jià)，另外的玩家出于競(jìng)爭(zhēng)，很可能也會(huì)被迫跟進(jìn)。

威爾森咨詢此前判斷，“按照汽車產(chǎn)品周期，（價(jià)格戰(zhàn)）預(yù)計(jì)至少還要持續(xù)五年。”

價(jià)格戰(zhàn)之外，智駕能力的比拼更加關(guān)鍵也更激烈，對(duì)車企的影響將更加深遠(yuǎn)。

今年以來(lái)，車企圍繞智能駕駛的布局力度也在加快——他們或是加速補(bǔ)短板、或是繼續(xù)夯實(shí)智駕技術(shù)，加快落地進(jìn)程。

行業(yè)里賣出最多輛車的比亞迪，具有一定代表性。

此前，比亞迪在智能化上的表現(xiàn)并不突出，很長(zhǎng)一段時(shí)間里智能化甚至不是投入重心。援引財(cái)新網(wǎng)此前報(bào)道，去年上半年時(shí)，一位新能源車企人士表示，當(dāng)時(shí)比亞迪的主要受眾對(duì)智能駕駛要求不高，比亞迪在智能駕駛方面的短板不影響其市場(chǎng)需求。

但市場(chǎng)形勢(shì)正急劇變化。

高工智能汽車研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，中國(guó)市場(chǎng)20萬(wàn)元以下價(jià)位的新能源乘用車交付占比達(dá)到64.49%；同期，這一價(jià)位下，高階智駕的搭載交付量同比增長(zhǎng)了近5倍。

在這背后，傳統(tǒng)的入門級(jí)L2輔助駕駛，正加速進(jìn)入高速NOA的升級(jí)周期，而成本敏感度相對(duì)較低的中高端車型，也正迎來(lái)城區(qū)NOA的大規(guī)模落地拐點(diǎn)。

比亞迪必須轉(zhuǎn)變，加速補(bǔ)課。

前段時(shí)間，據(jù)界面新聞報(bào)道，比亞迪成立了前瞻部門，主攻端到端技術(shù)落地。

此外比亞迪的自研智駕團(tuán)隊(duì)“天狼”，還吸收整合了另一個(gè)自研團(tuán)隊(duì)“天璇”的研發(fā)人員，對(duì)外統(tǒng)稱為一個(gè)自研團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)是低階平臺(tái)的高階智駕量產(chǎn)落地，目標(biāo)是要在明年3月實(shí)現(xiàn)50款車型的適配。比亞迪的規(guī)劃里，低階平臺(tái)重點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)高速領(lǐng)航功能，高階平臺(tái)則主攻城區(qū)無(wú)圖NOA。

比亞迪的這一策略，某種程度上也是車企智駕布局的一個(gè)縮影——一邊是將智駕能力下沉，在更主流的低價(jià)格帶市場(chǎng)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一邊是希望通過(guò)智駕能力強(qiáng)化品牌心智，在中高端市場(chǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)。

從另一個(gè)層面來(lái)看，比亞迪加大智能化投入力度，還有另外一重原因。

當(dāng)前，主要的新能源車企，都陸續(xù)增加了新的動(dòng)力類型的車型、或者新的價(jià)格區(qū)間的車型，比亞迪在全線細(xì)分市場(chǎng)都有壓力。

一方面，當(dāng)前市場(chǎng)上仍然只堅(jiān)持純電路線的車企，已經(jīng)不多了。今年，幾乎所有的車企都開(kāi)始選擇“純電+插電式混動(dòng)/增程式混動(dòng)”的雙線布局策略。

原因在于，PHEV跑出了更高的增速，只做純電或者只做PHEV，相當(dāng)于把市場(chǎng)份額拱手讓人。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，按零售銷量口徑統(tǒng)計(jì)，純電動(dòng)車賣出了479.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了19.9%，插電混動(dòng)新能源車則賣出了353.2萬(wàn)輛，但同比增長(zhǎng)了80.5%——與上半年相比，增速差進(jìn)一步擴(kuò)大。

圖/乘聯(lián)會(huì)

另一方面，當(dāng)前市場(chǎng)上，只聚焦在單一價(jià)格區(qū)間的車企，也不多了。今年，不少車企都開(kāi)始增加不同價(jià)格定位的子品牌或者新車型。

他們中有的在更激進(jìn)地開(kāi)拓高端產(chǎn)品線。

典型代表之一是鴻蒙智行，8月份發(fā)布和北汽聯(lián)合打造的售價(jià)40萬(wàn)元的享界S9后，前幾天又推出了售價(jià)在100-150萬(wàn)元區(qū)間的尊界S800，后者與江淮汽車聯(lián)合打造，余承東說(shuō)將對(duì)標(biāo)邁巴赫、勞斯萊斯等超豪華品牌車型。稍早一些，華為的老對(duì)手小米在一個(gè)月前發(fā)布了小米SU7 Ultra量產(chǎn)版，定價(jià)超80萬(wàn)元。

也有更多車企在持續(xù)向下，試圖抓住在更低價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

比如蔚來(lái)今年5月發(fā)布了旗下第二品牌“樂(lè)道”，并在9月底開(kāi)始交付首款車型L60，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版本的售價(jià)為21.99萬(wàn)，比其NIO主品牌中售價(jià)最低的ET5和ET5t便宜了8萬(wàn)塊錢，今年12月，其還將推出代號(hào)為“螢火蟲(chóng)”的第三品牌，定位精品小車，定價(jià)將在10-20萬(wàn)元區(qū)間；小鵬汽車8月末發(fā)布的MONA MO3，售價(jià)12萬(wàn)元起，它其他的車型價(jià)格多集中在20-30萬(wàn)元區(qū)間上下。等等。

總結(jié)來(lái)看，接下來(lái)，在價(jià)格戰(zhàn)、智駕、產(chǎn)品體系這幾個(gè)維度，車企間的確定性競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)已然明顯，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也將持續(xù)走向白熱化。

換句話說(shuō)，從最底層的智駕技術(shù)到產(chǎn)品的性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，再到影響長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體系，每一環(huán)，對(duì)每一家車企，都至關(guān)重要、不容有短板。

02

AI、端到端，必爭(zhēng)之地

2024年以來(lái)，端到端，是新能源汽車市場(chǎng)另一個(gè)高頻詞匯。

相較傳統(tǒng)分模塊架構(gòu)，端到端架構(gòu)優(yōu)勢(shì)顯著，核心是“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”而非“規(guī)則驅(qū)動(dòng)”，有望顯著提升智駕上限。所謂“端到端”，是指一端輸入圖像等環(huán)境數(shù)據(jù)信息，中間經(jīng)歷類似“黑箱”的多層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，另一端直接輸出轉(zhuǎn)向、制動(dòng)、加速等駕駛指令。

今年年初，特斯拉開(kāi)始在北美地區(qū)一定范圍內(nèi)推送端到端自動(dòng)駕駛系統(tǒng)FSD V12，展現(xiàn)出來(lái)的自動(dòng)駕駛潛力，收獲了業(yè)界的一致高度評(píng)價(jià)。

據(jù)騰訊科技報(bào)道，曾經(jīng)擔(dān)任Scale AI首席技術(shù)官、亞馬遜機(jī)器人副總裁的Brad Porter，稱“FSD V12就像是Chat GPT 3.5到來(lái)的時(shí)刻一樣，它并不完美，但令人印象深刻，你可以看出這是完全不同的東西，迫不及待地期待它進(jìn)化到GPT 4那樣”；小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬也表示，“今年的FSD和以前的Tesla自動(dòng)駕駛從能力上完全是兩個(gè)，我非常贊賞?！?/p>

在這背后，算法、算力、數(shù)據(jù)，如今早已成為車企構(gòu)筑自動(dòng)駕駛能力的核心競(jìng)爭(zhēng)要素，其中每個(gè)環(huán)節(jié)，AI的重要性都在加速顯現(xiàn)。

比如數(shù)據(jù)層面，在端到端等AI技術(shù)加持下，數(shù)據(jù)的篩選、標(biāo)注、訓(xùn)練、驗(yàn)證逐漸形成全鏈路閉環(huán)，能加速智能駕駛解決方案迭代；

在算法層面，過(guò)去多年里算法架構(gòu)在不斷進(jìn)化、自動(dòng)駕駛算法也幾經(jīng)迭代，如今已經(jīng)從規(guī)則走向神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，從模塊化走向端到端，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看解決的其實(shí)是智能駕駛體驗(yàn)的更加“擬人化”；

再到算力層面，信達(dá)證券在一份研報(bào)中指出，端到端模型與大模型高度相似，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的開(kāi)發(fā)形式，讓模型高度依賴算力規(guī)模來(lái)提升迭代速率。

上述背景下，2024年以來(lái)，圍繞端到端等AI技術(shù)，車企紛紛下場(chǎng)。

其中最激進(jìn)、進(jìn)展最快的，是小鵬汽車。

今年5月，在“520 AI DAY”上，小鵬全球首發(fā)了全域大語(yǔ)言模型XGPT，同時(shí)發(fā)布了AI天璣AIOS，官方稱是全球首個(gè)將AI應(yīng)用在智艙和智駕上的操作系統(tǒng)。小鵬同時(shí)稱其全面進(jìn)入AI時(shí)代。

再到上個(gè)月的“小鵬AI科技日”上，圍繞AI汽車，小鵬又發(fā)布了以大模型為核心的、包括云端大模型、車端模型、圖靈AI芯片、滄海底座在內(nèi)的圖靈AI智駕體系。此外其還發(fā)布了“小鵬鯤鵬超級(jí)電動(dòng)體系”，也是AI的一個(gè)落地場(chǎng)景。

這之前的小鵬P7+AI智駕技術(shù)分享會(huì)上，小鵬也給出了明確的智駕時(shí)間表：至2025年第三季度，小鵬端到端大模型將實(shí)現(xiàn)類L3的智能輔助駕駛，百公里接管小于1次；再到2026年，實(shí)現(xiàn)L4級(jí)別的部分低速場(chǎng)景下，“人不在駕駛位”的行駛。

“從今年開(kāi)始，小鵬汽車已明確未來(lái)十年的發(fā)展方向，即成為一家全球化的AI汽車公司。”何小鵬在“小鵬AI科技日”上如此說(shuō)道。

圖/華泰證券

小鵬之外，如上圖所示，已經(jīng)有更多車企加快了端到端的上車進(jìn)程。

可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)幾年，圍繞端到端自動(dòng)駕駛，車企間的競(jìng)爭(zhēng)和博弈只會(huì)更加激烈。

03

賺錢、賺錢、賺錢，“自我造血”大考驗(yàn)

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，從今年1-10月來(lái)看，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)中，Top 10廠商的零售銷量合計(jì)占到了78.1%的市場(chǎng)份額，其中從傳統(tǒng)自主品牌車企下的新能源品牌，到理想和賽力斯，這Top 10中已經(jīng)囊括了當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)大多數(shù)造車勢(shì)力。

圖/乘聯(lián)會(huì)

Top 10之外的造車勢(shì)力中，比較重要的新勢(shì)力造車品牌還有小鵬、蔚來(lái)、零跑、小米、北汽極狐、嵐圖。

往前回顧，2023年，中國(guó)新能源車企中，只有特斯拉、比亞迪、理想汽車三家達(dá)成了全年盈利——如果條件再苛刻點(diǎn)，只有特斯拉一家，憑借著純電動(dòng)車實(shí)現(xiàn)了盈利。

2024年，這種局面或許會(huì)發(fā)生一些細(xì)微變化。

賽力斯很可能也會(huì)實(shí)現(xiàn)全年盈利。今年前三個(gè)季度，賽力斯已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到了40.38億元。

前十個(gè)月賣出了第二多新能源車的吉利汽車，在新能源汽車板塊也迎來(lái)了盈利拐點(diǎn)。三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，吉利汽車控股有限公司行政總裁及執(zhí)行董事桂生悅提到，三季度吉利汽車的新能源板塊開(kāi)始扭虧為盈了。此外按香港會(huì)計(jì)準(zhǔn)則極氪也扭虧為盈了。

即便如此，持續(xù)虧損，預(yù)計(jì)仍將是接下來(lái)一段時(shí)間里，新能源車企的主流現(xiàn)狀。

核心原因在于，從特斯拉到比亞迪到理想汽車再到賽力斯，他們的關(guān)鍵盈利要素幾乎難以被復(fù)制。

比如比亞迪的盈利能力，一邊建立在規(guī)模效應(yīng)之上，讓它能在上游供應(yīng)鏈有更高的議價(jià)權(quán)，另一邊則是其過(guò)去幾年里一直在向上做供應(yīng)鏈垂直整合，也可以降本增效。這也是比亞迪之前大打價(jià)格戰(zhàn)的支撐。

財(cái)新網(wǎng)此前報(bào)道，有熟悉比亞迪的人士稱，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福每個(gè)月都要參加降成本的工作會(huì)議，他還要求所有車型必須每半年推出一個(gè)改款，保持市場(chǎng)熱度，無(wú)論改動(dòng)幅度是大是小。

11月26日，網(wǎng)傳的一份比亞迪致供應(yīng)商的郵件截圖顯示，比亞迪稱，希望收到信件的供應(yīng)商，自2025年1月1日起，將供貨價(jià)調(diào)低10%。

這封郵件快速將比亞迪推向了風(fēng)口浪尖。有汽車行業(yè)資深人士向媒體表示，過(guò)往汽車零部件年降幅度一般在5%及以下，車市價(jià)格戰(zhàn)無(wú)休無(wú)止，零部件企業(yè)的利潤(rùn)率普遍較低。

理想汽車的盈利，則建立在早期增程式混動(dòng)車型幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、明確的家庭用戶定位、早期的成本管控做得不錯(cuò)這幾個(gè)基礎(chǔ)上。

理想汽車成立10年，目前除了今年3月上市的理想MEGA是純電車型外，其他的銷量都來(lái)自于增程式混動(dòng)車型。

此前在《理想再也回不去了》一文中我們也曾提到，早期理想的成本管理能力其實(shí)是被逼出來(lái)的，因?yàn)殄X不夠花。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，造車新勢(shì)力首款量產(chǎn)車上市之前，蔚來(lái)、威馬、小鵬、理想的融資金額分別為163.11億元、133.2億元、47.91億元、38.8億元。

另一個(gè)視角里，從2018至2020年，對(duì)比特斯拉、蔚來(lái)和小鵬，理想的研發(fā)投入也是最少的——2020年，理想汽車的研發(fā)支出只有特斯拉的11.31%、蔚來(lái)的44.21%、小鵬的63.73%。當(dāng)然這也與理想起初車型單一、且增程式車型的成本確實(shí)比純電車型客觀要低，有很大關(guān)系。

但上述優(yōu)勢(shì)并不穩(wěn)固。比如2022年7月，問(wèn)界M7發(fā)布后的三天里，訂單量就超過(guò)了6萬(wàn)輛，這直接影響到了理想的銷量表現(xiàn)，當(dāng)年8月，理想汽車的銷量跌到了4571輛，跌幅超過(guò)50%。

接下來(lái)的2023年，盡管理想汽車交出了成立以來(lái)最好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，過(guò)程也不輕松。

2023年6月，理想汽車創(chuàng)始人兼CEO李想發(fā)文稱，問(wèn)界M7直接把理想ONE打殘了：“我們從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間里我們毫無(wú)還手之力。華為的超強(qiáng)能力直接讓理想ONE銷售崩盤、提前停產(chǎn)?！彼€向財(cái)新網(wǎng)透露，因?yàn)槔硐隣NE的提前停產(chǎn)，公司向供應(yīng)商支付了10億元賠償。

這對(duì)應(yīng)的是，憑借著與華為的合作，賽力斯憑借著問(wèn)界快速起量，并在一眾對(duì)手中加速走向盈利拐點(diǎn)。

2021年至2023年，賽力斯還處在連續(xù)虧損中，凈虧損額分別為18.2億、38.3億、24.5億元，但去年9月上市的問(wèn)界新M7，扭轉(zhuǎn)了這一局面。

原因很簡(jiǎn)單，問(wèn)界新M7賣得貴，但銷量不俗。

圖/賽力斯官方微信公眾號(hào)

截至11月27日，問(wèn)界新M7在今年的累計(jì)交付量突破了18萬(wàn)輛，同時(shí)期里，今年1-11月，賽力斯新能源汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到了389566輛，同比增長(zhǎng)了255.26%。

換言之，僅問(wèn)界新M7這一款車型，就為賽力斯貢獻(xiàn)了接近一半的銷量。這款車型的售價(jià)高于50萬(wàn)。

上述背景下，如我們上文所述，在價(jià)格戰(zhàn)的裹挾下，在車企加大力度擴(kuò)充新車型、擴(kuò)充品牌矩陣的戰(zhàn)略下，在智駕成為必贏之戰(zhàn)的前提下，在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都站滿了對(duì)手的態(tài)勢(shì)下，對(duì)行業(yè)里的其他車企而言，能否擺脫“賣一輛虧損一輛”的現(xiàn)狀，早日實(shí)現(xiàn)自我造血，并不輕松。

04

從用戶關(guān)系到營(yíng)銷策略，微妙的平衡

3月底小米SU7發(fā)布會(huì)前的三個(gè)月，“這輩子最后一次創(chuàng)業(yè)”的雷軍在個(gè)人微博上發(fā)表了近60條與小米 SU7 相關(guān)的微博，為“三年造車”維持住了熱度。

發(fā)布會(huì)上，典型的“小米式營(yíng)銷”也為小米SU7帶來(lái)了實(shí)際的轉(zhuǎn)化——上市 27 分鐘，訂單超5萬(wàn)個(gè)，首日訂單量接近 9 萬(wàn)輛。

相比于以往車企網(wǎng)紅CEO們的口水戰(zhàn)和小作文，“雷學(xué)”帶來(lái)的現(xiàn)象級(jí)傳播和轉(zhuǎn)化給車圈帶來(lái)了不小的震撼，連出身傳統(tǒng)車企的老板們都開(kāi)始涌入直播間——

奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍直播挑戰(zhàn)長(zhǎng)途高速駕駛為產(chǎn)品做預(yù)熱，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍、極越 CEO夏一平等人也走入直播間，開(kāi)始學(xué)起雷軍走到臺(tái)前，打造創(chuàng)始人IP，親自當(dāng)網(wǎng)紅，卷入這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

這對(duì)應(yīng)的是，對(duì)車企而言，好的用戶關(guān)系維護(hù)、好的營(yíng)銷策略和方法可以抬高上限。

但這顯然并不容易。今年以來(lái)，在營(yíng)銷策略上翻車的車企不在少數(shù)，典型的兩個(gè)例子是極氪和哪吒。

8月13日，極氪推出了旗下001和007這兩款車型的2025款，但由于更新?lián)Q代節(jié)奏過(guò)快，且新車型配置更高、價(jià)格更低，且極氪在這兩款新車發(fā)布前，未做必要的發(fā)布預(yù)熱，旋即引發(fā)大量老車主不滿，陷入輿論風(fēng)波。

001是極氪推出的首款車型，迄今為其貢獻(xiàn)了最多銷量，今年2月底才剛剛推出全新版。此次時(shí)隔不足半年便推出2025款，極氪在產(chǎn)品配置上做了明顯升級(jí)，包括搭載了自研智駕系統(tǒng)、改用英偉達(dá)芯片（總算力是2024款的10倍）。

007是極氪的新車型，去年12月27日上市。最新的2025款，搭載了最新的超快充電池，價(jià)格比舊款下浮了2萬(wàn)至3萬(wàn)元。

極氪所遭遇的這場(chǎng)風(fēng)波中，最讓車主不滿的并不是換代本身——而是圍繞換代這件事，極氪的態(tài)度。

主要有兩點(diǎn)：

第一，早在今年上半年，市場(chǎng)上就不斷有極氪001即將切換到自研智駕系統(tǒng)的消息，最近的是在7月份，一則消息稱極氪即將于月底發(fā)布改款001。

極氪否認(rèn)了這些網(wǎng)傳消息。

第二，很多車主反映，他們?cè)谫?gòu)置2024款極氪001之前，曾反復(fù)向銷售人員確認(rèn)是否會(huì)發(fā)布改款車型，同樣均被否認(rèn)。

比如，據(jù)媒體報(bào)道，一位8月4日提車的車主稱，極氪的銷售在7月底提前公布了8月權(quán)益退坡，強(qiáng)調(diào)下定現(xiàn)車。

但頗為微妙的一點(diǎn)是，這一過(guò)程中，很多銷售門店甚至也不知道極氪001的改款計(jì)劃。據(jù)自媒體山上報(bào)道，北京兩家極氪門店的銷售人員均表示，發(fā)布會(huì)之前并不知曉極氪的改款計(jì)劃。

與此同時(shí)，期間極氪的銷售策略，也值得商榷。

7月13日，極氪001變相降價(jià)，推出了為期一個(gè)月的“7月購(gòu)車限時(shí)權(quán)益”，用戶可享的最高購(gòu)車權(quán)益為35000元——這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也很微妙，距離極氪發(fā)布2025款極氪001，剛好還有一個(gè)月。

極氪的目的不難理解，即在改款001發(fā)布前，盡可能多地消化掉2024款001的庫(kù)存，為新款讓路。

但極氪對(duì)改款001的發(fā)布消息始終保持沉默，并多次辟謠，某種程度上，剝奪了一部分車主的選擇權(quán)。

再來(lái)看哪吒汽車，小米SU7發(fā)布后不久，在投資人360集團(tuán)董事長(zhǎng)周鴻祎多次敦促下，哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇公開(kāi)在微博表示：接受老周批評(píng)，營(yíng)銷向雷軍學(xué)習(xí)。

只是張勇的“模仿”明顯還沒(méi)到火候，后來(lái)的一場(chǎng)直播中，翹著二郎腿的張勇被觀眾認(rèn)為是高高在上，遠(yuǎn)不如雷軍謙遜，張勇用“舔狗”一詞回應(yīng)?；蛟S是生性耿直，或許是體系尚未搭建完成，惡補(bǔ)營(yíng)銷的張勇如今卻以“翻車”出圈，搜索“哪吒汽車”、“張勇”等關(guān)鍵詞，出現(xiàn)最多的就是“翻車”。

張勇此前回應(yīng)網(wǎng)友質(zhì)疑，后刪除，圖/張勇個(gè)人微博

不過(guò)，現(xiàn)在這些或許都不重要了，張勇面臨的已經(jīng)不是能不能向雷軍學(xué)好營(yíng)銷了，而是哪吒的生死問(wèn)題。10月份以來(lái)，張勇兩個(gè)月里只發(fā)了一條微博，還是轉(zhuǎn)發(fā)周鴻祎決定考駕照。

在這背后，哪吒汽車近兩個(gè)月里沒(méi)有再傳出好消息，而是一連串的欠薪、裁員傳聞。

今年前三季度，哪吒汽車交付了8.59萬(wàn)輛車，同比下滑了12.13%，跑輸大盤——同時(shí)期中國(guó)新能源汽車整體銷量增速超過(guò)了30%。

結(jié)合媒體報(bào)道來(lái)看，哪吒汽車從10月份開(kāi)始拖欠工資，11月開(kāi)始和員工溝通裁員，財(cái)聯(lián)社報(bào)道稱裁員比例甚至高達(dá)70%，后來(lái)官方否認(rèn)了這一數(shù)字。11月8日，工業(yè)機(jī)器人公司埃夫特發(fā)布公告，稱哪吒汽車拖欠了其4819.5萬(wàn)元項(xiàng)目款未付。

此外，這幾天，市場(chǎng)上也傳出了CEO張勇離職的消息，目前官方及張勇本人，尚未做出回應(yīng)。

結(jié)合上述來(lái)看不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)車企而言，好的用戶關(guān)系維護(hù)、好的營(yíng)銷策略可以抬高上限，但具體怎么做、怎么制定策略、怎么把握節(jié)奏，其實(shí)并非易事，稍有不慎就容易“翻車”。

當(dāng)然，決定性因素還是要聚焦到產(chǎn)品、技術(shù)上，有了前面的“1”，后面的“0”才會(huì)有意義。