李于豪 | 新商業從品牌到IP的新思路

“流著商人的血，得了詩人的病”

我原以為這是設計師對于藝術與商業之間平衡的思考，而他說這其實是自己一段時間的狀態，挺矛盾的。

“我是晉江人，耳濡目染養成了商人算成本的習慣，但是只要從商業角度思考，就會發現設計真的不是一門好生意。”

即使如此，李于豪對待設計的態度仍是

”盡我之極，以致設計“。

PART 1?
| 展箋：寫給設計的情書

▲李于豪帶我們介紹“展箋”

我們把辦公室叫做“展箋”，白色的幾何造型疊放在黑色的背景前，其實是一張紙折疊后再展開的樣子，這不單是藝術造型，其實也作為我們沙龍區的投屏背景，背后藏著我們的儲藏間。

• CHATTING

張然：怎么會想到在這個山腰上辦公？

李于豪：我和我搭檔都不太喜歡在寫字樓里辦公，看著體面，但是總會給人一種壓抑的感覺；所以在找辦公地點的時候我們就希望找一個相對安靜的地方，機緣巧合找到了這里，這座山叫“磨心山”，我覺得很適合設計公司，有一種刻意營造的悲涼感。

張然：帶我們逛逛展箋吧，怎么有的這個想法？

李于豪：（做了一個揉紙團扔出去的動作）它很像我們的創作過程中的一個小情緒，真的做得很煩的時候把草稿紙揉成一團，扔出去……

然后想到設計費還沒收齊，再屁顛屁顛地把它撿回來，再展開，這種修改，再展開的感覺就好像展開一封寫給設計的信，所以我們叫它《展箋》……

（走進辦公廳就能看見一處山景）

張然：這里的造景是為了和外面山景呼應嗎？

李于豪：它其實就是山體的一部分，我把入侵的山體框進了建筑里。從入口往上看，就能看到這幅畫。就它其實蠻哲學的，到底是自然入侵了建筑，還是自私的建筑，框鎖住了自然呢……

聽李于豪聊設計，你會感受到許多類似微妙的小情緒，它們疊加在一起，

沒有那種劇烈的沖擊，

卻能產生持久的回響，與共鳴。

PART 2
| 私宅是自私的東西
不要用邏輯去約束生活

▲別墅項目

• CHATTING

張然：公司目前的項目類型是什么樣的結構？公眾號的分類，住宅，石業，新商業，你是怎么界定的？

李于豪：我們每年大概有4、50個項目，以商業項目為主，占到所有項目的80%以上，住宅只占很小的一部分，大多是商業客戶的私人住宅或朋友家。

我搭檔鄭老師主要負責ACME-STONE,我負責ACME-X的板塊，而ACME—HOUSE都會涉及到。三個板塊相對獨立，但是也會相互交織，團隊配合完成。

張然：最近看到你們家裝項目的分享，很出彩，私宅會不會做起來更有意思？

李于豪：家裝其實在我們的項目中占比很少，私宅是比較私人的東西，所以我不認為設計師可以隨性去發揮。反而應該作一個內退，讓業主去感受、去表達。生活是他（業主）的、房子是他的，當交付的那一刻，除了拍照時是你（設計師）的作品，以后它都不屬于你。

最近聽到一句SLOGAN我覺得蠻有共鳴，叫做“忘了我，享受你的生活”。

▲別墅項目（改造前）

▲別墅項目（改造后）

PART 3
| 生意是他們的
設計要遵循商業邏輯

▲【真石】策展

• CHATTING

張然：商業項目中，石業劃為一個單獨的版塊？

李于豪：我們是比較早把石材行業作為一個單獨的服務對象的設計公司，至今為止我們服務了超過100家的石材企業，這個板塊大概每年會占到我們40%的項目量，有朋友戲稱我們叫“石材巨子”。

其實我們就是做的多了一點，全了一點，從生產加工到市場售賣，從展廳到企業總部，從策展到產品研發，我們的客戶需要什么，我們就去研發什么。

張然：還有一類是新商業，“新”是指什么？

李于豪：新商業ACME-X，X是未知的可能性，它更像是孵化器，它讓我們能夠保持多元的視角去看待問題，而不被單一品類做限制，雖然很辛苦，但是我們也樂在其中，也期待未來在這個板塊里我們還能細分出像是“石業”這樣的板塊，可能是買手，可能是民宿等等，誰知道呢。

商業在當下變化太快，已經不以傳統模式為銷售邊界，比如不局限實體購買；不以傳統產品為定價體標準，比如情緒價值。

我們在做商業空間的同時，也在尋找四個點的突破，記憶點，認同點，傳播點，利潤點，這四點交織起來的“X”的核心，原來可能是品牌，現在有更多可能，比如IP，比如小圈經濟。

在新商業里，消費者基于品牌的忠誠度降低，反而基于人的信任促成購買更容易，比如通過對主理人、或買手的認同，延伸到了對產品的好感。

張然：傳統的石材行業，怎么去做新商業？

李于豪：商業空間設計是要遵循一定邏輯的，當下消費習慣、和成交模式都在發生改變，除了傳統的產品銷售模式，我們更在探索有沒有新的成交模式，或者新的賣點。

比如我們做過的白石咖啡廳，客戶可以很放松地在里面喝咖啡，而不是模式化的談判，以一杯下午茶的時間促成交易，是現在大家更愿意接受的方式，人與人之間互相獨立，又交織著想法，促成成交的關鍵點可能就是一種認同。

張然：今年水頭石材展主題是“新路”，在產品同質的情況下，你怎么去做品牌的差異，他們新路在哪里？

李于豪：水頭這個小鎮比較特殊，買全球賣全球，企業之間有的體量相差了十倍，那么拿貨價格必然是不一樣的，這個就是企業必須面對的天然優劣勢。每一個在水頭生存下來的企業都有自己固定的客群，有自己完整的銷售邏輯。

我們只是做設計，他們才是做生意，客戶原有的銷售邏輯我們不可能去改變它。我們能做的是通過設計來提高談判權，讓他們的客戶更有安全感，更有價值認同感。在完成這些的同時，去探索一些新的可能性和利潤點。

比如石材展上，多數企業是為面向B端客戶而作準備的，我們會想尋找一些新的可能性，比如，有沒有可能找到觸達C的方式？除了品種本身，品牌是不是有更多可能？

PART 4
| 跟風不能帶來流量
創新才是出路

▲金陵巷的民宿

• CHATING

張然：你怎么看待這幾年的網紅商業？

李于豪：泉州有段時間特別流行簪花，一家簪花，大家紛紛去打卡，流量就會集中；當全城簪花，我們要去哪家呢？比位置？價格？活動？或者已經不感興趣了。

網紅有兩個極端的理解，我認為只有特別的東西，超過互聯網認知的才會紅。而一定不是從眾，趨同是最笨的方式，去創造不同，才有機會，打破慣性思維，才有可能性。

張然：但是趨同會帶來安全感，“他生意這么紅火，我照著做應該沒錯吧”？

李于豪：照做一定會錯，因為進入市場的時機不一樣，面對的環境不一樣，天時地利人和都很重要。

當然如果你看到某個業態特別火想要立馬進入，這一類網紅有自己的商業模式，必須在三個月內收回成本，半年內賺錢，才算好網紅業態，他不需要去想半年一年后會怎樣。這樣的店不需要設計，復制和施工更節省成本，所以不適合我們。

張然：在你們的新商業項目中，一定有想做網紅的業主吧，怎么幫客戶創造不同呢？

李于豪：當所有人都在隨波逐流時，我們更值得去找自己的定位。

幾年前我們在西街做了一家民宿。業主起初在講設計需求時，描述的就是當時非常流行的度假打卡元素，圓拱造型，明亮的配色。西街有很多這樣的網紅店。

我們在和她聊完后，提出了一個大膽的想法，建議她針對更高年齡段來做人群定位，比如60~70后這個階段的客群，他們有消費能力，有自己的審美趨向，但是市場上很少有針對他們的民宿產品。項目選址在金釵巷，我們用了十二金釵配色，以一個新式的東方主題，打造一個完全不同于西式網紅的中式主題。

張然：這完全和她的最初想法不一樣了，業主OK嗎？

李于豪：業主是位姐姐，她本人的氣質就很符合這類人群定位。

我們的設計不一定比其它民宿好，但它足夠不一樣，它給人提供了一個新的選擇，我們便自然獲得了一部分自己圈定的客戶群（中年女性），不必再去卷同類市場。

PART 5
| 尊重每一份熱愛

▲三角符是團隊的信仰：穩定，有力量

• CHATING

張然：木及現階段有多少人呢，你們團隊這么年輕，流動性大嗎？在培養主案設計這方面有沒有什么方式（或顧慮）？

李于豪：我們團隊目前12人。相比較有成熟經驗的設計師，我們更愿意培養新人，這樣磨合起來更好，便于融入團隊。方式上我們并沒有非常值得分享的，但有一點，我們對于新人的培養是沒有保留的，我們希望每個人都能獲得成長，日常交流中，年輕的員工也常常給我很多意想不到的啟示。

張然：這很意外呀，很多設計公司不太愿意帶新人，你不擔心為別人培養人才？

李于豪：我會尊重每一個選擇這個行業的人，能夠從助理干起，堅持下去成長為一名合格的主案設計，是需要執著和熱愛的，如果最終他選擇離開，我們也為行業傳遞了一些東西，也不錯啊。

當然我們肯定希望自己培養的員工能夠留下來，彼此成就。如果離開，可能是因為賺不到錢，也可能是因為得不到更多的成長，我們應該找找自己的原因了。

• 關于未來

李于豪描繪了木及的下一個“家”：

我們2019年12月搬到這里的，到現在也已經五年了，如果未來我們還會搬辦公室，我理想的空間環境是一個至少三層的獨棟，有挑高，有院子：

一層對外開放做一個復合的商業體，可能是買手、咖啡。或者酒，大家可以把自己買到的喜歡的東西展示出來，可以改它的陳設，可以策展，相當于我們自己的商業實驗室；二樓是茶室或者包廂，用于接待，或者一樓策展的延伸，沙龍之類的；三樓是辦公，辦公最好是通間，團隊成員們都在一起辦公，和我們最初一樣，氛圍會更好。

我其實想好了我們的十周年慶，希望會放在27年的十二月，就叫做“9?”，代表著一個總結，也代表著未完待續，希望到那個時候，我們團隊的小伙伴都在，那對我來說會是一件很滿足的事情。

城市建造家設計機構走訪計劃2024再啟動，對話當代現象級設計師，收錄具有時代和地域意義的設計案例，和設計觀，深挖設計品牌內涵，尋找設計差異化發展。

本文素材由ACME木及設計提供，城市建造家保留原創觀點
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