產品做公證、花數千塊買「谷」……解讀這5大消費趨勢背后的洞察！

今天飛日本，開啟為期幾天“百年企業怎么穿越生命周期”的學習之旅。 在 飛機起飛前，先聊一波我最近的一些的 思考和 洞察吧。

01

如何解決讓還沒有成為用戶的人信任你？如何讓已經成為用戶的人，持續信任你，持續買單？——你需要建立你的產品和品牌信任狀。

在小罐茶的12周年，小罐茶舉辦了一場透明的發布會，并宣布啟動“敢保真”的戰略，還首創了茶葉去做公證的這么一個舉措。

在一次直播訪談中，我問小罐茶副總裁梅江這么一個問題：小罐茶這樣做，意味著走了一條非常透明、公開化的路，這一系列背后的動作，小罐茶的底氣是什么？

以下來自于梅江總的回答：

第一個，為什么小罐茶要把公證引入到茶行業里面？茶行業現在最大的問題是什么？其實我們到網上去搜一下，包括去抖音上搜一下也好，去微博上搜一下也好，你會發現茶行業困擾消費者最大的問題是什么？就是信息不對稱。因為茶畢竟還是個農產品，大量存在著以次充好，以假亂真的現象。

我們今天看到胖東來，為什么說胖東來這樣一個不生產茶的品牌，它也不做茶，它就是個超市。但是為什么它變成了中國整個茶行業里面，大家對于賣茶的信任度最高的這樣一個地方？胖東來的茶葉超市，一天能賣上百萬的茶葉，一個店等于一年有幾個億的銷售額，這個是非常厲害的一個事情。

他背后的本質是什么呢？就是用戶對他建立起了信任。消費者覺得到胖東來去買茶葉不需要擔心，第一個我不需要擔心我買到假的東西；第二個我不需要擔心買的這個東西就是被以次充好了，我不需要擔心花冤枉錢了。所以說這樣一些信任導致的就是說胖東來能有如此大的這樣一個品牌勢能。

其實這個反面反過來說的明是一個什么問題？就是這個行業有太多的信息不透明，太多的以次充好，以假亂真的現象，導致了用戶對于茶葉的消費充滿疑慮。

小罐茶為什么要去做這個事情？其實就是我們想要去肅清一些亂七八糟的亂象，讓所有公眾對于茶葉消費建立起信心，不需要在茶葉消費的時候有各種各樣擔心，能夠變得簡單、方便、透明化。所以說，我們引入了公證這樣一種形式。因為公證最大的特點是什么？它代表著法律，里面做不了任何虛假。

第二，因為有這樣大量的以假亂真的現象存在，導致很多的消費者不信任任何人，他不信任任何的商家、品牌企業，他覺得你們說的都有可能是假的。所以說即使很多企業，品牌做的是一個真的事情，也有很多人會不相信，因為這個行業存在了太多這樣的一些現象。

所以我們說如何借引入第三方，一個真正代表權威公正的機構進來去做這件事情。某種程度上，我覺得既是給小罐茶建立起一種公信的價值，也是給整個茶行業重新去建立起跟用戶之間的這種信任。

我們在深入接觸公證機構時，他們其實有一個說法，就是什么公證并不能制造真。因為公證并不在這里面去制造任何東西，公證只能是如其所述，就是把真的東西告訴你，他是真的。所以其實這個事情對于這個小罐茶來說，最大的挑戰是什么？你能不能做到整個流程里面確實是絲毫沒有造假的這個地方，絲毫沒有任何以次充好的地方。

所以只有做到這樣，才有可能去做公證，才有可能做到全流程介入到里面去。

你看，小罐茶賣茶都要去做公證了。 這里面大家可能想象不到的東西，就是把公證這個事情引入到茶行業里面。

為什么想和大家分享這個事情呢？因為消費者不好忽悠了，尤其是從小楊哥的月餅事件到各大商家被曝配料造假事件，消費者購買一款產品的信任成本大大提高了！

對于很多消費者而言，大家都有“缺乏安全感”的體驗。那么如何解決讓還沒有成為用戶的人信任你？如何讓已經成為用戶的人，持續信任你，持續買單？

你需要建立你的產品和品牌信任狀。我在之前的推文里也有詳細的拆解：

02

相比于大眾主流文化來看，身處于圈層文化中的群體并不過多的在乎價格的高低，他們更在意消費行為背后的標簽屬性。

朋友們，你聽說過二次元谷圈嗎？你知道吃谷人常說的吧唧是什么嗎？吃“谷正在成為年輕人的電子“布洛芬”。

——不局限于上面提到的，這代年輕人還有各種喜歡的女團，還有各種圈內“術語”，比如“推”“單推”“明推”“我擔”“燙”等等！（一臉問號的你們能懂嗎？）

每代人都有每代人的電子布洛芬。

像所謂的吃谷，來源于goods的音譯，指的是收集各種動畫周邊。而吧唧——在圓鐵片上印動漫頭像，就是谷子的類型之一，它來源于badge的音譯。

吃谷對孩子們來說，是一種社交方式，年輕人在收集這些物品的過程中，實際上是創造了自己的生活意義。

但如果你們知道價格，可能會忍不住驚訝：

很多在我們看來成本并沒有多少的周邊，比如一個吧唧，可能要數千元。因此，谷子又被戲稱為是“塑料黃金”。

同時，熱衷“買谷”的年輕人，同時也熱愛在社交媒體上發帖“曬谷”。目前，谷子這一話題在小紅書上的瀏覽量多達26億次。

因此，即使谷圈內有的谷子的價格很“癲”（貴），他們也愿意為自己喜愛的角色和作品買單。

換言之，對于符合其價值觀的內容始終充滿好感，在認可品牌的同時也愿意為之買單，甚至能自發性的進行傳播。相比于大眾主流文化來看，身處于圈層文化中的群體并不過多的在乎價格的高低，他們更在意消費行為背后的標簽屬性。

所以，當一個品牌介入小眾文化做營銷的時候，它的目標就是要制造品味壁壘，然后通過影響到第三個人，利用社交媒體達到二次傳播效果，形成一圈一圈的效應。

03

新產品要想在市場上站穩腳跟，必須要有絕對優勢，而不僅是略勝一籌。

雖然我們經常說消費者喜歡喜新厭舊，但是說服消費者嘗試使用一個相似的新產品的難度卻遠比繼續購買老產品困難得多。

用戶對產品形成的消費習慣，是大公司的競爭優勢。

所以，對于一個行業的新品牌來說，讓消費者嘗試一次新產品非常容易，但是讓他養成對這個品牌或者產品的消費習慣卻是一件非常困難的事情。

行業內有一個共識，獲取一個新用戶的成本是維護老用戶成本的5-10倍。

很多企業經營者都錯誤地認為，新產品只要比原有產品略勝籌，就足以讓用戶一見傾心。但是，一旦涉及撼動用戶的老習慣這個問題，品牌們就會發現，好產品并不一定總能占據上風，尤其是當眾多用戶已經選擇了其他具有競爭力的產品時。

這樣導致的結果是我們往往看到許多創新都以失敗告終，因為消費者總是過分地倚重原有產品，而品牌卻總是高估新產品。

這也是為什么包括雷軍在內的很多企業家會強調，你的產品和服務，如果只是比市面上已有的產品和服務好50%，甚至好一倍，都是沒用的。

因為原有產品的影響已經深入骨髓，要想撼動用戶的使用習慣，新的產品或服務就一定要有摧枯拉朽的能量，核心屬性上做到100分只是本分，做足120分才剛剛有機會。

那如何做好和放大產品價值感呢？我總結了5點，分享給大家：

●尋找產品價值錨點：消費者到底需要什么呢？為什么會有這樣的需要？我們能不能滿足于他？所以，給到用戶一個非買不可的理由，抓住用戶需求，這個價值錨點必須是單一的，精準的，對用戶來說是不可替代的。

●起好名字：一個好的名字可以省一半廣告費，所以給你的產品起一個好記、好懂、好傳的名字。

●做好包裝：你的產品再好，但是還是要有內容的輸出才會更好，內容一定是核心。所以要做好產品內包裝，塑造產品價值。你的產品需要一個真實的好故事（講緣起、講歷史、講獨特），并可以帶著消費者去講的故事。

●死磕品質：品質是產品的最低保障，好產品就是最好的營銷！只有把產品做到極致，相當于傳播時就有了好的內容，有了內容才有好的流量，機會才會更多。

●深耕用戶體驗：只有讓用戶在體驗過程中有感覺、有震撼、有觸動，終身難忘，覺得的你的產品好，才會一層層形成你的口碑營銷，最后形成真正的品牌價值。

04

產品價值感是由可感知的產品價值和購買成本共同決定的。你要做的是—-放大產品可感知價值，降低產品可感知購買成本。

先說放大產品可感知價值。

要明確的一點的是，一個事情的客觀事實是無法改變的，但我們能改變人們對這件事的看法。換句話說，就是我們不改變這個產品交付給消費者的生理和功能體驗，但我們可以放大顧客對這個產品的可感知價值。

如何理解呢？我們用“每日黑巧”的案例來幫助代入理解一下。

我們都知道巧克力熱量很高，如何改變消費者對吃巧克力容易發胖的聯想呢？

每日黑巧在內容包裝上強調了巧克力的減壓屬性，圍繞著這個中心，每日黑巧的產品研發在減糖的同時，還引入了添加“膳食纖維”的賣點，同時做成小顆粒的包裝，減少了單次的食用量，疊加強化不發胖的賣點。

其次，“每日”它代表著高頻次、價格不高、以及獲取非常便捷，從價格到場景，都在圍繞著“每日”展開。但是大部分消費者是看不到這么多的，“每日黑巧”的名字再加上其健康、營養、膳食的廣告，會讓大部分消費者認為這是每日都可以吃的健康零食。

所以應該給消費者一些樸素的感知，在消費者有感知的情況下建立與顧客的溝通，激發消費者情緒。

其次，降低產品可感知購買成本。

這里的成本不僅僅是金錢成本，還包括形象成本、行動成本、學習成本、決策成本、風險成本等。

簡單來說，就是金錢、面子、省時、便捷、無風險、有保障。

比如王飽飽麥片，可以開袋當零食即食，冷牛奶泡著吃更脆韌，熱牛奶浸泡吃更軟糯，悶泡吃更營養，給你搭配好各種吃法，它降低了消費者的行動成本；拼多多的假一賠十，降低了消費者的風險成本；星巴克的貓爪杯，被黃牛哄抬到上千元，搶到就是賺到，降低了消費者在朋友圈炫耀的成本……

所以，當我們要做產品時，功能性、生理性的感知只有10%，90%的感知都是心理感受，90%的感知都是心理體驗。當你交付一個產品，交付一個服務，需要關注的是對方心理體驗是什么。

特別是購買決策門檻較低的消費品行業，在功能上的可替代產品有太多，而真正能獲得消費者持續認可的，往往都是放大產品可感知價值，降低產品可感知購買成本的。

05

利于擴散以及造勢相對容易的話題，一定是大眾化，受眾主流等同于社會主流的話題

在《我在小米做爆品》一書中，作者提到了這么一個案例：小米曾推出過一款電蚊香：夏天蚊蟲叮咬就是一個季節性的熱點話題，每逢夏季一定會出現，而且能在幾乎所有用戶中都產生共鳴——那么，如果能有一款產品能夠在解決蚊蟲叮咬的問題上給消費者很好的體驗，它就能自帶話題流量。

很多快消品牌喜歡做季節限定產品，比如說日本春天喜歡出櫻花限定，各類品牌夏天喜歡出西瓜味的產品，也是同樣的邏輯。

除了季節以外，與孩子有關的話題、與生活健康以及吃喝玩樂有關的話題，也都是比較容易出現的全民話題。

其次，容易引起用戶共鳴的話題，就是具有“病毒”性的話題。

小米有一款垃圾桶，能夠做到自動開蓋以外，還能做到自動打包垃圾、鋪垃圾袋——這是不少人都特別討厭做的活兒，因此也就很容在用戶中產生共鳴，自帶病毒性傳播的能力。

可以說，生活中的熱點話題無處不在，把自己的產品與某個話題對應，就會產生熱點。

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