雙十一觀察丨“擊穿”即時零售價格戰，京東七鮮打出“真誠牌”

雙十一大戰如期打響，各大電商已是火力全開，誓要掀起一場促銷狂潮。價格戰作為這場戰役最核心的戰場，依然表現著其殘酷的一面。

11月1日，京東七鮮超市官方微信公眾號發布推文。標題簡單粗暴，一句「擊穿！不怕比」，足以看到京東七鮮這次拼刺刀的決心。而內容更是足夠直給，百款熱銷爆款商品價格，匹配著“超級擊穿”“擊穿價”“真便宜不怕比”“0.99元好物”等一系列惹眼的文案。徹底“擊穿”了這群因消費降級而捂緊錢包的用戶的心理防線。

而幾乎是同一時間，京東的人士表示，京東七鮮超市已完成前置倉融合。線上訂單的履約時效和服務體驗將大幅提升。

誰也沒想到，今年率先引燃的價格戰竟然發生在即時零售這一領域，而引燃者則是較為低調的京東七鮮。尤為值得關注的是，相比傳統電商里的各種套路式低價。京東七鮮這次選擇做“實在人”，主打“價格夠便宜，配送夠及時，品質還有保證”。

在真誠越發難得的今天，京東七鮮用實在來“擊穿”即時零售市場的底氣到底從何而來？

不玩套路？擊穿價是真是假？

大概是近幾年消費者被各個商家的套路式低價忽悠怕了，很多人對雙十一的營銷策略望而卻步。抱著「拆穿套路」的目的，筆者決定在京東七鮮上選購一筆，看看是不是需要做一套算術題。

在京東七鮮和京東“自營買菜”的頁面中，我們看到，在11月1日京東11.11開門紅期間，當天水產、果蔬、烘焙、肉禽蛋、乳品等品類都極為便宜，其中部分商品更是低至5折，19.9元兩只的京東七鮮產地直采黃河口大閘蟹、4.4元900g的產地直采新疆庫爾勒香梨，還有低至88元400g的冰鮮挪威三文魚切片、39.9元的貓山王榴蓮千層蛋糕。看到的價格就是實際購買的價格，并無其他附屬條件，這個結果多少讓我出乎意料。

而在跟美團小象、盒馬鮮生的同一商品對比時，京東七鮮的“擊穿價”也是來勢洶洶，可以看到，三家平臺上的53度475ml玻汾，京東七鮮價格為39.9，為三家最低。

300g的費列羅巧克力亦是如此。

由此種種，不難看出，京東七鮮這次是抱著擊穿所有同行的決心來的。一面是舍我其誰的赤誠之心，一面是聲勢浩大的敲鑼打鼓。屬于即時零售的雙十一，還從未有過這么有野心的玩家。

負重前行的即時零售，遭遇價格戰侵襲

京東七鮮打響價格戰，再次將人們的目光吸引到即時零售這個戰場。

在傳統電商已經卷無可卷的今天，誰都知道即時零售成為唯一一塊可以角逐的凈土。商務部研究院市場研究所最新報告顯示，截至2023年，國內即時配送市場規模為3410億元，同比增長24.8%。即時電商行業同樣保持高復合增長，年均增速超過30%，預計至2027年，即時電商市場規模將突破5萬億元。

之所以即時零售發展進程落后于傳統電商，與其特殊的運營模式有著密切關系，因為要保證配送的及時性，廠商就不得不在社區附近建立倉庫。同時相比線下門店，倉的管理更加簡單，可以節省更多運營成本。但就前置倉這一重資產，就并非所有電商玩家能玩得轉。十年前第一個嘗螃蟹的每日優鮮終究沒能扛過燒錢大戰。

而今天留下來的玩家，也只能選擇負重前行。高投入之下，廠商選擇了“曲線自救”，最直接的辦法，價格品質二選一。轉化到消費者側，就是羊毛出在羊身上。因此，很多消費者在享受即時零售的便捷服務的時候，也要順便吐槽一下：“xx還是比超市貴太多”“今天在xx買的不怎么新鮮”。這在前幾年互聯網繁榮時，消費者自然不會介意。畢竟魚和熊掌不可兼得，而一旦經濟下行，所有人都“既要還要”，每一個小的痛點都會被無限放大。當消費者口碑擴散，對本已不堪重負的即時零售廠商來說，打擊都有可能是致命的。

要前置倉，要低價，還要品質，更要生存，做不做，怎么做？

這成為所有玩家必須面對的難題。

而能活下來的也都給出了答案。

今年8月，盒馬在新CEO上任后不久即重啟了前置倉業務。就在10月，美團發布了閃電倉“繁星計劃”，同樣要放手一搏。各家一切的動作，似乎都在為這個雙十一備戰。畢竟，這是一年中為數不多，還能勉強激起消費者不高的消費欲望的營銷節點。

滿足“既要還要”，京東七鮮的擊穿價底氣幾何？

即便各家都野心勃勃，但雙十一是一場拼刺刀的硬仗。平臺競爭激烈，消費者更是火眼金睛。只剩無套路的服務才能讓消費者來買單。誰敢應戰，誰就能贏下這個戰場。

京東七鮮之所以all in，甚至選擇主動發起價格戰，離不開其獨特的低價基因。

低價一直是京東最硬核的標簽之一。在今年的雙十一期間，京東也宣布在未來三年將招募至少1萬名采銷人員，以確保為消費者提供更多價廉物美的好產品。言外之意，京東要將低價戰略貫徹到底。

值得一提的是，在低價這一大方針下，京東并未對品質做出妥協，目前從官方產品介紹和買家秀的對比來看，消費者在京東七鮮上買到的產品的品質優于一般的即時零售商品，其新鮮度甚至不輸線下生鮮食品店與大型超市。

另一方面，由于京東七鮮超市與前置倉的深度融合，使得京東七鮮的配送效率得到了進一步的提升，用戶從下單到收貨，平均時間僅為30分鐘左右。

這相當于消費者，以足夠實惠的價格，通過即時零售的配送效率享受到了生鮮超市品質的商品，而這，恰是最符合消費者預期的即時零售服務。

此外，能做到魚和熊掌兼得，也和京東賴以生存的自營模式關系密切，即時零售的前置倉模式本身就是倉儲自營，這也使得京東七鮮在布局前置倉方面較其他競爭對手有著天然的優勢。尤其是價格戰的不斷深入，考驗的不僅僅是進貨成本、采購成本，更是會觸發蝴蝶效應輻射到倉儲、物流、人力、賬期等諸多環節，這些都極為考驗平臺的大規模供應鏈運營能力。而今年京東七鮮在上海開出的“店+倉”融合模式首店，其火爆的場面，也讓人看到了這一模式的巨大潛力。

以上種種，競爭對手并非不能做到，但卻要付出更大的精力。

即時零售的三國爭霸，到底要怎么打？

戰火燒至，即時零售已成三國鼎立之勢，今年的雙十一到底是一場閃電戰，還是將正式開啟持久戰？各家也均有打算。近日，有媒體問及京東七鮮：“是否在雙十一期間啟動了即時零售領域價格戰？”

京東七鮮對此的回應是：“已與前置倉完成融合，低價是京東七鮮的長期策略，沒有刻意針對誰打價格戰。”

這一回應頗為值得玩味。一方面，完成與前置倉的融合，長期低價策略。表明其已經做好打持久戰的準備。另一方面，低價策略并非刻意針對。言外之意，無論是閃電戰，還是持久戰，無論對手是誰，京東七鮮在低價方面都有十足的把握。這種霸氣的回應，不禁讓人們想起幾年前烏鎮大會那句傳世經典：

“爾要戰，便戰”。

目前來，戰場的另外兩方做出的雙十一促銷，仍屬常規操作。但誰都知道，真正的商戰從來都是悄無聲息的。沒有任何一方想看到對手一家獨大。但背靠京東這個龐然大物的七鮮，終究是個硬茬。

這注定是一場不得不打，但又絕不好打的硬仗。