速賣通掉頭：不吸Temu的“半托管”尾氣

作者｜林軒

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

速賣通的轉(zhuǎn)向來(lái)得有些突然。

騎鯨出海獨(dú)家獲悉，速賣通（AliExpress）正在逐步弱化對(duì)半托管模式的強(qiáng)調(diào)，轉(zhuǎn)而將其納入POP（商家自運(yùn)營(yíng)）模式中。

9月以來(lái)，速賣通對(duì)外統(tǒng)一了新的平臺(tái)方向，即跨境貨盤(pán)將以“POP+托管”雙軌驅(qū)動(dòng)為主，而海外本地貨盤(pán)將以“海外托管”模式運(yùn)營(yíng)。POP地位有望大幅度提升，并從售后服務(wù)升級(jí)及營(yíng)銷活動(dòng)支持兩方面利好POP商家。

這意味著，速賣通調(diào)整了此前緊跟Temu大搞半托管的打法。突如其來(lái)的掉頭背后，速賣通經(jīng)歷了什么，坐了一次過(guò)山車的商家，受到哪些影響？

全托管商家：

訂單增加，利潤(rùn)率卻下滑

廣州的全托管商家黃濤最近非常擔(dān)憂：速賣通的考核變嚴(yán)了。他預(yù)計(jì)，即將到來(lái)的11月，全托管商家將收到更多罰款訂單。

從今年十一假期開(kāi)始，速賣通跨境賣家中心發(fā)布了一系列動(dòng)態(tài)通知，包括“退款率超標(biāo)商品”處罰的商品考核新規(guī)。

黃濤做了6年速賣通店鋪，此前他是POP商家，銷售工具類目商品，客單價(jià)約為200元～300元。速賣通上線全托管業(yè)務(wù)后，他成為首批開(kāi)通全托管店鋪的商家，如今公司的全托管生意占比達(dá)八成。從月銷售額看，目前他的速賣通生意規(guī)模超過(guò)40萬(wàn)元。

“我們慢慢地減少了在POP店鋪的投入，因?yàn)槠脚_(tái)有意地將流量導(dǎo)到全托管商品鏈接里去，我們沒(méi)必要逆著平臺(tái)趨勢(shì)去做。”他告訴騎鯨出海，全托管業(yè)務(wù)上線以來(lái)，POP店鋪的流量下降明顯，尤其是一些日常標(biāo)品，例如鼠標(biāo)、耳機(jī)等，訂單量直接下滑，今年下滑速度更是加快了。他認(rèn)為，一方面是速賣通主動(dòng)傾斜流量到全托管店鋪，另一方面全托管商品流量增加之后，自然而然地蠶食了POP店鋪流量。

入局全托管的商家獲得紅利，黃濤坦言，對(duì)比此前單一POP模式店鋪，現(xiàn)在全托管+POP兩類業(yè)務(wù)一起做，訂單量翻倍了。但從盈利角度看，全托管業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間不如POP業(yè)務(wù)。

全托管上線早期，如果新品測(cè)試表現(xiàn)好，平臺(tái)會(huì)承擔(dān)折扣率去做推廣，而今年以來(lái)，這種活動(dòng)補(bǔ)貼的成本也轉(zhuǎn)移給商家了。以前商家只需要負(fù)責(zé)供貨價(jià)，現(xiàn)在還需要自己去報(bào)名活動(dòng)、修改折扣率，即將到來(lái)的雙11活動(dòng)也是如此，“供貨價(jià)100元的商品，如果報(bào)名活動(dòng)，折扣率是10%，相當(dāng)于供貨價(jià)調(diào)低為90元了”，就導(dǎo)致全托管商家的利潤(rùn)空間縮小了。

最重要的是，全托管業(yè)務(wù)增加了商家的各項(xiàng)成本，這直接影響了盈利水平。黃濤解釋，一方面由于速賣通全托管商家需要備貨一個(gè)月，需要投入更多資金和人力在備貨和倉(cāng)儲(chǔ)上，另一方面全托管模式下售后成本越來(lái)越高，為了降低售后率（退貨、罰款等），需要單獨(dú)安排人手對(duì)產(chǎn)品質(zhì)檢、保證發(fā)貨時(shí)效等。

目前，全托管商家需要承擔(dān)由于商品質(zhì)量原因引起的退貨罰款，罰款規(guī)則是“扣一罰二”，也即三倍供貨價(jià)的罰款。此前，黃濤店鋪的這類售后情況比例不到1%，但7月開(kāi)始，售后罰款情況發(fā)生了大幅提升，原因是7月以來(lái)，“本地退”服務(wù)上線，退貨、退款情況增加了，平臺(tái)更加輕易地判定商家罰款。他透露，7月之前，全托管生意的毛利約為20%，現(xiàn)在售后成本增加的話，利潤(rùn)就必定要縮水。

黃濤感慨道，在POP模式下，商家可以發(fā)揮的空間更大，各家獲取流量的方式有長(zhǎng)有短，公平競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在全托管模式下，變成“無(wú)情的打包工”了。“全托管業(yè)務(wù)本是雙贏的，因?yàn)槲覀児?yīng)商有自己的產(chǎn)品，有成本優(yōu)勢(shì)，而平臺(tái)可以給流量和價(jià)格支持，但如果罰款太重的話，就不如做POP了，POP商家更自由，想象空間也更大。”

他認(rèn)為，雖然全托管盤(pán)子更大，但平臺(tái)規(guī)則朝令夕改，商家隨時(shí)都可能因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)則變動(dòng)而生意崩盤(pán)。數(shù)十萬(wàn)貨物還壓在速賣通全托管的倉(cāng)庫(kù)里，他憂心忡忡。

半托管：美好的背后

青島假睫毛廠家劉毅從2017年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)速賣通店鋪，一直都是POP商家。近兩年速賣通強(qiáng)推全托管、半托管之時(shí)，他也曾試水，最后都選擇退出。

他告訴騎鯨出海，10月以來(lái)，店鋪流量情況有好轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化率正常。但就在年初三四月，速賣通推半托管業(yè)務(wù)的時(shí)候，POP店鋪的流量確實(shí)下降了一些，轉(zhuǎn)化率也往下掉。

速賣通上線全托管，他也嘗試開(kāi)通了，銷售表現(xiàn)并不好，就退出了。“全托管店鋪定價(jià)高，流量也不好，沒(méi)有人買，實(shí)際上我們供貨價(jià)是正常的。客戶大多很清楚市場(chǎng)價(jià)格，他們不會(huì)買貴的。”在全托管店鋪里，平臺(tái)定的客單價(jià)比他POP店鋪的價(jià)格還高，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率不高。

劉毅銷售客單價(jià)20～40美元的假睫毛類目產(chǎn)品，月銷售額超過(guò)5萬(wàn)元，主要市場(chǎng)是巴西。由于類目的特殊性，在POP店鋪里，他有很多批發(fā)的客戶，他會(huì)給這些批發(fā)商更低的價(jià)格，而他們通常會(huì)下一筆采購(gòu)大單。在跨境電商里，每筆訂單的發(fā)貨件數(shù)越多，物流成本越低，相應(yīng)的利潤(rùn)就會(huì)越高。

今年速賣通以雷霆之勢(shì)推半托管，很多POP商家反映，“一覺(jué)醒來(lái)就加入了半托管”。劉毅發(fā)現(xiàn)，突然有一天，店鋪里所有產(chǎn)品都自動(dòng)加入了半托管。

“那段時(shí)間后臺(tái)經(jīng)常彈通告，商家有時(shí)候不看，等待十幾秒就關(guān)閉，可能很多人就不小心點(diǎn)到‘同意’，產(chǎn)品就被上架到半托管里面了。可以說(shuō)，就是強(qiáng)制商家加半托管。”他說(shuō)道，后來(lái)了解了一下售價(jià)和利潤(rùn)空間，就跟小二商量了一下后退出了，沒(méi)有實(shí)際入場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)半托管業(yè)務(wù)。

年初，速賣通力推半托管業(yè)務(wù)，指出大批POP商家升級(jí)為POP半托管模式之后，不用為后端履約擔(dān)憂，平臺(tái)負(fù)責(zé)物流和售后，提升了物流時(shí)效，進(jìn)而促進(jìn)了商家的訂單增長(zhǎng)。

但劉毅認(rèn)為，事實(shí)并非如此，半托管模式?jīng)]有宣傳的那么美好。一來(lái)半托管模式下，商家有定價(jià)權(quán)，但仍有價(jià)格限制，價(jià)格提交給平臺(tái)后往往會(huì)被壓價(jià)，而前臺(tái)售價(jià)沒(méi)有降低，甚至比POP的更高；二來(lái)托管模式都是單件零售，利潤(rùn)空間低了很多，POP模式下利潤(rùn)可以高到40%，但半托管總是低于10%。

最大的問(wèn)題還在于，半托管業(yè)務(wù)并沒(méi)有提高物流時(shí)效，反而給商家?guī)チ死_。劉毅指出，“POP模式在全國(guó)攬收點(diǎn)特別多，基本上稍微大點(diǎn)的城市都會(huì)有攬收點(diǎn)，像我在青島當(dāng)?shù)厥怯袛埵拯c(diǎn)的，當(dāng)天就能收到包裹，立馬就入庫(kù)，能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)內(nèi)入庫(kù)。而半托管沒(méi)有，我們要發(fā)貨到杭州倉(cāng)庫(kù)，這就有兩三天的時(shí)間差了，入倉(cāng)還要去預(yù)約，變得更復(fù)雜了。”可能是半托管業(yè)務(wù)推進(jìn)得太急，劉毅發(fā)現(xiàn)身邊半托管商家遇到很多問(wèn)題，例如包裹丟失、發(fā)錯(cuò)包裹等。

半托管業(yè)務(wù)不需要商家做售后服務(wù)，例如對(duì)接客戶。但這同樣產(chǎn)生了問(wèn)題，客戶更容易出現(xiàn)退款操作，而平臺(tái)為了簡(jiǎn)化流程，大多數(shù)退款理由都會(huì)同意。除非是物流過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，其他理由導(dǎo)致的退貨退款，一概由商家承擔(dān)。

“最后發(fā)現(xiàn)，半托管實(shí)在是沒(méi)有任何的優(yōu)勢(shì)。”最近，他看到很多商家都在退掉半托管了，速賣通也不再?gòu)?qiáng)調(diào)半托管了。

簡(jiǎn)而言之，商家看來(lái)，半托管業(yè)務(wù)很“雞肋”，既無(wú)法從物流履約上POP商家的效率，也不能從銷售模式上提高店鋪流量與銷售規(guī)模。POP商家感受不到“升級(jí)”，也就對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)失去興趣，更希望專注于原來(lái)熟悉的模式中。

值得一提的是，目前速賣通的罰款政策也包括了POP店鋪。例如，發(fā)貨時(shí)效超過(guò)48小時(shí)，10美元以下訂單罰款1美元，10美元以上訂單罰款10%。“好在如果上一個(gè)月發(fā)貨及時(shí)率到95%以上，罰款就會(huì)在下一個(gè)月返還。”

不過(guò)，在POP模式下，平臺(tái)罰款政策更靈活。例如對(duì)于“僅退款”，商家有操作空間，可以設(shè)置10美元以下允許僅退款；部分無(wú)理由退款情況，商家也可以主動(dòng)跟客戶溝通，化解糾紛。

9月，速賣通還全面升級(jí)了POP商家分層體系，分為SABC級(jí)，將會(huì)為S/A商家提供新品孵化/重點(diǎn)國(guó)家流量/免罰額度/供應(yīng)鏈優(yōu)惠/發(fā)品額度/結(jié)算周期等全方位的權(quán)益支持。劉毅看好這個(gè)新的分層體系，因?yàn)樵瓉?lái)店鋪很難達(dá)到Plus級(jí)別，但現(xiàn)在有機(jī)會(huì)達(dá)到S級(jí)或A級(jí)。

速賣通突然想明白了

黃濤認(rèn)為，速賣通之所以重新強(qiáng)調(diào)POP模式，是因?yàn)槿绻鶷emu等新勢(shì)力拼托管，等于放棄了原有優(yōu)勢(shì)。

“速賣通這么多年下來(lái)，其品類的豐富度，是其他平臺(tái)比不了的。但做了全托管之后，很多POP商家放棄了上新。他們意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，希望驅(qū)動(dòng)POP商家繼續(xù)上新。”他分析道，全托管模式適合標(biāo)品類目，但要跟Temu等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，速賣通不能放棄非標(biāo)品如服裝，以及家居等輕小件類目。

但他表示，速賣通如果學(xué)Temu的僅退款、罰款等規(guī)則，他就會(huì)減少在全托管上的投入。“Temu有很多商家做，是因?yàn)槟鼙瑔危退愣际寝堆蛎模隽吭谀菙[著。速賣通沒(méi)辦法帶來(lái)這種單量，卻要商家來(lái)承擔(dān)損失，我不是做慈善的，為什么要繼續(xù)耗下去？”

速賣通與Temu，如同淘寶與拼多多，平臺(tái)基因的不同，發(fā)展方式的不同，導(dǎo)致了截然不同的結(jié)果。

2022年之前，成立近20年的速賣通始終表現(xiàn)平平，2022年開(kāi)始，蔣凡接管AIDC后，速賣通才開(kāi)始被重視，可謂按下了加速鍵。與此同時(shí)，Temu從2022年開(kāi)始，短短兩年間強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻70個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，后起之秀一舉獲得全球矚目，阿里海外業(yè)務(wù)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力難以言喻。

速賣通從多方面“效仿”Temu，如今年雙11又推出“百億補(bǔ)貼”政策。此外，速賣通也跟Temu一樣，在海外加大了廣告投入，意圖打開(kāi)更多市場(chǎng)。繼3月正式成為了2024歐洲杯官方合作伙伴之后，5月速賣通宣布簽約足球巨星大衛(wèi)·貝克漢姆為全球代言人。

2023年，速賣通在韓國(guó)、西班牙兩大市場(chǎng)大力投入，也獲得顯著成效。

2023年3月，速賣通簽下韓國(guó)知名影星馬東錫作為首個(gè)代言人，并通過(guò)一系列優(yōu)惠政策占領(lǐng)韓國(guó)電商市場(chǎng)份額。2023年12月，速賣通用戶數(shù)規(guī)模一舉成為韓國(guó)第二大電商平臺(tái)，并成為了2023年韓國(guó)市場(chǎng)新增用戶最多的手機(jī)App。

2023年3月，速賣通利用本地生態(tài)資源與廣告位引流，在巴塞羅那等城市的地表廣告位展開(kāi)宣傳。西班牙電商服務(wù)機(jī)構(gòu)Club Ecommerce相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，速賣通AliExpress成為西班牙訪問(wèn)量第二大的電商平臺(tái)，僅居亞馬遜之后。

速賣通發(fā)力提高物流履約能力。2023年9月，速賣通聯(lián)合菜鳥(niǎo)正式宣布上線“全球5日達(dá)”國(guó)際快遞快線產(chǎn)品，首批落地英國(guó)、西班牙、荷蘭、比利時(shí)和韓國(guó)5國(guó)。2024年3月，菜鳥(niǎo)與速賣通再次宣布升級(jí)跨境物流服務(wù)，“全球5日達(dá)”服務(wù)增開(kāi)德國(guó)、法國(guó)、葡萄牙、沙特、美國(guó)和墨西哥等核心市場(chǎng)。

8月，蘋(píng)果應(yīng)用商店App store數(shù)據(jù)顯示，AliExpress沖上英國(guó)iOS免費(fèi)下載榜第一名。

速賣通的努力求變，讓AIDC近四個(gè)季度的數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。阿里最新財(cái)報(bào)顯示，截至2024年6月30日止季度，AIDC收入同比增長(zhǎng)32%至292.93億元（40.31億美元）。“強(qiáng)勁表現(xiàn)是由跨境業(yè)務(wù)增長(zhǎng)所帶動(dòng)，尤其是速賣通Choice業(yè)務(wù)。”

但對(duì)比Temu在海外的狂飆，速賣通的數(shù)據(jù)可能不太夠看。市場(chǎng)消息顯示，2024年上半年，Temu銷售額激增至200億美元，已趕超去年全年180億美元的業(yè)績(jī)。

“以前的速賣通太佛系了。每年年會(huì)展望下一年的時(shí)候，例如說(shuō)美國(guó)市場(chǎng)、巴西市場(chǎng)要怎么樣，但是下一年都會(huì)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)和巴西都沒(méi)有很大增長(zhǎng)。以前大家以為是亞馬遜在美國(guó)太強(qiáng)勢(shì)，巴西市場(chǎng)太封閉，沒(méi)想到Temu一進(jìn)去，就把市場(chǎng)給侵占了。”劉毅說(shuō)道，速賣通如今在主要的俄羅斯市場(chǎng)失勢(shì)，需要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)去打開(kāi)更多市場(chǎng)，否則聲音看上去很響，盤(pán)子仍然沒(méi)有擴(kuò)大。

（文中黃濤、劉毅為化名）