即時零售時代：消費電子的「確定性增量」

“Everything Now”的風(fēng)吹向消費電子。

蘋果、華為的年度旗艦新品齊聚，今年9月的科技界依然熱鬧。

9月10日，蘋果、華為兩大巨頭先后召開新品發(fā)布會，備受矚目的iPhone 16系列和全球首款三折疊屏手機HUAWEI Mate XT 非凡大師一同面世，二者均于9月20日正式發(fā)售。

開售當(dāng)日，官網(wǎng)搶購依然熱烈，北京、廣州、上海等地的線下門店前也依舊大排長龍，但今年有更多機智的消費者選擇另一種更快捷的方式——外賣點手機。美團、餓了么、抖音、京東、淘寶等平臺爭攬著這一市場，以“小時達”為特點的即時零售之風(fēng)已然在手機界吹開。消費者也為這份便利而驚訝，社交平臺上，不乏有博主發(fā)表“美團這波上大分！”“快手現(xiàn)在業(yè)務(wù)這么全面嗎？”等新機搶購教程帖。

事實上，外賣點手機的市場早有爆發(fā)之勢。陳佳近幾年一直在手機店工作，她待過的兩家蘋果授權(quán)店都參與了去年iPhone 15在美團閃購的預(yù)售，她本人也因此見證了門店即時零售渠道占比的上漲。“對手機這種比較貴的電子產(chǎn)品，大家以前總擔(dān)心線上是假貨，但即時零售的貨來自附近有名有姓的門店，大家的擔(dān)心就會少很多。”

放眼望去，即時零售儼然已成為消費電子品牌們追尋新增量的中心陣地。艾瑞咨詢今年發(fā)布的《即時零售消費電子行業(yè)白皮書》（下稱“《白皮書》”）顯示，2021～2026年即時零售消費電子市場規(guī)模的年復(fù)合增長率預(yù)計在68.5%，2026年其規(guī)模將超千億。

這背后，是人、貨、場的一場全方位進化，也是“配送服務(wù)－品類－品質(zhì)”的高效聯(lián)動。從結(jié)果來看，無論對品牌還是消費者而言，即時零售平臺都成了那個備受青睞的選擇。消費電子與即時零售之間的火花，怎么就越擦越旺了？

誰在用外賣買手機？

小紅書一位博主稱，錯過iPhone 16首發(fā)后第一波搶購后，險些以為與首發(fā)無緣，卻在點外賣時意外發(fā)現(xiàn)可以下單。“用了那么久美團外賣，第一次知道竟然還能外賣手機。”

而根據(jù)媒體報道，今年iPhone新機首發(fā)在美團閃購的最快一單，發(fā)生在內(nèi)蒙古鄂爾多斯，當(dāng)?shù)匾晃幌M者在現(xiàn)貨開售后第一時間在附近門店下單，僅等待10分鐘，就從外賣小哥手中收到了沙漠色鈦金屬的iPhone 16 Pro Max。

有人感到新奇，也有人更早前就習(xí)慣了這樣的消費方式。

7年前，第一次用外賣點餐的吳青青不會知道，這個消費方式會如此深入地融入她的生活。從2016年到2023年，她在美團累計下單1090件，覆蓋的商品品類從餐飲外賣到應(yīng)急湊單、家居日用、手機配件，再到直接在外賣平臺購買3C電子產(chǎn)品甚至持續(xù)追新。

消費者的即時需求，會順著餐食、日用品、百貨、消費電子自然延伸，從剛需走向非剛需。吳青青的消費方式變遷之路，其實是如今更多年輕人的映射。隨著生活節(jié)奏的日益加快，他們愿意為“新興技術(shù)”和“即刻滿足”買單，且在即時零售消費中的行為也表現(xiàn)出明顯的連帶性，形成“配件－手機－電腦、數(shù)碼－家電”的連帶消費習(xí)慣。

來自深圳的陳斌在分享自己的外賣消費經(jīng)歷時便談到，最早是出門旅游急需買過充電寶，2023年5 月買過iPhone 14，“主要有優(yōu)惠，又是專賣店直達。”后來，他暑假期間購買空調(diào)也在外賣平臺上完成，“因為有過買手機的經(jīng)歷，也是可以相信的大平臺吧。”

《白皮書》的調(diào)研結(jié)論稱，相比線下，即時零售的用戶明顯更加年輕——在消費電子領(lǐng)域，90后用戶占到71%。作為即時零售的元老玩家，美團閃購的用戶構(gòu)成也印證著這一趨勢。數(shù)據(jù)顯示，美團閃購的00后用戶人群滲透率已達48%。

這是一個樂于嘗鮮且整體消費能力更高的群體，也是頭部品牌的忠實關(guān)注者們。據(jù)調(diào)研，即時零售手機用戶的換新頻率往往更高，購機1年內(nèi)換新的用戶占8%，購機均價在4936元。而非即時零售渠道（快遞電商及線下門店）的1年內(nèi)換新率是4%，購機均價也相對低一些，為4571元。

用《白皮書》中的結(jié)論來講，“即時零售手機用戶價格敏感度更低，在意品牌、顏值與到手速度。”這樣的用戶基質(zhì)，對品牌而言意味著區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的增量市場，也意味著新機發(fā)售、大促購買等更具潛力的場景機會。

搶灘登陸的品牌們

過去，對消費電子品牌來說，快遞電商和線下門店似乎是渠道體系里永久的兩座大山。但前者的沉疴在于“優(yōu)惠機制復(fù)雜”和“退換貨不方便”，后者則存在“價格高”和“貨品不全”的痛點。

以線下為例，其作為消費電子的基本盤，當(dāng)然必不可缺。但營銷場景單一、無處尋找年輕化的增量、因管理分散而難以掌握用戶需求等等，都是亟待優(yōu)化之處。譬如，當(dāng)前大多數(shù)消費電子品牌依托龐大的經(jīng)銷商體系鋪設(shè)終端銷售，但對于每個門店，甚至每位消費者的具體情況，無法直接掌握，對品牌經(jīng)營決策造成諸多困擾。

而重塑渠道上下游的即時零售，兼具“新品貨號齊全、發(fā)貨快、退換貨方便”等優(yōu)勢，同時也有電商、短視頻平臺的特色促銷玩法，也因此撕出了一條破局之道。除了日常換機、損壞應(yīng)急這些天然契合的剛需場景外，即時零售渠道的更多高潛場景和營銷能力也正被廣泛挖掘。

換言之，即時零售的核心能力是“快”，但如今它被選擇的理由已經(jīng)“不止于快”。在新機發(fā)售場景下，用戶往往更看重新品現(xiàn)貨供給能力、產(chǎn)品豐富度；在大促購買場景下，用戶最在意平臺優(yōu)惠、贈品福利等等。更豐富的服務(wù)訴求，也讓品牌們看到了即時零售平臺更多的可能性。

即時零售與生俱來的“新場景”標簽，的確在越來越多地映入現(xiàn)實。2023年開始，蘋果、華為、vivo等手機廠商陸續(xù)在美團閃購發(fā)布新品，超75%的用戶在30分鐘內(nèi)收到新手機，最快的新品體驗速度達到5分36秒。除美團外，另一外賣平臺今年也首次支持了蘋果手機的新品預(yù)售。

這些成功案例表明，消費電子市場盡管足夠成熟，但仍需要一個能補其短板，在流量拓新、精準營銷、履約服務(wù)領(lǐng)域提供全鏈路價值的渠道。據(jù)《白皮書》測算，大促、新品發(fā)售和禮贈消費等即時場景，分別能帶來17%、20%和16%的潛在增長空間。

消費者緊跟潮流深化需求，品牌們也用腳投票跟上供給。今年，美團閃購合作的Apple授權(quán)店數(shù)量由23年的4700家增加到7000家，且更加向下沉去，從一線城市覆蓋到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，覆蓋全國超2000個縣區(qū)市。除了各大手機品牌外，包括聯(lián)想、小天才等在內(nèi)，消費電子品牌正全方位地搶灘登陸這個新渠道。

一個雙向奔赴的“場”

品牌在涌入，作為承載需求的一方，平臺也在不斷進化。

匹配重磅資源和營銷手段，幫助廠商“外賣賣手機”越賣越好，幾乎是所有平臺都在發(fā)力的事情。以最具代表性的美團閃購為例，其今年推出了買手機新品（iPhone 16系列、華為Pura70系列等等）送16個月神會員權(quán)益，消費者可逐月領(lǐng)取，在外賣餐飲、美食團購、休閑玩樂等本地消費場景中進行使用。

值得一提的是，神會員是美團今年重點升級的綜合權(quán)益體系，將其匹配于新機銷售場景，不僅對用戶群體的積極性起到調(diào)動作用，也側(cè)面體現(xiàn)了平臺對于消費電子品牌商、零售商的重視度。

履約層面，即時零售成熟的運力體系與云倉結(jié)合，能在更廣的下沉市場發(fā)揮出關(guān)鍵優(yōu)勢。據(jù)了解，往年美團閃購的新品預(yù)售僅限全國1000多家一二線城市門店參與，今年支持首批預(yù)售的門店相比去年翻倍，集中在三四線城市和部分縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場。對于新覆蓋的下沉市場用戶而言，拿到新品現(xiàn)貨的時間明顯縮短。

除此之外，分期免息和教育優(yōu)惠等傳統(tǒng)貨架電商平臺的籌碼也被悉數(shù)兌現(xiàn)。在這次的蘋果新品發(fā)售中，各個即時零售平臺均為用戶提供最高12期免息權(quán)益。

在陳佳看來，線上在日常消費場景中最吸引人的便是有靠近消費者需求的優(yōu)惠。她觀察到，平臺只要給優(yōu)惠，門店線上訂單量就是激增，“這對我們商家走量幫助蠻大的。”

各方努力疊加后，常態(tài)化的增量是肉眼可見的。云南一家Apple授權(quán)專營店，自2021年入駐美團閃購，該店負責(zé)人徐林透露，目前門店銷售主力是線上，超過60%的銷售額來自即時零售，今年以來在美團上銷售額同比翻番。

消費者在哪里，商家就在哪里。如今，陳佳也切實感受到了品牌對即時零售的在意——“領(lǐng)導(dǎo)也越來越重視線上，對送出去時的包裝、平臺的好評率，都有考核。”

隨著即時零售深入人們的生活，去年以來，業(yè)內(nèi)的一個普遍認識是：“即時零售不是應(yīng)急零售，而是一種高確定性生活方式。”如今來看，“Everything Now”的時代已經(jīng)來臨。

用戶在變，線上線下的邊界在融合，行業(yè)頭部玩家紛紛躬身入局。在即時零售這個新的“場”上，消費者、品牌、平臺實現(xiàn)了相互助力的奔赴與共贏，而對更多品牌與零售商而言，越早搭上這列快車，也意味著越可能在激烈競爭中獲得紅利與份額。

應(yīng)受訪者要求，文內(nèi)“陳佳、吳青青、陳斌、徐林”均為化名。