亞馬遜正在“拋棄”底層賣家

作者｜李煒

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

2301位中國賣家聯(lián)名把亞馬遜告了。

今年8月，中國賣家在美國華盛頓西區(qū)地方法院控訴亞馬遜無緣無故封禁賣家賬戶并凍結(jié)賣家資金，涉及金額達(dá)2300萬美元。

這場聲勢浩大的訴訟，讓不少國內(nèi)亞馬遜賣家拍手稱快，他們在社交平臺發(fā)帖稱“亞馬遜店大欺客不是一天兩天了，最近幾個(gè)月更是變本加厲，簡直不給底層賣家留活路。”

今年以來，亞馬遜一直在“折騰”賣家：要求賣家用視頻驗(yàn)證庫存，賬戶所有者、運(yùn)營者及供應(yīng)商都要通過視頻面談；再度封禁一大批賣家賬號，甚至包括白名單賣家；不經(jīng)通知就將熱門倉庫轉(zhuǎn)成內(nèi)部倉；對價(jià)值低于10美元商品增收旺季配送費(fèi)；大面積排查違禁詞，以不明標(biāo)準(zhǔn)下架商品……

從賬戶運(yùn)營、庫存?zhèn)}儲到商品配送，亞馬遜把壓力給到了交易的每個(gè)環(huán)節(jié)。重壓之下，有賣家離開，寧愿轉(zhuǎn)投eBay懷抱；也有賣家留守，對照著亞馬遜郵件，逐字逐句揣摩上意；還有賣家一覺醒來，賬號已經(jīng)被禁。

無論選擇如何，這些賣家至少在一件事上達(dá)成了共識：那個(gè)曾經(jīng)流傳著造富神話的亞馬遜已經(jīng)遠(yuǎn)去，現(xiàn)如今的亞馬遜，對底層賣家并不友好。

亞馬遜變得“吹毛求疵”

很多賣家依然記得2018年那個(gè)“充滿希望”的亞馬遜。

2017年底，一篇題為《中國賣家占領(lǐng)亞馬遜：創(chuàng)造造富神話，年收入超20億》的文章在賣家圈子里瘋傳。

文中提到“（當(dāng)時(shí)）亞馬遜約有100萬活躍賣家，其中三分之一來自中國，今年新加入的就有25萬人。通過亞馬遜，中國賣家創(chuàng)造了一個(gè)又個(gè)造富神話……有公司甚至三年賺了30個(gè)億，正在申請IPO?！?/p>

一線賣家對造富神話的感受則更具體，當(dāng)年在亞馬遜最厲害的店鋪一個(gè)月流水就能過億，不少小老板買深圳灣一號豪宅、開豪車、戴名表。有的公司，去年創(chuàng)立，第二年就進(jìn)入B輪融資，跨境群里每天深夜都熱鬧非凡……

對小賣家來說，亞馬遜可能是跨境電商平臺里 “最健康、最公平、最穩(wěn)定”的，它流量大、服務(wù)政策完備、投入產(chǎn)出比最高、銷量相對穩(wěn)定，很多小而美的賣家也活得非常滋潤。

可現(xiàn)在，不僅賣家間的競爭愈發(fā)激烈，亞馬遜平臺也從保姆成為心情不定的監(jiān)工。比如亞馬遜在8月開啟的“視頻驗(yàn)證庫存真實(shí)性”，按賣家的親身體驗(yàn)，簡直就是“魔鬼?xiàng)l例”。

8月陸續(xù)有賣家收到亞馬遜驗(yàn)證郵件稱：“您的賬戶涉嫌參與欺騙性或不合法活動(dòng)（如銷售假冒庫存，侵犯知識產(chǎn)權(quán)），需要參加視頻面談，驗(yàn)證賬戶和庫存真實(shí)性?！?/p>

庫存真實(shí)性視頻審核包括兩部分——“供應(yīng)鏈視頻驗(yàn)證＋賬號真實(shí)性審核”。

為了證明供應(yīng)鏈來源的合規(guī)性，賣家需要向亞馬遜提供采購發(fā)票、合同、配送單、提貨單、物流發(fā)票合同、清關(guān)記錄、簽收單等一系列供應(yīng)鏈文件。只要缺少某一文件，如因合作商家原因，無法開具發(fā)票，賬號就會被封禁。

賣家Cora公開講述了自己的經(jīng)歷，自己公司因?yàn)樽獾谋妱?chuàng)空間，物業(yè)無法開水電單，導(dǎo)致賬號被亞馬遜封禁。她寫了28封申訴信，補(bǔ)交了一系列材料，才要回了賬號。而被封期間的損失由誰負(fù)責(zé)，還沒有得到說法。

即便能提供全套材料，進(jìn)入賬號真實(shí)性審核環(huán)節(jié)，過程同樣繁瑣。

亞馬遜規(guī)定要證明賬號真實(shí)性，需要公司法人代表配合視頻驗(yàn)證。這時(shí)候，不少賣家遇到了相同的問題：“十幾個(gè)老店鋪都陸續(xù)收到驗(yàn)證郵件，由于是數(shù)年老店，法人無法配合視頻，該如何挽救店鋪？”有經(jīng)驗(yàn)賣家則摸索出了門道——在店鋪處于審核還未停用期間，更換法人主體，再讓新更換的法人參加視頻。

即便法人能夠配合視頻，要通過驗(yàn)證也不容易。

經(jīng)歷過驗(yàn)證的賣家Anna Li告知，視頻驗(yàn)證時(shí)審核人員問的問題非常細(xì)致，包括調(diào)出店鋪的細(xì)節(jié)情況提問，法人需要正確無誤回答，如果法人沒有接觸過日常運(yùn)營，或事先沒有準(zhǔn)備充分，回答起來會很吃力。在視頻過程中，亞馬遜審核人員會全程注視法人，確保旁邊沒有其他人在場提示作弊。

更嚴(yán)苛的是，所有的視頻審核都只有一次機(jī)會，如果審核失敗，店鋪里的資金和貨物都可能被凍結(jié)。

“以前只要有營業(yè)執(zhí)照、身份證、雙幣信用卡等基礎(chǔ)資料，注冊和運(yùn)營亞馬遜店鋪門檻極低，不需要什么視頻驗(yàn)證，現(xiàn)在新注冊要視頻驗(yàn)證，供應(yīng)鏈要視頻驗(yàn)證，品牌備案要視頻驗(yàn)證，連庫存真?zhèn)涡远家曨l，亞馬遜變得越來越吹毛求疵了?！庇匈u家感覺到，亞馬遜正在進(jìn)行一次無情的洗牌行動(dòng)。

被擠壓的利潤空間

通過盤點(diǎn)，騎鯨出海發(fā)現(xiàn)，亞馬遜這輪行動(dòng)的對象，主要還是中小型賣家。

比如小賣家們賴以生存的“輕小低價(jià)”商品，正是亞馬遜開刀的重災(zāi)區(qū)。

今年8月，亞馬遜公布了新的FBA旺季配送費(fèi)（2024年10月15日至2025年1月14日），規(guī)定10美元以上商品的旺季平均配送費(fèi)用與2024年基本持平，價(jià)格低于10美元的商品則要按新的旺季費(fèi)用收取。

按照新費(fèi)率，10美元以下商品的旺季配送費(fèi)大漲。不超過2盎司的普通產(chǎn)品（非服裝類），F(xiàn)BA費(fèi)用由2.29美元漲到2.48美元，漲了0.19美元（約合人民幣1.35元）。服裝類產(chǎn)品，不超過4盎司的小尺寸商品，F(xiàn)BA費(fèi)用由2.50美元漲到2.73美元，漲了0.23美元（約合人民幣1.64元）。

一名每月要發(fā)貨數(shù)千件的賣家感受到了沖擊：“低價(jià)商品本來就主打薄利多銷，運(yùn)費(fèi)上調(diào)帶來的就是肉眼可見的利潤減少，每個(gè)月要運(yùn)送數(shù)千件重量不足1磅的包裹，等于光運(yùn)費(fèi)就多出了一個(gè)員工工資?！?/p>

這已經(jīng)不是近年來亞馬遜第一次對小商品運(yùn)費(fèi)提價(jià)。

2023年8月29日，亞馬遜正式關(guān)閉從2015年開始的輕小商品計(jì)劃，轉(zhuǎn)而對所有價(jià)格低于10美元的商品實(shí)行新的“低價(jià)”FBA費(fèi)率。

盡管公告中帶有“低價(jià)”二字，但算下來，相比輕小商品計(jì)劃，小賣家要為每件商品的物流費(fèi)用多支付約0.3美元（約合人民幣2.14元）。

除了物流費(fèi)用，跨境電商創(chuàng)業(yè)者一湯直言：“如今的亞馬遜賣家，發(fā)貨要交配置費(fèi)、放倉庫要交倉儲費(fèi)、賣慢了要交長期倉儲費(fèi)、賣快了要交低庫存費(fèi)、不賣要交棄置費(fèi)、想賣要燒廣告費(fèi)、退貨要交退貨處理費(fèi)、燒廣告還要出管理費(fèi)。賣家辛辛苦苦做生意，結(jié)果錢都交給了亞馬遜?！?/p>

這些費(fèi)用擠壓的更多還是小賣家的利潤空間，比如最明顯的廣告費(fèi)。

亞馬遜2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，廣告服務(wù)的凈銷售額為127.71億美元，廣告已成為亞馬遜增長最快的業(yè)務(wù)之一，廣告業(yè)務(wù)的增長速度甚至超過了GMV。

億恩網(wǎng)的一份調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“由于高昂廣告費(fèi)，亞馬遜已經(jīng)不適合小賣家了。因?yàn)槠脚_發(fā)展到今天，商家已經(jīng)過度飽和，小賣家必須支付更多廣告費(fèi)搶奪有限的流量，現(xiàn)在亞馬遜創(chuàng)業(yè)，起步都要百萬以上的砸錢。”

一位老賣家“五只猴子蕩秋千”復(fù)盤了亞馬遜運(yùn)營成本的上升：“21年以前，我們瘋狂開新，新品成功率很高，即便部分產(chǎn)品不行，靠運(yùn)營手段和黑灰產(chǎn)，也能強(qiáng)拉起銷量。但現(xiàn)在廣告費(fèi)是21年的三四倍，CPC（單次點(diǎn)擊成本）漲了一倍，轉(zhuǎn)化率卻掉一倍，新品根本打不起廣告，以前的玩法都失靈了?！?/p>

對亞馬遜而言，更想留住的似乎只是實(shí)力雄厚的賣家。據(jù)賣家美越透露：“在8月出臺一系列嚴(yán)苛新規(guī)前，亞馬遜的招商經(jīng)理已經(jīng)事先聯(lián)系了各大平臺的頭部賣家，事先通過氣?！?/p>

折騰的背后，亞馬遜失去了最大的優(yōu)勢

除了“中招”的小賣家對亞馬遜新規(guī)頻出感到疲倦，即便是未受新規(guī)影響的賣家，同樣有自己的苦惱。

“我理解新規(guī)，因?yàn)槭袌隹臻g有限，違規(guī)賣家擠壓的是合規(guī)賣家的生存空間，我的店鋪就沒有接到違規(guī)通知。但說到底，新規(guī)不可怕，可怕的是弄出一堆新規(guī)，銷量還在下滑。”未受新規(guī)影響的賣家們，也確實(shí)被搞怕了。

亞馬遜2024年第二季財(cái)報(bào)顯示，其核心零售業(yè)務(wù)增長正在放緩，其中北美市場銷售額達(dá)到900.33億美元，實(shí)現(xiàn)9%的同比增長，但收入增速不及預(yù)期。由于核心零售業(yè)務(wù)拖累，亞馬遜發(fā)布第二季財(cái)報(bào)后，股價(jià)應(yīng)聲大跌8%。

亞馬遜CEO安迪·賈西指出：“亞馬遜在線零售業(yè)務(wù)正面臨著來自Temu等主打低價(jià)零售商的激烈競爭。越來越多美國消費(fèi)者不再追求品牌或高端商品，選擇購買性價(jià)比更高的低價(jià)產(chǎn)品，導(dǎo)致亞馬遜的平均售價(jià)（ASP）下降。”

消費(fèi)者心態(tài)的變化，Temu和Shein的強(qiáng)勢崛起，倒逼著亞馬遜走向低價(jià)競爭。而在低價(jià)競爭中，要保證低價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量，就必須靠平臺嚴(yán)格規(guī)定，否則可能出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

比如近兩個(gè)月，有大批兒童類目賣家因CPC證書審核問題被亞馬遜封號，起因是有些賣家造假在先。

CPC全稱全稱Children's Product Certificate（兒童產(chǎn)品證書），適用于12歲及以下兒童為使用對象的商品，它的作用是為了保障安全。要獲得該認(rèn)證，賣家需要接受一系列產(chǎn)品測試，由于測試十分嚴(yán)格，一些賣家會偽造測試結(jié)果。

一位兒童類用品的賣家稱，自己被亞馬遜要求上傳某項(xiàng)新品的CPC證書和測試報(bào)告，由于手頭只有其他類似產(chǎn)品的CPC，因此心存僥幸用PS修改了產(chǎn)品品名和型號，偽造了一份CPC證書上傳。

結(jié)果該賣家很快接到亞馬遜的通知：“根據(jù)《亞馬遜服務(wù)商業(yè)解決方案協(xié)議》第3條規(guī)定，該賣家賬戶存在重大問題現(xiàn)已被停用。”

對于亞馬遜嚴(yán)查合規(guī)證書，大部分賣家理解并配合，但也有賣家指出：“亞馬遜的規(guī)則變化太快，且內(nèi)部沒有明確標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候也沒有事先預(yù)警，賣家很容易被‘誤傷’。”

比如此次嚴(yán)查兒童類CPC證書，一些被警告“證書存在問題”的賣家稱，自己已經(jīng)重新提交了CPC合規(guī)證書，但產(chǎn)品還是遭到下架。

甚至一些非兒童品類的賣家，也被這波整頓誤傷。有賣成人飾品的賣家稱，自己因?yàn)樵谏唐吩斍轫撌褂昧恕癵irls”、“boys”、“kid”等詞匯，就被誤判為兒童產(chǎn)品，還被亞馬遜要求提供兒童商品所需資料，導(dǎo)致商品無法正常銷售，影響店鋪評分和信譽(yù)。

包括近幾日，一則“數(shù)萬條listing被亞馬遜AI誤判刪除”的消息也在跨境圈刷屏。

由于亞馬遜大面積排查違禁詞，這幾天，只要listing含有相關(guān)詞匯，就會被判定為違反限制產(chǎn)品政策，遭到刪除。由于被刪除的listing足有數(shù)萬條，很多賣家甚至懷疑是亞馬遜AI誤判所致。

可有賣家盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，此次涉及的違禁詞包括土耳其、艾登?。ㄍ炼涑鞘校?、波斯、波希米亞、摩洛哥等地名。如果賣家在商品描述中帶有“波斯地毯”，就會被標(biāo)記為違反受限產(chǎn)品政策。

而根據(jù)亞馬遜平臺現(xiàn)有的貿(mào)易管制法，只有進(jìn)口或原產(chǎn)于古巴、伊朗、朝鮮、敘利亞、烏克蘭、克里米亞等國家和地區(qū)的商品，不得在亞馬遜上銷售，并未包括上述地名。

新規(guī)頻出或執(zhí)行不到位，都在提高中小型賣家的經(jīng)營成本。而即便賣家能通過 “重重險(xiǎn)阻”，也面臨大不如前的經(jīng)營環(huán)境。

AMZ123網(wǎng)站對682名亞馬遜賣家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，682名賣家中，過半賣家的營收及利潤不及預(yù)期。同時(shí)有超六成賣家營收出現(xiàn)下跌，僅19%的賣家營收同比增長超過了30%。其中一位賣家更是提到：“產(chǎn)品排名基本沒有變化，但產(chǎn)品銷量卻近乎腰斬，還剩下上千庫存不知道怎么辦?！?/p>

一位離開亞馬遜的小賣家，在接受采訪時(shí)說到：“亞馬遜的算法變化、FBA費(fèi)用增加、廣告費(fèi)上升，這一系列非常細(xì)微的調(diào)整，都會給小賣家?guī)矸浅４蟮膫?。?dāng)個(gè)人賣家賣一單虧一單，離開就只是時(shí)間問題?！?/p>

這一切的根源，是亞馬遜卷入Temu和Shein擅長的低價(jià)賽道。

以前亞馬遜有獨(dú)特的發(fā)展模式（品牌和配送)、有長期合作的供應(yīng)鏈，一旦被低價(jià)平臺帶進(jìn)了不熟悉的競爭領(lǐng)域，亞馬遜希望用詳細(xì)的規(guī)則控制商品質(zhì)量。也就是說，亞馬遜既想要低價(jià)商品，又想要產(chǎn)品的質(zhì)量，這意味著，無窮的、細(xì)致的條款，滲透到低價(jià)商品的方方面面，這天然對立的兩者，都要兩手抓的時(shí)候，難免會有雞飛狗跳的狀況發(fā)生。只有具備平衡兩者能力的商家，才能不被掃地出門。

而治理成本被轉(zhuǎn)嫁到小賣家身上，卻未必有相應(yīng)回報(bào)。正如一位亞馬遜老賣家所言：“當(dāng)初來（亞馬遜）就是因?yàn)橥度氘a(chǎn)出比穩(wěn)定，現(xiàn)在既然穩(wěn)定不再，它就失去了最大的優(yōu)勢?！?/p>

參考資料：

《亞馬遜“封店潮”下五萬商家自救，出路在何處？》 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

《中國賣家占領(lǐng)亞馬遜：創(chuàng)造造富神話，年收入超20億》 每日經(jīng)濟(jì)新聞

《成本上升！一批個(gè)人賣家“掉隊(duì)”》 億恩網(wǎng)

《大批賣家被封號！亞馬遜整頓這一類目！》AMZ123跨境電商