錢，都去哪里了？一把聊透樓市的現狀和「接下來」

2024年就這樣過了大半年，沒有悲喜起落，沒有喜憂參半，只剩越來越濃烈的消極情緒。

從去年到今年上半年，樓市的關鍵詞大概就這幾個，或者說還是這幾個：

放松調控

保障房（收購商品房）

房企暴雷（還沒完）

市場分化（豪宅&非豪宅; 核心區域&非核心區域）

房價下跌（以價換量）

渠道為王

這個夏天，深圳燥熱難耐，在臺風輕輕掠過的午后，我突然就在想，

現在樓市里到底還有誰能賺到錢？錢去哪里了？

我盤了盤，結果有點出乎意料。

01 開發商賺錢了嗎？

開發商？這可能是最可不能的答案。

那些暴利的“奸商”早已被時間沖垮了，煙消云散。

前段時間網上這個段子很火，開發商圈子里都在轉發。

捂緊傷口，卻依然止不住血。苦中作樂，一群地產人在自嘲的笑聲中慰藉自己。

現在的開發商大多數在虧錢，他們正在把過去已經裝進兜里的利潤一點一點地掏出來。

康德說：“在一切的大笑里，肯定有荒謬而悖理的東西存在。”

眼下，這個悖理的場景、錯亂的邏輯，跟我們當下樓市里正在發生的現實就這么匹配上了。

最近，我和一位 國企 地產營銷總聊天。

他說，他們真后悔，前幾年賣出了好幾個日光盤！

我很疑惑，日光盤多好啊？給公司快速帶來超多利潤的！

他說，當年日光盤也不稀罕呀，但就是

因為日光盤，集團信心爆棚，拿著錢又沖進去買了幾塊地！

現在才端出來，只能卷著賣，還賣不好，特別難受。

我查了一下，確實，那一年日光盤還真不少。

趁日光，走出去，拿地王。

接連賣出日光盤那些年，包括這家房企的很多大塊頭們，誰不是大張旗鼓地去拓展外地市場，拿到的地塊，地價都一再刷新當地史上的最高紀 錄。

財大氣粗的大房企，打算在小城市來一場轟轟烈烈的降維攻擊。

緊接著，他家隔壁的地塊就也被地產同行以“天價”拍走了。面粉比面包賣得貴。

大概大半年后，兩個項目一前一后登場。但這個時候，市場已經不太好了。

怎么辦？

他們兩家只能自砍一刀，再砍一刀，明里暗里打起了“價格戰”。

原本想締造經典故事， 不料卻釀成典型事故。

一年不到，隔壁家的同行突然喜提集團新任大領導，在外地擴張的新版圖，結果一夜成了棄子。

人家索性直接祭出了腰斬價，按地價出售， 只求速戰速決，只求抓緊撤離當地市場。

他們家都驚了，這還讓我可咋賣啊？

另一方面，他們也很困惑：既然大家都是國企，憑什么他們可以這么 無底線甩賣？

潛臺詞的意思是，我們能不能也…...試試？

我好奇，那對方按成本價賣房，銷售效果怎么樣呢？一把清空了嗎？

他苦笑著搖了搖頭，吐出五個字： “然而并沒有”。

后來，我又見了一位 民企 地產 高管，

他聊起自己的狀態，說“每天都像是在走人的邊緣被瘋狂試探”，焦慮得很。

可明明才剛剛賣了一個日光盤呀，不該比其他房企好多了？

他搖搖頭，但是我們地價高，還得限價賣啊！不過是賺個人氣罷了。

而且，讓像他這樣的中高層愈發焦慮的點在于

他們發現了公司的另一個真相：

員工忙著賣房， 老板忙著賣地！

據說，深圳，現在一地的房企老板都一心只想賣地。

房企老板們一見面就直抒胸臆：要不要考慮把我的那塊地給收了？

其實，“凈地”也都還算好，當下最難搞的是“舊改”地塊。

房企對舊改的態度，幾乎是能退則退。

只要前期投入不是太大，但凡還未到實質拆遷階段的，都是兩個字：認虧。

那還在苦等拆遷的人怎么辦？

只能想別的辦法了……據說針對舊住宅區改造，深圳已經在摸底了解 “業主自籌資金改造”的意愿和可能性了。

市場沒錢了， 請自掏腰包吧。

不過話說回來，現在還能折騰的，有實力張羅著虧錢賣房、賣地的，都還是房地產行業里活下來的幸運的幸存者。

其它悶聲不響的，幾乎都是掙扎在暴雷的邊緣的。企業規模過去越大，雷聲就越大。不完全統計，從某大家伙出事之后，至少已有40+家有頭有臉的大品牌房企接連暴雷了。

昔日地產首富今何在，局面演變至此，數字背后的慘烈人人都能感受得到。

血流成河，一地雞毛，這就是“曾經瘋狂”的代價。

02 開發商還有的玩嗎？

吞下過去的惡果，房地產以后會怎么樣？該怎么辦？

身在地產圈的大多數人，此時此刻最關心的問題： 開發商真的無力回天了嗎？

我的答案是，

只要樓市的真實需求存在，就有機會。

過去，只能怪供應端的成百上千個房企，自己玩砸了，辜負了消費者，粗放且粗暴的開發經營模式也無以為繼。

現在他們中活下來的大部分， 因為嘗過暴利開發的甜，恐怕再也吃不來微利代建的苦，更別提什么讓他們通過專業的運營能力來獲利。

畢竟，那都是他們曾經看不上的“微利”。

所以，當市場上的游戲規則會發生變化，利益自然也會跟著重新分配，玩家就會換一批。

我試著去想象，

以后的樓市會有什么樣的玩家？

除了國家隊之外，市場上可能有機會出現一些小而美的小房企。

小房企哪里來的？

肯定不會憑空出現，更不會是別的行業的人今天想不開來我們這里硬摻一腳。

有可能還是原來那批人，只是其中有專業能力的少數人。

我猜想一下他們的 “人物畫像”。

有可能是脫胎于某家房企，或許是某個曾經的地產高管，或許是某個建筑設計大佬……

總之，他的前置條件是—— 必須得懂地產。

無論在任何一種機緣巧合下，他必須得先有一塊地，哪怕很小也沒關系。

然后，他必須把他手里過去掌握的地產資源重新聚集起來，開發、設計、營銷、運營……

打造出一個真正的精致的、有溫度的、人性化的小社區。

他們更需要懂用戶心理，能把“場景故事”講得很動聽。

以后的樓市行情，也許房子不會、也不用賣得太快。 重點是，他們須懂得持續地運營這個小社區。

關鍵，做到這兩點就夠了：

讓住在這里的人感覺臉上有光，讓住在這里的人的朋友對這里心生向往。

這很難么？

挺難的！

但市場上沒有嗎？

早就有了。

尤其是前兩個， 昌黎縣 ， 中牟縣，看這偏遠的地理位置就能想象他們當年有多么的普通。

如今都是閃閃發光的明星樓盤！

這些曾經不入大房企眼的小而美、慢節奏，現在正在接受著整個行業甚至來自跨界的頂禮膜拜。

時間是最好的過濾器，它會慢慢地把好的，把適合的留在市場里。

另外還有一個巨大的時代變量不能忽視。

未來的房企玩家必須得懂AI。

在可預見不久的將來，我們的生活將填入大量的AI智能體，因此我們居住的社區形態，怎么可能沒有改變？

當新的技術浪潮來到以后，每一個傳統行業，都值得再做一遍，我想房地產也一樣。

不過，那都是以后的事。今天連 地主家 開發商都沒有余糧了，誰還能好過？

03 乙方供應商賠錢，轉型自媒體？

當甲方爸爸成了甲方粑粑，上下游產業鏈一片哀鴻遍野。

設計院、建筑單位、廣告公司、媒體自媒體等一大堆服務項目的ABCD角，同行之間見面都不再打聽業績好壞了，大家都只關心一件事：

甲方給你回款了么？

賺不賺錢都不重要了，能不讓乙方墊錢就是萬幸。

只可惜這個萬幸，不屬于任何一個地產相關的小老板。

我有一個朋友，做了許多年的地產廣告服務，我問他最近咋樣，他只回我四個字：

生不如死。

開工資的時候，才發現公司的人太多了！多到每個月的工資，老板都得想方設法到處去借。

裁員也沒法裁，成本更高。一個二十多號人的小公司，更不可能像設計院、研究院那樣，一紙公告就宣布無限期歇業，各自散伙完事。

他說，以前我以為當老板，最重要的事情是想戰略，定方向，找人。想不到老板現在最重要的事情，是去甲方公司堵門要回款。

我苦笑，不知作何回應。

在塌陷的地基上，無論我們怎樣努力，都很難攀爬回原來的位置。

從某種意義上看，無一幸免，幾乎每個角色都淪為行業的代價。

有人還在地產行業里，探索，掙扎，折騰。

有人已經轉型了，索性不做地產，做電商賣貨，做直播，做自媒體。

越過山丘，不知道是否有人等候。但現在有件事很明白：

無論你做什么，都要做好不賺錢的準備。

過去的失業是真失業。

現在有一種失業，叫做自媒體。

大學老師會建議找不著工作的學生，你去開個號吧，反正有嘴就能說。

“做自媒體”，這兩年成了失去方向的地產人眼前的救命稻草。廣告人在做，中介在做，房企離職的甲方朋友也在做。

其實，我入行地產媒體15年，見證了從傳統紙媒、電視臺、互聯網門戶網站、微博博客、微信圖文，再到今天的短視頻、直播的一路變遷。

而每經歷一年的行業洗禮，我就越來越清楚，很多垂直品類的產業媒體，可能都很難以純粹的媒體人自居。

這是商業模式決定的。媒體機構是開發商的乙方，跟報道對象是一個利益共同體。

后來，隨著自媒體大批量興起，又更加模糊了地產廣告和樓市媒體分析的邊界。

所以，過去很多很多年，媒體幾乎一邊倒“唱多樓市”，是有利益驅動的：

當年的話語權，掌握在賣方手上。

這也反過來解釋了，為何樓市這兩年，鋪天蓋地似乎只剩下了“負面聲音”。

跟行業和大環境有關，因為甲方沒錢了！所以今年的廣告公司，媒體機構都不好。

但不可否認，從內容傳播的角度，只要放大負面就有流量：

現在的話語權，從賣方轉移到了更多人的手上。

然而，現在網上很多偏負面的聲音就是全部真相么？局部真相的背后，往往也都有這些人的利益訴求。

一個自媒體人或一個媒體團隊，每天辛辛苦苦做內容，釋放負面是圖什么呢？

不能賺錢，那就賺流量唄，然后把流量轉化到私域流量，最終導向成交，賺中介傭金。

畢竟，現階段的開發商那邊一心只想賣房，他們要的就是“成交量”。

不管你搞什么奇奇怪怪，他心里的目標很明確： 上客為主，成交為王。

04 錢都被中介賺走了？

那這么說來，樓市的錢應該都流入中介渠道的腰包了吧。

現在賣房，開發商不給出3—10個點的傭金，都不正常。

賣一套深圳的房子，中介能拿到十幾萬，甚至百萬傭金，都很正常。

我最近跟某個地產操盤手聊天，他說他們樓盤現在渠道客戶占了50%。

如果沒有參照，不好分辨50%是高是低。目前的市場環境里，50%就是一個值得標榜的數據了，畢竟他隔壁的對手盤，渠道客戶占比接近了80%。

30%的落差，多大的一個利潤空間。

開發商前幾年就在喊自己被渠道綁架了。如今蛋糕就剩這么大點了，中介還切走了一大塊。

特別是讓圈外人感到意外的是，似乎不只是開發商忌憚過中介渠道，就連媒體機構的老板也早早預見：

地產媒體最大的競爭對手不是同行，而是中介渠道。

所以，這些都集中體現在這兩年，在樓市里發生了急劇且明顯的變化，就是

地產媒體（嘗試）中介化，地產中介（徹底）媒體化。

正如字面意思。

媒體中介化，是通過賣房，媒體機構可以拿到開發商的中介傭金。這筆費用比廣告投放更為可觀，甚至回款更快。

但是，現實比想象的困難得多，房產交易的鏈條長，從業人員復雜，競爭激烈，水很深。

所以，過去幾十年只看媒體說著熱鬧，但大家最多也就是在心里覬覦一下。

中介媒體化，是今天發展出的主要趨勢。

一方面，視頻內容制作的技術門檻降低，每個人都有機會成為網紅。

另一方面，則是一種身份的轉換。 這個轉換，有點東西。

當一個賣房中介，搖身一變成為（自）媒體人，他就可以跟過去被“污名化”的東西切割，拿到一個“專業第三方”的角色身份了。

角色沒變，生意沒變，人也沒變，但稱呼變了。

一夜之間，他就從小劉小李變成王老師了。

我經歷過一個很有意思的事，在一個樣板間里看房的時候，一位40歲左右的中年男性，帶著工牌在踩盤，他電話講得很大聲，好像是在說服客戶：

“你可別把我當中介，我們不是中介，我們是地產自媒體。”

過去，房產中介給人打電話推銷房源，有些人一秒鐘都不愿意給他，聽到立馬掛斷。

現在，房產直播間里，他們把房產交易當“知識付費”來做。有些人想問問買房那點事，可能還得要花9塊9，19塊9甚至29塊9，才能聽他給你講半天。

一個房產主播可承接的流量，是傳統中介門店的幾百倍、幾千倍，甚至是幾萬倍。

在某培訓師出身的大知識博主全網爆紅之后，據說，很多培訓師也都來分樓市的蛋糕了。

他們不懂房地產，但懂演講張力，懂情緒渲染，鏡頭面前發揮好就夠了。

他們在直播間里獲得廣域的粉絲流量，再引流到私域圈里，最后把客戶帶到全國各地做成交，賺中介傭金。

只是聽說，現在因為樓市話題被很多大平臺“限流”了，他們的地產直播間，也會熬夜直播世界杯奧運會啥的。熬夜傷身體，而且篩客比以前肯定麻煩多了。

但是，架不住網上流量大，線下依然有成交轉化的，號稱 一個月能干好幾億！你說嚇人不嚇人。

老地產人聽完都會好奇：

核心團隊就只有三五人，還都是講師出身，他們不懂房地產怎么轉化交易呢？

沒關系，有外援。

只需要跟當地的房產中介落地合作，你把篩選出來的客戶資料交由他們，洗客-帶看-成交就好了。

買房，肯定是一個特別費勁的事，涉及到普通人一輩子最大的一筆資金。

但是，不得不說，買房歸根到底是一門“偽學問”。

如果你在這里想象著要為“知識付費”，找那些賺你傭金的人咨詢問要不要買房，那你猜，他會怎么回答你？勸你別買了等等看，還是說買買買，這套不喜歡我們看下一套。

道理很簡單：

永遠不要問賣貨的人貨好不好，永遠不要找鬼抓藥單。

我們今天的結論似乎出來了：

樓市的錢去哪里了？看了一圈，是不是整個樓市里只有代理渠道在賺錢？有了新工具和新身份的加持，這一波也就房產中介賺到錢了！

這已成為樓市里的共識。

05 房產中介說，沒有啊。

真的是這樣么？新的問題又出現了。

誰都知道，現在賣一套深圳新房的傭金不菲。

誰都知道，包括購房者。

“深圳新房傭金表”，現在都成了購房者買房的必備資料了。

開發商朋友說，前段時間他們接待一個客戶，一坐下來

第一句話，我知道你們傭金有9萬。

第二句話，你們必須返我8萬8。

最后一句，不然，這房子我就先不買了。

人狠話不多，句句擊中要害。開發商都聽愣了，帶看的中介當場也懵了。

最后怎么解決？開發商想辦法給這個客戶補了一個幾千塊的家電禮包，才把客戶返傭談到8萬5，給中介留了5000。

沒有信息差賺錢的路子，中介只剩下苦力活。

看你干不干吧。

購房者這么聰明，也都是被“教育”出來的。

一些房產中介，這兩年一開始就試圖在“傭金返點”上發力，卷死同行。

這就出現了一些極端操作，比如為了跟同行卷，他就信口承諾給客戶返錢，

結果到最后，承諾的高額返傭根本不存在，或者有的人干脆自己卷錢跑路了，辭職不干回老家了，你能拿他怎么辦？

越來越多的中介，只是在網上開號賣房， 門檻低，人品雜，還牽扯到大額的真金白銀。

一旦遇見個不講武德的，他真把你拉黑了，把公司注銷了，你都不知道去哪里堵他要錢。

今年，我看到一些中介已經放棄深圳新房市場了，主攻二手房。

還有一些路數更刁鉆的組織，他們還堅持賣新房，只是把深圳新房以“團購”的形式賣給外地人。

外地客團購有兩個好處：一是外地客不知道要求返傭；二是開發商對自己欠傭的概率低，因為是大單。

可見樓市還是那種地方， 撐死膽大的，餓死膽小的。

06 買房，賺錢嗎？

既然說，開發商虧本賣房、渠道返傭賣房、二手業主割肉賣房……

橫豎都是虧。

那是不是意味著，現在樓市的購房者才是最大贏家？

買到就賺到？

這個問題如果放在過去瘋狂的時候，大家都說得斬釘截鐵。

但現在， 深圳房價幾乎跌回了2016年。

有人心里滿是困惑，有人心里充滿嘲諷，還有人精于計算，給我算了一筆賬，

加上各種成本，賬面上看，

過去10年內，買在深圳非核心區的朋友，大概率不賺錢。

過去5年內，買在深圳核心區里，也大概率不賺錢。

我倒吸一口涼氣。

按深圳年平均成交10萬套房算，這10年內，深圳累計成交大概100萬套房，非核心區房源的占比70%以上。

如果都沒賺到錢，你說大家信心從哪里來呢？

客觀上的大趨勢是不可逆的，我們都知道，房地產在整個GDP的比重不可能像過去那么高了。

過去都太夸張了，有機構統計，最高峰時期，房地產上下游產業鏈加上關聯的家居家裝家電產業，在GDP的占比中達到40%以上！

所以才有人說，過去爆發式增長的二三十年才是歷史上的小概率事件。

那以后按照官方口徑，國內的房地產消費要從16%控制到12%。

行業陣痛，對個體來說，可能是毀滅性的打擊。但即使如此，樓市的整體規模依然可觀，房地產仍然是非常重要的產業，至少有 10萬億的規模。

悲觀者永遠正確，樂觀者永遠前行。

前段時間，一個業內前輩私信問我近況，我看他狀態非常好，運營多年的團隊，今年又開始兇猛擴張了。

他說，現在時機正好，我準備大干一場。

我知道他信心不是盲目的，因為他是真金白銀在大筆投入，堅定看好這片市場以后的前景。

8月伊始，在一個難得涼爽的午后，我看到天邊掛起了一道彩虹。

眼下這“難過”的日子，也許還會持續很長一段時間。

但是我們也總會順著這趨勢，逐漸學會去調整腳步，改變生存的策略。

他們說，別小看這個古老的大行業，房地產。

我想，它總會告別舊的敘事，慢慢翻開新的篇章。

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