“性價比之王”被平替挑戰！消費者變心了，還是優衣庫越賣越貴？

出品 | 摩登消費

作者 | 龐龍彪

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

優衣庫，曾被外界稱為“性價比之王”。

自從2002年進入中國市場以來，優衣庫已在此深耕22年之久，但在2024財年第三季度，優衣庫中國內地及中國香港市場的營收和經營利潤大幅下降，同店銷售額也出現明顯萎縮。

這一業績表現不僅反映了優衣庫當前面臨的困境，也預示著其在中國市場長達22年的經營策略需要進行調整。

1、在中國市場業績下滑

7月11日，優衣庫母公司日本迅銷有限公司的財報顯示，2024財政年度的前三季度（2023年9月1日至2024年5月31日），公司的總收益額為2.37萬億日元，同比增長10.4%。綜合經營溢利總額為4018億日元，同比增長了21.5%。

整體來看，迅銷公司的營收和凈利潤均是雙增態勢。

但具體到優衣庫業務今年第三季度（2024年3月1日至5月31日）在中國大陸及香港市場的表現，該公司卻出現了收益下降、經營溢利大幅下降的情況。

這對于優衣庫在全球市場乃至迅銷整個公司來說，都不是好消息。因為目前迅銷公司處于一個新“創業期”的初期，業績增長壓力明顯。

（圖 / 界面新聞圖庫）

2002年9月，迅銷（江蘇）服飾有限公司在上海開設了首個優衣庫門店，由此優衣庫正式進入中國市場，而此時的迅銷公司正處于第一個創業時期。

這里要額外提一下，迅銷公司將公司的歷史發展總共分為了4個“創業期”：

第一創業期是從1984年至2004年，時間跨度20年，這一期間他們奠定了優衣庫業務及服裝制造零售業務的基礎。

第二創業期是2005年至2012年，時間跨度為7年，在此期間他們在擴大日本業務的同時，正式進軍海外市場。

第三創業期是2013年至2022年，時間跨度9年，期間優衣庫提出了“LifeWear服適人生”的理念，并加速全球化發展，強化集團品牌的同時，奠定數碼消費零售企業的基礎。

迅銷公司透露，以上3個創業期均實現了大約3倍的收益增長。

而2023年8月止的年度則是他們第四創業期的開端，他們的目標是在未來10年里實現收益10萬億日元，其中中間目標是在數年內實現收益5萬億日元。

2023財年，迅銷公司的年收益是2.77萬億日元。而2019財年，其年收益是2.29萬億日元。換言之，過去5年其年收益只增長了0.48萬億日元。

未來，想要從2.77萬億日元增長到5萬億日元，這中間相差的2.23萬億日元，就是迅銷公司面臨的增長壓力。

中國市場對于優衣庫來說也十分重要。目前，大中華區（包括中國大陸、中國香港、中國臺灣）也已經成為優衣庫除日本本土市場之外的全球第二大市場。

在門店層面，截至2024年2月底，優衣庫在大中華區的門店數量已經突破1000家，具體為1028家，是優衣庫在海外開店最多的國家。

優衣庫在中國市場的業績低迷，會拖迅銷公司的后腿，對其未來實現第四創業期的目標構成不利影響。

其實，在2024財年中期報告中，優衣庫在中國大陸就錄得收益增長但溢利出現小幅下降的情況。

尤其是在第二季度，優衣庫出現了同店銷售凈額錄得小幅下降的情況。當時，他們給出的原因是：受暖冬及氣溫不穩定的影響，以及消費者的消費意愿不高。

在此情況下，優衣庫在中國市場的經營策略也開始發生變化。

據媒體報道，迅銷集團首席財務官岡崎健在2024年3月接受采訪時表示，優衣庫在中國的開店重點將從門店數量轉向單店盈利能力。具體的舉措包括關閉虧損店鋪、在優質地段開設新店、優先選擇電商顧客較多的地區開店等。

優衣庫大中華區CEO潘寧也在近期表示，公司在中國市場需要重組門店網絡，注重門店的質量而不是數量。

近期，每日經濟新聞等多家媒體報道稱，從2024財年開始的未來3年里，優衣庫中國將每年關閉、翻新約50家門店。

而在2023財年的財報中，他們還曾寫道：海外優衣庫事業分部增長加速，大中華區通過每年開店80家以及門店的拆舊建新等活動，提升盈利能力。

放緩開店步伐，注重單店盈利，關閉虧損門店，將會是優衣庫在中國市場未來的發展方向。

2、消費者變心，

還是優衣庫越賣越貴？

對于優衣庫在中國市場的業績下滑，潘寧還進行了更具體的分析。據他透露，在中國市場，有大約150家優衣庫門店無法吸引顧客。

如果按優衣庫大中華區1028家門店計算，無法吸引顧客的門店數量占比接近15%。

潘寧認為，這背后是中國的消費者心態在發生轉變。

“我們看到了一套以‘平替’為中心的消費價值觀——消費者選擇更實惠的產品，在質量上與品牌商品幾乎沒有區別……越來越多的消費者希望在安全、保障和健康方面提高他們的生活質量，對可靠、穿著舒適、易于打理、可以作為日常穿著和運動裝的產品越來越感興趣和需求。”潘寧說。

以前，在中國消費者心中，優衣庫是其他高端品牌的平替，如今優衣庫卻“被平替”了。

而與潘寧的理解不同的是，從消費者視角看，不少人認為是優衣庫的價格越來越貴了。

今年7月20日，澎湃新聞在網上發布了一個《你為什么不買優衣庫了？》的調查，截至到7月24日下午5點，有2.2萬人參與。

其中，有9888人投票給了“價格越來越貴”的選項，占比約45.1%，有6156人投票給了”質量差、款式單一”的選項，占比約28.1%，分別有1600多人、1800多人和1900多人投票給“聯名越來越敷衍”、“國貨更有性價比”及“只買打折的”選項。

據紅星新聞報道，2023年優衣庫曾對部分秋冬商品漲價。今年4月中旬，三聯生活周刊也曾發文，探討越來越貴的優衣庫，是否被中國消費者所拋棄。

今年6月份，一位網友還曾吐槽優衣庫產品漲價的問題，他在網上寫道：

優衣庫的基礎款短袖T恤，這兩年漲價有點離譜了。之前一直是39一件，活動價的時候99元3件。現在兩件就小一百了。現在出汗多，T恤換得勤。哪里能買到它的平替啊？

買了三件基礎短袖，一條長褲，一條短褲，花費370。以前基本上最多買優衣庫衣服，單次控制在300以內。這次有點超支了。

從網友的吐槽中也可以看出，此前優衣庫的產品價格低是因為有打折活動，而據36氪報道，優衣庫的打折頻率趨向降低。這無疑削弱了優衣庫在中國市場的性價比優勢。

3、平替當道，誰在取代優衣庫？

依靠性價比崛起的優衣庫，如今在中國市場也面臨著多方挑戰。

除了ZARA、H&M等快時尚同行的競爭，還有阿里1688、京東京造、SHEIN這些電商平臺，它們憑借國內的供應鏈能力，可以用更低的價格、更多的款式向消費者推薦產品。

其中，一些比優衣庫更具性價比的商品，就更容易獲得消費者的青睞。

今年1月份，優衣庫母公司迅銷有限公司還曾披露，他們在2023年12月底起訴了SHEIN的日本公司，起訴理由是迅銷有限公司認為SHEIN銷售的一款包，非常類似優衣庫自有的“餃子包”，優衣庫方面認為SHEIN涉嫌侵權。

此外，垂直細分行業的國貨品牌崛起，如內衣行業的蕉內、?內外、?Ubras等品牌，不僅為消費者提供了更多的選擇，也給優衣庫帶來一定的競爭壓力。

而直播帶貨模式的流行，也是優衣庫必須要追趕的風潮，據優衣庫大中華區CEO潘寧透露，優衣庫目前已經在著手培訓2000名店員，將在他們的線下門店進行直播帶貨。

未來，優衣庫想要不被國內的商家們平替，就要尋找更多差異化策略，持續在產品設計上創新，并在價格方面讓利于消費者，爭取保持住“性價比之王”的定位。

*文中題圖來自界面新聞圖庫。