頭部房企的長期主義，藏在交付里

2024已經(jīng)過半，地產(chǎn)行業(yè)沒有等來春暖花開。

銷售端的冷卻，企業(yè)端的漫長化債路，都是這個(gè)地產(chǎn)寒冬里最真實(shí)的體感。

行業(yè)出清的猛烈程度，已經(jīng)超過了很多人的預(yù)料。

以至于有段子稱，不確定性才是當(dāng)下最大的確定性。

當(dāng)基于已有經(jīng)驗(yàn)的判斷和預(yù)測在當(dāng)下全部失效，行業(yè)從業(yè)者比以往任何時(shí)刻都需要更明確的方向感。

對于即將到來的新時(shí)代，雖然觀點(diǎn)各有不同，有幾點(diǎn)共識卻是已經(jīng)明確了的：

1、房企間的競爭回歸基本功，即會落到產(chǎn)品力的競爭；

2、交付即信用，而信用是當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)最稀缺的；

3、品質(zhì)交付，是房企當(dāng)下最好的“廣告”。

當(dāng)房企開發(fā)的舊模式被打破，新時(shí)代房企和消費(fèi)者的關(guān)系，也正在加速重構(gòu)。

曾經(jīng)，房企與消費(fèi)者的關(guān)系，始于售樓處，終于交鑰匙。

而今，在美好生活的需求升級之下，房企的交付不再是終點(diǎn)，而是給消費(fèi)者打造美好生活的起點(diǎn)。

對頭部房企來說，這是一場全新的消費(fèi)者心智爭奪戰(zhàn)。

01

從保交樓到保交房

頭部房企的交付力已經(jīng)進(jìn)化到next level了

自2022年7月，“保交樓”首次被寫入最高層會議決定以后，交付就已經(jīng)成為全行業(yè)的頭等大事。

但隨著行業(yè)調(diào)整的逐步深化，房企在交付環(huán)節(jié)的實(shí)際意義，已經(jīng)不僅限于保交樓這樣基本的民生訴求。

為什么這么說？

首先，是政府層面的表述已經(jīng)從“保交樓”進(jìn)一步明確為“保交房”。

2024年5月，政府提出“打好商品住房項(xiàng)目保交房攻堅(jiān)戰(zhàn)”。

億翰智庫指出，相比“保交樓”而言，“保交房”有兩方面比較明顯的區(qū)別：一個(gè)是責(zé)任主體，一個(gè)是具體內(nèi)容。

從具體內(nèi)容來看，“保交房”除了涵蓋了“保交樓”的全部意義之外，中間還存在收房、領(lǐng)取房屋所有權(quán)證、配套設(shè)施完善、入住等一系列環(huán)節(jié)，使得購房者能夠直接接受符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的房屋，滿足居住需求。

其次，交付，尤其是品質(zhì)交付，能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的市場信心。

在如今的市場情緒之下，消費(fèi)者更加相信眼見為實(shí)。房企不管是在產(chǎn)品層面的進(jìn)階，還是企業(yè)實(shí)力的背書，最終觸達(dá)到消費(fèi)者的連接點(diǎn)，就是交付。

尤其是在眾多房企暴雷以后，越來越多的購房者意識到，房企是否具備較強(qiáng)的綜合實(shí)力，取決于其是否具備強(qiáng)大的交付能力。

所以我們看到，曾經(jīng)在房地產(chǎn)開發(fā)銷售的所有鏈條中存在感最弱的交付環(huán)節(jié)，如今已經(jīng)成為房企秀肌肉的重要部分。

但對于交付，不同的房企做法也不同。

對于出險(xiǎn)房企來說，按時(shí)交付是首要目標(biāo)。而對于保持穩(wěn)健的房企來說，按時(shí)交付是社會責(zé)任，而主動提升進(jìn)化到高質(zhì)量完美交付，就更能彰顯一家企業(yè)的產(chǎn)品力和服務(wù)能力。

地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)下以及未來的競爭，已經(jīng)進(jìn)化到產(chǎn)品力和服務(wù)力的競爭，而能讓用戶感知到產(chǎn)品力和服務(wù)力的觸點(diǎn)，就在交付環(huán)節(jié)。

因此，建立完善全周期交付服務(wù)體系，已經(jīng)越來越成為頭部房企的“標(biāo)配”。

例如，保利發(fā)展2020年就推出了“6321交付體系”——

① 提前6個(gè)月：啟動竣備工作，完成精裝樣板間聯(lián)合驗(yàn)收工作。

② 提前3個(gè)月：進(jìn)行逐戶驗(yàn)收及跟蹤消項(xiàng)工作。

③ 提前2個(gè)月：啟動交付大會，圍繞集中交付，部署工作細(xì)節(jié)。

④ 提前1個(gè)月：完成90%的交付準(zhǔn)備。

還有龍湖“以新交心”的智善交付體系。2022年開始，龍湖推出“以新交心”智善交付體系。

龍湖的這一交付體系形成了“新居所”、“新家園”、“新生活”三大價(jià)值維度，基于當(dāng)代人對美好生活的需求，從“交房子”到“交生活”，再到交給業(yè)主與此相關(guān)更大的生態(tài)圈，以“交付”為起點(diǎn)為業(yè)主提供全生命周期的服務(wù)，踐行“善待你一生”的企業(yè)愿景。

在品控方面，宏觀上，龍湖建立了“集團(tuán)-地區(qū)-項(xiàng)目”三級品控體系，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目從開工到交付的360°建造監(jiān)管；微觀上，建立“一戶一檔”的查驗(yàn)檔案，進(jìn)行100%查驗(yàn)。

交付過程中，創(chuàng)新研發(fā)數(shù)字化管理平臺，踐行云端交付，業(yè)主無需線下排隊(duì)填寫資料，就可辦理交房手續(xù)、全程追蹤處理進(jìn)度，并在全國多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)“交房即交證”。

02

交付力比拼，本質(zhì)是信用的比拼

在解決房子“有和無”的那些年，在“買房能賺錢”的投資邏輯主導(dǎo)下，信用讓位于規(guī)模。

但上一個(gè)時(shí)代的紅利，在新周期和新時(shí)代中，有可能就變成“負(fù)債”。對信用的不重視衍生的后果，就是“債”。“債”，始終是要還的。

隨著行業(yè)調(diào)整的加劇，行業(yè)出清的風(fēng)險(xiǎn)鏈條越來越長，市場上的購房者、合作伙伴、投資者、房企等各方信心都遭重創(chuàng)，這個(gè)草木皆兵的時(shí)刻，信用則顯得尤為重要。

那么問題來了，當(dāng)信用成為稀缺品，哪些房企又值得托付？

這是一個(gè)很重要也很現(xiàn)實(shí)的問題。

目前看，這個(gè)問題的答案，大概率包含四個(gè)方面，資本信用，產(chǎn)品信用，交付信用，和服務(wù)信用。

其中，資本信用取決于公司的債務(wù)管理能力和融資能力。目前看，能活到現(xiàn)在的房企資本信用都不會太差。

換言之，接下來真正讓房企們拉開差距的，大概率就是產(chǎn)品、交付和服務(wù)的信用之爭。

為什么交付能夠提升到與產(chǎn)品和服務(wù)同等重要的級別？

克而瑞地產(chǎn)研究一篇研報(bào)指出，交付力串聯(lián)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成本、工程，到品控、服務(wù)跟進(jìn)等全線條、各部門，硬核的交付力不僅是房企契約精神、口碑樹立與傳播的重要載體，更是房企整體經(jīng)營管理能力的體現(xiàn)。

這意味著，品質(zhì)交付，很大程度上就是房企整體信用重要的外化表現(xiàn)之一。這一點(diǎn)，頭部房企已經(jīng)與普通房企拉開明顯的差距。

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

根據(jù)億翰智庫統(tǒng)計(jì)，2024年，頭部企業(yè)是“保交樓”的主力， TOP10房企的交付套數(shù)超過整體的一半。

以龍湖為例。2024年上半年，龍湖集團(tuán)在全國43座城市共計(jì)交付121個(gè)項(xiàng)目，合計(jì)約5萬套品質(zhì)住宅。其中，20%項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)提前一個(gè)月以上交付，整體獲得了90%的交付滿意度。

在億翰智庫發(fā)布的2024年1-6月中國典型房企交付業(yè)績研究報(bào)告中，龍湖集團(tuán)被評為“高質(zhì)量交付樣本企業(yè)”，且在品質(zhì)交付“好房”項(xiàng)目榜單中，重慶龍湖熙上項(xiàng)目同樣榜上有名。

憑借積極的品質(zhì)交付，龍湖集團(tuán)獲得易居企業(yè)集團(tuán)克而瑞研究中心發(fā)布的“2023年度中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100”十強(qiáng)企業(yè)。

據(jù)介紹，該榜單共依據(jù)四大一級指標(biāo)、16項(xiàng)二級指標(biāo)，綜合衡量房企在交付、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量、口碑等方面的綜合產(chǎn)品競爭力。

在全行業(yè)比拼交付力的當(dāng)下，提前交付”、“高品質(zhì)交付”已經(jīng)成為頭部房企們的基本操作。

比如年中交付的重慶龍湖熙上項(xiàng)目，該項(xiàng)目的交付時(shí)間比合同約定整整提前半年，且龍湖更以實(shí)際行動彰顯了其高品質(zhì)兌現(xiàn)能力。

園區(qū)的建造者借鑒了博物館館藏藝術(shù)品的浮雕手法，進(jìn)入社區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)藝術(shù)品級的浮雕鍛造工藝在項(xiàng)目內(nèi)隨處可見。

而有著豐富豪宅打造經(jīng)驗(yàn)的龍湖，更在園區(qū)內(nèi)精心布置了諸多細(xì)節(jié)，例如，以喬木支撐的墊板、路邊的導(dǎo)水槽、無焊處理的金屬格柵，確保每一處都臻于完美。

同樣在今年6月份交付的成都龍湖光年項(xiàng)目，也是品質(zhì)交付的代表項(xiàng)目。

成都龍湖光年，不僅項(xiàng)目本身做到了實(shí)景即設(shè)計(jì)師構(gòu)想的呈現(xiàn)，且周邊配套涵蓋住宅、商業(yè)街區(qū)、辦公、中心公園等豐富業(yè)態(tài)，衣食住行、吃喝玩樂，一應(yīng)俱全，還有在建的幼兒園、小學(xué)和鄰里中心，構(gòu)建出一幅都市時(shí)尚生活的真實(shí)寫照。

還有濟(jì)南龍湖天奕，也是龍湖上半年品質(zhì)交付的項(xiàng)目之一。

作為濟(jì)南樓市近兩年備受矚目的高端項(xiàng)目，天奕圍繞“棲居自然”打造景觀，運(yùn)用了“水岸”、“都市”、“森林”三大元素，以雅致生活為精神載體，將自然美學(xué)融入設(shè)計(jì)，打造一座“離塵不離城的水岸都市森林”，該項(xiàng)目被業(yè)內(nèi)人士贊譽(yù)為“濟(jì)南的面子”。

03

用心交付，也是一種長期主義

大部分企業(yè)都以基業(yè)長青作為經(jīng)營目標(biāo)，但這取決于企業(yè)經(jīng)營假設(shè)是否具備長期主義的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

那些能夠超越時(shí)代、超越變化的優(yōu)秀公司，真正有價(jià)值的部分是他們對于顧客的用心服務(wù)。

如今，在市場下行壓力下，降標(biāo)、減配、工程質(zhì)量等問題層出不窮，交付的重要性顯得更為突出。

根據(jù)中指研究院《2023中國城市居民居住滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示，2023年全國交付服務(wù)滿意度得分僅為66.2分，同比去年下滑3.6分。

伴隨著過去兩年市場環(huán)境與供需關(guān)系發(fā)生變化，優(yōu)秀房企交付工作的重點(diǎn)不僅僅是有房可交，更需要堅(jiān)守交付的品質(zhì)和契合對生活的向往。

這要求房企不僅有開發(fā)的能力，建造好房子，還得有提供美好生活的服務(wù)能力，提供好服務(wù)。這對房企的綜合實(shí)力提出了更高的要求。

經(jīng)過了周期的洗禮，目前具備開發(fā)+運(yùn)營+服務(wù)的頭部房企，寥寥無幾。龍湖算是其中的佼佼者。

縱觀龍湖近兩年的交付動作，龍湖將“交付力”的比拼提升到交付資源生態(tài)的高度，借助“一個(gè)龍湖”強(qiáng)大的生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)跨越空間鏈接的多維場景服務(wù)，并貫穿全生命周期。

所謂一個(gè)龍湖，是在“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略的指引下，依靠龍湖集團(tuán)地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)投資、資產(chǎn)管理、物業(yè)管理、智慧營造等多航道豐富的業(yè)務(wù)生態(tài)，不斷拓寬服務(wù)范圍，協(xié)同發(fā)展，形成正向循環(huán)，聚進(jìn)向上優(yōu)勢突出，也是作為龍湖業(yè)主收獲最大的“附加值”。

享受“一個(gè)龍湖”的服務(wù)，這是龍湖致力為業(yè)主們打造的美好生活：

在房子交付后，龍湖會針對交付后的小區(qū)成立房屋售后服務(wù)專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，深入關(guān)注業(yè)主的需求，投入專項(xiàng)資金。

比如龍湖的三大品牌活動之一——善居計(jì)劃，通過社區(qū)凍齡、愛家煥顏兩大專項(xiàng)板塊，為業(yè)主提供免費(fèi)增值服務(wù)，從環(huán)境美化到業(yè)主家的地板保養(yǎng)、除菌除螨，傳遞的是社區(qū)常住常新、便捷生活的服務(wù)理念，營造善親、和諧的社區(qū)氛圍。

除此之外，還有深耕社區(qū)超過10年、人數(shù)超過千人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，為業(yè)主提供田螺美家、愚公搬家、瓏龍點(diǎn)睛、煥代大師、瓏珠優(yōu)選等豐富的增值服務(wù)。

此外，龍湖還會專門為“龍民”打造的瓏運(yùn)會、湖邊跑跑團(tuán)、電影奇妙夜、曬被節(jié)、百家宴等十余個(gè)品牌化社區(qū)活動，每年1000多場落地活動，100多萬業(yè)主參與其中。

結(jié)語：

行業(yè)下行周期，所有人都不容易，頭部房企也不例外。

不同的是，有些企業(yè)選擇躺平，有些企業(yè)則依舊進(jìn)取，夯實(shí)基本功，愿意在產(chǎn)品、服務(wù)上更加投入。

機(jī)會只留給有準(zhǔn)備的人，在這個(gè)產(chǎn)品主義的時(shí)代，用心交付就是房企最好的“廣告”，也是占據(jù)用戶心智最好的捷徑。

從這個(gè)角度看，龍湖已經(jīng)領(lǐng)先一個(gè)身位。

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