FDL發布2024年藥食同源市場趨勢分析報告，中草藥如何創新食飲？

圖源：FDL數食主張

//來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

//作者：Liu

“氣血不足喝什么？”“面色蠟黃暗沉怎么內調?”“八段錦適合什么時間練最好？”

隨著健康意識的高漲和國潮文化蓬勃發展，年輕一代開始熱衷于將傳統的養生方式與現代生活進行結合。在當下熱門的社交媒體平臺上，諸如八段錦、拍八虛、養生茶、祛濕氣、拔罐、艾灸等花樣百出的食療滋補和古法鍛煉方式正煥發出新的活力，成為養生大軍們熱議的焦點話題。

其中，傳統中醫藥文化中的藥食同源理念更是因輕松食用即可調整身體健康的方式，受到了前所未有的廣泛關注。千瓜數據顯示，2024年3月-6月，小紅書平臺上關于藥食同源的筆記數量達16.03萬篇，引發互動量高達1614萬次，行業熱度不斷高漲。

那么，從“中醫只是偽科學”的質疑，到“中醫治未病”理念的廣泛傳播與接受，這一轉變過程中究竟經歷了怎樣的曲折與變遷？炙手可熱的藥食同源概念到底是什么？在食品行業中將有哪些應用？

為此，FDL數食主張特別策劃《2024年藥食同源市場趨勢分析》，從市場、消費需求及創新趨勢等多個維度對藥食同源行業進行深度剖析，探一探這個賽道蘊含著哪些機遇。

本文將截取部分內容進行解讀，若想了解完整內容可通過獲取《2024年藥食同源市場趨勢分析》進行查看。

萬事俱備，“藥食同源”東風已來

自古以來，傳統中醫文化便蘊含“藥食同源”的理念，強調“藥從食來、食具藥功、藥具食性”“空腹食之為食物，患者食之為藥物”的深刻內涵。具體而言，便是指許多食物即藥物，它們之間并無絕對的分界線，既可作為食品也可以作為中醫藥銷售。

根據《食品安全法》相關規定，一旦某個中藥材被明確納入藥食同源名錄后也允許被添加入日常的食品當中，根據其“食”和“藥”的不同用途來按照相對應的規定進行加工和銷售。

鑒于藥食同源物質兼具食品與藥品屬性，相關部門長期以來一直致力于試點及目錄認定的積極推進工作。自2002年，原衛生部發布了87種藥食同源物質名單《關于進一步規范保健食品原料管理的通知》，標志著藥食同源物質正式獲得了合規身份。

2019年，國家衛生健康委發布公告《關于當歸等6種新增按照傳統既是食品又是中藥材的物質公告》（2019年第8號），將當歸等6種物質新增補進按照傳統既是食品又是中藥材的物質目錄。

2023年，國家衛生健康委、國家市場監督管理總局發布《關于對黨參等9種物質開展按照傳統既是食品又是中藥材的物質公告》(2023年第9號)，將黨參等9種物質納入按照傳統既是食品又是中藥材的物質(簡稱食藥物質)目錄。至此，已明確公布的食藥物質數量已達102種。

近期，國家衛健委又發布了一份征求意見，征求將“麥冬、地黃、化橘紅和天冬”這四種物質納入《按照傳統既是食品又是中藥材的物質目錄》中。未來，藥食同源目錄將持續擴大陣容，滿足消費者日益增長的健康需求。

由此可見，政策的支持成為藥食同源的蓬勃發展的一大推力。細究之下，從經濟、文化以及社會共識等多個層面，都為藥食同源的發展提供了豐厚的土壤。

根據國家統計局數據顯示，我國居民可支配收入呈現出穩健的增長態勢，從2019年的30733元攀升至2023年的39218元，為消費奠定了堅實的經濟基礎。隨著居民收入的不斷提升，人們的經濟狀況得到了進一步改善，手頭資金更加充裕，這也意味著他們有更多的可支配收入可以投入到個人的醫療保健領域。

尤其在經歷了新冠疫情的嚴峻沖擊后，消費者對于健康體魄的渴求愈發普遍。據相關數據顯示，全球范圍內高達五分之二的消費者已將選擇有益于健康的食品和飲料作為維持身體健康的重要一環。

值得一提的是，在疫情期間，中西醫結合治療的方式令全社會再次深刻認識到中醫藥的顯著優勢，廣大消費者對中醫的關注度與信任度呈現顯著提升的趨勢。同時，中醫治未病的理念逐漸深入人心，中式滋補與藥食同源等理念也開始得到更多人的認同與接受。

此外，隨著我國綜合國力的穩步提升和國家文化建設的深入推進，新一代年輕人對民族文化的自豪感與文化自信心日益增強，這股強烈的民族情感有力地推動了國潮文化的熱烈復興。在這樣的背景下，一大批承載著深厚民族文化底蘊的國貨品牌和充滿中華文化屬性的產品借助國潮之風迅速崛起。

在多方利好因素的共同推動下，藥食同源市場展現出蓬勃的發展活力。根據魔鏡數據顯示，2022年3月-2023年2月，淘寶天貓藥食同源市場銷售額接近230.8億元，市場規模同比增長1.9%。

在如此火熱的市場氛圍下，各行各業紛紛加大投入積極布局，市場競爭日趨激烈。在傳統藥食同源領域，市場主要由具備深厚底蘊的傳統藥企和保健品品牌占據主導地位。然而，近年來，眾多新銳品牌和普通食品飲料品牌亦紛紛涌入這一滋補市場，積極尋求發展機會。與此同時，茶飲、咖啡、乳品等其他領域的玩家亦跨界入局，共同推動了市場的多元化發展，使得藥食同源市場呈現出百花齊放、百家爭鳴的繁榮態勢。

個性化需求衍生五大消費群體

在生活環境、壓力、飲食不規律、熬夜等各種因素的影響下，我國國民普遍陷入“亞健康”狀態，遭受多種疾病的困擾。根據丁香醫生發布的《2023國民健康洞察報告家庭健康篇》數據顯示，高達98%的受訪者表示最近一年內有健康問題的困擾，包括但不限于皮膚狀態不好、情緒問題、睡眠不好、身材不好、眼睛問題、脫發等多樣化問題。

為改善健康狀況，同時又能輕松省事實現養生，大部分消費者開始尋求一種能夠輕松調整身體健康的途徑。由此，蘊含著中華民族數千年健康養生智慧的“中式滋補”以及“藥食同源”大受歡迎。據《2022年營養健康趨勢白皮書》數據顯示，當前我們養生人群主要改善健康的方式分別為購買保健品、運動養生、購買滋補品、食療養生和調整作息。

然而，盡管消費者們對于健康養生有著極大的需求，但這并不意味著他們會盲目購買。尤其在當前，消費者的個性化特征日益凸顯，他們不再滿足于傳統守舊、缺乏差異化的服務和滋補藥品，而是追求更具針對性的產品。

因此，藥食同源市場上出現了五大類具有不同細分需求的消費群體：備孕寶媽、惜命打工人、小鎮養生黨、脆皮小年輕以及樂活銀發族。其中，備孕寶媽主要關注備孕和孕期營養及調理恢復的知識，需要確保充足的營養攝入；惜命打工人則追求便捷、天然無添加，注重成分及產品的科學性與權威性，希望能在工作中保持精力、進行身材管理……這五大類人群各自擁有鮮明的特征和獨特的產品偏好，也對藥食同源市場提出了更高的標準和要求。

在消費環境越發趨于理性的情況下，成功吸引消費者的關注并贏得信任已成為品牌取得成功的先決條件。而這就需要藥食同源品牌們提前做好功課，深入研究特定目標用戶群體的特定需求，以堅實的產品力迎接消費者的評價。

那么，當前消費市場中，哪些產品及成分正受到消費者的熱烈追捧？面對這樣的市場趨勢，品牌又應從哪些核心維度進行創新，以在激烈的市場競爭中脫穎而出并滿足消費者的多元化需求呢？

如何釋放藥食同源的力量？

1、體驗至上，高顏值與便捷性不可或缺

在悅己時代的背景下，消費者對于消費體驗的重視程度日益提升。一方面，他們會繼續追求產品口味，以滿足味蕾的愉悅體驗；另一方面，在滿足口腹之欲外，也期望能夠在情感層面獲得更多美好的體驗。

嘉吉TrendTracker 2024指出，舒適感、改善心情是中國消費者獎勵自己大餐的兩大主要原因。這亦成為消費者愿意為養生支付更多溢價的重要因素之一。

在消費者對于產品體驗的追求中，產品的包裝設計與使用方式的便捷性，均為不可忽視的重要考量點。數據顯示，94%的消費者認為商品顏值會對消費產生重要影響，擁有高顏值、IP聯名、高品質的“好看、好玩、好用”的產品在年輕人群體中占位較高。

與此同時，隨著懶人經濟的盛行以及新一代年輕消費者的崛起，他們既追求時尚潮流又渴望省心的生活方式，對于養生食品的需求更加傾向于簡單快捷、隨時隨地的進補的食用體驗。

據FDL數食主張《2024年1-2月全球新品趨勢報告》顯示，標榜方便快捷的新品概念分布涵蓋包裝便捷、方便食品、一口大小、開袋即食等多種方式。藥食同源品牌們可以借鑒這些方式，提供包裝更多元化的方便產品。

案例：

同仁堂健康推出了總統牌野山參粉禮盒，該新品選用深山中自然生長15年以上的人參為原料，采用超微粉碎技術制作而成。禮盒內的人參粉質地細膩，更易于服用和吸收；同時，產品采用獨立包裝設計，便于消費者準確把握每次的服用量；此外，購買此款禮盒，還將附贈電動攪拌杯，為消費者的健康生活增添便利。

圖源：FoodGPT新品庫

中式滋補品牌杜江南推出新品玉竹百合桔紅膏，采用1827標準工藝熬制，精選百合、玉竹、枇杷葉、羅漢果、菊花等10味藥食同源原料制作而成。天然草本，清潤呵護，5項0添加，讓消費者無負擔享受健康美味。值得一提的是，新品使用了品牌專利“勺方”包裝，只需20s，即可輕松飲用一杯真膏方。

圖源：杜江南滋補

2、朋克養生，零食化、多元化形態加速破圈

傳統藥食同源產品往往涉及復雜的食用過程，且多數以初加工或藥劑形式呈現，這在很大程度上導致公眾對其形成“口感不佳”和“處理繁瑣”的固有觀念。

然而，這一傳統形態與當代追求朋克養生理念的年輕消費群體存在顯著的不匹配現象。新一代年輕消費者既追求時尚潮流，又難以忍受繁瑣與不便，“吃不得一點苦”的他們還要追求口感與食用樂趣，因此尤其偏好以軟糖為首的非藥丸補充形態。

根據GlobeNewswire數據顯示，在18歲至34歲的成年人中，約67%的人更喜歡軟糖。CBNData《2022天貓國際消費趨勢前瞻》也進一步報告，小紅書上對于“零食化”養生的討論度只增不減。

這一偏好促進了功能性糖果和飲料等產品的飛速增長。根據商指針電商大數據系統顯示，2023年1-5月，功能性食品零售額同比增速超過120%，其中，功能糖果零售額同比增速超過140%，功能飲料零售額同比增速超40%。

為迎合年輕消費者對于零食化養生的需求，藥食同源產品的形態正逐步向多樣化發展，涌現出壓片糖果、餅干曲奇、即飲飲料、固體飲料、糧食類方便食品、酒類、乳及乳制品、袋泡茶等多種新穎有趣的形態。

案例：

Unwaffle推出的新品蛋白質華夫餅，包含原味、藍莓味、可可味和香草味。據悉，新品采用有機非轉基因純素原料制成，主要成分為全麥燕麥、扁豆粉、鱷梨油、大麻粉、亞麻粉、木薯粉、肉桂等，不含14種常見食物過敏原及麩質，適合素食主義者食用。此外，這款超級食物富含蛋白質、Omega 3 和纖維，旨在為消費者提供健康營養且輕松便捷的零食新體驗。

圖源：FoodGPT新品庫

桑桑零食屋推出新品桑葚山楂條/棒，在山楂這款經典零食的基礎上加入了藥食同源食材桑葚，提供經典零食滋養新口味的創新。其中山楂鮮果含量達75%，桑葚添加量達25%，原料桑葚來自”中國果桑之鄉“四川攀枝花鹽邊縣，獲得國家農產品地理標志認證。同時配方實現0添加香精、色素、防腐劑，高膳食纖維。

圖源：FoodGPT新品庫

3、跨界融合，養生茶飲與中式烘焙引領新潮流

隨著中式養生風潮的全面爆發，藥食同源的觀念滲透到更多領域，逐漸融入茶飲和烘焙市場。

越來越多的消費者開始關注并嘗試養生茶飲，艾媒咨詢數據顯示，近八成消費者表示相較于傳統茶飲更愿意購買中藥茶飲，同時超九成消費者在每月養生茶飲的消費支出上超過了50元。

養生茶飲賽道正逐漸成為市場競爭的熱點，吸引了眾多入局者的積極參與。其中，荷田水鋪、茶宮煮、陸藜開了個方子等聚焦于養生茶飲領域的新興品牌開始嶄露頭角。

在這些品牌中，椿風養生茶飲無疑是其中的佼佼者。自2020年起，椿風便以“養身茶飲”品牌為定位，秉承“順時養生”的理念，致力于為年輕人打造健康的茶飲體驗。其推出的“熬夜大補水”、“蜂王漿熬夜水”、“青汁刮油水”等滋補性質的茶飲產品，迅速在社交媒體平臺上引發關注，吸引了大量年輕消費者的關注與喜愛，也為養生茶飲市場的發展注入了新的活力。

圖源：椿風小程序

與此同時，美團《2022烘焙品類發展報告》中也指出新生代對烘焙的期待，“養生烘焙”為其中備受關注的方向之一。歸根結底，是因為這種充滿鮮明反差的融合方式存在著天然的話題度，為那些追求生活儀式感和個性化表達的消費者們提供了新的選擇與表達途徑。

這一市場需求為烘焙領域的參與者們開辟了更為廣闊的創意舞臺。當前，該領域已涌現出諸多特色鮮明的小眾品牌。例如，在天津中醫藥大學第一附屬醫院一樓的“藥食坊”烘焙店，主打養生歐包，推出了麥冬清潤吐司、阿膠軟歐包、黃芪養生包等一系列富含養生元素的烘焙食品。

同樣，在杭州的方回春堂，也有一家名為“四氣五味 · 藥食無界靈感烘焙坊”的烘焙店。該店秉承“藥食同源”的傳統理念，巧妙地將中國傳統中醫藥文化與烘焙技藝相融合，推出了紫蘇培根扭扭棒、肉桂蘋果布里歐、黃精黑芝麻吐司等一系列獨具特色的中藥面包，為消費者帶來了全新的味蕾體驗。

圖源：小紅書@金金在發光

數食主張

隨著我國經濟的迅猛增長，食品飲料行業作為國民經濟的重要支柱，正面臨著日益激烈的市場競爭態勢。在消費者選擇日益豐富、購物閾值不斷提升的當下，市場已難以僅憑傳統營銷玩法和同質化產品贏得消費者青睞。

因此，在消費者普遍面臨“健康焦慮”的背景下，健康＋功效這樣玩法就顯得格外亮眼，而蘊含千年中醫文化，背靠豐富藥材典籍的藥食同源市場便是最新的戰場。

作為中國獨有的文化瑰寶，藥食同源的應用應成為我國向世界展示的一張亮麗名片。期待在未來，攻克技術、配方、口味等難關之后，藥食同源產業能夠綻放更加璀璨的光芒。

參考文獻：

1、中式滋補，出走半生歸來青春正茂- FDL數食主張

2、藥食同源目錄再“擴編”，內卷下的新滋補賽道如何煥發新機？- FDL數食主張

3、藥食同源，拯救了多少生意？-瀝金

4、15平小店月入50萬，營業額增長40%，養生茶飲在滬深大爆發？- 咖門

5、年輕人狂啃“中藥面包”，正在風靡全國- 餐企老板內參