平安、京東健康走到分岔路口，互聯(lián)網(wǎng)家醫(yī)業(yè)務還好做嗎？

能夠推動醫(yī)療服務體系的升級與效率提升，便有望在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的激烈競爭中贏得先機。

近日，兩大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療巨頭的不同選擇，讓家庭醫(yī)生業(yè)務再度成為焦點。

6月17日，平安健康宣布了其家庭醫(yī)生服務品牌“平安家醫(yī)”正式升級，并發(fā)布了一站式主動健康管理服務體系。據(jù)悉，截至2023年，平安健康旗下的家庭醫(yī)生會員已接近1300萬人。

與平安健康的積極布局形成鮮明對比的是，5月底市場傳出關于京東家醫(yī)事業(yè)部調(diào)整的消息。該消息稱，京東家醫(yī)事業(yè)部被整體裁撤，原部門負責人譚天弘轉(zhuǎn)崗，部分員工離職，少部分內(nèi)部轉(zhuǎn)崗。針對這一傳聞，京東健康回應表示，確實針對旗下家庭醫(yī)生事業(yè)部進行了組織架構調(diào)整，將原家庭醫(yī)生事業(yè)部的C端業(yè)務及職能合并至京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部，B端業(yè)務及職能則合并至京東健康企業(yè)業(yè)務事業(yè)部。

家庭醫(yī)生業(yè)務作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重要入口，大多以會員制為基礎提供增值服務。然而，與賣藥這種投入產(chǎn)出更加明確的業(yè)務相比，醫(yī)療服務作為一種無形產(chǎn)品，其復雜性和不確定性無疑更高。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療被新冠疫情推高的想象空間正在回落。在這樣的背景下，作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式下的健康管理服務創(chuàng)新產(chǎn)品，家庭醫(yī)生業(yè)務的發(fā)展路徑是怎樣的？未來又將走向何方？

市場潛力與轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)并存

早在2016年，國務院醫(yī)改辦、國家發(fā)改委等七部門聯(lián)合印發(fā)《關于推進家庭醫(yī)生簽約服務的指導意見》，推進家庭醫(yī)生成為百姓的“健康守門人”。家庭醫(yī)生作為推進健康中國建設，促進醫(yī)療衛(wèi)生工作重心下移、資源下沉，結(jié)合基層醫(yī)療衛(wèi)生機構綜合改革和全科醫(yī)生制度建設的重要途徑，開始得到廣泛推廣。

2022年，面對新冠疫情沖擊，家庭醫(yī)生簽約服務的重要性進一步凸顯。《關于推進家庭醫(yī)生簽約服務高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》權威發(fā)布，要求全面優(yōu)化家庭醫(yī)生的服務方式，還特別強調(diào)了積極推廣應用人工智能等新技術，以便線上為居民提供簽訂協(xié)議、健康咨詢、慢病隨訪、雙向轉(zhuǎn)診等服務。

可以說，家庭醫(yī)生制度的推行是國家落實醫(yī)改政策的生動體現(xiàn)，同時也是醫(yī)療服務模式向更加便捷、高效、個性化方向轉(zhuǎn)變的重要標志。

在此進程中，很多省市區(qū)縣的家庭業(yè)務簽約服務也取得了積極進展。今年5月，廣州白云區(qū)公布了開展這項服務8年以來的成果，全區(qū)總簽約人數(shù)183.63萬人，全人群簽約覆蓋率51.05%，其中高血壓、糖尿病、孕產(chǎn)婦、0-6歲兒童等重點人群簽約覆蓋率超85%，白云簽約居民對家庭醫(yī)生提供服務總體滿意度超過95%。同時，北京、重慶、南通、天津等多個區(qū)域也都在不斷推廣這一服務模式，獲得了良好的群眾反饋。

可以看出，隨著人們對健康管理的日益重視，老齡化趨勢不斷加重的當下，以家庭為單位開展醫(yī)療服務依然是實現(xiàn)醫(yī)療資源廣泛覆蓋的關鍵策略。

近十年來，眾多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)也捕捉到這一市場機遇，并積極布局多樣化的家庭醫(yī)生服務。

如2015年春雨醫(yī)生推出的“私人醫(yī)生”服務，該服務結(jié)合春雨醫(yī)生在全國五個主要城市的25家實體診所，通過線上線下相結(jié)合的方式為用戶提供醫(yī)療服務，年費定為980元。2018年，好大夫在線也曾在寧夏彭陽縣試點實施了“互聯(lián)網(wǎng)+家庭醫(yī)生”項目。在該項目中，當?shù)鼐用裨诰€簽約后，便能享受到由“村級醫(yī)生、縣級醫(yī)院專家以及省級專家”組成的多層級醫(yī)療服務。2020年，京東健康發(fā)布家庭醫(yī)生服務產(chǎn)品 “京東家醫(yī)”，并提出5年服務5000萬個家庭的目標。隨后，京東家醫(yī)在服務和產(chǎn)品端持續(xù)升級，推出針對不同用戶群體的照護計劃和管理服務，可以說，京東家醫(yī)承載了京東健康的重要期望。

然而，在多重因素交織影響下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療+家庭醫(yī)生業(yè)務發(fā)展似乎已顯露疲態(tài)，諸如好大夫多次被爆裁員、瘦身后，收購傳聞頻出；春雨醫(yī)生也在輝煌之后再度歸于沉寂；近期京東健康家醫(yī)業(yè)務的調(diào)整更是凸顯了互聯(lián)網(wǎng)+家庭醫(yī)生業(yè)務面臨的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型壓力。

為什么企業(yè)做家醫(yī)業(yè)務這么難？

一位京東健康內(nèi)部人士曾對媒體坦言，盡管京東家醫(yī)事業(yè)部投入了大量的資源，但至今尚未探尋到一種有效的盈利模式。諸多難題阻礙了互聯(lián)網(wǎng)家醫(yī)業(yè)務在盈利模式過程中的探索。

一是患者信任度的問題，醫(yī)療服務行業(yè)本身就帶有一定的公益性，公立醫(yī)院往往將社會效益放在首位，同時兼顧經(jīng)濟效益。長期的公益形象使得公立醫(yī)院在患者心中建立了深厚的信任基礎，這種信任度的差異直接影響了企業(yè)家庭醫(yī)生業(yè)務的開展和患者的接受度。

二是獲客難、轉(zhuǎn)化難，這實際上是互聯(lián)網(wǎng)獲取流量的普遍難題。為了吸引醫(yī)生入駐平臺，企業(yè)需要投入大量成本與資源。然而，即使醫(yī)生入駐后，他們確實能夠為企業(yè)吸引一定的用戶注冊，但隨著互聯(lián)網(wǎng)獲取流量的成本不斷攀升，在高成本獲客背景下，互聯(lián)網(wǎng)上的各種流程和環(huán)節(jié)依舊可能導致用戶黏性無法持續(xù)提升，這使得企業(yè)在提升用戶轉(zhuǎn)化率方面也面臨挑戰(zhàn)。

三是政策支持和行業(yè)規(guī)范的不足，目前，家庭醫(yī)生服務領域尚未形成統(tǒng)一的標準和規(guī)范，導致服務質(zhì)量參差不齊，患者難以判斷服務的好壞。同時，醫(yī)保政策對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務的支持有限，許多服務項目未能納入醫(yī)保報銷范圍，增加了患者的經(jīng)濟負擔，影響了患者的使用意愿。

在這種情況下，家庭醫(yī)生業(yè)務的會員費以及基于會員制提供的增值服務產(chǎn)生的費用，與藥品零售業(yè)務相比就顯得微不足道。以京東健康為例，根據(jù)其2023年財報數(shù)據(jù)，藥品銷售仍然占據(jù)絕對的主體地位，貢獻了約85%的總收入。

因此，對于企業(yè)而言，若在開展家庭醫(yī)生業(yè)務時未能明確規(guī)劃策略與思路，將難以確保盈利和業(yè)務的長期增長。

協(xié)同創(chuàng)新，破解家醫(yī)業(yè)務發(fā)展桎梏

在現(xiàn)有的政策框架下，企業(yè)想要做好互聯(lián)網(wǎng)+家庭醫(yī)生服務，應更加聚焦于差異化發(fā)展策略，或是積極尋求與政府、機構間的協(xié)同創(chuàng)新。通過精準定位市場需求，結(jié)合政策導向，形成獨特的競爭優(yōu)勢。

目前已經(jīng)有一些企業(yè)正積極挖掘家庭醫(yī)生業(yè)務的多元化發(fā)展?jié)摿Α?/p>

今年1月，天津“推進家庭醫(yī)生簽約按人頭總額付費”入選2023年度“推進醫(yī)改、服務百姓健康十大新舉措”，在這個家庭醫(yī)生服務項目中，天津市政府與微醫(yī)合作，共研基于人工智能技術和專家共識的智能專病診療系統(tǒng)，推動實施醫(yī)保按人頭總額打包付費、糖尿病門特健康主管責任制等，與天津266家基層醫(yī)療衛(wèi)生機構形成了緊密的責任、價值和利益共同體。

這一舉措推動23萬糖尿病門特患者自主簽約選定健康主管機構，患者滿意度97%；糖尿病門特患者月人均醫(yī)療費用由1643元下降至1255元，降幅23.6%，醫(yī)保結(jié)余率23.3%。

可以看出，微醫(yī)是以專病切入，將家庭醫(yī)生應用場景與商業(yè)轉(zhuǎn)化融合，達成規(guī)模化變現(xiàn)。

左醫(yī)科技則瞄準醫(yī)療資源相對匱乏的西部，今年2月，左醫(yī)科技與銀川市衛(wèi)生健康委、中衛(wèi)市衛(wèi)生健康委簽署AI基層家庭醫(yī)生助手戰(zhàn)略合作協(xié)議，旨在借助AI全科醫(yī)生輔助大模型提高寧夏地區(qū)基層醫(yī)療服務能力，并聯(lián)接線上服務和線下服務，將患者問診信息同步至居民健康檔案，方便未來看診。

此外，剛剛宣布家醫(yī)品牌升級的平安健康，通過“保險+服務”的模式，將醫(yī)療健康養(yǎng)老服務與保險業(yè)務協(xié)同，參與保單用戶的健康管理，強化家庭醫(yī)生及養(yǎng)老管家的樞紐作用。

具體來看，針對壽險，在此前已提供的特色體檢、在線問診、控糖管理與重疾專案管理等服務基礎上，新增家庭醫(yī)生會員權益，以家庭醫(yī)生作為用戶服務和運營的中轉(zhuǎn)站。針對健康險，為用戶提供家庭醫(yī)生服務，提升客戶黏性及健康水平。

可以說，平安健康基于豐富的支付方資源（保險業(yè)務、企業(yè)用戶、個人等），成功將家庭醫(yī)生業(yè)務深度融入其整個健康生態(tài)系統(tǒng)中，并以家庭醫(yī)生串聯(lián)起醫(yī)、健、品三大業(yè)務，構建獨特競爭力。

這些企業(yè)通過技術創(chuàng)新或模式創(chuàng)新，將家庭醫(yī)生業(yè)務深度融入到大的醫(yī)療生態(tài)中，進而推動醫(yī)療服務體系的升級與效率提升，便有望在這一輪互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的激烈競爭中贏得先機。

結(jié)語

當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術與醫(yī)療、醫(yī)藥、健康管理等多產(chǎn)業(yè)的深度融合，一個日益完善的醫(yī)療健康服務生態(tài)正逐步成形。在這個體系中，家庭醫(yī)生作為連接用戶與醫(yī)療健康服務的關鍵橋梁，顯著提升了醫(yī)療服務的便捷性和可及性。

對于致力于開展互聯(lián)網(wǎng)家庭醫(yī)生業(yè)務的企業(yè)來說，不僅要精準地制定長期戰(zhàn)略規(guī)劃，還需在現(xiàn)有政策與框架下積極尋求協(xié)同創(chuàng)新的機會，并深入研究和解決盈利模式中的核心挑戰(zhàn)，才能確保業(yè)務的穩(wěn)健發(fā)展。