個人養(yǎng)老金「開戶熱、繳存冷」，中信如何破題？

個人養(yǎng)老金制度已在全國36個城市和地區(qū)實施一年有余，人力資源社會保障部最新數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有6000多萬人開通了個人養(yǎng)老金賬戶，較2023年6月底的4030萬大幅提升約50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了已實施近20年的第二支柱企業(yè)年金的覆蓋人數(shù)。

作為商業(yè)銀行做好金融「五篇大文章」的內(nèi)在要求，更是推動大財富管理戰(zhàn)略、構(gòu)建新增長極的關(guān)鍵落子，推動個人養(yǎng)老金實現(xiàn)從「量」到「質(zhì)」的發(fā)展是市場參與者們發(fā)力的重點。

以中信銀行的實踐來看，在大力推動個人養(yǎng)老金開戶的同時，該行繳存客戶人均入金額約為全市場平均值的4.9倍；投資資金占繳存資金的比例為65.8%，均高于市場平均水平。

中信銀行能夠取得這樣的階段性成果，是長期積累的結(jié)果——從十多年前中信銀行發(fā)行國內(nèi)首張老年人專屬借記卡開始，中信銀行在養(yǎng)老課題上就比同業(yè)「謀得早」，而隨著近年來養(yǎng)老人群的擴(kuò)大和需求的增長，中信銀行從「頂層設(shè)計」到「落地執(zhí)行」也形成了系統(tǒng)化的方法論，希望能繼續(xù)在養(yǎng)老金融市場上「謀得深」、「謀得遠(yuǎn)」。

一、與時代共振：財富管理的主流敘事方式

中信銀行為何能在激烈的市場競爭中突圍，做出差異化的養(yǎng)老金融？

一個重要的前提是與時代和社會「同頻共振」——把握時代背景，升維養(yǎng)老金融方法論，真正將養(yǎng)老金融作為財富管理的主流敘事方式。

長壽時代下，深刻理解需求端的變化是商業(yè)銀行做好差異化養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)的核心。隨著人口老齡化、少子化、長壽化的三大趨勢，深刻改變著居民的養(yǎng)老需求。在長壽時代，人們賺錢時間變短，但花錢時間卻多了。此外，由于財富增速變緩，要積攢更多的財富，就需要居民在年輕時期就啟動規(guī)劃。

所以，商業(yè)銀行需要多關(guān)注年輕人，喚醒他們的攢錢意識；幫助中年人盡快啟動個人養(yǎng)老規(guī)劃，建立與生命等長的現(xiàn)金流；幫助老齡人實現(xiàn)養(yǎng)老資產(chǎn)的保值增值。將「個人養(yǎng)老儲備」的保值增值需求與財富管理業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系在一起，能夠為商業(yè)銀行養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

與此同時，隨著凈值化轉(zhuǎn)型、利率走低趨勢，商業(yè)銀行亟須改變以往的服務(wù)方式，從「單品銷售」過渡到「投資組合」，再升維到「全生命周期財務(wù)規(guī)劃」。以「個人養(yǎng)老規(guī)劃」為主線的全生命周期財務(wù)規(guī)劃，或成為商業(yè)銀行財富管理業(yè)務(wù)的主流服務(wù)方式之一。

基于此，中信銀行提出「長壽時代，做自己人生的CFO」價值主張，并針對不同年齡層和不同客群的養(yǎng)老金融需求，創(chuàng)新性的配套了「三分四步」全生命周期財務(wù)規(guī)劃方法論。

針對處在18-35歲的 「Z世代」，中信銀行提出「一張健康的資產(chǎn)負(fù)債表」的理念，上線了「拿鐵計劃」，通過「目標(biāo)設(shè)置」的產(chǎn)品設(shè)計和「先攢后花」理財定投方式，將攢錢門檻、難度降至最低，幫助年輕人養(yǎng)成收入規(guī)劃的習(xí)慣。

而圍繞35-60歲的「中生代」客群的養(yǎng)老儲備需求，中信銀行在業(yè)內(nèi)推出首個「幸福+」養(yǎng)老賬本，運用大數(shù)據(jù)支撐和科學(xué)的算法，為客戶提供包括基本養(yǎng)老保險、企業(yè)年金、個人養(yǎng)老金及其他商業(yè)養(yǎng)老投資產(chǎn)品的養(yǎng)老資產(chǎn)的全面歸集和呈現(xiàn)。

對于60歲之后「銀發(fā)代」客群，中信銀行提出「一個幸福的晚年生活」的理念，為客戶提供穩(wěn)健低波動的產(chǎn)品，并持續(xù)升級「幸福+」年長客戶服務(wù)俱樂部，涵蓋財富、健康、優(yōu)惠、學(xué)院、傳承、舞臺六大服務(wù)板塊，滿足客戶「老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所享、老有所學(xué)、老有所托、老有所樂」品質(zhì)養(yǎng)老需求。

事實上，隨著養(yǎng)老金融服務(wù)內(nèi)涵與外延的不斷拓展和豐富，養(yǎng)老金融已不止局限于包括一、二、三支柱在內(nèi)的「養(yǎng)老金」范疇，還包括了資產(chǎn)負(fù)債管理等養(yǎng)老服務(wù)金融，以及包括投融資等在內(nèi)的養(yǎng)老金融，這也為商業(yè)銀行做好差異化養(yǎng)老金融帶來新空間。

基于此，中信銀行在「頂層設(shè)計」上展開布局，統(tǒng)籌考慮政府、企業(yè)、資管機(jī)構(gòu)、個人客戶在養(yǎng)老方面的需求，跨周期經(jīng)營、跨部門協(xié)作、跨產(chǎn)品配置、跨渠道服務(wù)，實現(xiàn)差異化布局。

一方面借助集團(tuán)協(xié)同優(yōu)勢，構(gòu)建養(yǎng)老金融協(xié)同體系，另一方面深化銀行內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制。據(jù)悉，2024年，中信銀行擬成立養(yǎng)老金融協(xié)調(diào)工作組，將涵蓋包括財富管理部、公司金融部、信銀理財、百信銀行等在內(nèi)的十余個部門和機(jī)構(gòu)，將在養(yǎng)老金金融、養(yǎng)老服務(wù)金融和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)金融三大領(lǐng)域共同發(fā)力，做好養(yǎng)老金融大文章。

二、破題「開戶熱、繳存冷」：供給側(cè)、服務(wù)側(cè)發(fā)力

作為當(dāng)下養(yǎng)老金融服務(wù)市場最熱門也最焦點的話題，個人養(yǎng)老金服務(wù)，也即養(yǎng)老「第三支柱」的發(fā)展雖然在短時間內(nèi)進(jìn)展迅速，但也依然存在著不小的挑戰(zhàn)。

《中國養(yǎng)老金發(fā)展報告2023》指出，個人養(yǎng)老金制度在試點城市中出現(xiàn)了「三低」問題：相對于開戶人數(shù)而言，實際繳存人數(shù)比例過低，僅為22%；相對稅優(yōu)政策規(guī)定的繳存額上限而言，實際繳存金額比例太低，僅為2.5%；相對于繳存額而言，實際投資的資金比例較低，約為61%。

《麥肯錫中國養(yǎng)老金調(diào)研報告》也顯示，當(dāng)前個人養(yǎng)老金普及率高購買率偏低，居民對個人養(yǎng)老金制度，從「了解」到「開戶」的轉(zhuǎn)化率為45%，而從「開戶」到最終購買的轉(zhuǎn)化率僅為23%。

究其原因，整個市場在供給端與需求端都有著不少的「卡點」與「痛點」。

從需求側(cè)來看，居民有養(yǎng)老規(guī)劃的意識，但缺少行動的急迫性和科學(xué)、有效、便捷的規(guī)劃方法，存在算不清、管不住、投不好等問題。

中信銀行在客戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，盡管有52%的受訪者認(rèn)為僅靠個人退休金不能滿足養(yǎng)老需求，但「無養(yǎng)老規(guī)劃」和「有規(guī)劃未實施」的占比依然超70%，而沒時間、缺乏了解渠道和相關(guān)知識都是重要原因。

而在供給端則存在三個明顯的「不匹配」：

一是產(chǎn)品供給不匹配。養(yǎng)老需要穩(wěn)健復(fù)利和一定的流動性設(shè)計，但在凈值化和低利率趨勢下，投資者財富增值速度變緩、盈利體驗不確定性變高；

二是專業(yè)能力不匹配。養(yǎng)老投資是延長享受，通?？缭?0多年，加之投資的復(fù)雜性，以及涉及醫(yī)保、社保等非金融專業(yè)知識的全面性，對客戶經(jīng)理的能力要求很高，亟需養(yǎng)老專業(yè)人才隊伍；

三是服務(wù)工具不匹配。養(yǎng)老涉及億萬人群，但目前常用的人對人的服務(wù)方法覆蓋客戶范圍太小，需要可以服務(wù)千萬級用戶體量的智能化助手。

著眼于這些客觀存在的問題，中信銀行在供給側(cè)和服務(wù)側(cè)發(fā)力，圍繞投資者教育、提升養(yǎng)老產(chǎn)品與需求的適配度、提升客戶經(jīng)理養(yǎng)老金融專業(yè)性以及打造數(shù)字化、智能化工具四個維度入手探索「中信解法」。

其中，針對養(yǎng)老金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、投資收益率不佳的問題，中信銀行依托投研能力打造了「十分精選」養(yǎng)老產(chǎn)品池，同時根據(jù)客戶年齡、風(fēng)偏、可投資期限等千人千面推送組合策略，為客戶把好選品關(guān)。

而在提升客戶經(jīng)理專業(yè)能力方面，中信銀行于2022年聯(lián)合清華大學(xué)培養(yǎng)行業(yè)首支養(yǎng)老金融規(guī)劃師人才隊伍，目前已經(jīng)超過1千人，今年還將持續(xù)開展，不斷培養(yǎng)「懂政策、懂客戶、懂配置」的養(yǎng)老專業(yè)人才。同時，總行也在圍繞養(yǎng)老規(guī)劃、醫(yī)療健康、養(yǎng)老社區(qū)等常見領(lǐng)域，梳理內(nèi)部教材，不斷提升養(yǎng)老服務(wù)的專業(yè)性、全面性和標(biāo)準(zhǔn)性。

當(dāng)然，在商業(yè)銀行從「數(shù)字化」向「數(shù)智化」邁進(jìn)的關(guān)鍵階段，數(shù)字能力在很大程度上決定了銀行服務(wù)的深度、廣度和高度。

作為最早開啟銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)構(gòu)，中信銀行的客戶洞察平臺已累計細(xì)分112個宮格客群，沉淀3,100+項標(biāo)簽，日均觸發(fā)實時商機(jī)4千萬人次，日均采集客戶線上行為8億條，整合71項營銷日歷，以客戶為中心，洞察客戶多元需求，并持續(xù)構(gòu)建面向億級客戶的智能營銷及自動化運營能力，全渠道部署策略1304個，累計為2.42億人次提供精準(zhǔn)適配的產(chǎn)品、活動、資訊、關(guān)懷服務(wù)等多元化內(nèi)容與服務(wù)。

在此基礎(chǔ)上，中信銀行持續(xù)推進(jìn)AI等新技術(shù)賦能，于2023年7月打造了基于專業(yè)投研、AI驅(qū)動的數(shù)字人財富顧問「小信」，為客戶提供全流程智能化、交互式顧問服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月底，小信已累計解答210.5萬用戶、263.9萬通會話和486.7萬次咨詢，客戶滿意度超95%。