高合啟示錄

撰文 / 天璣

最近，高合汽車因?yàn)橥９ね．a(chǎn)的消息登上了熱搜，大部分人在此之前都不知道這個(gè)品牌，有些人的第一反應(yīng)是“高合是誰(shuí)？”。

作為造車的新勢(shì)力之一，高合曾經(jīng)與蔚來、小鵬和威馬并稱“四小龍”，車型售價(jià)最高達(dá)到了80萬(wàn)元。高合的創(chuàng)始人丁磊，曾是樂視超級(jí)汽車全球副董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事，在樂視陷入債務(wù)危機(jī)之后，丁磊創(chuàng)業(yè)做了高合汽車。

高合汽車最新的回應(yīng)是“正全力采取各種紓困舉措”，它能否挺過這一關(guān)還是個(gè)疑問。但從這件事上，我們已經(jīng)可以吸取一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

定位和差異化競(jìng)爭(zhēng)力，二者缺一不可

在高合登上熱搜的同時(shí)，比亞迪也上熱搜了，它把電動(dòng)汽車的價(jià)格拉低到了7開頭，同時(shí)讓“電比油低”成為了行業(yè)這幾天焦點(diǎn)詞。兩家車企的產(chǎn)品定位有很大區(qū)別，但在市場(chǎng)策略上，高合和比亞迪是一對(duì)相反的案例，可以說明一些關(guān)鍵問題。

首先，任何一款車型在做定位時(shí)，都要考慮對(duì)應(yīng)人群的需求在哪里，才能對(duì)癥下藥。秦PLUS 和驅(qū)逐艦05作為緊湊型轎車，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格敏感。因此，比亞迪在去年2月推出秦PLUS冠軍版，把售價(jià)拉到了9.98萬(wàn)元，此后銷量有明顯地上漲。

高合的定位是豪華市場(chǎng)。2020年9月，高合的首款車型HiPhi X上市，起售價(jià)68萬(wàn)元，最高售價(jià)80萬(wàn)元，是當(dāng)時(shí)自主品牌中售價(jià)最高的車型。在HiPhi X之后，高合還推出了HiPhi Z，售價(jià)區(qū)間在51萬(wàn)-80萬(wàn)元。

這兩款車型的市場(chǎng)空間都不大。據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年前10個(gè)月，40萬(wàn)以上的銷量只占大盤的3.3%，另有第三方數(shù)據(jù)顯示，50萬(wàn)以上的超豪華汽車只占大盤的1.34%。

其次，梳理出定位后，要讓車型擁有與定位相對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，其中包括技術(shù)、體驗(yàn)和營(yíng)銷等等，這能體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異化。

在這方面，比亞迪的策略是用新能源技術(shù)來對(duì)標(biāo)燃油車，突出經(jīng)濟(jì)性。當(dāng)比亞迪官宣兩款榮耀版上市后，許多網(wǎng)友都表示“這個(gè)價(jià)格還要啥自行車”。

兩款榮耀版在三電上都沒有減配，秦PLUS還增加了三個(gè)新配置，分別是白釉青外觀配色、智能語(yǔ)音連續(xù)通話和全系標(biāo)配智能上下電。

對(duì)車企來說，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力都要和定價(jià)形成有效聯(lián)動(dòng)，秦PLUS就是一個(gè)很好的例子，而高合在這方面存在短板。

高合在售的三款車，其核心競(jìng)爭(zhēng)力不是新能源汽車的核心技術(shù)，也就是三電，而是可編程大燈、炫酷的設(shè)計(jì)。這兩點(diǎn)對(duì)汽車來說固然重要，但過度強(qiáng)調(diào)，或者只有這兩點(diǎn)，就屬于舍本逐末了。

高合在2023年推出了HiPhi Y，它肩負(fù)著讓高合實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)的希望，但HiPhi Y的表現(xiàn)并不好，原因也是定位和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力沒形成有效聯(lián)動(dòng)。如果說，高合在80萬(wàn)元以上的市場(chǎng)還可以用酷炫的設(shè)計(jì)做賣點(diǎn)，在30萬(wàn)-40萬(wàn)元市場(chǎng)就需要更務(wù)實(shí)了。當(dāng)小鵬G9、蔚來ES6憑借智駕、換電服務(wù)打出差異化的時(shí)候，Hiphi Y卻沒有拿出新的東西。

銷量無法打開，讓高合的收入和成本都受到了影響，現(xiàn)金流自然就緊張了。

“靈魂”要掌握在自己手里

做高端品牌不容易，需要有時(shí)間底蘊(yùn)或者技術(shù)優(yōu)勢(shì)做支撐。保時(shí)捷、法拉利、賓利等品牌，在這兩點(diǎn)上都有優(yōu)勢(shì)，所以消費(fèi)者接受它們的定價(jià)。對(duì)于高合來說，這兩點(diǎn)就是它的靈魂。

其中，時(shí)間底蘊(yùn)就像物理定律一樣，是一道無法在短期內(nèi)逾越的門檻。因此，通過新技術(shù)塑造品牌調(diào)性，來得更實(shí)在一些，而從三款在售車型來看，高合的技術(shù)撐不起品牌定位。

現(xiàn)階段，新能源汽車最核心的技術(shù)是三電，現(xiàn)在還能保持正常交付的新勢(shì)力，都選擇了自研三電，高合則選擇了聯(lián)合研發(fā)。自研和聯(lián)合研發(fā)是兩條路，本身沒有優(yōu)劣之分，但當(dāng)涉及核心領(lǐng)域時(shí)，最好的策略還是選擇自研。

制約新能源汽車發(fā)展的主要因素是續(xù)航，三電系統(tǒng)與續(xù)航表現(xiàn)有直接關(guān)聯(lián)。特斯拉是目前唯一一個(gè)全棧自研三電（電池、電驅(qū)和電控）的新勢(shì)力。它自研的“CTC技術(shù)+4680電池”組合，能讓車輛續(xù)航里程增加14%，還能降低車身重量、提高車輛性能。

以電機(jī)為例，小米汽車有三款自研電機(jī)，其中V6和V6s分別適用于400V和800V電壓平臺(tái)，會(huì)率先裝配在量產(chǎn)車型上。在小米超級(jí)電機(jī)的加持下，全新的SU7雙電機(jī)版峰值功率達(dá)到495kW，零百加速時(shí)間只要2.78秒。第三款電機(jī)V8s，擁有號(hào)稱業(yè)界最高的轉(zhuǎn)速，每分鐘高達(dá)27200轉(zhuǎn)。

相比之下，高合既沒有自研電機(jī)、電芯。在補(bǔ)能方面，高合也沒有全域800V和自建大功率充電樁。

在智能駕駛上，新勢(shì)力基本都選擇了自研算法，蔚小理、AITO問界都具備高速和城區(qū)的高階輔助駕駛能力。目前，高合還未推送城區(qū)高階輔助駕駛能功能，高架也只支持上海和蘇州部分地區(qū)。再來舉個(gè)降維打擊的例子，最高售價(jià)不到25萬(wàn)元的星紀(jì)元ES，也支持高速領(lǐng)航輔助駕駛。

炫酷的設(shè)計(jì)雖然可以當(dāng)賣點(diǎn)，但沒法充當(dāng)一款車的“靈魂”。尤其是當(dāng)高合進(jìn)入30萬(wàn)元左右的市場(chǎng)后，競(jìng)品不僅在三電和智能駕駛上有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格也更低，設(shè)計(jì)帶來的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)沒法說服消費(fèi)者。

這在銷量上體現(xiàn)得很清楚。在2021年和2022年，高合汽車的年銷量分別為4237輛、4349輛。2023年，走量的HiPhiY上市，高合汽車的年銷量有所回升，但也只有8681輛。

融資的規(guī)模和節(jié)奏都重要

“造車是吞金巨獸”已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí)，李斌覺得要200億元，何小鵬覺得200億元根本不夠，小米宣稱要投入100億美元。因此，新勢(shì)力都依賴融資。一旦融資出現(xiàn)了問題，很有可能導(dǎo)致企業(yè)休克。

高合汽車曾在2021年和2022年獲得過兩筆融資，總額為8億美元（約合人民幣57億元），這樣的融資規(guī)模和高合產(chǎn)品定位并不匹配。蔚來是新勢(shì)力中產(chǎn)品售價(jià)與高合汽車接近的品牌，它在上市前拿到了約22億美元的融資。

對(duì)于新勢(shì)力來說，融資是一切開支的來源，如果融資規(guī)模不夠多，打仗就缺糧草。近兩年，蔚來每年的研發(fā)投入都超過百億元，比高合拿到的融資總和還要多。鑒于高合的鏟平定位更高，可見它拿到的融資規(guī)模是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

高合汽車并非不知道融資的重要性，高合方面接觸過多地政府，還有沙特的投資者，但缺乏實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，導(dǎo)致融資節(jié)奏出了問題。

2022年拿到融資后，高合的母公司華人運(yùn)通還在一年后拿到了沙特投資部的投資，金額為56億美元（約合400億元人民幣），這是新勢(shì)力獲得的規(guī)模最大的一筆融資。但是，由于雙方存在分歧，目前這筆融資還未到賬。

對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說，融資的規(guī)模和節(jié)奏都很重要，高合在融資規(guī)模上雖然并未比頭部新勢(shì)力落后太多，但戰(zhàn)線拉得過長(zhǎng)，加上自身銷量不佳，導(dǎo)致對(duì)資金的需求日益迫切。

在新勢(shì)力造車?yán)顺敝校啻纬霈F(xiàn)過因?yàn)槿谫Y不順導(dǎo)致企業(yè)走到懸崖邊的案例。李斌曾經(jīng)成為“2019年最慘的人”，原因就包括融資不順。在2019年第二季度，蔚來虧損近33億元，現(xiàn)金流僅剩15億元，李斌四處尋找融資和地方政府支持，但屢屢碰壁。

現(xiàn)在的主流新勢(shì)力中，除了哪吒，其他都已上市，融資渠道通暢。如果高合的融資規(guī)模足夠多、融資節(jié)奏沒出問題，也許不會(huì)有這次危機(jī)。